1、廣告推廣策劃方案廣告推廣策劃方案維多利亞花園維多利亞花園前 言塑造綠地品牌 實現快速銷售 綠地集團扎根上海，并進軍全國房地產市場，取得了矚目輝煌的業績。首次進入西部，立足成都，我們不得不揣摩其主要意圖 我們搜尋綠地集團的發展歷程，綠地旗下幾個成熟的系列品牌：文化、都市豪宅、老街以及即將推出的新里系列，構建了綠地集團的品牌號召力、資金實力以及成熟的開發模式。 維多利亞花園規模僅110余畝，對于綠地集團其他項目來說無足輕重，而塑造綠地集團品牌形象，為后續開發打下良好塑造綠地集團品牌形象，為后續開發打下良好的基礎，的基礎，才是此行的重要目的。 本策劃方案的主要目的：塑造綠地集團品牌，形成品牌號塑造綠

2、地集團品牌，形成品牌號召力，實現維多利亞花園快速銷售。召力，實現維多利亞花園快速銷售。企業分析市 場 分 析目標客戶分析產 品 分 析推 廣 定 位推 廣 策 略包裝策略促銷活動媒體計劃目 錄第一部分 企業分析塑造綠地集團獨特的品牌形象 樹立獨特的品牌形象，是每一個進軍成都市場的外來開發商考慮的首要問題！企業分析企業分析綠地集團印象上海房地產企業老大進軍全國市場、首次進入成都“營造詩意家居樂園、構筑綠色生活空間”的開發理念綠地系列作品文化文化系列：圣約翰名邸、綠地名人坊、綠地世紀城、巴黎時尚都市豪宅都市豪宅系列：莫奈印象 、帝庭老街老街系列：康橋老街、南橋老街新里新里系列：即將推出的中高檔產品

3、企業分析莫奈印象康橋老街綠地世家企業分析作品內涵挖掘 系列品牌的形成，其創意靈感源自上海這座兼容中西、融貫古今的國際大都會獨特的文化內涵：品牌形象萬 科：因“親情服務”聞名中 海：以“過程精品”著稱華 潤：謀求地產霸主地位企業分析企業分析品牌形象導入綠地集團攜海派文化成功登陸南昌、長春、合肥、昆山等城市，能否登陸成都？上海是一個中西文化薈萃的國際大都會，來自不同國家、風格迥異的文化在這里得到完美的結合，為海納百川的海派文化增添了豐富的內涵。成都地處內陸，歷史文化厚重而深遠，但成都是一個包容的城市，不乏前衛和時尚，善于接受外來文化和新鮮事物，這一點與海派文化有異曲同工之妙。第二部分 市場分析外地

4、開發商進入成都的第一課詳見維多利亞花園市場調查報告word版市場分析成都市房地產價格趨勢市場分析成都市房地產價格趨勢 成都市商品房平均價格歷年來都處于較低水平，呈緩慢上漲趨勢。但在今年年初出現爆發性上漲，今年一季度市區商品房平均價格達到3512元/平方米。 除了土地招標拍賣的政策效應顯現以外，還有成都市年初短期內供不應求、媒體炒作等深層次的原因。 下半年供應量較為集中，供需雙方將達到一個相對平衡狀態，由于上漲的慣性動力，市場分析政策提高房地產開發門檻房地產固定資產資本金比例從20%提高到35%以上；央行和銀監會將存款準備金率提高到7.5%；部分城市開始限制二次購房、多次購房的按揭貸款，二次購房

5、提高利率標準，三次購房則不予辦理按揭貸款。 市場分析下半年新盤集中放量 從各種渠道了解的信息，下半年新盤四面開花，供應量相對集中，預計供需將達到相對平衡狀態。市場分析下半年新盤高調入市 錦官麗城一期親水灣已經封頂，等到外墻及環境完全呈現之后開始銷售，無疑將房價拉到一個新的高度；中海與文里項目價格定位在4500以上，新加坡吉寶的臨江峰閣將當初的預期價從4500提高到5000以上，可以看出，開發商們都看到了房價上漲的趨勢，并且利用慣性上漲來預期樓盤的價格。 市場分析成都樓市進入了一個快速增長通道，整體環境向好！ 市場分析競爭態勢 項目所在區域內，中海名城、青云閣已進入尾盤階段，但作為唇齒相依的中海

6、名城，本項目必須有所區別。 鄰近的城南棕樹片區內，新希望房產將在10月份推出錦官秀城龍祥園，與本案形成一定的競爭。 還有被成都市民推崇備至的置信麗都花園，與本案有一定的相似性，列舉出來以供開發商參考。市場分析競爭態勢中海名城 中海名城總占地面積420畝，主力戶型90-270平米，以小高層、花園洋房為主。打造“歐洲小鎮”概念，原分四期開發，可惜精彩的樂章演繹了法國浪漫的人文風情、德國萊茵河的地中海風情、荷蘭水城三個篇章便嘎然而止，同時也成就了本項目。市場分析競爭態勢錦官秀城龍祥園 錦官秀城龍祥園位于城南棕樹片區，占地44畝，分南北兩塊，以住宅為主，有小高層電梯公寓、多層住宅和花園洋房多種物業形態

