1、傳媒雜志：新京報一周年啟示錄 朱學東 喻樂 2004年12月03日09:39 【字號 大 中 小】【留言】【論壇】【打印】【關閉】 當國內著名導演馮小剛應新京報之邀到報社去參加活動時，他被報社簡陋的辦公環境嚇了一跳：“真沒想到新京報是在這種條件下辦出來了的。”沒有金屬質感的電梯，沒有瓷磚鋪就的地面，沒有寬敞明亮的會客室，甚至連社長辦公室也不過方寸之間。在北京，當年的生活時報轉型成為新京報是何等引入側目的大事，但平心而論，當年生活時報是在怎樣的環境下辦報的，如今新京報就是在怎樣的環境下辦報的，也許還更差。這里無疑是我們走過的綜合性日報社中最陳舊最簡陋最樸素的報社這與新京報讓人耳目一新的版面形成了

2、強烈的反差。然而，“斯是陋室，惟吾德馨”，正是在這狹窄的過道上、擁擠的辦公平臺里，新京報人無怨無悔地用鉛字闡釋著什么是新銳，什么是激情。對他們而言，將一生中最深刻的足跡踩在老光明日報社從一樓到八樓的樓梯間，是一次達成夢想的旅程。在新京報百日紀念特刊上寫著“一百天、一百年”，這是一個口號，也是一種態度。在總編輯楊斌的記憶中，馮小剛說了很多話，其中有一句讓他刻骨銘心的。“過去有的報社在草創時也很艱苦，辦成功后遷進了豪華寫字樓，辦報環境好了，產品卻一天不如一天，越辦越差了。”馮小剛說出的是一種成敗哲理，“艱苦奮斗、不驕不躁”這八個字念起來容易，做起來卻很難。楊斌是南方都市報里第一批抵達北京的人員之一

3、，他記得去年8月23日剛到北京井將行李往賓館一放，投入到緊張的籌備工作中。當時的七樓一部分是內部招待所，另一部分租給了其他公司辦公，大廳的柱子上拴著很多繩子，晾著住戶的衣服和毛巾，四處是亂糟糟的一片。八樓是原生活時報的辦公場所，天花板上很多地方漏水，有的地方已被漚爛，成塊的墻灰往下掉。“當時顧不得那些，十幾個人擠在一間十幾個平米的辦公室里辦公，一間辦公室里放著十多張桌子，大家都很忙碌，卻都很快樂，因為我們知道自己正在做一件影響中國報業的大事。”事隔一年，讓楊斌最為害怕的事情被馮小剛這個業外人士一語道破：“如果有一天，我們不在新京報了，誰來堅持新京報的理想?”正如社長戴自更所說：“我們要將新京報

4、辦成一張新型時政類都市報紙，而實現這一偉大理想也許需要好幾輩人不懈的努力，從現在直至將來。”上篇 偉大的城市需要一份偉大的報紙處于政治經濟文化中心的北京報業市場日益成為全國報業巨頭的角力場。中央大報、綜合性日報、專業性報紙近300家報紙在這片平面廣告盤子高達幾十億的市場上你爭我奪，這個市場因為競爭的需要而日益產業化、規模化，也越來越信奉達爾文主義，整頓與淘汰、兼并與重組越來越成為北京報業的主旋律。若干年前，一位資深報人見到京華時報的恢弘之勢時曾發出的感慨：“未來的北京，將是優質都市報和優質主流財經報最先聚集的地區。”我們可以把這句話當作一次預言，也可以當作對城市與報紙之間關系的一次判斷。今天，

5、新京報終于讓我們看到了這種局面。1851年9月18日，享利·雷蒙德在紐約出版了第一期紐約時報，售價一美分。150年之后，每日出版的紐約時報有80100個版不等，分成四疊，周日版達300版左右。該報歷史上版數最多的一次是出版了1000多版，重達3磅之多。1785年，泰晤士報在倫敦艦隊街創辦，它是英國歷史最長、影響最大的報紙，一向以消息準確、社論嚴肅聞名。該報現在每天40版左右，發行量維持在80多萬份。1874年，日本人子庵峻在東京創立了讀賣新聞，該報號稱日本最大的報紙，從1994年5月起，發行量突破1000萬，在日本家庭平均普及率達到22，每天出版近300版。100多年來，紐約人在紐約

