1、12董事長飲料經營理念董事長飲料經營理念品質決定生存品質決定生存品牌決定價值品牌決定價值通路決定成敗通路決定成敗人才決定發展人才決定發展企圖決定版圖企圖決定版圖3課程目標課程目標課程結束后，學員可以課程結束后，學員可以1. 認識通路認識通路2. 了解并掌握精耕細作了解并掌握精耕細作 34課程大綱課程大綱一、一、通路精耕細作通路精耕細作概念概念二、二、通路精耕細作操作流通路精耕細作操作流程程5概概況況概概況況概概況況概概況況一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念1.1.什么是通路什么是通路2.2.什么是通路精耕細作什么是通路精耕細作3.3.為何要為何要通路精耕細作通路精耕細作6我們從哪里購買商

2、品？我們從哪里購買商品？零售店鋪零售店鋪零售零售店鋪從哪里購買商品？店鋪從哪里購買商品？批發批發批發從哪里購買商品？批發從哪里購買商品？經銷商經銷商經銷商從哪里購買商品？經銷商從哪里購買商品？廠家廠家一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念7 工工 廠廠 三階三階 二二 階階 一一 階階消費者消費者產品產品dcdc城區經銷商城區經銷商城郊經銷商城郊經銷商外埠經銷商外埠經銷商單點批發單點批發 批市批發批市批發士多批發士多批發mama批發批發特通批發特通批發士多店士多店特通特通kakamama一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念備注備注城市經銷商城市經銷商8 通路通路就是產品從廠家經過中間商轉

3、就是產品從廠家經過中間商轉 到消費者手中所經過的到消費者手中所經過的“路線路線”一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念9客戶都賣我們的商客戶都賣我們的商品品全面覆蓋通全面覆蓋通路路客戶都愿意賣我們的產客戶都愿意賣我們的產品品全面掌握通全面掌握通路路通路精耕細作通路精耕細作我們的商品要想賣得好應該怎么辦？一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念10一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念2.2.通路精耕細作的定義通路精耕細作的定義 是指對通路客戶（終端客戶、批發客戶、經銷商）的是指對通路客戶（終端客戶、批發客戶、經銷商）的過程管理。通過對目標市場區域進行劃分，并設置相應的過程管理。通過對目標市

4、場區域進行劃分，并設置相應的通路經營模式，對通路中主要銷售網點做到通路經營模式，對通路中主要銷售網點做到的拜訪和專業化服務和管理，達的拜訪和專業化服務和管理，達到對通路客戶的全面掌控，提高產品在通路的全面覆蓋到對通路客戶的全面掌控，提高產品在通路的全面覆蓋, ,進而讓公司成為通路的主宰進而讓公司成為通路的主宰。專業專精，分工合作！專業專精，分工合作！11城市建設的現代化給目前通路管理造成的變化城市建設的現代化給目前通路管理造成的變化批發市場的沒落批發市場的沒落1.批市批發商轉型批市批發商轉型2.二批掌控難度增加二批掌控難度增加交通限制與地價上漲交通限制與地價上漲1. 倉租增加倉租增加,庫容變小

5、庫容變小2.大車配送受到限制大車配送受到限制單點產值增加單點產值增加1.批發商配送頻率增加批發商配送頻率增加2.出現小訂單甩貨出現小訂單甩貨背景-城市建設3.為何通路精耕細為何通路精耕細作作一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念1.產品流通環節受阻，遺產品流通環節受阻，遺失商機失商機2.增加公司費用的投入增加公司費用的投入2. 工廠出貨工廠出貨sku數多且總數多且總量少，易造成缺貨量少，易造成缺貨1.車隊送貨效率不佳，增車隊送貨效率不佳，增加運輸費用加運輸費用1.配送不及時，服務降低配送不及時，服務降低2.促銷品未能及時發放，影響促銷品未能及時發放，影響客情客情到終端的速度日趨緩慢！到終端的