7、，戶型以170-220平米的退臺式花園洋房和120-150平方米的平層住宅為主，項目在7月份動工，10月份面市。競爭態勢置信麗都花園c、d區 置信麗都花園c、d區是成都市民公認的高檔社區，小高層電梯公寓，與本項目的物業類型相似。在成都首創生態空中花園，受到成都市民的喜愛；其宣揚的“置信生活方式”得到了業主的認同；“造房子先修環境”的開發模式被許多開發商模仿。市場分析第三部分 目標客戶分析目標客戶群界定目標客戶分析基本特征年齡25-50歲居多家庭結構多數為二人世界或三口之家有較高的文化質素，基本為高中以上，以大專學歷為多收入水平較多，為都市準中產或中產階級既有自己做生意的，也有大量的專業人士、企

8、業的高級管理人員等目標客戶分析生活觀我創造、我享受具有積極向上的生活態度，富有進取精神親都市，愛自然，注重家庭生活業余時間健身、主題派對、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式積極工作，相信沒有付出就沒有回報目標客戶分析消費觀較高的品牌忠誠度喜歡接受新鮮事物和外來文化不僅注重物質生活的富足，更在意精神品質的提高文化層次相對較高，因此在挑選物業時不但注重物業的硬件質素，也會在意小區所營造的人文氣息傳播觀接受新觀念和新事物的能力強，喜歡閱讀雜志、報紙，網絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。目標客戶分析廣告觀具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術鑒賞力。

9、有自己的觀點 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖在這方面引起他們共鳴。留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。目標客戶分析風格清新，保持閑適雅致的格調 他們是為了享受海派生活格調，為了享受生活，才聚集到維多利亞花園，廣告表現要符合他們的期望。 最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡 事實是，目標客戶的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質化的消費模式，對中產階層并不構成最強的吸引力。目標客戶分析結論 他們是一群在都市中尋找自然生息環境的

10、人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環境，同時具有濃郁人文品味的物業才是他們的需要。 第四部分 產品分析產品及概念解析產品分析項目區域神仙樹因中海名城、清華坊而成為一個高品質社區大世界家樂福、金蘋果幼兒園、神仙樹公園、體育公園，構建完善的配套體系豐富的路網結構，使區域交通便捷順暢產品分析產品解構總建筑面積197250平米產品分析產品解構景觀均好性圍合式布局建筑覆蓋率23.5%、綠地率45%一梯兩戶，板式小高層產品分析產品解構主力戶型為套二、套三，80-130平米產品分析產品解構農貿市場特色會所產品分析關于“維多利亞”繁榮璀璨的美麗海

11、港香港維多利亞港女性通用名字，象征著如水柔情、麗質天生富饒的田園、繾綣濃密的植被澳大利亞維多利亞州印象上流社會、貴族名媛的精致生活意境英國維多利亞時代情懷產品分析swot分析優勢：項目區域為高品質社區；綠地集團有較強實 力及品牌效應；產品品質較高劣勢：地塊周邊環境較差，北面臨成都電纜廠破舊的廠 房和鐵路，短期內無法改善機會：區域內有效房源較少，本項目將彌補區域市 場空白威脅：政策的不確定性、下半年新盤集中供應構成 的競爭性風險第五部分 推廣定位推廣定位賣點提煉區位城南高尚生活圈神仙樹公園、體育公園、大世界家樂福購物廣場構建完善配套產品總平規劃：景觀均好性圍合社區，展現新里文化，鄰里親情、和睦融

12、洽總建筑面積19萬平米：大型生活社區推廣定位賣點提煉產品覆蓋率23.5%，綠地率45%：低密度高綠化的舒適生活社區英式宮廷園林景觀一梯兩戶板式小高層：穿堂風南北對流、雙面采光、戶型結構合理、方正適用提高產品品質的其它方面生活方式維多利亞時期高貴、雅致、閑適的生活格調可觸摸的海派居住文化、英倫風情推廣定位賣點提煉配套打造特色會所，拓展業主交往空間農貿市場，為業主提供便捷的生活配套服務親情物管社區文化推廣定位產品定位 推廣定位廣告語優雅格調 上海味道推廣定位備選廣告語推廣定位釋義體現在建筑風格、園林景觀以及所倡導的生活格調中。建筑風格：簡約、現代、高貴，兼具古典氣質的時尚概念設計，締造高貴優雅的舒

13、適生活園林景觀：精致、高雅的英式宮廷園林，帶有金屬質感和現代感生活格調：上流社會、貴族名媛的交往空間推廣定位產品與目標消費群共鳴點忠于品牌注重品質講究品位樂于交往引領時尚綠地品牌號召力高貴的建筑風格宮廷式園林景觀英倫的生活方式先進的設計理念維多利亞花園硬件和氛圍目標客戶群行為和思想第六部分 推廣策略推廣策略有效整合傳播 在維多利亞花園的推廣過程中，每一環節都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內容、訴求風格進行統一的形象包裝。 同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造維多利亞濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標受眾發現、欣賞并最終認同維多利亞花園的附加價值。售樓書、宣傳