6、時報上看到了美國的崛起。同樣，東京人在自己的報紙上看到了日本在全球經濟力量的輕重變化，倫敦與泰晤士報、巴黎與世界報、華盛頓與華盛頓郵報、洛杉磯與洛杉磯時報、新加坡與聯合早報這些世界著名城市往往與它們所在地的一份厚重的報紙緊密聯系在一起。“日益向世界性都市邁進的北京，國民財富正在不斷積累，她越來越需要一份厚重的報紙，孜孜不倦地講述自己的成長和變化。2003年11月11日，新京報創刊成為一份嚴格意義上的厚報，意味著重量和嚴謹，同時也意味著輕松與愉悅。我們希望新京報能見證一個偉大城市的光榮與夢想。”在回答為什么會出現新京報這樣一種報紙形態時，報社社長戴自更特別提醒記者一定要將新京報放在時代背景下去理

7、解：“新京報的目標是要成為北京人的新聞主干道。正是因為新京報是為北京而生的報紙，所以它才能如此健康地存活下來。”楊斌在解釋他理念中的厚報時，向記者描述了六個標準：“厚報首先要做到信息量大，具有普通專業報紙所不具備的巨大信息含量，要成為名符其實的新聞超市；厚報的信息種類要齊全，涵蓋所有已經出現過的新聞門類；厚報的分疊應該按照國際流行的分疊設置標準，方便讀者按需索取；厚報在布局上要合理，按先硬后軟、先大眾后分眾的次序，同時根據新聞季節和突發新聞的情況來選擇呈現方式；厚報的導讀要明晰，便于讀者尋找自己感興趣的話題；厚報在圖文搭配上要合理，使讀者能夠輕松閱讀。”事實上，新京報以厚報形態在北京報業市場上

8、剛一露面便受到知識分子的追捧，無論是從版式還是從內容上都非常適合他們閱讀。這種結果是一些市場飽合論者始料不及的。雖然足光明日報報業集團與南方日報報業集團牽手之作，但與其他新辦報刊一樣，創刊之前引發了諸多議論。認為北京都市報市場業已飽和，在現有格局下新辦報紙難有新機會，新京報在北京市場可能出師未捷身先死的觀點是北京學界和報界的主流觀點(詳見京城報業風云再起傳媒2003年第11期)。一年后，新京報迅速攀升的廣告份額、讀者份額和影響力，使得這些判斷不擊自破。北京報紙零售市場調查研究公司開源策略所作的北京都市類報紙零售調查顯示，新京報的報攤零售已經躍居京城都市報零售的前三名。一位坐城鐵上下班的某專業報

9、社編輯部主任對記者說，從東直門出發的城鐵每天下班時新京報的銷售都不錯。與發行變化相比，新京報的廣告版面也越來越多，“差不多平均每天占18的版面”，新京報總經理韓文前這樣表示。一年來，新京報成功地打入了京城房地產廣告市場、汽車和電子通信廣告市場，并占據了教育培訓廣告市場的相當份額。“據我們調查的結果顯示，新京報讀者72是中青年，他們足社會的主流力量、成長階層、活躍份子，足潮流的領導者和消費的主力軍。我們創刊時對第一年的預期基本上達到了。”楊斌表示。從業界最初的冷嘲熱諷(對新京報采編的作風、版式內容和推廣方式如送玫瑰花等)和排擠，到如今的逐步接受，印證了當初新京報的一位領導說的話：“讀者的閱讀習慣

