1、 2011 Q&M PowerPoint Presentation2011年02月1目錄目錄2 2011 Q&M PowerPoint Presentation以下數據以下數據及闡述及闡述來源：來源：中國市場調查網、中國市場調查網、KKEYE監測機構監測機構由千馬廣告整理相關報告而成由千馬廣告整理相關報告而成采用報告均為采用報告均為2010年之后年之后有關數據未必能精確地反映有關數據未必能精確地反映行業行業狀況，僅作為研究參考之用。狀況，僅作為研究參考之用。3 2011 Q&M PowerPoint Presentation曾經增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態，201

2、0年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。德威治醫藥連鎖責任有限公司總經理助理王志軍這樣總結一年來的業績。產品線單一向來是國產品牌的硬傷。產品線單一向來是國產品牌的硬傷。2010年年國產品牌在化妝品總銷售量的比例僅占國產品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%國內化妝品企業多采取大躍進的方式打造國內化妝品企業多采取大躍進的方式打造品牌。品牌。品牌未成，企業卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發，最關鍵的是企業缺乏長遠的發展戰略，缺乏可持續發展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜

3、之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規劃造成的。4 2011 Q&M PowerPoint Presentation馬應龍的銷售狀況較好，原因：一是廣告投放比較到位，打出了品牌的知名度；二是產品訴求比較清晰，突出祛除黑眼圈的功能，獲得消費者的認可。2010年，上市僅年，上市僅1年半的馬應龍八寶眼霜的銷售額突破年半的馬應龍八寶眼霜的銷售額突破3000萬元。國產化妝品的銷售萬元。國產化妝品的銷售額能達到這個數字的寥寥無幾。額能達到這個數字的寥寥無幾。行業競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業細分進行到底，才行業競爭日趨激烈，要想在競爭中贏得一席之地，只有將專業細分進行

4、到底，才可能發現市場存在的空白點，找到新的發展空間。市場的特色化細分將成為行業可能發現市場存在的空白點，找到新的發展空間。市場的特色化細分將成為行業發展的主要路徑之一。發展的主要路徑之一。5 2011 Q&M PowerPoint Presentation網購將成為化妝品銷售的主要渠道網購將成為化妝品銷售的主要渠道化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網化妝品銷售額達26億元。在“一個網站”與“6000個專賣店”的對決中，“一個網站”勝出。2009年上半年，化妝品及珠寶的購買數量占到全部銷售數量的第二位

5、。年上半年，化妝品及珠寶的購買數量占到全部銷售數量的第二位。其中女性網民為最活躍的人群，占到其中女性網民為最活躍的人群，占到61.5%。網上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優勢化、網上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務個性化、價格優勢化、全天候服務等優點全天候服務等優點。隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網絡購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網購將會成為絕對主流。6 2011 Q&M PowerPoint Presentation說明：說明： 數據來自數據來自KKEYEKKEYE監測監測，覆蓋覆蓋500余家網絡媒體，通過自

6、動抓余家網絡媒體，通過自動抓取以及刊例價計算獲得取以及刊例價計算獲得。TOP20廣告主廣告主：（萬元）（萬元）歐萊雅歐萊雅4379.49；廣州寶潔；廣州寶潔3563.55；上海聯合利華；上海聯合利華1812.73；法國；法國LVMH1079.63；北京宇西；北京宇西741.03；雅詩蘭黛雅詩蘭黛711.23；尤妮佳；尤妮佳692.94；BOSS460.57；寶潔中國；寶潔中國399.43；廣州倩碧；廣州倩碧375.05；絲芙蘭絲芙蘭362.45；資生堂；資生堂309.82；黑黛；黑黛301.83；飛利浦電子中國；飛利浦電子中國270.95；玫琳凱；玫琳凱265.88；上海相宜本草上海相宜本草2