6、速度日趨緩慢！12城市居民消費力的增加與消費結構的變化帶動飲料銷售增加城市居民消費力的增加與消費結構的變化帶動飲料銷售增加一階的經營效益增加，一階的經營效益增加，20062006年通路精耕的時機己到來年通路精耕的時機己到來單位單位:箱箱/月月 來來的巧的巧來太晚來太晚來的早來的早背景背景- -通路的發展通路的發展一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念3.為何通路精耕細作為何通路精耕細作13航航站站工工廠廠餐餐館館球球場場按按摩摩院院飯飯店店ca度度假假中中心心洗洗浴浴中中心心健健身身院院cc中中學學單單位位/團團體體機機關關ka夜夜店店電電影影院院cb網網吧吧ma景景點點娛娛樂樂場場所所大大

7、學學大大專專終端通路點數日益增加終端通路點數日益增加, ,單點經營效益日趨增加單點經營效益日趨增加通路業種別區分日益清晰通路業種別區分日益清晰零售終端對商家服務的需求變大零售終端對商家服務的需求變大未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控20032003年年20062006年年20082008年？年？背景背景- -終端掌握終端掌握3.為何通路精耕細作為何通路精耕細作141.通路精耕縮短通路層級，加速產品的流通和交易通路精耕縮短通路層級，加速產品的流通和交易 2. .通路精耕更能服務客戶通路精耕更能服務客戶, ,掌控通路掌控通路, ,成為通路主宰成為通路主宰通路精耕重在終

8、端通路精耕重在終端一、一、通路精耕細作概通路精耕細作概念念3.為何通路精耕細作為何通路精耕細作通路通路精耕細作的作用精耕細作的作用15概概況況概概況況概概況況概概況況二、二、通路精耕細作操作流通路精耕細作操作流程程1.1.城市分級城市分級2.2.通路普查通路普查3.3.決定經營模式決定經營模式4.4.通路規劃通路規劃5.5.通路架設通路架設6.6.人員拜訪人員拜訪16精耕城區細作操作流程城市分級通路普查先將城市以其重要度做分級先將城市以其重要度做分級決定經營方式客戶的普查深挖經營潛力客戶的普查深挖經營潛力通路規劃通路架設區域經營方式區域經營方式確認通路經營方式確認通路經營方式布建經銷商，保障金

9、流物流布建經銷商，保障金流物流人員拜訪定人、定域、定線、定點、定人、定域、定線、定點、定期、定時定期、定時的拜訪客戶的拜訪客戶人員布建商圈規劃17距離地級市近的縣級市經濟發展越好，距離縣城近的鄉鎮經濟發展好,城郊的范圍大小不一定地級市縣城城郊縣城縣城縣城縣城縣級市縣城鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮縣城縣城城市區域構成城市區域構成1.城市分級城市分級181.城市分級城市分級192.2.通路普查通路普查資料資料收集收集1.1.以現有客戶資以現有客戶資料卡為基礎掃街料卡為基礎掃街確認確認2.2.了解客戶的名了解客戶的名稱稱/ /位置位置/ /電話等電話等基礎資料基礎資料3.3.了解客戶銷量了解

10、客戶銷量/ /進貨規律進貨規律/ /進貨進貨渠道等渠道等資料資料整理整理1.1.將收集到的資將收集到的資料進行整理確認料進行整理確認2.2.以地理位置為以地理位置為基礎整理客戶名基礎整理客戶名冊冊3.3.主管抽查確認主管抽查確認資料的完備性與資料的完備性與真實性真實性客戶客戶分級分級1.1.先依據通路定義先依據通路定義明確客戶的業種別明確客戶的業種別 2.2.依據客戶分級原依據客戶分級原則將客戶進行分級則將客戶進行分級3.3.確定哪些客戶是確定哪些客戶是有效客戶有效客戶繪制圖繪制圖冊冊1.1.將需要拜訪的將需要拜訪的有效點繪制圖冊有效點繪制圖冊2.2.圖冊以地理位圖冊以地理位置為基礎，再做置為

11、基礎，再做細的分割細的分割3.3.備注區域內客備注區域內客戶的進貨渠道戶的進貨渠道資料電腦化管理資料電腦化管理助代交換區域盤點助代交換區域盤點細致做法可參考：細致做法可參考：通路普查手冊通路普查手冊20小城區小城區大城區大城區城郊城郊城區城區dc城郊經銷商城郊經銷商小車配送小車配送小車配送小車配送二階批發商二階批發商1.1.城市規模大，城郊范圍大，城市內經銷商不足以覆蓋城郊批發客戶城市規模大，城郊范圍大，城市內經銷商不足以覆蓋城郊批發客戶2.2.城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高3.3.重要城市，銷售占比

