1、新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調研與客戶定位項目發展戰略及形象定位產品定位及魅力化策劃營銷管理與執行整合營銷傳播項目拓展售后服務及客戶管理第1頁/共95頁本課程在業務線中的位置本課程在業務線中的位置: :前期前期市場調研市場調研與客戶定位項目發展戰略項目發展戰略及形象定位及形象定位產品定位及產品定位及魅力化策劃魅力化策劃營銷管理營銷管理與執行與執行整合營銷傳播整合營銷傳播項目拓展項目拓展售后服務售后服務及客戶管理及客戶管理第2頁/共95頁本課程在業務線中的位置:項目發展戰略及形象定位課程：課程：客戶定位戰略定位形象定位第3頁/共95頁廈門櫻花山莊廈門櫻

2、花山莊案例分享案例分享第4頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1）當時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于75平， 售價不低于18萬元的現狀；2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬3）非廈門戶口者享受不了“統建房”政策。1-7 1-7 經驗總結經驗總結第5頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋

3、針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合以低總價（小于10萬，配合銀行按揭）的一房一廳一房一廳（面積初期設計為：4545M2）滿足該目標客戶群在廈門有自己家的需求之市場定位市場定位。1-7 1-7 經驗總結經驗總結第6頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝

4、配合該目標客戶群不接受該產品。1-7 1-7 經驗總結經驗總結第7頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合一房一廳一房一廳不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題；排除了目標客戶群不接受小面積戶型的關鍵問題，否則本創意將無營銷意義。1-7 1-7 經驗總結經驗總結第8頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查

5、反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合將產品產品調整為：總價為12萬左右的二房二廳二房二廳 （面積調整為：5656M2）1-7 1-7 經驗總結經驗總結第9頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合為解決面積小的負面問題：認為；利用目標客戶“年輕人”

6、“善于追求生活情趣” 特征及利用“日本的公寓均是小面積”錯覺，大膽采用“日式花園公寓” 行銷概念，既解決面積小的負面問題，又避開了當時宣傳的“歐風潮”，又深受目標客戶的喜歡- 作到了：獨樹一幟/投其所好/一針見血 ； 1-6-1）行銷概念：“日式花園公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”，1-6-3）物質性主導廣告語： “一處櫻花爛漫的魅力家園”1-6-4）利基點：兩房兩廳自己的家1-6-5）利基訴求力：“兩房兩廳均售12萬 - 首付4.8萬 / 月付1280元”1-7 1-7 經驗總結經驗總結第10頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設

7、想1-3 1-3 針對性市場調查反饋針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1-7 1-7 經驗總結經驗總結櫻花山莊成功經驗是：櫻花山莊成功經驗是：（1 1）優秀的）優秀的“市場定位市場定位”，其，其“唯一性唯一性” 與“市場有效需求和容量”雙層過濾均符合要求。（2 2）尊重市場，認真、嚴謹地進行）尊重市場，認真、嚴謹地進行“針對性市場調查針對性市場調查”工作工作第11頁/共95頁1-1 1-1 市場信息市場信息1-2 1-2 定位設想定位設想1-3 1-3 針對性市場調查反饋

8、針對性市場調查反饋1-4 1-4 準確分析、發現問題準確分析、發現問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1-7 1-7 經驗總結經驗總結櫻花山莊櫻花山莊形象定位的過程形象定位的過程：第12頁/共95頁本課程的適用對象：本課程的適用對象：策劃部全體策劃人員第13頁/共95頁課程目標：課程目標：(一)深刻理解形象定位，統一形象定位體系的認知；(二) 熟練掌握九大要素信息核心在營銷推廣中的實際運用。第14頁/共95頁二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉第15頁/共95頁所需知識點： 前期市場

9、調研、戰略定位核心解決的問題：構建令客戶感動的形象定位體系后續目的：為整合營銷推廣服務一、前言第16頁/共95頁房地產項目為什么要做形象定位？開放性討論：第17頁/共95頁房地產項目銷售基本是期房銷售。銷售時，項目大多處于工地階段，這樣的建筑工地，如何喚起客戶對未來美好生活的想象和向往從而激發購買欲？故：形象定位和展示尤為重要？討論小結1：房地產項目期房銷售的特點決定的第18頁/共95頁Which one? 廈門2010年島內區域同時在市的項目請問，你能分得清那只是你的羊嗎？或者，哪個是你的項目？討論小結2：賦予項目個性以建立市場區隔第19頁/共95頁討論小結2：賦予項目個性以建立市場區隔如何

