1、廣告語中夸張手法的運用論文大綱 【摘要】夸張的作用，研究本課題意義，本文的論點 【關鍵詞】廣告 夸張 運用序言夸張的概念，特征1、 廣告語中夸張的形式敘述式夸張說明式夸張比喻式夸張擬人式夸張幽默式夸張2、 廣告語中夸張手法的實現渠道3、 廣告語中夸張手法運用應注意的問題與受眾心理深層次契合與商品本質深層次契合與商品品格深層次契合4、 結語 【參考文獻】 胡國強 200601323706商務英語3班摘要： 夸張手法,就是借助想象,對廣告作品中所宣傳對象品質或特性的某個方面進行明顯的的擴大或縮小,以加深或擴大廣大消費者對這些產品特征的認識。從而達到廣而告之“夸張是創作的精靈也是創作的生命。”通過這

2、種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質,加強作品的藝術效果,為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩,使產品的特征性鮮明、突出、動人，讓人過目不忘，記憶尤新。 廣告是科學也是藝術。從科學的角度來看,廣告必須完全忠實于事物的本來面目,不得任意夸大和縮小。從這個意義上說,廣告同夸張似乎是水火不相容的。從藝術的角度看,廣告要引起人們的關注,就要設法使訴求認知的事物的刺激達到一定的量,即通過強化刺激度來使廣告引人注目,而夸張正是行之有效的辦法之一。從這個意義上說,廣告又必須應用夸張手法。序言：夸張是指依據一定目的，在客觀現實的基礎上，對事物作出擴大或超出事實的描述和表現。從事物矛盾統一體的角度來說，夸張的意義

3、在于它打破了事物矛盾對立面的力量平衡，通過加強和夸大矛盾的一方，讓這一方成為矛盾的主要方面，從而使整個事物具有鮮明的傾向性，最終表現為事物產生了明顯的特征，而這種特征往往揭示了事物的真實面貌，反映了事物的本質。在廣告的表現形式中，夸張是一種重要的手法。借助視覺要素（圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關系）的表現與發揮，使廣告中的夸張具有其自身的功能與特點。其一，夸大事實真相。夸張的發生至少有兩個必要條件 ：一是出乎意料的矛盾沖突造成乖謬與不實際，從而讓人吃驚。二是荒謬與悖理之中又暗含著事物之間的某種特殊的必然聯系性，從而讓人發現之后又有所感悟。夸張通過把事物特征推向極至而造成了經驗與事實

4、的不協調，由此產生并強化了印象效果。同時，夸張又必須是一種機智的、寓莊于諧的夸張，因為在夸大與意料之外的形式之中還需包涵合理而深邃的內容，讓人印象深刻的效果才能真正呈現出來。這種內涵自然需要廣告所表現的主題來填充。其二，廣告的夸張具有明確的目的，它需要去表述廣告產品，針對產品特征進行夸大、縮小或是超前的描述，它能夠表明主觀態度，可以強化廣告的訴求。其三，廣告的視覺語言采用夸張的修辭手法，在表述過程中形成的方式與風格增強了廣告作品的感染力，為特定的廣告品牌塑造著特有的形象、創造著精神價值。夸張手法的審美功能對于廣告品牌，以及品牌所寓意的人文價值具有重要的意義。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本

5、原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。1、 廣告語中夸張的形式（1） 直接夸張在廣告中的應用直接夸張這種夸張是通過最高級形容詞，或者是選用本身具有最高等級或極限意義的形容詞，如best(最好的)，finest（最好的）,unique(獨特的)，perfect(完美的），supreme(至高無上的)等，對廣告中所宣傳的產品直接進行描述說明。使用直接夸張的廣告，簡潔明了，使觀眾一目了然，能迅速引起他們的注意力。1 例：dunhill(希爾頓)internationally acknowledged to be the finest cigarette in the