12、大，重要度高重要城市，銷售占比大，重要度高采用城區采用城區dc+dc+城郊經銷商模式經營（定義為城郊經銷商模式經營（定義為a a級城市）級城市）主要為直轄市，省會城市，主要地級市主要為直轄市，省會城市，主要地級市a a級城市經營級城市經營3.3.決定經營方式決定經營方式21地級市城郊城郊城郊城郊城郊城郊城郊1.1.城市規模中等，城郊范圍大，城市內經銷商不足以覆蓋城郊城市規模中等，城郊范圍大，城市內經銷商不足以覆蓋城郊2.2.城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高3.3.城市銷售占比中，重要度較大的城市銷售占比

13、中，重要度較大的采用城區經銷商采用城區經銷商+ +城郊經銷商模式經營（定義為城郊經銷商模式經營（定義為b b級城市）級城市）主要為地級市或華東華南等經濟發達地區的縣級市，直轄市的偏遠主要為地級市或華東華南等經濟發達地區的縣級市，直轄市的偏遠行政區行政區b b級城市經營級城市經營3.3.決定經營方式決定經營方式22地級市縣城城郊縣城縣城縣城縣城縣城縣城鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮縣城縣城1.1.城市規模小，飲料消費量小城市規模小，飲料消費量小2.2.城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高3.3.城市銷售

14、占比小，重要度較小的城市銷售占比小，重要度較小的采用城市經銷商采用城市經銷商+ +外埠經銷商模式經營（定義為外埠經銷商模式經營（定義為c c級城市）級城市）主要為經營效益較小的地級市或具備經營效益的縣級市主要為經營效益較小的地級市或具備經營效益的縣級市c c級城市經營級城市經營3.3.決定經營方式決定經營方式23縣級市/縣城鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮鄉鎮1.1.城市規模小，飲料消費量小城市規模小，飲料消費量小2.2.城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高城市內二批分散，沒有成規模的批發市場，一階零售點多且單點產值高3.3.城市銷售占比小，重要度較小的城市銷售占比小

15、，重要度較小的采用外埠經銷商模式經營（定義為采用外埠經銷商模式經營（定義為d d級城市）級城市）主要為經營效益較小的縣級市或具備經營效益的縣城主要為經營效益較小的縣級市或具備經營效益的縣城/ /鎮鎮d d級城市經營級城市經營3.3.決定經營方式決定經營方式24調整通路經營模式，透過經銷商調整通路經營模式，透過經銷商/dc協助金流與物流協助金流與物流 經銷商要可以接大車貨，有資金與倉庫空間，有充足的配送能力經銷商要可以接大車貨，有資金與倉庫空間，有充足的配送能力4.4.通路規劃通路規劃- -三階三階目標目標: :dcdc達到專賣達到專賣, ,其他簽約三階客戶其他簽約三階客戶( (外埠丙除外外埠丙

16、除外) )需要專屬需要專屬外埠丙經銷商外埠丙經銷商( (膠著區膠著區/ /落后區不需要專屬落后區不需要專屬, ,領先區可以要求專屬領先區可以要求專屬) )一般區域客戶規模化標準一般區域客戶規模化標準:(:(以以20092009年預算銷售量計算年預算銷售量計算),),以箱數計算以箱數計算dc:dc:150150萬箱，萬箱，30003000萬萬城區經銷商城區經銷商: :7575萬箱，萬箱，15001500萬萬城市經銷商城市經銷商: :5050萬箱，萬箱，10001000萬萬城郊甲城郊甲a/a/外埠甲外埠甲a a經銷商經銷商: :3030萬箱，萬箱，600600萬萬城郊甲城郊甲/ /外埠甲經銷商外埠

17、甲經銷商: :2020萬箱，萬箱，400400萬萬城郊乙城郊乙/ /外埠乙經銷商外埠乙經銷商: :1010萬箱，萬箱，200200萬萬經營成本高的區域客戶規模化標準經營成本高的區域客戶規模化標準:(:(以以20092009年預算銷售量計算年預算銷售量計算),),以箱數計算以箱數計算dc:dc:225225萬箱，萬箱，45004500萬萬城區經銷商城區經銷商: :115115萬箱，萬箱，23002300萬萬城市經銷商城市經銷商: :7575萬箱，萬箱，15001500萬萬254.4.通路規劃通路規劃- -二階二階覆蓋全部批發商覆蓋全部批發商 (指從事飲料售賣的批發商）指從事飲料售賣的批發商） 全