10、讓你的項目在激烈的市場競爭中脫穎而出？吸引市場關注，具有唯一性？第20頁/共95頁討論小結3： 與目標客群建立關聯 引起情感與價值觀的共鳴和感動 滿足客戶精神需求第21頁/共95頁一、前言三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉第22頁/共95頁新景祥認為：營銷戰是認知戰消費者因為感動而購買！市場競爭不是產品戰，而是“認知戰”！第23頁/共95頁客戶價值客戶價值 = = 總客戶購買價值總客戶購買價值 總客戶購買成本總客戶購買成本品牌形象品牌形象產品功能產品功能產品可靠性產品可靠性服務多樣性服務多樣性服務可靠性服務可靠性形象價值形象價值產品價值產品價值服務價值服務價

11、值貨幣價格貨幣價格時間成本時間成本精神成本精神成本總客戶購買價值總客戶購買價值總客戶購買成本總客戶購買成本客戶價值客戶價值人員價值人員價值體力成本體力成本對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產品對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產品第24頁/共95頁論人性五大弱點對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析人性弱點心理表現 應用與對策 虛榮的希望通過占有某一產品，來實現社會對其“尊重”“形象價值” “客戶形象”塑造與廣為傳播 好奇的對“新、奇、特”興趣度高1.“迅速感性的魅力產品”的策劃2.“EVENT行銷”應用貪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但價要廉”，可一定要讓外界認為是“貴

12、”的；或想方設法打個一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.盡可能降低 “貨幣成本”（通過“特殊付款方式”來實現）2.“促銷計劃”的實施第25頁/共95頁論人性五大弱點對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析人性弱點心理表現 應用與對策 現實的1.貨比三家2.善通過曾經歷過的經驗教訓來認知與分析事物，不輕易相信他人；但可對所謂的專家意見予以參考（一）提高：1.“產品價值”創、美、游、人 的豐富多彩；2.“人員價值”對開發商及其協作單位的包裝；3.“服務價值”（二）降低： 1.“時間成本”；2.“精神成本”炮制“意見領袖”；3.“體力成本”盲從的1.房產屬于貴重物品，客戶購買較理性；2.且

13、平生難得購買，故不信任自己判斷能力，怕上當，而依賴專家評論和對熱銷氣氛感覺。3.片面認為：“暢銷品一定是好產品”，因此：購買決心常來自于現場熱銷氣氛而起的“即時的沖動”1.炮制“意見領袖”2.社會熱銷口碑 與 銷售現場熱銷氣氛營造 第26頁/共95頁一、前言二、形象定位的理論支撐四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉第27頁/共95頁產品力商品利益支持點要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊要素5：產品魅力核心要素6：物質性的主導廣告語要素7：產品力的基本內容要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設計形象力項目識別特性利基訴求力

14、商品利益基本點形象魅力化體系令客戶感動的形象定位體系第28頁/共95頁包裝三大力量九大核心信息要素目的形象力項目識別特性要素1：名稱 及 LOGO 名稱是行銷概念的點睛之筆要素2：行銷概念要素3：精神性的主導廣告語 創造四大價值之一：“形象價值” 客戶形象要素4：概念的由來與文化底蘊 文案滿足目標客戶的“精神需求”,要求：1. “行銷概念”的權威性須充分有力（有效資源支持）。2. “行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、“權威性”三性合一產品力商品利益支持點要素5：“產品魅力核心”要素6：“物質性的主導廣告語” 由魅力核心導出要素7：“產品力的基本內容”創造四大價值中的三項：1. 產品價

15、值：“創、美、游、人”的出色之表現；2. 人員價值（服務團隊）；3. 服務價值滿足目標客戶的“物質需求”應夢筑踏實備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強）注：產品力好比是“鉆頭” 而利基點好比是“洞”利基(商品利益)訴求力商品對客戶的利益基本點的訴求力要素8：“利益基本點”的訴求若由目標客戶曾有的經驗和感受導出 ，則“聯想”效果更顯著要素9：“價格及付款方式”的設計達到感覺得很便宜的效果1. 造夢喚醒客戶對未來美好生活的向往 2. 刺激與提高目標客戶的“需求意識與購買欲望”若“三力合一”，則信息戰的威力最大！ 第29頁/共95頁1. 提供有何特色的產品2. 與客戶有何利益關系3. 客戶憑什么相