6、 world.(國際公認，世界上最好的香煙)上面是世界名煙鋼皮爾頓香煙的廣告，文中用最高級形容詞finest修飾說明cigarette,雖然言詞夸大 ，但卻直截了當。2 例：all the sensor technologies combine to give your individual face the best shave-the closet, smoothest, safest, most comfortable.the best shave a man can get.(諸多傳感技術的融合，給您富有個性的臉頰一把特制的剃刀-最貼切，最順滑，最安全，最舒適男人能享用的最佳剃刀)這是

7、吉列公司為其產品吉列傳感剃須刀作的廣告，廣告人一連用了the best, the closest, the smoothest, safest, most comfortable這5個最高級形容詞對吉列剃須刀進行描述，使廣告具有極強的誘惑力，從而激起消費者的購買欲。在以上二則廣告中，廣告人恰當地使用了形容詞的最高級形式。但如果倒用最高級，最高級形式就會失去其夸大，含義及效力。這樣就會產生負面影響，造成觀眾對廣告的懷疑，甚至否定。然而，如果最高級形容詞使用得當，廣告必然會產生一定的號召力和誘導力。 敘述式夸張是一種不借助比喻手法的直接夸張方式，也稱陳述式夸張。它常將事實上不可能達到的狀態或不可能

8、做到的動作，煞有介事地加以介紹、陳述，以便對商品性能特點起到“突出”與“放大”的作用。1 例：一個蛋糕公司為了做一個吸引人的廣告，畫面上無論是做蛋糕的還是賣蛋糕的員工，都會忍不住不時地偷吃蛋糕。這顯然是一種夸大了事實但不如此做的話，就不能讓消費者對這種蛋糕的味道產生遐想，看到廣告就想馬上買塊蛋糕嘗一下。從而達到了廣告的目的。2 例：壽星喝了礦泉水，扔了拐杖比健美！ 顯然這是一則夸張廣告，誰都知道礦泉水的功能，但是這則廣告卻大大夸大了礦泉水的功能，自然不會有人對這種天方夜譚式的介紹信以為真的，但也很少有人不在會心的微笑中以平和的態度接受這種夸張。誰都明白，這只不過是以強化的形式向人們傳遞礦泉水能

9、使人“既健又美”的信息罷了。這種廣告只能是在觀眾心里產生長期的視覺效應，從而使消費者心里知道有這種產品，而去購買。這種敘述式夸張的廣告在廣告競爭中并沒有太大的優勢，只是平鋪直敘的說，而消費者則是長期聽到或者看到這樣的廣告才知道有這樣的產品。比起其他的廣告表現手法宣傳效果不佳，但這是廣告中最常見的夸張形式！2. 廣告語中最直白的夸張方式-說明式夸張說明式夸張，顧名思義就是直白的說明產品的功能和簡介，讓觀眾一目了然，讓消費者對產品的各個方面有了最直白的了解，給消費者一種真實的感覺！第一印象留給消費者的就是真實，這也是消費者所要求的！1 例：“白大夫”化妝品的廣告語“白大夫，就是讓你白。”廣告語中開

10、門見山的說明了產品的功能，就是讓購買“白大夫”的消費者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。2 例：三菱電梯的廣告語“上上下下的享受-三菱電梯。”同樣也是展現在人們面前第一感覺就是簡單明了，上上下下也是電梯的特點，加上享受就會更給人一種舒服的感覺，讓人們迫不及待地想去乘一下這個電梯！2. 廣告語中最直白的夸張方式-說明式夸張說明式夸張，顧名思義就是直白的說明產品的功能和簡介，讓觀眾一目了然，讓消費者對產品的各個方面有了最直白的了解，給消費者一種真實的感覺！第一印象留給消費者的就是真實，這也是消費者所要求的！3 例：“白大夫”化妝品的廣告語“白大夫，就是讓你白。”廣告語中開門見山的說明了產品的功能