7、49.06；完美中國；完美中國238.89；法國嬌蘭；法國嬌蘭219.81；FANCL中國中國206.32；德國博朗；德國博朗201.757 2011 Q&M PowerPoint Presentation以下數據來源：網絡問卷調查由千馬廣告整理相關問卷而成，且樣本數均在200份以上有關數據未必能精確地反映目標群體狀況，僅作為研究參考之用。8 2011 Q&M PowerPoint Presentation9 2011 Q&M PowerPoint Presentation10 2011 Q&M PowerPoint Presentation11 2011 Q&

8、amp;M PowerPoint Presentation12 2011 Q&M PowerPoint Presentation樣本分布以女性、年輕人為主，這與化妝品網民相吻合，對整體消費群體的分析有一定樣本分布以女性、年輕人為主，這與化妝品網民相吻合，對整體消費群體的分析有一定的偏差，后面的分析將考慮此因素的偏差，后面的分析將考慮此因素。在在使用動機方面，為了健康是基礎，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出使用動機方面，為了健康是基礎，為了美容占一半，而也有將近三分之一的使用者出于禮儀的需要于禮儀的需要。在在購買行為購買行為方面，方面，大部分人首先看產品的功效，也會關注安全，

9、同時也會注意是否適合大部分人首先看產品的功效，也會關注安全，同時也會注意是否適合她們，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和價她們，但促使她們最終購買的往往是價格，也就是說，要讓消費者完成購買，功效和價格兩者必須同時滿足格兩者必須同時滿足。在在購買影響購買影響方面，方面，品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用品牌和代言人并沒有非常大的最終影響力，也就是說明星代言的作用更多的只是帶來知名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主更多的只是帶來知名度，反而第三方的口碑更有影響力，因為很大一部分的年輕人會主動上網看其他人對該產品的評

10、論動上網看其他人對該產品的評論。在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關注的問題在市場印象方面，虛假廣告和假冒偽劣是大家比較關注的問題。13 2011 Q&M PowerPoint Presentation14 2011 Q&M PowerPoint Presentation15 2011 Q&M PowerPoint Presentation16 2011 Q&M PowerPoint Presentation17 2011 Q&M PowerPoint Presentation18 2011 Q&M PowerPoint Present

11、ation19 2011 Q&M PowerPoint Presentation20 2011 Q&M PowerPoint Presentation樣本分布以年輕人為主，樣本分布以年輕人為主，25歲以下占了三分之二，具有較強消費力的歲以下占了三分之二，具有較強消費力的25歲以上人群也占了接近三分之一，與歲以上人群也占了接近三分之一，與網民結構基本一致網民結構基本一致。在在網購群體方面，一半的人有過網購行為，而養成習慣的僅接近網購群體方面，一半的人有過網購行為，而養成習慣的僅接近10%，但從網購時間來看，呈較快增長趨勢，但從網購時間來看，呈較快增長趨勢。另一方面，即使沒有實際購

12、買的那一半人中，有三分之二會主動去獲取相關信息，然后在線下購買，而且大另一方面，即使沒有實際購買的那一半人中，有三分之二會主動去獲取相關信息，然后在線下購買，而且大部分人有進行實際網購的意愿。而她們現在尚不愿進行網購的主要原因是網絡虛假信息泛濫和不能實際體驗。部分人有進行實際網購的意愿。而她們現在尚不愿進行網購的主要原因是網絡虛假信息泛濫和不能實際體驗。在在網購動機網購動機方面，方面，依次是：價格低、便利性、易比較依次是：價格低、便利性、易比較。在在網購品種網購品種方面，方面，要么比線下價格低的，要么是網友評價高的，而不考慮其是國內外的還是高低檔的品牌要么比線下價格低的，要么是網友評價高的，而