16、信我客戶需求心理與消費心理廣告金三角法則九大要素是一種思維方式，作業工具，而不是固定模式第30頁/共95頁一、前言二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念五、形象定位如何提煉第31頁/共95頁形象定位基本原則形象定位，首先承擔著表現產品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。形象定位即項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯想。第32頁/共95頁形象定位核心：創造迅速感性的魅力產品， 即能令市場為之迅速感動與振撼的產品問題：如何通過系統的梳理和包裝，通過一種形象體系，來創造迅速感性 的

17、魅力產品案例/分享別墅式桑拿公寓第33頁/共95頁從區域規劃、板塊定位出發從地緣優勢、環境優劣從營銷學出發從消費者、目標客群出發從企業品牌和居住文化出發產品價值社區文化體系構建教育服務價值品牌價值定位支撐案例/分享第34頁/共95頁形象定位由來一般有以下三種情況：1. 項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理2. 項目產品已定，開發商將其轉由新景祥進行全程代理3. 項目已公開，開發商將其轉由新景祥進行全程代理第35頁/共95頁1、項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理前期市調 戰略定位 形象定位 產品定位及魅力化策劃 第36頁/共95頁位處漳州港，總建面積約60萬。該項目所處的區域價值尚未被真正認可

18、。周邊生活配套缺乏，商業層次較低，整體人居氛圍低。該項目為區域住宅大盤、高容積率、低建筑密度規劃。項目預計同期推售體量大，競爭激烈。鴻業同創項目背景：項目自地塊開始的形象定位由來案例/分享鴻業同創漳州港項目福廈高鐵往泉州、福州同三高速廈成高速廈漳海底隧道廈漳大橋本案高速公路高速連接線快速干道鐵路機場火車站第37頁/共95頁項目自地塊開始的形象定位由來無論是投資客戶，還是居住客戶大多都認為目前片區不適宜居?。蝗绾翁嵘瑓^和項目居住宜居功能？作為60萬平的大盤，目前可挖掘客群較為有限；特別是面臨著外地人限貸政策，客戶急劇減少；必須進行客群擴容，但如何有效的吸引客群？區域內面臨（在售項目存量、近期待

19、推量、已出讓土地總建共330多萬方）的內部競爭；外部同樣面對廈門島外區域對廈門島內年輕客戶的爭奪。核心核心難點難點如何規避同質化競爭，尋求競爭突破？案例/分享鴻業同創漳州港項目第38頁/共95頁以常規的操作手法，本項目將遭遇一定的困難，以常規的操作手法，本項目將遭遇一定的困難，我們必須尋求超常規的運作方案我們必須尋求超常規的運作方案我們必須重構客戶和競爭邊界，找到市場空白點，創造唯一性和排它性，超越競爭！突破邊界，將有限資源投入到關鍵價值元素上！我們應當致力于破解提高客戶價值與降低成本之間的矛盾，以實現將有限的資源集中在關鍵客戶價值元素上進行投入，從而實現客戶價值、內部成本、競爭模式的突破，最

20、終走出困境，實現超常規贏利。解決方向案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來第39頁/共95頁走出與競爭項目自我競賽的“假需求”合理的競爭可以促進客戶價值提升，但過度競爭就會扭曲客戶價值。多數人都認為在競爭中我們要做到最好，力求做到“人無我有，人有我優”。但這實際上可能只是站在自己的立場上，花了巨大的成本滿足了假需求。觀念轉變觀念轉變因為，因為，“為客戶著想，并非客戶所想為客戶著想，并非客戶所想”因此，我們必須首先分析客戶最為關注的置業因素因此，我們必須首先分析客戶最為關注的置業因素案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來第40頁/共95頁通過訪談，我們將客戶置業本案關注因素歸納為七大核心因素通過

