1、第七章 經營單位競爭戰略選擇教學目的：掌握經營單位競爭戰略的基本內容及其戰略選擇。教學方法：課堂講授與討論相結合。教學重點：成本領先戰略與差異化戰略分析、應用；產業結構與競爭戰略第一節成本領先戰略 一、概念 成本領先戰略又稱低成本戰略：企業以綜合成本低于競爭對手的成本、甚至是在同行業中最低的成本，來獲得市場競爭優勢的經營戰略。 成本領先戰略的核心是如何維持成本最低。 成本領先戰略的目標是通過擴大市場占有率來實現規模經濟。 成本領先戰略的基礎是企業有健全的成本控制體系和保障體系。 成本領先戰略是一種階段性戰略，應注意其調整的時機。二、成本戰略的前提成本結構 1、成本單元：實際成本支付對象。要便于

2、計量、便于測算成本功效。 、系統成本：單元成本的最優化不一定能導致系統成本的最優化。根據業務流程來確定系統發生流程與成本邊際貢獻。 、平衡實際成本與機會成本。三、成本控制是成本戰略的基礎 、成本與價值：經濟成本與經濟收益；社會成本與外部收益；心理成本與心理收益。 、成本關鍵點：運用管理法確定關鍵成本，實施重點管理。 、成本控制體系：成本制度、成本責任、控制方法。四、成本領先戰略實施的條件 建立起嚴格的、以數量目標為基礎的成本控制系統。 生產通用的、標準化產品，并實現產品系列化和規模生產，彼此分攤成本。 大量領先投資于現代化設備，以高效率生產來降低成本，并運用低價位的進攻性定價策略。 企業具有先

3、進的生產工藝技術，降低制造成本。 根據能力（功能）成本最優化的要求，對企業各經營環節進行優化，使各環節保持最低的成本支出。 企業建立起具有結構化的、職責分明的組織機構，便于從上而下地實施最有效的控制。五、成本領先戰略的實現形式 規模經濟。 經驗效用。 設計優勢。根據產品概念，運用價值工程理論，選擇設計路徑。比較設計成本與預測成本，優化設計方案。 生產能力的合理利用。 活動地點的選擇優勢。 市場進入的時間優勢。 與價值鏈的聯系。 跨業務的相互關系。 對一體化的合理利用。六、成本領先戰略的優點 企業處于低成本地位上，可以抵擋住現有競爭對手的對抗。 面對強有力的購買商要求降低產品價格的壓力，處于低成

4、本地位的企業在進行交易時握有更大的主動權，可以抵御購買商討價還價的能力。 當強有力的供應商抬高企業所需資源的價格時，處于低成本地位的企業可以有更多的靈活性來解決困境。 企業已經建立起的巨大的生產規模和成本優勢，使欲加入該行業的新進入者望而卻步，形成進入障礙。 在與替代產品競爭時，低成本的企業往往比本行業中的其它企業處于更有利的地位。七、成本領先戰略的缺點 生產技術的變化或新技術的出現可能使過去的設備投資或產品學習經驗變得無效，變成無效用的資源。 行業中新加入者通過模仿、總結前人經驗或購買更先進的生產設備，使得他們的成本更低，以更低的成本起點參與競爭，后來居上。這時，企業就會喪失成本領先地位。

5、由于采用成本領先戰略的企業其力量集中于降低產品成本，從而使它們喪失了預見產品的市場變化的能力。 受通貨膨脹的影響，生產投入成本升高，降低了產品成本價格優勢，從而不能與采用其它競爭戰略的企業相競爭。第二節差異化戰略 一、概念 差異化戰略：企業賦予產品某一具有優勢的價值，使自己的產品或服務區別于競爭對手的產品或服務，形成局部壟斷格局的經營戰略。 差異化的核心是某一具有優勢的價值，具有顯著的特征來區分與競爭對手的產品； 差異化戰略的重點是產品對消費者有較高的附加值，并愿為獲得這種附加值付出較高的價格。 差異化戰略的實質是用差別化特征來提高消費的轉換成本。 差異化的基礎是全方位的，但一個企業只有一個或