18、部二批客戶由業代拜訪，不留空白全部二批客戶由業代拜訪，不留空白士多批發、特通士多批發、特通/ma批發配備助代、特通批發配備助代、特通/ma業代轉單，掌握信息流業代轉單，掌握信息流一般區域客戶規模化標準一般區域客戶規模化標準:(:(以以20092009年預算銷售量計算年預算銷售量計算),),以箱數計算以箱數計算士多批發、特約特通士多批發、特約特通/ma/ma批發批發2020萬箱，萬箱，400400萬萬a a級城市、級城市、b b級城市和級城市和c c級城市需要設定士多批發商、級城市需要設定士多批發商、mama批發商、特通批發商批發商、特通批發商一般特通一般特通/ma/ma批發不做限制，比照二批客

19、戶經營批發不做限制，比照二批客戶經營26針對精耕城區投入人力，全面掌握有價值的一階點針對精耕城區投入人力，全面掌握有價值的一階點核心城區：一階定期服務核心城區：一階定期服務70%-80%，精耕城區，精耕城區/城市：一階定期服務城市：一階定期服務60%-70%，一階點數均需一階點數均需900點點4.4.通路規劃通路規劃- -經營方式經營方式城郊城郊/外埠甲以上區域：借助有競爭力價格，結合車銷方式執行，外埠甲以上區域：借助有競爭力價格，結合車銷方式執行，掌握縣城有價值的終端及鄉鎮掌握縣城有價值的終端及鄉鎮20.5階階城郊城郊/外埠乙區域：掌握縣城有品牌展示價值終端，跟隨客戶車外埠乙區域：掌握縣城有

20、品牌展示價值終端，跟隨客戶車輛車鋪，重在服務輛車鋪，重在服務城郊城郊/外埠丙區域：透過三階客戶做生意，協助客戶建立通路優外埠丙區域：透過三階客戶做生意，協助客戶建立通路優勢，勢，輔導服務輔導服務275.5.通路架設通路架設 比照通路規劃標準執行通路客戶架設！比照通路規劃標準執行通路客戶架設！28確定拜訪區域與路線確定拜訪區域與路線6.人員拜訪人員拜訪確定拜訪區域，規范各業務崗位的服務點數：確定拜訪區域，規范各業務崗位的服務點數：每名助代負責每名助代負責200點左右，每天拜訪點左右，每天拜訪40-45點點每名特通業代負責每名特通業代負責45-60點，每天拜訪點，每天拜訪25-30點點每名每名ma

21、業代負責業代負責45-60點，每天拜訪點，每天拜訪12-15點點每名批發業代負責每名批發業代負責30-50點的批市批發（或點的批市批發（或25-40家的單點批發），每天拜家的單點批發），每天拜訪批市批發訪批市批發30點（單點批發點（單點批發20-25點）點）備注備注人員服務點數為自然點，用整個營業所的概念去考評，可能有的人員服務點數為自然點，用整個營業所的概念去考評，可能有的業務服務點數少，有的點數多，但是所綜合點數應為標準左右！業務服務點數少，有的點數多，但是所綜合點數應為標準左右！29士多拜訪頻率士多拜訪頻率ca,cbca,cb拜訪頻率設定需參考當地士多店的服務需求拜訪頻率設定需參考當地士

22、多店的服務需求通路精耕的精神就是用更好的拜訪來服務客戶通路精耕的精神就是用更好的拜訪來服務客戶 旺季旺季: ca 1周周2-3訪，訪，cb 1周周1訪訪 淡季：淡季：ca 1周周2訪訪 ， cb 1周周1訪訪6.人員拜訪人員拜訪30拜訪內容拜訪內容 在每家客戶處按拜訪八步驟落實客戶拜訪在每家客戶處按拜訪八步驟落實客戶拜訪與服務與服務6.人員拜訪人員拜訪拜訪八步驟：拜訪八步驟：計劃與準備、接計劃與準備、接 近近 客戶、商客戶、商 品品 陳陳 列、庫列、庫存、銷售及鋪貨、結束銷售、行政作業、評估存、銷售及鋪貨、結束銷售、行政作業、評估31q&a1.1.什么是通路什么是通路? ?2.2.什么