21、訪談，我們將客戶置業本案關注因素歸納為七大核心因素: :客戶關注七客戶關注七大核心因素大核心因素交通配套產品相關因素社區內部環境形象及服務投資價值開發商品牌交通便利、公共交通配套等戶型結構，建筑外觀，總平布局，交通動線等社區會所，內部商業配套、兒童樂園、運動場所、社區景觀環境，園林等形象系統，體驗價值、營銷過程服務，物業管理等開發商品牌價值單價、總價，規劃利好，升值潛力基本生活配套教育配套、商業配套、醫療配套案例/分享項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理第41頁/共95頁p 大的交通條件對于單個企業來說較難改變；局部小交通可考慮改善；p 價格、總價是投資客戶關注的重點。價格是非主動因素，但可以

22、通過戶型面積減小來控制總價；p 園林景觀、戶型結構是項目產品因素重要組成部分；p 開發商品牌是形象力的組成因素，物業管理是服務的重要構成因素；p 商業配套由外部來解決，教育配套已有較良好的外部教育資源；關注重點案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來第42頁/共95頁客戶關注要素南太武高爾夫澎湖灣本案 1實際價格 8102交通配套553開發商品牌754基本生活配套855投資價值796形象及服務797產品相關因素7108社區內部環境710根據客戶的內在需求，本項目將從以下方面去重構在投資價值、形象及服務、產品和社區環境等方面的關鍵價值元素（右表）提高通過客戶價值重構，在客戶核心關注價值元素，重新構

23、造買方價值通過客戶價值重構，在客戶核心關注價值元素，重新構造買方價值創造宜居案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來第43頁/共95頁1.客戶價值的飛躍2.成本結構的優化3.體現企業價值的定價4.感動購房者的形象主題重構后價值曲線呈現重構后價值曲線呈現“龍抬頭龍抬頭”形狀，成本得到優化，客戶價值得到飛躍形狀，成本得到優化，客戶價值得到飛躍案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來第44頁/共95頁案例/分享針對投資價值需求、形象服務、宜居內部環境三大核心因素進行突破：針對投資價值需求、形象服務、宜居內部環境三大核心因素進行突破：核心突破因素組成部分投入備注投資價值總價、單價控制總價規劃利好重點宣導主

24、動融入廈門島投資需求向居住功能轉化重點關注提升居住品質形象及服務形象系統重點打造申報、宣傳項目獲國家綠色生態示范社區，提升項目影響力體驗價值重點打造引入體驗營銷，作為大盤，一定要在前期大力投入，創造、提升項目的體驗價值服務價值重點打造物業管理服務、營銷過程服務宜居內部環境（產品、社區環境）戶型結構重點研究如何提升小戶型的舒適度建筑外觀、天際線重點打造生態節能，低碳環保重點打造社區環境重點打造打造項目核心景觀公園，提升環境社區服務平臺重點打造項目自地塊開始的形象定位由來第45頁/共95頁案例/分享n 具備濱海大盤的體量條件；n 具備開發高端社區的天生胚子；n 具備成為“廈門第五新城”的潛力。n

25、海西背景，片區升溫；n 片區發展將突出特色居住功能，居住氛圍有望提升；n 國家級開發區；n 廈門灣重要組成部分；n 生態型海濱綜合城區。n 跳脫市場現狀，提升項目品質，打造典范社區；n 避開直面競爭，局部著重發力，凸顯核心品質。廈門灣人居典范，國際生態樣板城廈門灣人居典范，國際生態樣板城n 通過產品層面的精心雕琢，塑造宜居社區；n 做強體驗和服務價值，拔升項目形象，打造榜樣新城。項目自地塊開始的形象定位由來第46頁/共95頁基于項目戰略定位的基礎，以目標客群的需求為導向進行項目的形象定位梳理第47頁/共95頁案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來案名第48頁/共95頁案例/分享項目自地塊開始的

26、形象定位由來行銷概念及概念由來后假日時代亞洲頂級深海度假區南中國18000公里海岸線缺的不是海景，不是海灣而是一種真正深入的海岸度假生活度假是一種生活，休閑是一種心態，深入是一種境界忘記時間，忘記工作，忘記身份，這是后假日時代的特權深入度假，深入海洋，深入心靈，向有限生命致以無限敬意領航亞太，畫海為疆以無可比擬的天生優越，開啟后假日時代深海新生活第49頁/共95頁案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來精神性廣告語與海共渡，懂得分配生命的藝術物質性廣告語7公里黃金海岸純凈住區第50頁/共95頁案例/分享項目自地塊開始的形象定位由來產品力基本內容u 8公里黃金海岸線，點綴萬頃私家園林u 胸徑3米，