14、單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點。 推廣策略階段推廣節奏第一階段第二階段第三階段第四階段（2004年7-8月）（9-10月）（11月-2005年1月）（2月以后）導入期導入期強銷期強銷期續銷期續銷期尾盤期尾盤期品牌建立排號蓄勢品牌提升強勢銷售品牌保溫慣性銷售品牌深化清盤銷售推廣策略階段訴求方式軟文入市形象展示賣點呈現促銷推廣策略品牌包裝調性/廣告調性推廣策略導入期傳播目標吸引社會關注度，引起潛在目標客戶群認同感促成目標客戶群的購買行為，影響游離消費者的決策通過物業形象的推廣使企業品牌形象得到進一步確立完成既定排號量推廣策略導入期（2004年7-8月）傳播任務建立綠地品牌形象維多利亞花園形

15、象展示蓄勢待發，為正式開盤制造氣氛推廣策略導入期（2004年7-8月）入市方案：建立綠地品牌、導入維多利亞花園軟文系列（2篇）軟性新聞及軟廣告可以在全社會范圍迅速形成熱點，引起關注。主題1：上海來到成都海派文化主題2：英倫從上海來到成都維多利亞花園生活格調硬廣告（2則）上海綠地海派居住文化的傳播者上海綠地：“三大系列”輝耀中國地產界推廣策略導入期（2004年7-8月）描述生活方式的系列廣告在成都品位上海味道海派建筑 一脈相承明天，在成都品位上海今天，喜悅屬于全成都推廣策略強銷期（9-10月）傳播目的與任務強化綠地品牌的號召力首次公開發售，造成市場轟動效應，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售

16、熱點推廣策略強銷期（9-10月）執行策略將蓄積已久的懸念以創意的形式迸發出來，制造轟動效應，在短時間內將首批推出的單位銷售一空，為加推單位創造空間以快速反應的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，使維多利亞花園成為成都樓市的焦點推廣策略續銷期（11月以后）目的保持一定的曝光率，維持樓盤常規銷售執行策略可采用戶外（候車亭、路牌）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式投放適當的平面廣告舉行公關活動第七部分 包裝策略包裝策略包裝目的準確傳達樓盤主題形象準確傳達樓盤主題形象吸引人群注目吸引人群注目影響人群喜好度影響人群喜好度全面整合資源全面整合

17、資源包裝內容營銷通道包裝營造快樂購房體驗 地塊周邊環境較差，北面的電纜廠廠房以及鐵路對項目形象構成較大的威脅。加強營銷現場及營銷通道的包裝，營造快樂的看樓體驗，將會對銷售產生巨大的促進作用。方案一：沿營銷通道布置“海派文化之旅”展示板，同時遮擋不利的周邊環境，讓購房者沿路欣賞海派文化風景，再進入售樓部。方案二：在地塊北面種植高大喬木、或修建風景墻，形成立體景觀，不僅遮擋較差的視野，隔離噪音，而且形成一個新景觀，弱化較差的周邊環境。包裝策略包裝策略包裝內容售樓處包裝售樓處在立面造型、內部裝飾等方面營造海派文化與英倫風情的氣氛。戶外廣告牌（略）工地圍墻（略）樣板區/示范單位（略）第八部分 促銷活動

18、促銷活動新聞發布酒會目的：與媒體面對面交流，同時發布項目信息，與媒體搞好關系時間：2004.7地點：喜來登大酒店或其它高檔場所思路：邀請相關職能部門領導、媒體領導、記者等參加，同時展示綠地品牌歷程、成都維多利亞花園相關信息。促銷活動海派文化之旅目的：讓成都市民對海派文化產生認同感時間：2004.7-8月地點：喜來登大酒店或其它高檔場所思路：通過圖片、vcd等形式，展示海派文化的形成歷史、現狀；海派建筑文化、海派生活方式等內容。讓成都市民對海派文化進行深入認識并產生認同感。促銷活動“成都綠地會”成立酒會目的：吸納綠地會會員，形成口碑效應時間：2004.7-8思路：通過系列軟性新聞和硬廣告，形成一

19、定的知名度，吸納潛在目標客戶加入綠地會。促銷活動綠地會夏季消暑之旅目的：增加開發商的親和力，體現親情服務。與會員互動討論，強化文化品質，提升維多利亞花園生活格調時間：2004.8思路：周末組織到成都附近著名文化旅游景點青城山或其它地方。促銷活動開盤慶典活動具體內容：上午10：08慶典正式開始，邀請各部門及相關新聞機構等到現場。上午10：30請領導講話上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。晚上舉行冷餐會，邀請簽約客戶及預定客戶參與促銷活動成都秋季房地產交易會全面推介維多利亞花園，展示維多利亞花園的不凡品質，提升維多利亞花園生活格調，給到場的參觀者一個直觀、強有力的信息傳達。通過展位設計，展現出綠地集團穩健有力的品牌感覺。結合現場活動營造熱烈的現場氣氛，直接促成銷售。促銷活動圣誕激情夜英倫風情狂歡節目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。