10、足可以改變的，人們的看法也是可以改變的，一切皆可以改變。”新京報一年呈現的發展趨勢，套用央視的一句廣告語：“心有多大，舞臺就有多大。”而這個舞臺絕不是海市蜃樓，它是在對中國社會政治經濟文化發展和北京報業發展空間的科學認識基礎上，依托一種新型辦報理念(理想)和辦報模式以及一個負責任的團隊創造出來的。中篇：一張新聞紙的理想與責任新京報創刊伊始，當時的報社領導便向世人表達了新京報的報業理想：“再經過幾代報人的努力，新京報必將成為21世紀中國最有影響力的報紙，21世紀中國最有責任感的報紙。”事實上就社會影響而言，新京報已經有所建樹。網絡、電視、通訊社、報紙和雜志對新京報的新聞與社論轉載率很高，僅CCT

11、V和BTV每個月摘播的新京報的報道和言論就已超過100余條，國內幾個主要門戶網站每天平均轉載新京報稿件到20余條，有的在首頁為新京報開設專欄，新京報自身網站的點擊量日均已超過5萬。新京報為何能在創刊一年便有如此影響力和關注度，各項指標遠遠超過一份初創報紙的常規? “原因只有一個，那便是報紙的定位準確。我們希望能夠通過在北京辦一張新型時政類都市報，通過北京產生幅射全國的能量，這與報紙及城市的定位也是一致的。”楊斌表示。戴自更心目中的新型時政類都市報是一種區別于機關報與傳統都市報的報紙形態。這種形態既借鑒傳統都市報貼近讀者和注重服務的有益經驗，又借鑒主流機關報把握導向和注重格調的優良傳統；既注意解

12、決都市報低級庸俗和格調不高的問題，又注意改進主流機關報面孔和思想僵化的不足，力爭在機關報和都市報之外另辟蹊徑，開一代報業新風。“其實新京報與傳統都市報的差異在于氣質不同，是一種全新的氣質。我們認為這種氣質歸納起來說就是負責任，堅持負責任的態度和科學的價值觀，強調負責任地報道一切，和對報道的一切負責任。”楊斌進一步解釋，“我們將報紙分為A-D四疊，每一疊都有自己的氣質，都蘊含著新京報對讀者的責任感。”新京報的A疊為時政新聞，強調政治家氣質，這種氣質表現在新聞紙的歷史感、使命感、勇于擔當責任和較高的政治智慧。B疊為經濟新聞，強調企業家氣質，創作者具備現代商人理念、管理理念，能把握經濟生活的脈搏，能

13、敏銳抓住最新鮮的經營管理方面的先進理念。C疊為文化娛樂副刊，強調現代知識分子氣質，既有著中國傳統知識分子悲天憫人的氣質，又有著西方的符合中國國情的自由平等博愛的以人為本精神。D疊是消費生活類的版面，叫作“北京寶貝”，讓讀者感受到青春、陽光、輕松、明媚。這四種氣質綜合起來便是新京報的內涵，也是新京報取得佳績的重要原因。楊斌認為：“現有的綜合性日報中都不具備這么全面的氣質，或者僅僅只有一面而已。新京報的成功便是氣質的成功，因為這種氣質迎合了時代特征與地緣特征。從目前的辦報環境看來，新京報只能是在北京這個城市，因為北京是政治經濟文化中心，這里的讀者知識層面已經到達一定高度，參與性越來越強。”被認為“

14、一出生就風華正茂”的新京報同時擁有著不可忽視的政治基礎與團隊力量，所謂出生便“口銜銀匙”。光明日報報業集團和南方日報報業集團兩個主辦方一南一北地處報業重鎮，各有優勢和特色，新京報本身就意味著以資本為紐帶跨地域并購時代的來臨。它已經成為傳媒業改革中的試點，一舉一動都倍受關注，壓力或者足動力都讓新京報奮不顧身勇往直前。而新京報賴以生存的基礎便是眾人皆知的“南方系”部隊，事實上新聞紙作為產品所呈現出來的氣質正足報人的心跡，這便是文如其人的道理。從第一批來京的先遣部隊19人直至人馬配備齊全，南方日報報業集團共向新京報輸出全職工作人員200余人。據說到京人員最集中的幾天，臨時周轉的賓館標間里一般都是兩張