27、高達20米的千年古樹，隨處可見u 一半在陸地，一半在海中頂級會所，供您鑒賞u 廈門灣雙魚島，游艇基地，商務時尚u 物管：不是無所不能，是要竭盡所能第51頁/共95頁第52頁/共95頁第53頁/共95頁第54頁/共95頁2、項目產品已定，開發商將其轉由新景祥進行全程代理與開發商溝通 通過市調，幫助梳理戰略定位 形象定位 第55頁/共95頁基地分析區位與規劃市場與競爭目標客戶產業發展位于城市郊區，政府規劃民俗園內，進入景區的橋頭堡地位案例經驗具有一定景觀資源，地塊指標具有相對優勢，規模適中的綜合型項目在售房源相對較少，未來土地存量較多，價格接近競爭激烈利川市泛公務員群體，周邊城市的高收入層大眾旅游

28、的高速發展，利川產業結構調整，旅游產業成為重要發展產業戰略定位與城市定位吻合，充分挖掘城市文化，完善社區配套提供休閑度假、文化體驗、商務會議、生態居住等功能的綜合型品質社區，打造恩施土苗文化旅游城市名片產品已定的形象定位由來案例/分享 左岸利川與開發商深入溝通，幫助梳理開發商原先設想的戰略定位。新景祥經過市場調研等，審視開發商所定戰略定位是否符合當前市場情況及客戶需求等，從而最終梳理得出本項目當下戰略定位。第56頁/共95頁企業品牌項目品牌建筑規劃產品品牌地段環境建筑建筑外觀內部空間“源于廈門，禮獻利川。”引領利川人居潮流。再續金左岸輝煌，利川首席濱水公園城。9棟 小高層，3棟 多層，容積率僅

29、1.67，建筑密度25%。素雅溫暖的外立面，色彩組合高貴優雅的中式土苗建筑風格。首層架空、南北通透、入戶花 園 、戶戶觀景陽臺組成利川的人居巔峰。商圈資源外部景觀風水寶地行政資源緊鄰清江河，坐擁小山巒。市政規劃利川最大旅游集散地，3萬平米土苗民 俗 風情街就在腳下，五星級酒店度假村，游艇碼頭近在咫尺。騰龍洞迎賓第一排，靠山臨河，絕佳風水之地。司法局、交通局、法院、工商局近在咫尺園林利川首個中式皇 家 園 林公園 社 區。近萬平米精雕細琢 園 林景觀。坡道、小橋、假山、流水、亭 榭、樹木、花卉步移景異，錯落有致。利好4A景區騰龍洞迎賓第一站，民俗 風情園，區位印象好，具備打造利川高端住宅的條件。

30、 左岸利川項目價值體系梳理案例/分享第57頁/共95頁駿霖左岸麗川LOGO釋義：作為利川首個中式皇家園林公園城，本LOGO以古代皇帝玉璽蓋章的形式出現，突出皇家權威韻味，切合本項目核心價值。玉璽刻章下面用英文體現“濱水公園時代”，既切合本項目“世界級濱水公園城”的行銷概念，又加入現代元素，中西合璧。本LOGO突出了項目的主要特色，同時在應用上千變萬化，隨著背景顏色的不同而顯出異樣風情，也是本項目風情萬種的另類體現。案例/分享第58頁/共95頁城市帝標城市帝標世界級濱水公園城世界級濱水公園城觀山、觀水、觀天下！世界首富比爾蓋茨的豪宅坐落山間，背靠湖泊，臨近市區。好山、好水、好人家！駿霖左岸麗川，