11、，就是讓購買“白大夫”的消費者相信，白大夫就是為了讓他們變的更白。4 例：三菱電梯的廣告語“上上下下的享受-三菱電梯。”同樣也是展現在人們面前第一感覺就是簡單明了，上上下下也是電梯的特點，加上享受就會更給人一種舒服的感覺，讓人們迫不及待地想去乘一下這個電梯！這兩則廣告都是應用了一個相同的手法，就是直接說明產品的功能，讓觀眾一看就明白，從而增加消費者對產品的可信度！現實生活中這類的廣告也是屢見不鮮，廣告人用這一方法給觀眾見到廣告的第一眼就對產品的質量和功能加心肯定！（2） 間接夸張在廣告中的應用 間接夸張就是通過比喻、轉喻、或擬人等修辭手法達到間接夸張的目的。1 新興的間接夸張廣告形式-比喻式夸

12、張比喻式夸張是一種集比喻與夸張為一體的夸張方式。它同一般的比喻不一樣，一般的比喻的喻體與本體在質上的異同，在量上的大小多寡，相差大致不遠，而夸張中的比喻其質其量則大相徑庭。1 例：有些電視臺在為本臺引進的韓國電影電視做的廣告宣傳片中稱韓國電影、電視劇為“中國銀幕上的一顆重磅催淚彈”。的確，近幾年韓國文化進入我國，尤其是在電影、電視劇行業，俘虜了中國不少青少年的心，有些電視臺為了渲染韓國影片催人淚下的效果，將影片比喻成“中國銀幕上的一顆重磅催淚彈”，雖是一種夸張，但卻生動而形象地反映了韓國電影、電視善于調動觀眾情緒，注意以情感人的特點。誠如廣告所言，看了韓國電影、電視劇的人都無不被劇情所打動地淚

13、流滿面。可見“催淚彈”之說也絕非聳人所聞！2 “”3 “如果說姑娘的臉好像一張天然畫布，那么抹上一點美加凈愛蘿利，呀，就會誕生一幅世界名畫！”一點化妝品就能使一張臉變成“一幅世界名畫”，這種神奇的美化功能顯然是對商品性能的一種夸大。但這種夸大人們又似乎是可以理解和接受的，因為它正是對“三分人才，七分打扮”的說法的一種形象化的注解和翻譯。2 最人性化的間接式夸張廣告-擬人式夸張 比喻式夸張是一種集擬人與夸張為一體的夸張方式。借住擬體的自身特點，加以修飾，使要表達的內容人性化，讓觀眾有足夠的想象力，讓產品的各個特性一一展示在觀眾的眼前，不管什么產品，利用擬人夸張的廣告方式更容易讓觀眾理解接受，也更

14、明白！萬變不離其宗！1 例：flowers by interflora speak from the heart.(英特福羅拉培育的鮮花像人一樣傾訴衷腸)這則廣告通過擬人手法把interflora花店的花描述的能像人一樣表達心聲，從而間接地起到了夸張的作用。2 曾經看到中央電視臺公益廣告中一個獲二等獎廣告，讓我至今難忘。例：“我想了很久了，我們還是分手吧，我們以前在一起是很快樂，但是你知道我有難言之隱，現在我決定，我們分手，因為我們在一起真的不合適”這是廣告一開始在一個咖啡屋里，一個男主角說的臺詞，而且鏡頭一直對著男主角，對面是誰，我們也不知道，按常理我們肯定會想對面坐著一個漂亮的女人，而且應

15、該是男主角的臺詞里我們也可以猜的到，但是隨著男主角的話接近尾聲，鏡頭慢慢移到男主角對面，我們才發現，他的對面桌子上的煙灰缸里是一支在燃燒的香煙。看到這里我們都應該知道這是一則什么公益廣告了。是的，這是一則戒煙的公益廣告。廣告里廣告人巧妙地運用了當今最流行的男女愛情故事為背景，把煙擬人化為男人的女朋友，讓人想看，也愛看，但是隨著劇情接近尾聲，男主角的語畢，鏡頭的轉移到燃燈的香煙，這才讓觀眾大徹大悟：原來男主人公說的分手是和香煙“分手”，也就是戒煙！我們看完之后才不得不佩服廣告策劃人的創新和開放的思維，不僅是當下最時尚的故事背景，也是當今最嚴重的問題-戒煙！一舉兩得！讓看的人過目不忘。做為一則公益