13、不考慮其是國內外的還是高低檔的品牌。在網購影響方面，質量是網購群體最關注的方面在網購影響方面，質量是網購群體最關注的方面。在網購平臺方面，幾乎所有人會登陸淘寶網，也有五分之一的人會到官網購買，而其它平臺的市場份額很小在網購平臺方面，幾乎所有人會登陸淘寶網，也有五分之一的人會到官網購買，而其它平臺的市場份額很小。在信息獲取方面，主要是人際口碑和搜索引擎。在信息獲取方面，主要是人際口碑和搜索引擎。在網站影響方面，貨物、款項的安全影響非常大，易操作、信息全面、可互動、網速、體驗也有很大的影響在網站影響方面，貨物、款項的安全影響非常大，易操作、信息全面、可互動、網速、體驗也有很大的影響。21目錄目錄2

14、2 2011 Q&M PowerPoint Presentation機會機會威脅威脅優勢優勢劣勢劣勢23 2011 Q&M PowerPoint Presentation能夠實現健康與美麗的平衡能夠實現健康與美麗的平衡自體荷爾蒙，領先抗衰老技術自體荷爾蒙，領先抗衰老技術專利壟斷性專利壟斷性優勢優勢相對競爭對手是先行者相對競爭對手是先行者24 2011 Q&M PowerPoint Presentation市場整體尚未養育起來市場整體尚未養育起來品牌知名度低品牌知名度低渠道尚未建立起來渠道尚未建立起來運營團隊尚待完善和提升運營團隊尚待完善和提升劣勢劣勢25 2011 Q&

15、amp;M PowerPoint Presentation70后群體對抗衰老需求快速增長后群體對抗衰老需求快速增長美容潮流整體走向健康與抗衰老美容潮流整體走向健康與抗衰老尚未有競爭對手成氣候尚未有競爭對手成氣候 機會機會26 2011 Q&M PowerPoint Presentation行業巨頭可能迅速搶奪市場行業巨頭可能迅速搶奪市場藥妝有可替代性藥妝有可替代性同領域競爭對手的發展同領域競爭對手的發展 威脅威脅27 2011 Q&M PowerPoint Presentation面對機遇和挑戰，我們該制定怎樣的營銷策略？28 2011 Q&M PowerPoint P

16、resentation第一階梯第一階梯第二階梯第二階梯消費者：始婚女性年齡：2838歲狀況：有文化、穩定收入心理：七年之癢時間內，享受生活，恐懼衰老。消費者：年輕女性年齡：2027歲狀況：有文化、收入漸升心理：追求生活，追求時尚，預防衰老。第三階梯第三階梯消費者：中年女性年齡：3950歲狀況：有文化、收入殷實心理：人到中年，維護生活，制止衰老。29 2011 Q&M PowerPoint Presentation30 2011 Q&M PowerPoint Presentation第一階段第一階段網絡品牌網絡銷售第二階段第二階段知名品牌開拓線下渠道第三階段第三階段一線品牌31

17、2011 Q&M PowerPoint Presentation源自墨西哥荻葦草中的自體荷爾蒙療法，有效抗衰老。1、淵源正統2、研發團隊1、單品組合2、多樣性補充1、標識統一2、金貴3、試用裝32 2011 Q&M PowerPoint Presentation1、中高檔2、穩定、持久1、積分優惠2、VIP增值服務1、誘導長期使用的習慣2、激勵、培養忠誠度33 2011 Q&M PowerPoint Presentation1、進駐淘寶商城；2、官網開辟銷售平臺；3、發展網絡分銷體系；4、物流管理。1、客服人員培訓，操作專業化；2、團隊建制，流程標準化。1、充分傳遞物流

18、、現金安全性；2、操作便利、互動性強，提升用戶體驗；3、界面有特色，信息豐富。1、會員管理；2、信息整理與分析；3、市場分析與預測。34 2011 Q&M PowerPoint Presentation1、平臺流量購買；2、搜索引擎關鍵詞；3、技術性推廣及傳播。1、品牌形象塑造，美譽度傳播；2、消費者口碑營造及傳播；3、明星草根代言品牌。1、平臺產品試用體驗；2、社區圈層在線活動；3、線下營銷活動。1、節假日促銷活動；2、VIP會員增值服務；35目錄目錄36 2011 Q&M PowerPoint Presentation37 2011 Q&M PowerPoint P

