1、謹呈：新鴻基地產前提嘉聯已經開展的初步工作對項目的銷售目標達成初步共識，了解了2011年全年推售鋪排及推廣策略；收集了目前同本項目存在競爭關系的項目信息，為項目二批次開盤提供市場依據。繼續進行項目區域市場調查研究；繼續訪談研究本案相關嘉聯資源客戶，繪制初步客戶地圖；從策劃的角度，對嘉聯銷售人員進行了渠道鋪排的初步培訓；報告框架第三部分 營銷支撐第一部分 營銷目標銷售目標分析營銷活動支撐目標分解目標支撐預案目標明確蓄客及排號計劃二期推廣策略嘉聯渠道支撐市場背景項目現狀客戶拓展支撐營銷鋪排計劃第四部分 具體鋪排第二部分 現狀分析3目標明確第一部分：營銷目標1目標分析2目標分解標段產品2011年度樓

2、棟套數1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1期普通單位162持續銷售1期剩余單位/特色單位592期4個樓棟600/3月啟動蓄客6月底推首批次9月底前推第二批次（注：從優勢資源利用的原則，悅城開盤與icc分開）持續銷售12月推第三批次注：全年計劃推出2期部分樓棟，共計約600套；1期剩余產品統計截止2011年1月16日。2011年全年推售計劃回顧月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計1期銷售套數222033344039251813/2442期銷售套數/77232270332765316備注按照2011年1期銷售計劃持續銷售1期產品；根據2期銷售預估在20

3、11年推售部分產品，計劃銷售率為53%全年銷售目標：560套2011年新鴻基品牌解讀，不僅僅只是高品質建筑形象，而是需要通過icc及悅城全面解讀“以心建家”企業核心理念。2011年悅城必須真正建立項目豐滿形象，“生活悅動人心”從高品質建筑到關愛、人文住區。2011年悅城傳播推廣的戰略定位 悅城2011的營銷推廣 統戰綱領高筑墻，廣積糧08-10年是新鴻基倚重悅城在四川建立灘頭陣地的3年。完成了公司品牌的初步落地。2011是做實根據地，建立嚴密防線，鞏固大后方的一年。因此宜采用高筑墻，廣積糧之策略，多使用既往已證實切實有效之營銷渠道，避免人力、物力資源的浪費，為雙項目運作提供穩定的運營平臺。務實

4、+務虛，兩手都要硬繼續堅持品質+品牌的核心路線，務實是根本，務虛是溢價。堅持悅城市場形象調性的穩定，將新鴻基和悅城品牌內涵“慣性延伸”結合悅動系列活動。利用一期呈現、天際屋精裝單位面世、二期產品的全線產品力羽化升級、等“硬件”來提升項目的品質升級的說服力；利用會所的確定及動工、家樂福年內開業、“生活悅動人心新鴻基家庭關愛年”，實現從產品概念推廣，過渡到生活方式的血肉豐滿，突出悅城的“高端宜居性”。務實四板斧：核心點圍繞出街報紙、現場包裝、銷售物料等a.高品質感：延續悅城的調性風格，注重表現形式的格調，和項目品質感想契合；b.高價值感：推廣的載體要能夠支撐悅城高于周邊1000-2000的售價，并

5、能夠衍生項目內在的價值體現，從物理售價以及精神層次均能夠和目標客戶產生共鳴。c.高銷售力：推廣的最終目的是為了銷售，因此2011年物料需著重考慮銷售力，能夠較直接的為銷售提供支持。d.高關注度：注入強心劑,持續吸引市場眼球，包裝新案名承載悅城升級版的使命。也達到吸引關注之目的。建議二期新案名圍繞“悅”之系列，演繹生活悅動人心。結合二期產品布局及特色，案名參考可為“悅.港灣”、“悅伴灣”、“悅滿庭”、“悅軒”等。悅城實戰營銷戰術打法綱要依據2011年的全年推售計劃及營銷策略，嘉聯地產對于本項目二期的目標理解分為以下四點：目標分析目標一：樹新鴻基品牌，立華陽標桿城南終端廣場中心區域；60.6萬平方