16、廣告已經達到了完美！上面兩則廣告雖然沒有使用直接夸張的手法，但是巧妙的借用了擬人的修辭格，達到 了委婉、隱晦的，效果。這樣就使得廣告即生動、簡煉，又使其具有極強的說服力，令人信服。3 扣人心弦的間接式夸張廣告-幽默式夸張 在今天廣告的海洋中，幽默廣告越來越成為一股活躍的力量。調查表明，英國36的電視廣告，美國24的電視廣告、31的廣播廣告及15的雜志廣告都使用了幽默。幽默廣告運用詼諧、滑稽、輕松的藝術表現，通過引起受眾情感反應來進行有效的廣告說服。然而，創造一則成功的幽默廣告并不容易。一方面，對于不同社會文化背景中的廣告受眾，你的廣告題源是否真正有意思，能否讓觀眾在開心一笑之后有所了悟。 （3

17、） 綜合性夸張在廣告中的應用綜合性夸張多見于較長的廣告，是把直接夸張和間接夸張揉合在一起對產品進行描述。例：experience the sheer pleasure of pure silk against your skin slip into a billowy silk shirt, an indispensable and luxurious addition to your wardrobe.throw it on over leggings or jeans and of course, it's perfect for work ordressed up for spe

18、cial iccadions. available in three colors-brilliant blue, shocking pink or ivory,it's terrific value at only 29.95. this a small indulgence you just can't afford to miss.(讓你肌膚感受一下真絲的舒適，飄逸的真絲襯衫給你的衣櫥又增添了一件必不可少的奢侈品。穿上它，再配上護腿或牛仔褲，不管是去工作去其它特殊場合，都是無可挑剔的。本品有三種顏色-明快的天藍色、令人心動的粉紅色、純潔的乳白色。價格只有29.95英磅，真

19、是妙不可言。它物美價廉，切勿錯過。)廣告策劃人在這則廣告中，用“perfect(完美的)、indispensable(必不可少的)、terrific(妙極了)”這些具有極限意義的形容詞以及通過擬人化的手法，對真絲襯衫進行了直接和間接的夸張描寫，用billowy(巨浪般的）修飾shirt,心此來形容、說明真絲襯衫的質感。兩種夸張手法的結合應用，使廣告突出了襯衫舒適、優美、便利、物美價廉的特點，整段的描述又給讀者、觀眾提供了更多的有關產品信息，這樣，廣告的目的就達到了。2、 廣告語中夸張手法的實現渠道（1） 對產品或服務的某些特征進行夸大和強化 商品的特點，涉及商品的性質、功能、用途、銷量等，服務

20、與商品一樣，其特點還尖涉質量這么一個重要問題。1 一則國外名牌女士絲襪廣告，展現了耐人尋味的特定鏡頭：一個少婦坐在高速行駛的轎車里，突然車壞了，司機好不容易地在路上叫了一輛好車，但是沒有拉車的繩子，正在司機著急時，少婦脫下穿在腿上的絲祙，人們都以為少婦要干什么，都被她這行動驚呆了，少婦不緊不慢地把脫下來的絲襪分別系在兩輛汽車上，原來她用絲祙當作拉車的繩子，人們都在想這絲祙能不能拉車的時候，少婦已經把車拉走了，等人們反應過來車已經走了好遠，只能在后面追。廣告的中心在絲祙拉車的這一個畫面，這是側面說明絲祙質量好，經得起強力下的拉伸，這實際上是對絲祙的某些特征所作的放大處理。廣告在不改變商品品質的前