15、單人床睡四個人，不論胖瘦。一時間，報社周圍的房租飆升，月租金平均上漲了三百元。“要辦好新京報，只有這樣一支吃得苦又有新聞理想的團隊才行。從去年夏天踏入廣州大道中289號的那個瞬間開始，我與這些南方報人就認定偉大的首都需要一份偉大的報紙。”戴自更如足評價。而據南方都市報參與新京報草創的人員分析：新京報的創立得益于天時與人和。“在2002年以前，南方都市報是沒有深刻理念的，或者說沒有想過負責這個詞，而在2002年以后，這張報紙的編輯理念得到質的提升。或者可以這樣說，2003年創辦的新京報正是南都人的一次偉大實驗。”在記者采訪南方日報社社長范以錦，問到他對新京報的有關看法時，范以錦重申了他在新京報成

16、立大會上的講話要點“依托光明、南方兩大報業集團的資源優勢，不斷創新、做大做強”。范以錦非常堅定自己的龍子龍孫報系理念：“新京報的成功是必然，因為南方都市報已經具備了核心競爭力，營銷手段非常成熟。從南方都市報帶去新京報的資金、經驗、新聞源、客戶認同以及最重要的核心團隊，都是新京報成功的保障。新京報是我們與光明報業一次緊密型合作，同時也成為報業改革的重要部分，我們一定會全力以赴。新京報將來成熟了，我們還要將新京報人輸出到更適合他們的地方去。”在談到與南方日報報業集團合作的問題時，光明日報編委薛昌詞認為這是光明日報要走的必由之路：“所謂早改早主動，晚改就被動，不改沒出路。從集團前景考慮，早一天轉變思

17、想走向市場，早一天重整資源獲得新生。從新京報自身而言，也只可能與南方日報報業集團這樣的黨報集團合作。一是獲得人力資源，二是借助南方報業在市場上的優勢解決先期發展上的瓶頸問題，比如廣告客戶的支持、印刷廠的支持等等，這對于一張新辦報紙而言是至關重要的。我想不會有比新京報這張報紙更加愉快的辦報形式了，在與南方日報報業集團合作之前，我們也曾與各地財團洽談辦報事宜，最終沒有敲定任何與一家合作。一來他們不懂得辦報規律，二來也無法與光明日報所擁有的資源整合，更重要的是很多業外資金只是想著借用合作的事情作概念圈錢。”我們從沒有刻意追求差異化新入者惟有差異化才能獲得生存的空間。這不只是在報業，而是在整個商業活動

18、中都被認同的游戲規則。新京報的這一年被很多人認為是漂亮的一筆，因為他們“與其他北京的都市報不一樣”、“厚報閱讀確實有過人之處”、“觀點清晰言論犀利”、“版式潔凈明快、令人賞心悅目”等等，不一而足。然而這些盛贊對于冷靜的新京報人而言，并沒有帶給他們太多影響，他們只是在做好他們理想中的新聞產品。“我認為新京報能夠受到外界稱贊，主要是因為這種形態大家以前沒有見到過，它確實與其他報紙存在很大區別，但我們從沒有刻意去追求所謂的差異性，造成今天差異化的競爭的局面只是執行當初設想所產生的結果而已。”據楊斌介紹，新京報的核心人員很早就定下了新京報現在的形態，或者說他們很早就判斷了北京需要怎樣的一張報紙。“新京

19、報做了一年，我們有了一個好的開始，但不意味著我們可以放棄創新，讀者的口味會隨著求知欲望不斷變化，特別是對新京報這樣的一張需要細讀的報紙。”經常閱讀新京報的人也許會發現，新京報總是“不走尋常路”。可讀性、貼近性固然重要，但新京報衡量一則新聞的價值時，通常采用另一套標準：新聞本身對于國家對于社會進步的價值有多大?這種進步可以涵蓋的面包括政治、法制、經濟生活、民生等等方面。新京報的選題可能并不可讀，讀的人也并不多，但這個選題一定是有挖掘的必要，有報道的必要。比如新京報關于中央經濟工作會議的報道，不僅篇幅大，而且配發了五篇社論，而這一類選題因為可讀性差不僅一般都市報不會花大篇幅去做，就算足黨報也不過發