31、雄踞騰龍洞迎賓第一站，一個層巒、清江、水意交融的自然世界! 一個詩意、寧靜、公園私享的貴族勝地！傾力打造一座難以逾越的15萬M2世界級濱水公園之城！第一個擁有萬平園林景觀的中庭，第一個容積率和別墅一樣低的社區，第一個公園地產與旅游地產的完美結合體，第一個土苗民俗風情與國際購物時尚的創新嫁接利川僅此一席，未來，注定尊貴不凡！行銷概念案例/分享第59頁/共95頁贏家風范贏家風范優享榜樣公園生活優享榜樣公園生活惟有創造，方能引領也只有引領，才足以匹配利川名流貴族，凸顯贏家風范。駿霖左岸麗川首創世界級濱水公園城，引領利川宜居潮流，這里將匯聚889位向往國際人居典范、追求至高品質的上層人士。漫步于蔥綠之

32、間，坐臥于亭臺之中，游玩于水系之畔寧靜與活潑之間，詩意與壯闊之間，輕靈與深邃之間，感受公園生活的存在，享受名流貴族的尊崇。水之左岸，贏者居之?？梢钥隙?，影響利川未來的，不只是您，還有您的下一代！精神性廣告語案例/分享第60頁/共95頁皇家園林皇家園林山、水、園三景美宅山、水、園三景美宅看亭臺樓榭不一定非要去北京頤和園，賞小橋流水不一定非要去蘇州拙政園，望巍山秀水不一定非要去桂林游漓江左岸麗川，以社區規劃之美，創造城市之美，實現生活之美！15萬M2公園城，12棟中式建筑，40%綠化率，3萬M2土苗風情街不遺余力精琢萬平中式皇家園林景觀，威嚴大道、亭臺水榭、小橋流水、假山嶙峋這一切，你都可以用一扇

33、窗戶私人收藏。物質性廣告語案例/分享第61頁/共95頁3、項目已公開，開發商將其轉由新景祥進行全程代理審視前期戰略定位 重新梳理戰略定位 形象定位 第62頁/共95頁新景祥于項目已公開或是從別的代理公司接手一項目，通過對項目的整體審視，明確先前項目戰略定位出現偏差，或是由于項目所處市場、政策等環境發生變化，使得先前戰略定位已不符現在當下市場，需重新梳理項目戰略定位，再根據確定的戰略定位進行形象定位包裝。項目已公開且遇困難時的形象定位由來案例/分享 沿海賽洛城總建筑面積：145萬其中：住宅約125萬；商業約12萬 公建約1 萬；教育約7萬地理位置：地塊位于漢口東西湖區吳家山注：項目前期由其他代理

34、公司進行營銷代理，項目遭遇銷售等各種瓶頸，轉由新景祥代理。第63頁/共95頁前期營銷問題：1、形象力：未在社會大眾中形成鮮明的魅力形象，之前的廣告看板、銷售資料與平面廣告等推廣中，強調“夢想之城、城邦的想像”相對形式主義的系列廣告，沒有找到全民投資或自住的切入點。2、規劃定位：作為復合型的大盤，本案的物業類型多樣，所吸引的目標客群來自社會各階層、各行業，前期沒有準確的傳達出項目的物業構成與整體的開發走勢，造成客戶心目中形象模糊.3、推廣方式：由于武漢的城市區域較大，點式分布的廣告形式是前期的推廣與廣告發布所采取的主要方式，只通過極少量的戶外廣告與散落化的報紙發布，并未形成強有力的項目利基沖擊，

35、到達消費者終端的信息少之又少。4、活動營銷：在明星化活動營銷的同時，沒有把活動的最終目的與銷售掛鉤，造成活動與營銷脫節。案例/分享 沿海賽洛城第64頁/共95頁價值樹重構案例/分享 第65頁/共95頁根據定位，重新規劃新的產品案例/分享 第66頁/共95頁要素1： 案名及logo沿用 要素2：行銷概念 武漢第一城145萬平米生態居住公園要素3：概念的由來與文化底蘊一次生態人文與造城思想的聚納，一次城市化進程的壯舉沿海賽洛城，以國家生態住宅標準全方位定義生態人居，145萬平米的恢弘氣勢，是公園也是城邦引領武漢居住生活方式的全方位變革 先行天下者，銳以撼世今天，全球生態健康人居來到武漢，以萬國風情