21、提下，對絲祙的堅固、經得起大力的拉伸的特點加以夸大、加以突出。廣告本質上還是真實的。因為這種絲祙在柔韌、耐拉方面確實大大優于其他絲祙。（2） 對人的主觀心理感受進行夸大和強化 中國觀眾再熟悉不過的腦白金廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”在中國市場見面以來就一直是這句廣告詞，即使這句廣告詞以前是說出來的，現在是唱出來了，但還是換湯不換藥，既受人稱道，也遭人非議。我愿意投贊成票。結合廣告畫面，完全可以理解為廣告語是在對使用者的主觀感受加以夸張，看起來老年人見到腦白金的興奮勁，而且這句廣告語也成了當今的一句時尚用語，這都與人的心理感覺有關系。使用腦白金，可以使人到老年的人們精力充沛，有還給老

22、年人年輕、美麗、更具青春氣息的感覺！“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”只是一種對主觀心理感受加以夸張的俏皮語，同時也說明了本產品上市以來在市場上的“獨霸”的局面。這也在心理上讓消費者蟄伏！ 同樣也是中國一個知名的品牌-美特斯邦威。它的廣告語也眾人皆知：“美特斯邦威，不走尋常路！”。“不走尋常路”，是的，每個人都不想走尋常路，都想走出一條自己的路，只有那樣才能讓人另眼相看嘛，所以，美特斯邦威的廣告策劃人正是抓住了人們的好勝和想出風頭的心理，把他們的心理用廣告畫面在熒屏上展示出“不走尋常路”的效果，把他們的心理進行適度的夸張和強化。讓那些想出人頭地的人來買他們的產品。也就達到了廣告的效果，從而，

23、這個品牌也在中國乃至國際上都有一定的影響力！3、 廣告語中夸張手法運用應注意的問題（1） 掌握好夸張的適度問題 夸張雖然是一種非常有效的修辭方法，但在廣告中運用卻必須慎之又慎，因為任何不適度的夸張都有可能導致廣告真實性的毀滅，把廣告推向虛假虛假之門。真理和謬誤有時可能只有一步之遙，超過限度就會走向反而，夸張也當是如此。因此，在廣告中運用夸張，必須堅持保證它的合理適度。當今一些產品廠家和廣告公司為了謀取暴利，為了讓觀眾對其產品有深刻的印象，在做廣告時在廣告語言或者廣告畫面中使用極其夸張的手法，甚至脫離了現實，造成了產品廣告的不真實性。資深廣告人林先生認為，有些消費者提出的廣告“文不對題”是廣告創

24、意中“產品功能”與“廣告表現”是否相關的專業問題，不涉及道德和法律。但是我認為，既然“文不對題”那就是有欺騙的因素在里面了，有變相欺騙的行為。華南師范大學傳播學系李斐飛老師指出，如何評價和徇廣告夸張是否適度，廣告業界也在深入研究探討中。可見廣告夸張的“度”，許多廣告人還是沒有掌握好。一些學者和社會相關人士對此做出了回應：即廣告合理夸張。所謂“合理”，就是不脫離人們的現實生活實際，根據產品的特性，借住合理的想像進行夸大。以加深人們對此產品特性的認識，從而讓人們印象深刻。還有一些人會問：“同樣是運用了夸張的廣告，為什么有的效果就好，而有的就沒有效果，或者只有一點效果呢？”。這個問題正是問到了我們所

25、說的夸張廣告的適度問題。許多論者都提出過類似的問題，但往往語焉不詳。我認為運用了適度夸張的廣告，對商品或服務的描述，從形貌上看似乎有些失真，但它卻又是合情合理、合邏輯，這里所說的并不是形式邏輯，而是生活邏輯，或許可以說，適度的夸張是符合生活邏輯的夸張。平時我們說“汽車在公路上飛馳”，“一日不見，如隔三秋”，不經意之中實際上已經使用了適度的夸張，運用適度夸張的廣告成功之作并不鮮見。1 某床上用品公司為枕頭作的廣告“一枕便能入睡”。某制冰機的廣告“眼睛一眨，冰塊已經制成！”均見李瑞進、勞惠儀著廣告的潛言藝術，武漢測繪科技大學出版社，枕頭，確實有促進睡眠之效，廣告語只是在縮短入睡的時間方面進行了符合