20、幾條新聞一筆帶過而已。但新京報不這么看，他們認為中央經濟工作會議對中國未來的經濟生活有著舉足輕重的作用，是值得重視值得揭示的新聞價值。諸如此類選題的操作，還有宣傳思想工作會議和人才工作會議。戴自更回憶人才工作會議結束后的一段工作時說到：“當時我們要求編輯部連續三天做頭條報道，解讀會議精神，指出會議與每個人發展和成功的關系，采訪對象涉及決策者、專家、普通人等等，還配發四篇評論，討論目前制約人才工作的問題，力爭把這個專題做全、做透。許多人打電話、寫信說我們做得要比傳統黨報都好，主管部門也給予高度評價。關注國家的重大政治生活、經濟生活應該是以后新京報的主攻方向。”將評論版置于重要位置，且較多采用思考

21、性的、非觀點性的評論；在經濟板塊中弱化了消費性新聞，置入深度的產經、財經報道，謀篇布局和寫法類似于一些新聞雜志常采用的調查性、解釋性報道 在版式設計上，新京報標題全部采用宋體字，不鋪底、不上色，劃版不破欄，采用封面式的頭版模式。在版面安排上“拒絕視覺暴力”，重視版面的平衡，不強迫讀者閱讀，將閱讀的選擇權交還給讀者，力求穩健平和也許這正是新京報與眾不同之處，她幫助人們發現生活的內核，關照人們生活中并不留意卻十分重要的細節，她很理性。薛昌詞回憶創刊第一期時很感慨：“第一期新京報沒出來前，集團所有高層都不知道他們會搞出什么樣的一張報紙來，會不是是北京的南方都市報?能不能被北京人接受?當時我連去國外調

22、研也不敢去，因為心里懸著的石頭落不到地。等到11月11日我拿到報紙時，長噓了一口氣，從那時候起我就堅信新京報一定會被市場接受的。”時至今日，新京報的作法已經打破了許多業內人士在該報創刊之前的猜測，新京報與南方都市報之間雖然在管理與制度建設上仍然保持著一致，但彼此之間的新聞資源共享已經不多了，新京報從落地的一刻起就不是南方都市報的翻版，新京報有自己的個性有自己的報格。楊斌指出：“新京報相比較南方都市報而言，兩者在趣味、理想、讀者層次上都有所區別，這是由于市場策略不同造成的，新京報在品質、形態上更加嚴肅。”從定位上說，南方都市報仍然是市民化報紙定位，但在市民化報紙中屬于高端形態；新京報有一些精英報

23、紙的味道，但如果歸于精英報紙的話，又屬于低端形態；從功能上說，南方都市報要辦成一張區域性主流報紙，而新京報要立足北京，幅射全國，這也注定了彼此的操作手法不同。今年9月底，一位上海傳媒界人士曾對本刊表示，從報紙型態上看，目前國內報紙中未來真正能成長為產生巨大影響力的主流時政類報紙的不多，堅持下去的話，新京報、東方早報就可能成為這樣的一份有巨大影響力的報紙因為他們具備了這種新型主流時政報紙的雛形。戴自更在評價目前新京報的形態時，反復使用“才一年”、“還很不成熟”等字眼。他認為新京報最終要成為理想中的新型時政類都市報，一定會經歷長時間磨礪，反復的自我否定之后才可以蛻變而出。目前的新京報僅僅只是完成了