6、米建筑面積；產品：24棟28-32層電梯豪宅；定位：優質地標住區/國際化居住標準/人文居住社區；位于成都中央公園區；海洋靈感融入建筑設計的各個部分；使得項目成為一個：國際、時尚、現代又彰顯“中央公園區”引領者地位的豪宅項目。目標分析目標二：秉承“以客為先，以心建家”，加強口碑 。新鴻基地產以心建家 用心發展優質住宅 創建全球矚目地標;為已購買悅城一期的業主客戶做持續性維護活動，以家庭為結構更貼近生活的品質情感體驗；目標分析目標三：成就價值，超越自我。2011年營銷工作節點年營銷工作節點項目二批單位開盤銷售價格不低于7800元/，二期首批單位開盤銷售套數不低于77套。二期首批開盤：一期尾盤持續消

7、化二期蓄客5月7月1月6月12月8月10月9月11月4月3月2月目標分析目標四：二期首批開盤熱銷，引爆市場，呼應icc。貴司成都環球貿易廣場（icc）項目暨定9月份啟動，本項目二期首批次6月底開盤熱銷的市場反應將為icc面市提供較好起勢。同時，雙項目品牌運作真正開始，全面解讀“以心建家”企業核心理念。3目標明確第一部分：營銷目標1目標分析2目標分解目標分解第一階段：客戶積累目標完成首批房源不低于7800元/售價，并達到首批不低于77套的銷售任務，制定開售前的誠意客戶積累目標250組，保底220組（兩家代理公司合計）。銷售目標成交轉化率集中排號目標誠意客戶轉化率來訪目標 77套35%220組20

8、%1100目標分解目標分解：速度概算以目前的銷售節點計算，4月7日至6月底開盤前共約11周時間（暫定6月24日周六）。以積累250組誠意客戶計算，周均積累誠意客戶23組，目前現場置業顧問共16人（兩家代理公司合計），即每周人均積累誠意客戶2組（考慮置業顧問排休），即每個置業顧問每周必須接待客戶10組。3目標明確第一部分：營銷目標1目標分析2目標分解二期蓄客4月5月6月階段劃分實現一批開盤銷售不低77套，銷售均價不低于7800元/開盤前積累誠意客戶250組，保底220組目標明確客戶升級如何實現？開盤開盤蓄客期為11周，蓄客方式較為困難，易造成客源流失。來訪客戶1100組第二部分：現狀分析1市場背

9、景2項目現狀中央調控決心大，未來政策仍將持續，市場將重新進入觀望期，據悉，四川省將于6月1日起全省啟動限購令；消費主力客群依舊是剛性需求置業者；郊區樓盤雖有一定程度的獲利，但與主城區競爭主要矛盾依舊。順勢及快跑是當下主要對策；悅城周邊被低價項目包圍，主城區雖被限購，但城市屬性更強，受到地鐵開通、商業逐步呈現而獲利，價值感依舊突顯；成都2011年一季度房地產市場環境小結第二部分：現狀分析1市場背景2項目現狀悅城二期房源推售計劃：樣板間展示天際屋精裝單位展示精裝房裝修標準展示參觀通道悅城二期首批次房源：樓棟戶型編號戶型情況戶型面積（）套數占該樓棟戶型套數比占總套數比戶型總面積（不含公共分攤面積）（

10、）占該樓棟戶型面積比占總面積比11#a四房二廳二衛174.00 2819.72%1.86%4872.00 25.03%2.10%b三房二廳二衛148.00 2819.72%1.86%4144.00 21.29%1.79%c四房二廳二衛169.00 2819.72%1.86%4732.00 24.31%2.04%d二房二廳一衛96.00 2819.72%1.86%2688.00 13.81%1.16%e二房二廳一衛96.00 2819.72%1.86%2688.00 13.81%1.16%a特色單位174.00 10.70%0.07%174.00 0.89%0.07%c特色單位169.00 10