23、是通路精耕細作什么是通路精耕細作? ?3.3.通路精耕細作有什么作用通路精耕細作有什么作用? ?4.4.通路細作的流程是什么通路細作的流程是什么? ?5.5.人員拜訪需要怎么樣人員拜訪需要怎么樣? ?6.6.拜訪八步驟的具體內容？拜訪八步驟的具體內容？323334六定的說明 定人定人:就是本區域,本路線,責任到人,該業務就是本區域的經營者,不得隨意更換人員;特殊情況是請假的時候,由機動人員幫助完成; 定域定域:該區域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對固定的,需要對本區域的地圖區隔出來;避免業務有模糊地帶,管重復,或沒人管的空白區域; 定線定線:就是在其負責的固定區域劃分出六條路線,固定出周一到周六

24、的路線,當然這中間要有客戶的分級.定出拜訪頻率,按每天40拜訪的頻點,來安排六天的路線;定點定點:就是要求業務人員按方便的原則,安排客戶拜訪的次序,標明客戶的拜訪序號,再根據設定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天拜訪是固定的定期定期:依據客戶分級及其他因素,設定每個客戶的拜訪頻率,保證單點客戶每月需要拜訪的次數定時定時:根據定線定點定期的原則,每個點的拜訪,在正常情況,到達本點的時間在一個相對固定的時間范圍內 總的來說總的來說,六定的目的六定的目的,就是建立與老板的服務承諾就是建立與老板的服務承諾,便利建立客情便利建立客情,成成為通路的主宰為通路的主宰;返回返回35明確通路的定

25、義明確通路的定義-1ma：有兩個（含）以上常用收銀臺的開放性購物；：有兩個（含）以上常用收銀臺的開放性購物；如果是連鎖如果是連鎖ma，其中有一些店沒有達到收銀臺的，其中有一些店沒有達到收銀臺的標準，亦列為標準，亦列為ma36明確通路的定義明確通路的定義-2事業群區分標準僅供參考，事業群區分標準僅供參考，詳見各地詳見各地tm規范！規范！37明確通路的定義明確通路的定義-3-3關閉關閉返回返回事業群區分標準僅供參考，事業群區分標準僅供參考，詳見各地詳見各地tm規范！規范！38城郊的界定城郊的界定中心城市中心城市城市周邊城市周邊v 當城市周邊是以工商服務業為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現多

26、已成為城市的周邊區。v 當城市周邊是以農林畜牧業為主的則說明與外埠較為接近，應仍為鄉鎮，作業模式應采用外埠操作方式，此類鄉鎮多屬于范圍廣、產值低。v 如果城郊的面積很小，則可包含在城區內一并做經營考量市？ 商業貿易人口聚集返回返回39nwnw區區nene區區swsw區區sese區區人口多，人均飲用大，市場大，發達的大城市，精耕的主要城區人口多，人均飲用大，市場大，發達的大城市，精耕的主要城區 a級城市級城市人口少，人均飲用大，市場中，發達的小城市，精耕的次要城區人口少，人均飲用大，市場中，發達的小城市，精耕的次要城區 b級城市級城市人口多，人均飲用小，市場中，不發達的大城市，精耕的次要城區人口

27、多，人均飲用小，市場中，不發達的大城市，精耕的次要城區 c級城市級城市人口少，人均飲用小，市場小，不發達的小城市，外埠方式經營人口少，人均飲用小，市場小，不發達的小城市，外埠方式經營 d級城市級城市城城 市市 人人 口口5 5 0 0 0 0 - - 6 6 0 0 0 0 萬萬7 74 4 0 0 0 0 - - 5 5 0 0 0 0 萬萬3 3 0 0 0 0 - - 4 4 0 0 0 0 萬萬2 2 0 0 0 0 - - 3 3 0 0 0 0 萬萬1 1 0 0 0 0 - - 2 2 0 0 0 0 萬萬5 5 0 0 - - 1 1 0 0 0 0 萬萬1 15 5 0 0 萬萬