24、一個形態建設而已，從新聞內容到影響力都離長期目標差距很大。“不浪費資源，不錯過機會。這是我對報業市場的基本判斷，也是實現新京報宏偉藍圖的方法論。”戴自更同時強調在新京報完成自己的歷史使命時，有若干原則是不容變更的。“首先我們認可中國目前社會文明進步的現狀，其次我們要理解建設性比批判性更容易達成報人的理想，最后我們一定是抓住機會應時而動。”撕開北京報業市場不難新京報創刊后只搞了有限幾次的發行促銷(如創刊時的贈閱，圣誕時的送玫瑰花)，也沒有蜂擁而至的路牌廣告。與新京報“負責報道一切”的新聞理念造勢運動相比，她的發行表面上顯得呆若木雞。與別人不同，新京報并沒有選擇“零售造勢、站穩腳跟、選擇讀者群”的

25、步驟去進軍發行市場，而是將發行定位濃縮到極小的范圍內。新京報提出“咬定高端，吸引中端，團結下端，成為北京政治界、經濟界、文化界和主流社會的首選和必讀的報紙。”就憑這一點，新京報已經可以算得上是都市報中的另類分子。“我們已經實現了在黨政軍事業單位、中央、市、區縣一級機關單位中80的覆蓋率，300多家中高檔寫字樓里每個公司至少一份。這些成績我相當滿意了。”新京報總經理韓文前向記者介紹。在發行方面，新京報花了不少心思。“我們先找到自己的讀者，比如我們把私家車當作一個標準，那么在向他們征訂的時候，我們全年收訂360元，但會送300元的車裝急救包，事實證明征訂效果非常好。在零售方面我們每張報紙給零售商四

26、角錢的利潤，積水潭的報攤賣新京報曾經一天賺到過680元，這樣既保證了讀者的品質又促進了零售商的積極性。”至于活動推廣方面，新京報曾有過買報送玫瑰花、買報送巧克力等為人稱道的促銷手段，近段時間更是配合青基會開展了一系列解決進城工子女失學問題的活動。馮小剛、徐帆等人正足作為愛心助學大使前往新京報參加活動時發現報社辦報條件“異常惡劣”的。事實上，最值得韓文前夸耀的事情是今年國慶期間新京報與多家廠商聯合舉辦的國際車房展，雖然四天中人流量僅只有11萬人次，但銷售情況非常理想，展會期間實銷額1個億，意向成交額為8個億，足見新京報在消費人群和商務人群中的號召力。目前，新京報擁有采編人員290余人，行政與財務

27、管理人員120人，而經營人員多達1280余人。創刊9個月，他們創造了廣告額23億的戰績，日均廣告版面約占到總版面數的18左右，創新了辦報紀錄。評價一份報紙的好壞，韓文前有自己的一套理論，他認為目前的新京報已經具備了一份好報紙的雛形：“報紙做得好壞與否要看四個市場，我們可以從這四個市場去審視新京報目前的狀態。”韓文前指出由于報紙這種物殊的商品形態，對人才的要求更高，所以一張新辦報紙首先要接受人才市場的考驗。報紙要做大首先要集聚人才，提高新聞人才市場占有率，或者說通過兜售新聞理念，在人才市場擁有絕對吸引力。現在辦公條件、福利待遇比新京報好得多的媒體比比皆是，但新京報正是擁有了和培養了一批充滿職業理

28、想一一辦一份新型主流時政類報紙、專業素養一一懂得市場化的報紙運作理念以及充滿創業精神的職業團隊，才有了新京報的今天。而且這種精神在延續。薛昌詞希望最終能真正形成新京報的企業文化。這一點正是新京報最引以為自豪的事。“第二個是讀者市場，這里有兩個指標，一是讀者數量，二是讀者質量。讀者基數一定要大，推廣手段一定要新穎要到位。讀者量小是由于定位精準造成的，這種說法在報紙市場里是占不住腳的，發行量一萬與發行量一百萬的報紙足不可比的。另外一個評價報紙質量好壞的指標便是讀者質量，這往往是報紙最難做到的一點。新京報讀者72是中青年，在吸引社會主流力量方面的能力有目共睹。”韓文前同時講到發行放量與控量經營的問題