11、.70%0.07%169.00 0.87%0.07%小計142100.00%9.45%19467.00 100.00%8.39%12#a三房二廳二衛149.00 2911.89%1.93%4321.00 12.81%1.86%b二房二廳一衛99.00 3012.30%2.00%2970.00 8.80%1.28%c三房二廳二衛155.00 3112.70%2.06%4805.00 14.24%2.07%d三房二廳二衛155.00 3112.70%2.06%4805.00 14.24%2.07%e二房二廳一衛99.00 3012.30%2.00%2970.00 8.80%1.28%f三房二廳二衛

12、149.00 2911.89%1.93%4321.00 12.81%1.86%g三房二廳二衛149.00 3012.30%2.00%4470.00 13.25%1.93%h三房二廳二衛149.00 2811.48%1.86%4172.00 12.36%1.80%b特色單位121.00 10.41%0.07%121.00 0.36%0.05%c特色單位153.00 10.41%0.07%153.00 0.45%0.07%d特色單位153.00 10.41%0.07%153.00 0.45%0.07%e特色單位121.00 10.41%0.07%121.00 0.36%0.05%g特色單位180.

13、00 10.41%0.07%180.00 0.53%0.08%h特色單位180.00 10.41%0.07%180.00 0.53%0.08%小計244100.00%16.25%33742.00 100.00%14.54%二期首批次產品主以90平米左右、150-170平米為主。2010年10月地鐵開通，悅城未曾獲利。悅城一a區交房后，悅城生活的短時間還不能呈現。項目周邊依舊被低價包圍，宏觀政策打壓下，項目產品戶型面積偏大，價格偏高，去化抗性較大。大源組團城市屬性受到地鐵開通、商業逐步呈現而獲利，競爭態勢愈強；項目自身配套不足，過于倚重外部環境，這方面與競爭對手相比無法形成優勢。工程節點造成2期

14、房源6月開盤，蓄客方式較為困難，易造成客源流失。悅城20102011現狀及銷售難點：2011年icc的啟動，新鴻基給到市場更大的品牌信心，資源整合平臺躍升。天際屋精裝呈現，品質形象進一步提升。精裝房單位的推出，保持項目高端性，同時價格策略更加靈活，破解困境的一個新的突破口。區現房體驗區，利用業主活動強化悅會平臺，加強悅會聯系，營造悅動人心的生活。家樂福超市年內開業。全國一線城市房地產市場受到政策打壓，投資客戶在向二線城市擠進。成都主城區限購，本地投資客戶及外地客戶向郊縣區域關注。區域均價呈上漲趨勢，該區域成為成都高端置業區域趨勢凸顯。2011年悅城面臨的機會點：+城南置業客群價值觀改善型產品客

15、戶價值觀客戶核心價值觀改善型需求客戶在選擇物業時會相對傳統；基于安全、環境、服務三大要素為前提，容易被品質好且帶有科技含量的產品所吸引；需要歸屬感，樂于與家人共度美好時光，家庭觀念重；同時追求物業與身份的匹配高尚自然簡約激情經典安逸活力親切刺激.樂趣自由自在環境安全服務性價比全面成本品質信賴科技個人效率自我價值體現高尚自然簡約激情經典活力親切刺激.樂趣自由自在環境安全服務性價比全面成本品質信賴科技個人效率自我價值體現安逸簡約型價值區 傳統感性價值區 享受型價值區價格敏感區 傳統理性價值區 現代理性價值區高尚自然簡約激情經典活力親切刺激.樂趣自由自在環境安全服務性價比全面成本品質信賴科技個人效率