36、，廣納財智精英成就真正生態、健康、幸福的理想國度，引領大武漢新的居住方向，成就現代生活不可超越的范本要素4：精神性的主導廣告語 財智精英的榮耀領地案例/分享 第67頁/共95頁要素5：產品魅力核心世界風情五大主題公園 要素6：物質性的主導廣告語145萬平米世界級居住主題公園倡導“人生態城市”和諧共存的現代國際生活理念“節能建筑、規劃科技和生態可持續發展”的國際先進景觀方略，立體開放多元的城鎮式社區將最大化賦予生活極致的舒適完美體驗，一座最新崛起的城中之城 一座陽光燦爛的居住之城一座珍視自然的綠色之城 一座關愛健康的生態之城一座具有“適度、和諧、愉悅、便利”的快樂之城一座新世紀 “最前沿”的時尚

37、之城 一座為了我們和下一代的智能之城沿海賽洛城- 145萬平生態主題公園！第68頁/共95頁要素7：產品力：主要為強勢訴求七大第一城，階段性完善賣點組合規模第一城145萬生態居住公園，華中地產領航者教育第一城北京大學幼小中全程教育，未來領袖的成長基地交通第一城咫尺輕軌二期總站/大型公交總站，縱橫城市的立體交通生態第一城生態節能住宅革命，引領武漢居住潮流！健康第一城國家健康住宅示范城五大健康體系，十大健康住宅標準，健康生活每一天生活第一城11萬平商業全配套，玩轉全城潮流風尚品牌第一城開發商：沿海地產，中國最具價值房地產企業品牌TOP10第69頁/共95頁要素8： “利益基本點”的訴求p 領袖居住

38、，開啟國際菁英主場生活p 第一城恢宏巨制，有限投入尊享數億大盤配套 p 萬國建筑藝術群，感受四季情懷、博覽環球風情p 精裝府邸 閑庭意境的曠度風采，寫照主人從容心境p 半山森林湖畔生活，席卷全球的生態潮流 感受居住與世界同步p 寧靜與尊榮，打造國際菁英的主流生活層峰圈！p 新興城市中心西移，升值潛力無可比擬 p 新都市主義居住理念，勃發生活激情，拓展事業版圖p 里程碑式的城市板塊構建，閃耀稀世光芒，閱世傳世p 百年文化基石- -北大附屬中學，未來領袖的成長基地要素9： “價格及付款方式”的設計首付xx萬元，便可晉升武漢第一城耀眼名流生活！首付 xx元 感受度假般的情景 貴賓般的禮遇！ 第70頁

39、/共95頁一、前言二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來第71頁/共95頁要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊要素5：產品魅力核心要素6：物質性的主導廣告語要素7：產品力的基本內容要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設計形象力項目識別特性產品力商品利益支持點利基訴求力商品利益基本點形象魅力化體系第72頁/共95頁要素1案名 是樓盤的點睛之筆，項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密的結合，一般項目案名都是經過精心策劃，對項目核心價值進行了充分的認識后再提出的，是項目的濃縮體現，適宜切意的好案

40、名不僅蘊涵項目的內涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。1. 是否與項目特點與定位密切相關，好的案名是項目屬性和精神的集中體現2. 能否起到有效作用，即易認識、好記憶、多聯想3. 能否有效區隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位4. 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀，起到誘導效果衡量一個案名的優劣取決于以下幾點：形象力案名及LOGO行銷概念概念的由來與文化底蘊精神性的主導廣告語第73頁/共95頁大 學：人類永遠的精神家園、創造性思想的發源地！大學城，最具文化價值的居住環境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內外的集美學村、大學城是本項目無法復制的人文資源和品牌優勢，體現著

41、本項目獨有的區位優勢和人文環境！康 城：地中海邊美麗的歐洲風情小鎮，濃郁花園綠色風格的建筑勾畫出了人文藝術的多樣性，無處不體現著當地豐厚的資源與優越的人居環境，是人們夢寐以求的生活樂園。用康城來命名本項目，有著“生態、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態、人文型產品定位也是不謀而合！大學康城 : 健康的人居環境+深厚的人文底蘊+生態的景觀設計=現代生活樣板城。夏商大學康城：有效嫁接項目與夏商地產夏商地產品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地產的整個品牌戰略。案例/分享案名：夏商大學康城形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第74頁/共95頁案例/分享項