29、；“從大的方面說，平面媒體發行控量是在放棄自己在廣告市場的市場份額，將大量資源拱手讓給其他媒體形態；從小的方面說，一份報紙實行控量發行，有自滿自足小富即安之嫌。”在廣州有過多年報紙經營經驗的韓文前將廣州媒體與北京媒體進行了比較。廣州共有多份發行超過507i的報紙，廣州人已經養成了良好的讀報習慣，不讀此即讀彼，實現了報紙在這個城市的無縫覆蓋，“所以在廣州足看不到房地產廣告投放到戶外媒體的，而北京大量的房地產廣告卻被分流給了戶外廣告，因為北京只有北京晚報發行量足夠大。”韓文前的話讓記者想起一位南方報人所說的話“北京媒體貌似強大，實際上骨子里缺乏競爭力”。韓文前認為判斷報紙好壞的第三個市場是廣告市場

30、。目前新京報在廣告經營的幾個大行業方向上都取得了不錯的成績，特別是房地產與教育廣告表現不俗，汽車、電子通信、醫藥衛生相對勢弱。目前房地產商投入的房地產廣告占到新京報廣告總額的45，是新京報的支柱性廣告來源。據韓文前介紹，新京報房產新聞部針對目前商品房市場泥沙俱下的局面，在房地產版面“搜房記”推出“新產品主義”專題，從五月份開版到九月份的四個多月里，共計報道了200多個版，廣告經營已經超過2000萬。而每周五的16版黃金樓市專刊以“打造更好的地產資訊周刊”為目標，通過直評、新聞等手段報道北京甚至全國的房地產市場，每月月底會推出72版的豪華黃金樓市·搜房記特刊，以廣告為主；通常這個特刊版

31、面在月初就被搶購一空。“事實上，新京報一出生就受到廣告主的關注。11月11日創刊號的廣告就接近300萬，這在都市報中已經是個奇跡。”韓文前同時表示，在媒體“略虧持平一一贏利”三年三段論的發展問題上，新京報持平的日子可能會在一年半左右。新京報因為風頭日盛，目前已經受到不少傳媒投資者的青睞，這關聯到韓文前所提到的第四個市場，即傳媒資本市場。對于新京報未來是否會引入第三方資本，社長戴自更并沒有回答，他非常坦誠地告訴記者：“新京報在創刊時并沒有外界想象的資金雄厚，是新京報人用自己的血和汗彌補了資金的不足，最緊張最艱苦的時候已經過去，新京報會有更大發展空間。”薛昌詞則認為新京報的體制與機制在目前國內傳媒

32、行業里可以算作排頭兵：“我們希望它能繼續發展下去，適當的時候吸納資本再優化公司股份結構是完全可能的。我們的目標只有一個，就是留住人才，為他們創造更好的發展空間。”在研究新京報的市場方面，韓文前也有自己的一套觀點：“市場分為兩個層面，一個是市場現狀，一個是市場的發展趨勢。新京報在戰術上與所有的競爭對手一樣，關注市場現狀，但在戰略上我們更看重引導市場，讓市場向我們期待的方向發展。新京報要為建立未來的市場格局而努力。”下篇：新京報啟示錄從考核一家媒體單位成功與否的一般標準來看，新京報還稱不上已經取得成功。北京報業市場是一個相對成熟的市場，按照波士頓顧問公司布魯斯·D·亨德森著名的

33、“三四律”：在一個穩定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。現在新京報的廣告份額和讀者份額上在北京市場上還沒有進入前三名，報社的運行機制離真正意義上的現代傳媒企業還有相當距離，離自己確定的戰略目標也很遠。但作為一份剛剛創辦一年的報紙，新京報就能夠在北京這樣一個產品種類與新聞人才都相對密集的地區占有一席之地，可以說已經邁出了成功的第一步。新京報誕生于文化體制改革的關鍵時刻，是一張具有符號意義的報紙。新京報一年的路程，對于中國傳媒業的各種參與者來說，不啻足一部現代啟示錄一一“新京報一小步，中國報業一大步”，雖然自負，卻也是時勢的必然結果。本刊在2003年第12期新京報：跨地域聯合辦報