6、少數幾個側重點，如產品設計或商標形象的差異化、產品技術的差異化、顧客服務上的差異化、銷售分配渠道上的差異化等。二、差異化戰略的前提 、從消費者剩余變化來實施差異化：消費者剩余越多，則購買動機越強。 剩余愿意支付的價格實際支付的價格 、從購買行為模式來實施差異化： 誘因欲望動機決策行動 目標 刺激 環境強化或弱化 習慣 3、從競爭對手的措施來找突破點。三、差異化戰略實施的條件 具有很強的研究與開發能力，研究人員要有創造性的眼光。 企業具有以其產品質量或技術領先的聲望。 企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其它企業的技能并自成一體。 很強的市場營銷能力。 研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間

7、要具有很強的協調性。 企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施。四、差異化的形成 差異化的內在來源： 包括產品質量上的識別性、產品品種的可挑選性、捆綁在一起的服務，以及與產品（服務）有關的時間性等。 差異化的外顯來源： 表現在企業長期建立的市場形象和品牌引力、產品的外觀特征、產品價格等。五、差異化戰略的優點 建立起顧客對產品或服務的認識和信賴。 顧客對商標信賴和忠實形成強有力的行業進入障礙。 差異化戰略產生的高邊際收益增強了企業對付供應商討價還價的能力。 企業通過差異化戰略，使得購買商缺乏與之比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較

8、高的轉換成本，使其依賴于企業。 企業通過差異化戰略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。六、差異化戰略的缺點 實行差異化戰略的企業，其生產成本可能很高。 購買者變得更加精明起來，他們降低了對產品或服務差異化的要求。 隨著企業所處行業的發展進入成熟期，差異產品的優點很可能為競爭對手所模仿，削弱產品的優勢。第三節集中化戰略 一、概念 集中化戰略是指企業的經營活動集中于一特定的購買者集團、或產品線的某一部分、或某一地域上的市場的經營戰略。 集中化戰略的目的是很好地服務于一特定的目標，它的關鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務。第四節產業結構與競爭戰略選擇 一、分散型

9、產業中的企業競爭戰略選擇（）一、分散型產業中的企業競爭戰略選擇（） （一）概念 所謂分散型產業是指，在這種產業環境中有許多企業在進行競爭，沒有任何一個企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的結果具有重大的影響，即不存在能左右整個產業活動的市場領袖。 （二）分散型產業形成的經濟原因 產業進入障礙較低；市場需求我樣化；當服務成為關鍵因素時，小企業效率更高；經營運行控制要求高時，小企業具有較大的優越性；高度的產品市場區分，特別是這種區分是基于形象的基礎。（三）特點 、企業生產、經營在時、空上分散。 、任何企業對市場結構沒有大的影響。 、企業大都采取市場反應型行為模式。 、企業創新壟斷

10、難度大。（四）需要解決的問題 、銷售網絡與能力問題。 、規模效益問題：內部規模、外部規模。 、成本問題（五）分散型產業中的企業競爭戰略選擇 建立嚴格管理下的分權組織結構。 采用統一化的設備。 增加附加價值。 產品類型或產品部分專門化。 顧客類型專門化。 訂貨類型專門化。 集中于地理區域。 簡樸實用。二、新興產業的戰略選擇 新興產業新興產業是指由于技術發明、相對成本關系變化、新的需求出現、或經濟社會變化后將某種產品或新的服務提高到一種現實的發展機會而形成的產業。 特點：風險大、研發時間長、變化速度快 目前新興產業主要有：計算機產業、電子通訊產業、環保產業、新材料產業、生物制藥產業、新能源產業、航

11、空航天產業等。 新興產業中的競爭戰略選擇新興產業中的競爭戰略選擇 盡快使產業結構成型。 進入新興產業時間的選擇。三、成熟產業的競爭戰略 、概念 產業技術日趨成熟、且變化緩慢，產業結構相對穩定，市場需求平穩增長的產業。 、成熟產業的特點 （）生產能力擴大的潛力，有結構過剩的趨勢，企業資產折舊成本壓力大。 （）在產業結構中，寡頭壟斷趨勢明顯，非價格競爭和市場網絡是市場競爭的主要形式，一個企業的市場行為改變會引起其它企業的強烈反應。 （）企業運行慣性大。快速成長期形成的成功經驗成為企業發展的障礙。 （）企業經濟網絡具有高度的不確定性。四、衰退產業中的競爭戰略 、概念 它是指在較長時期內市場需求持續下降、新的替代產品快速增長，企業利潤水平低的產業。 、戰略： 領先戰略：是指利用一個衰退產業的優勢，企業