42、目LOGO也需要認知！本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的“金、木、水、火、土”五行圍合而成，抽象的造型富于藝術底蘊，圓型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項目綠色生態理念，舞蹈般的形態和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予LOGO以現代美感，整個圖案簡潔明快，動感而現代，與現代人的審美品位同步流行，所有設計元素共同把“天共生機舞，人居好家園”的現代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第75頁/共95頁要素2行銷概念 是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質層面對項目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”

43、、“權威性”三性合一。如夏商大學康城項目其行銷概念為“50萬平方米現代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規模和“全國綠色生態示范項目”、“人文藝術城”是其概念的有力支持。行銷概念的“權威性”須充分有力，要有效資源支持。行銷概念從戰略定位而來，從價值主張而來！形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第76頁/共95頁常用的確定行銷概念切入點的方法1. 以“地段+項目特征”的方式進行定位如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷國際名流社交圈” 2. 以“項目規模+發展理念”方式進行定位如大學康城的行銷概念“50萬現代生活榜樣新城”3. 以“產

44、品特征或顧客利益點”方式進行定位 如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點寬板建筑、溫泉社區、中式園林親水住宅4. 以“規劃或產品的首創和創新點”的方式進行定位如香榭園純錯層結構，以“別墅式桑拿公寓”創新定位取得成功形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第77頁/共95頁常用的確定行銷概念切入點的方法5. 以“項目的目標客戶”的方式進行定位通過產品與使用者或某一類使用者聯系起來，希望通過名人或特定階層與產品聯系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。如，米蘭春天項目：“藍調水岸時尚精英生活城”6. 以“文化象征”的方式進行定位如，文園春曉項目：“人文

45、市區山水院落” 7. 以“行業或片區的引領者”的方式進行定位如果項目在規模、品質、開發時間等方面有第一、引領或綜合優勢領先的特質，可以引領者的定位出現，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關注，可運用此方法。如，五緣灣：“中國東南地產板塊領航者”、“活力生態港 財智菁英城” 形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第78頁/共95頁形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊要素3精神性廣告語 主要是對項目的主體目標客戶群形象進行包裝，創造項目價值之“形象價值”，即客戶形象。精神性廣告語的撰寫要領：1. 回顧戰略定位報告中，對本項目目標

46、客戶群體的解讀2. 總結該項目目標群體的共同特征（生活形態、精神需求等）3. 基于項目的整體戰略定位，提練并概括目標群體的精神性向往，形成能打動該目標群體的廣告語第79頁/共95頁對目標客戶群進行包裝，如大學康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”對項目形象進行包裝，如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領航者”案例/學習形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊第80頁/共95頁形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導廣告語概念的由來與文化底蘊海晟維多利亞概念由來海岸是世上最迷人、最昂貴的風景，也是人類永恒的度假天堂和居住夢想無數傳世千秋的水岸名宅，如同

47、夢幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，海晟維多利亞，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國際視野和對濱海生活的極致追求，打造一座世界級濱海公園城30萬海洋主題高尚社區，全國首個私家海洋會所，四萬平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活！魅力營造上流貴族的居住天堂，高品質、高起點的大氣規劃，成就濱海生活新高度， 領航一個藍色的居住時代！案例/學習要素4概念的由來與文化底蘊第81頁/共95頁形象力項目識別特性產品力商品利益支持點利基訴求力商品利益基本點形象魅力化體系要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊要素5：產品魅力核心要素6：物質性的主導廣

48、告語要素7：產品力的基本內容要素8：利益基本點的訴求要素9：價格及付款方式的設計第82頁/共95頁產品力產品魅力核心物質性的主導廣告語產品力的基本內容如，大學康城項目產品魅力核心是由項目的綠色生態定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。要素5產品魅力核心 是產品核心魅力的物質形態的展示和升華。第83頁/共95頁產品力產品魅力核心物質性的主導廣告語產品力的基本內容u 萬科城的鐘樓算是算產品魅力核心？u 武漢沿海賽洛城引進北大附中作為社區的教育配套，北大附中是產品魅力核心嗎？u 某樓盤的戶型調高5.9米，是項目的最大賣點？那么調高5.9的戶型是產品魅力核心嗎？討 論是 or 不是？是 or 不是？是 or 不是？產品魅力核心是項目的精神堡壘！產品魅力核心是由產品力延伸而來，