19、resentation考慮點考慮點: 產品產品 / 產品名產品名 / 包裝包裝 / 行銷行銷平衡霜、眼霜、面膜平衡霜、眼霜、面膜Azouari/阿祖啦阿祖啦單品單品/組合組合/系列系列整合行銷整合行銷千馬廣告全面溝通千馬廣告全面溝通38 2011 Q&M PowerPoint Presentation 神奇的原始部落！墨西哥獨有的荻葦草！風靡歐美港澳臺！實際展示與證明！神奇的原始部落！墨西哥獨有的荻葦草！風靡歐美港澳臺！實際展示與證明！ 不含任何激素！純天然的呵護！先進的工藝！現場展示與證明！不含任何激素！純天然的呵護！先進的工藝！現場展示與證明！ 千萬精明女性的選擇！療效卓越！眾口一

20、致的贊譽和推薦！千萬精明女性的選擇！療效卓越！眾口一致的贊譽和推薦！ 全方位的調理平衡！掌握青春密鑰！預防多種疾?。嶋H展示與證明！全方位的調理平衡！掌握青春密鑰！預防多種疾??！實際展示與證明！ 高科技實現自體荷爾蒙療法！獨特的高科技實現自體荷爾蒙療法！獨特的N.K透皮吸收技術！透皮吸收技術！ 一線品牌！新銳勢力！引領潮流！一線品牌！新銳勢力！引領潮流！39 2011 Q&M PowerPoint Presentation體驗活動：試用活動與口碑營造體驗活動：試用活動與口碑營造制造并傳播消費口碑，獲取用戶信息制造并傳播消費口碑，獲取用戶信息網絡傳播：軟文為主，評論為輔網絡傳播：軟文為主

21、，評論為輔塑造品牌形象，提升產品知名度和美譽度塑造品牌形象，提升產品知名度和美譽度網絡推廣：論壇、網絡推廣：論壇、QQQQ群為主，郵箱為輔群為主，郵箱為輔強制推送，提升產品印象和知名度強制推送，提升產品印象和知名度自媒體營銷：明星博客、微博代言；微博平臺活動等自媒體營銷：明星博客、微博代言；微博平臺活動等制造知名度、口碑，促銷售等制造知名度、口碑，促銷售等V I V I 傳播：以平臺為主，同步圖片、視頻傳播：以平臺為主，同步圖片、視頻提高流量與銷售轉化率，提升知名度提高流量與銷售轉化率，提升知名度新聞公關：新聞公關：事件為主，評論為輔事件為主，評論為輔打造品牌權威性，提升品牌知名度打造品牌權威

22、性，提升品牌知名度事件營銷：制造事件或人物代言事件營銷：制造事件或人物代言提升知名度，制造和傳播口碑提升知名度，制造和傳播口碑網絡廣告：淘寶直通車、廣告位等網絡廣告：淘寶直通車、廣告位等引入流量，提升產品印象和知名度引入流量，提升產品印象和知名度戶外廣告：首選公交站牌戶外廣告：首選公交站牌提升品牌印象和知名度，促進銷售成功率等提升品牌印象和知名度，促進銷售成功率等40目錄目錄41 2011 Q&M PowerPoint Presentation11110298763月月5124廣告目標廣告目標實施規劃實施規劃執行反饋執行反饋效果評估效果評估產品上市產品上市市場規劃市場規劃42目錄目錄43 2011 Q&M PowerPoint Presentation目標目標44 2011 Q&M PowerPoint Presentation阿祖啦的春天禮物阿祖啦的春天禮物大贈送活動大贈送活動45 2011 Q&M PowerPoint Presentation46 2011 Q&M PowerPoint Presentation1.在阿祖