16、自我價值體現安逸客戶核心價值觀：最突出的是環境、安全、服務、科技、品質、信賴與自我價值體現客戶描述：彰顯地位的成功家庭關心健康的老齡化家庭注重自我的社會新銳價格敏感的務實家庭二期產品目標客群家庭結構：青年夫妻或中年夫妻，父母接近退休或已退休客群來源：1、華陽、城南（紫荊、玉林、棕南）、城西片區的換房需求客戶；2、周邊政府公務員及其家庭成員；3、周邊it業高收入人群、高管等；4、周邊樓盤的業主再購；5、來自新津、眉山、達州等二級城市的客戶；6、省外熱錢或返鄉客群置業關注點：房屋是其社會標簽 希望小區有完備的健身娛樂場所 因為大部分家庭都有汽車，希望小區有良好的停車硬件設施 看重高水平的物管與園林

17、水平，體現身份 面積要求大 要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達傾向選擇高素質小區，充滿文化氛圍的周邊環境。按家庭關注點分：消費者生活特征與居住偏好分為五類客戶描述：1、二期的營銷推廣策略是什么？集中資源形成強大的吸引力，同時采取有效措施化解抵抗心理。2、 二期產品面對的客戶在哪里？距離開盤前幾個月內，我們的客戶從何而來？3、 工作怎樣計劃？從開盤時間點反推，接下來的幾個月，該怎么安排？核心問題通過集團對于全國高檔住宅代理項目的研究分析，找到本項目二期的營銷推廣策略：借鑒第三部分：營銷支撐4客戶拓展支撐3嘉聯渠道支撐1營銷推廣支撐2營銷活動支撐二期營銷推廣策略增強拉動力化解抗性精準客戶城南

18、公園區域周邊環境城南公園區域周邊環境尚不成熟，配套不夠完尚不成熟，配套不夠完善，區域印象較差善，區域印象較差區域特征區域特征區域發展階段區域發展階段營銷方向營銷方向區域區域“嬰兒嬰兒”期期重新定義區域價值，提升形象重新定義區域價值，提升形象 重新定義海洋公園及整體區域的價值重新定義海洋公園及整體區域的價值，對比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，深化“中央中央公園區公園區”概念，通過類比快速提升區域價值； 區域價值的重新定義大幅度提升了項目整體形象及知名提升了項目整體形象及知名度度； 項目形象確立：中央公園區的頂級豪宅中央公園區的頂級豪宅。紐約紐約中央公園中央公園倫敦倫敦海德公園海

19、德公園成都成都極地海洋公園極地海洋公園營銷方向營銷動作時尚感身份感稀缺感定義區域定義產品細節放大城南公園區域周邊環境尚不成熟，配套不夠完善，區域印象較差名師設計會所家庭關愛年天際精裝樣板間海洋寶貝總動員炒作區域稀缺價值五星級超大會所高貴精裝形象社區內部地面墊高體驗客戶尊貴的細節服務純港式的社區生活“中央公園區”概念聚焦生活方式：集中渲染成都中央公園區、閑適的悅城生活方式充分體驗展示：必須通過啟動區核心展示區的全面展示，使拜訪客戶產生震撼效果產品增值吸引力：港式生活、極地海洋公園、地下車庫、附贈空間區域價值營銷：重點營銷成都中央公園高端生活區域，多角度強調區域和項目的未來升值空間悅城“成都中央公

20、園區”生活方式產品展示體驗所帶來的震撼和共鳴產品本身附加增值點區域升值帶來的投資價值吸引力來自于系統廣告宣傳推廣各節點會員參與性活動展示區整體和細節效果營銷舉措賣場多媒體宣傳平面故事渲染展示區活動和現場效果展示區增值點效果樓書和軟文宣傳平面和戶外廣告宣傳現場營銷活動的引導多角度增強項目吸引力，是營銷要解決的核心問題。消除消費者對距離產生的排斥重視本地和城南客戶：最大可能挖掘對距離無抗性的項目所在區域客戶的需求，特別是對改善住房的需求；通過開盤前的營銷活動，吸引目標客戶前往項目，感受交通和通行時間的變化，縮短心理距離；策略一策略二在項目開盤前，關注和培養華陽和城南入駐的潛在大客戶多渠道、高密度的