26、邏輯的適度夸張。制冰機廣告，它的描繪的情景，符合情理，也符合人們的生活經驗。2 汰漬洗衣粉廣告“有汰漬，沒污漬”再加上小品演員郭東臨親自走進居民小區去試驗汰漬洗衣粉的神奇效果，讓試驗者驚嘆不已，不乏夸張色彩，卻又盡在情理之中。又如，澳柯瑪電器廣告詞“沒有最好，只有更好”含蓄地說出了澳柯瑪電器的最好的。而新飛電冰箱廣告中“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。”一句，也是隱喻新飛廣告做的很好，但是新飛冰箱質量更好。其中運用的夸張手法適度到了讓人難以覺察的地步。再看那些沒有履行“適度”、“合理”那些廣告，嚴重脫離了人們生活的現實，創作出的廣告荒誕、怪異。人們從反邏輯、反理性的角度去審視它，結果它無法加以

27、接納，不僅觀眾不愛看，從而也影響了產品的銷量！這樣此類廣告就進入了極為尷尬的境地。許多藥品廣告常常采用“有病治病，無病防病，包治百病”這樣的說法。廣告無疑是運用了夸張手法，而且已越過了適度夸張所分許的“度”，對此，觀眾只是一笑了之，不會產生誤解，不會去死心眼地求證它是否果真如此。這類廣告既 不合乎生活的邏輯，又不合乎藝術的邏輯，在夸張的使用問題上無疑是走進了誤區。只要我們稍稍留意，這類廣告語是隨處可見的。3 某保健品的廣告語中，一種在神州大地上頗有影響力的保健品的廣告語，以非凡的氣勢宣稱“人類的文明從筆者注即該保健品全稱開始。”或許該保健品對人類的文明進步確有某種促進作用，恰當地引進夸張也情有

28、可原，然而廣告語的夸張，已經超過了適度限度從另一方面說，它又太刻意，似乎要讓觀眾確信是那么回事，因而不具備適度夸張的性質與生活邏輯、與理發相悖。我認為這是一則不討好的廣告。依我之見，廣告中運用的夸張，必須要符合“適度”這個詞，運用了適度夸張的廣告，顯得自然、和諧，其語勢和效果都顯得比較平和在，易于為觀眾所接受。否則，極易引起觀眾們的誤解，對于廣告來說總是不恰當的，因而決不可取。所以，在廣告中，夸張不可濫用，應當慎重！（2） 夸張廣告要與受眾文化接受心理相適應夸張手法在廣告語創作中的運用，除了有個適度夸張的問題外，還有個要與本土民族文化和本土廣告受眾的文化接受心理相適應產問題。有海外學者認為“一

29、些國家仍有部分廣告受眾停留在固有的習慣思維中，他們的習慣在于半封閉性的，親密家庭似的民俗社會中的傳播方式，最有說服力的是幾經傳播后的實證傳說及宗教式的認可，最后達到整體取向-群體對產品的認可。”這就要求我們在運用夸張手法創作廣告語之前，應該對一些國家的本土民族文化在今天的形態及發展趨向作深入的研究，對一些國家的廣告受眾的文化心態和構成作一下應有的了解。在此基礎上創作的廣告素材才不至于脫離市場，脫離受眾！制作廣告還要合乎民族文化。凡余力或無視民族文化或受眾文化接受心理去創作廣告，盡管夸張手法運用巧妙，但要想獲得成功卻是很難的。1 與受眾心理深層次契合廣告中的夸張，是通過對商品或服務的某些特點加以

30、并不會引起誤解的夸大實現的。受眾的心理，往往因年齡，職業、文化教養、生活習俗、個性心理特點等的不同而有所不同。相比較而言，具有浪漫氣質的男女青年更容易接受一些時尚夸張的廣告語，性格外向、開朗、幽默詼諧的人，比生性古板、內向、謹言慎行的人對這類廣告更有興趣，此外，不同的文化背景制約著民族心理特點，制約著人們對廣告中夸張的選擇和接受。如：1 一些國外的化妝品廣告，用非常時尚的性感女郎做代言，表現化妝品能讓年齡大的女人變成性感的少女，變得年輕，這可能還能讓人接受，但是其廣告的基礎是建立在女性的挑逗上的，令我國的大多數受眾難以接受。因為對于一些國家，我國的民族傳統觀念還是比較深。毫無疑問，廣告語中使用

31、的夸張，應當是顧及受眾心理特點的。既要讓人關注，又不能令人生厭。2 與商品本質深層次契合商品的品質是夸張的依據。“酒香不怕巷子深”，是的，既然是好酒，還怕沒人來買嗎？試想，如果一家造酒廠造不出好酒，反而是臭的，別說是沒人買酒，就是在這家酒廠路過的人恐怕都要繞道走了！那么廣告語中的夸張又何以立足呢？因此這句話真的是說出了商品品質要與廣告詞有深層的契合！可以說，廣告語中的夸張，在不改變商品或服務的本質的前提下，可以將確有的好的方面說的更好一些，但是決不允許將無說成有，將劣說成好，將假說成真。那樣的話，就如之前所說的違反了廣告的真實性，不屬于合理的夸張廣告。1 中國人壽保險公司做的廣告中那句經典的廣

32、告詞，我想看過這個廣告的人都會記得，“相知多年，值得托付”，很平常的一句廣告語，而廣告人恰恰用了一個人們不容易看出來的夸張：廣告中把人壽保險公司擬人化了，而讓人們托付終生。人壽保險公司誠信、公司建立時間長，又用了籃球巨星姚明做代言。不管是公司的信譽還是姚明在中國的影響力，這些都契合了國人的心理。而對于廣告語，是不是每個人都終生托付，那就是每個人自愿的問題了，則可以不必深究。 所以，要求的廣告語中的夸張與商品本質的契合，是深層次的。在商品本質出現深刻的內在矛盾時，不宜夸大其中的某一個側面，而對另一個側面置之不理。2 “八卦專家”“特異功能”。 因為直擊電視購物中的黑幕，這個5月10日“”“通話中

33、”、“已關機”、“是空號”之類的提示語，非常神奇。“”除此之外，“”、“”等等功能，都被網友“八卦專家”總結為，這都是廣告商片面夸大的廣告詞。只注重產品的一方面，而忽略了產品的另一方面，對消費者有誤導作用。3 與商品品格深層次契合商品品格是商品基本性能與基本風格的融合。有的商品關及人們切身利益，對消費者負有特別的責任，例如服裝就是這樣。有的商品，適合于莊重、肅穆的場合使用。有的商品，多用于輕松、愉快的場合。有的商品常常與休閑相聯系。 中國人再熟悉不過的勁霸男裝，這是一款夾克品牌，已經換了幾代廣告語,但在不同的場合，或不同款式的男裝，都有不同的廣告語，如：奮斗，成就人生！、敢與爭天下！等，這些廣告語當中所蘊含的奮斗、激勵、努力、勝利、成功等意味讓這個品牌深入人心，再加上勁霸的雙手舉起，振臂勵志的姿勢，更讓這一男裝的價值得到充分展現。展現的是一種自由，但不失正式的風格！ 與之相響應的就是利郞商務男裝，它以“簡約而不簡單”為品牌理念,始終遵循“以誠相待,得人心者得市場”的經營宗旨。2002年公司聘請著名表演藝術家陳道明先生出任“利郎”品牌代言人，使得公司聲譽鵲起，大大加強了“利郎”在中國 市場的銷售勁度。“表現出21世紀男性的剛陽與優雅，自信與豪邁。 展現中國商務界的成功人士面貌，利郎本著“產權股份化、產業專一化、研發簡約化、生產聯合化、管理信息化、銷售多元化”的經