21、廣告宣傳，從“地鐵開通“、“區位價值”上縮短客戶心理距離策略三加強對南延線等主干道施工、拓寬的宣傳，昭示區域投資價值。華陽及城南全國一二線、沿海城市省內二級城市大成都客戶來源渠道營銷報廣、媒體、電臺、站臺、戶外營銷渠道其他城市聯動其他城市報廣等線上航空雜志世聯全國資源省內重點二級城市報廣結合“極地海洋寶貝”活動異地聯動拓展報廣、媒體、電臺、站臺、戶外嘉聯資源渠道拓展營銷推廣精準客戶二期營銷推廣策略：二期營銷推廣策略：n多角度增強項目吸引力，深化項目“成都中央公園區”高端豪宅，提升形象，加強產品體驗，區域升值帶來的投資價值。n重視本地及城南客戶，消除客戶距離抗性；通過活動，邀約客戶到現場感受距離

22、變化；n 精準定位客戶，通過線上、線上精準客戶來源；第三部分：營銷支撐4客戶拓展支撐3嘉聯渠道支撐1營銷推廣支撐2營銷活動支撐悅城2011營銷分期及策略導引營銷活動支撐開盤前活動安排原則配合營銷節點小活動系列化天際精裝產品發布節奏規模調性品質+品牌悅城一期“悅動”升級天際生活現身成都2期首批次強勢推廣蓄客期4月-6月階段活動策略策略主題以“新鴻基家庭關愛年”為全年的活動主線結合icc項目，以悅城業主以及悅會會員的輔以圈層營銷活動、社會性事件等小活動貫穿全年品質全球同步，悅城升級版座標城南新鴻基2011家庭關愛年啟動二期開盤前營銷活動鋪排4月5月6月7月配合“極地海洋寶貝”活動在省內二線城市拓展

23、，通過以下要點深度拓展客戶。回訪客戶定期短信電話回訪心悅會資料寄送電子樓書客戶通訊生日問候賀卡、鮮花訂送獎勵政策老帶新，購房優惠贈送管理費等物質獎勵營銷活動及會員活動客戶答謝活動，會員可以帶家人參與一期初步積累的客戶及關系客戶成交客戶建立圈層維護圈層圈層傳播客戶資源維護體系尋找并培養領袖型客戶依托心悅會進行的一系列圈層式活動第三部分：營銷支撐4客戶拓展支撐3嘉聯渠道支撐1營銷推廣支撐2營銷活動支撐n根據嘉聯策略資源中心長期跟蹤研究，普通家庭的置業周期為8-12年n根據成都市統計年鑒，80年代后期城鎮家庭數量達80萬戶，享受福利分房的家庭總共約62萬戶。n其中目前仍居住在福利房中的家庭約占20%

24、，按照置業周期及住宅的常規使用年限計算，09-12年至少有12.4萬家庭處于換房關鍵期；n另有約70萬戶的家庭按照正常的置業周期計算，已有1-2輪的換房經歷，目前至少約有10%的家庭正處在新一輪的換房周期中，約7萬戶；n依以上初略計算，僅此類由于家庭置業周期需購房的客戶就多達19.4萬；n而該項數據還未計算每年城鄉統籌和外來人口引發的購房需求。嘉聯長期研究客戶置業規律，掌握置業周期，把握置業客戶換房需求。嘉聯渠道客戶資源n世聯資源客戶整合（世聯全國投資客戶資源）n內部資源客戶整合(嘉聯旗下代理眾多項目歷史客戶及城南客戶資源)n商會渠道客戶維系（溫州商會、福建商會等）n高端渠道客戶資源（高爾夫球會、品牌車商、車會等）n高新西區工業園企業（約200家）通過電話、短信、直郵、拜訪、活動邀約等形式，依據置業客戶換房需求，促成成交。第三部分：營銷支撐4客戶拓展支撐3嘉聯渠道支撐1營銷推廣支撐2營銷活動支撐一線城市拓展方式項目成