34、的試驗田一文中表達了這樣的意思：新京報對于普通的北京居民而言，其意義也許不過是在北京晚報、北京青年報等報紙之外多了一張可供選擇的都市報；對于北京報人來說，新京報的誕生有可能引發北京報業市場新一輪的洗牌，在羽扇綸巾般的談笑從容的背后，誰又能否認新京報不是北京報人的難言之隱；對于新聞出版總署等報業管理部門而言，新京報的意義在于中國報業改革又邁出了重要的一步，這一部可以說是新聞出版體制改革邁出的艱難而又重要的一步。 一年的實踐證明，新京報并沒有辜負人們寄予她的厚望。對于傳媒管理部門來說，新京報是中宣部與新聞出版總署批準的國內第一家跨地域聯合辦報的試點單位，它的成功意味著以資本為紐帶、打破地域限制聯合

35、辦報或合規的跨地域并購今后將成為報業改革的一個主攻方向。傳統意義上的報紙部門所有、地域所有的條塊分割局面開始被打破。新京報的成功，進一步堅定了管理部門改革的方向和改革的決心。事實上，繼批準光明日報報業集團和南方日報報業集團合辦新京報以來，新聞出版總署在2004年又批準了解放日報報業集團和成都商報合辦每日經濟新聞，文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團和北京青年報社合辦第一財經日報等。原來那些習慣于政策保護和地方保護而得以偏安一隅的傳媒單位因此而可以覺醒，開始自覺地根據社會環境和市場環境的變化調整自己的辦報策略和辦報機制，不再小富即安。可以說，新京報的模式打破了區域、部門利益，有利于促進報業的繁榮發

36、展，提升中國報業的競爭力。另一方面，由于打破了地域和部門利益，新京報等的辦報模式有助于提升報紙的輿論監督的力度和水平，更好地維護黨、國家和人民的最高利益。“肩負的責任重大，一定要有政治意識、大局意識、責任意識，始終不渝地堅持正確輿論導向。”戴自更這樣表示。對于中國報業而言，新京報一年來的努力顛覆了我們某些傳統的看法：業界學界投資界普遍認為，現在只有都市報和財經類報紙才有存活的機會。但新京報一年告訴我們，新型主流時政類都市報已經有了自己的市場空間，當然，只有在具有輻射全國影響力的少數幾個城市才有。由于認識上的偏差和實際操作中的一些問題，我們傳統意義上的主流大報在內容上遠離了群眾遠離了生活，在報道

37、方式上習慣于僵化的高高在上式的灌輸，因此在群眾中的影響開始衰退，逐漸被邊緣化(所以有中央提出的“三貼近”)；而晚報和后來興起的傳統都市報盡管克服了傳統大報的一些弊病，但內容上的某些低俗化傾向和報道方式上的浮躁也影響了都市類報紙影響力的提升。一些都市類報紙如北京青年報、南方都市報等看到了這些問題，開始做出調整，但新京報是第一個真正意義上把新型主流時政類報紙當作自己追求的辦報理念的一份報紙。從容、嚴謹、明朗、雅致的版面風格；負責任、建設性、執著追求新聞本質的性格以及有所為有所不為的高格調，這些都儼然是主流報紙的作風。戴自更認為“新型時政類都市報”的生命力是十分旺盛的：“一年下來，我們更加確信，奇跡

38、是可以創造的，思想的成熟并不總需要漫長的等待，今天的局面之所以來臨，是因為我們選擇了一條全新的報業之路。我們既要傳承都市報快捷、全面、講究實效、貼近群眾等優勢，又借鑒了傳統黨報嚴謹、高格調的優點。我們不想把機關報和都市報進行簡單的相加，而足辦一份嚴肅的、國際化的都市報。相信經過幾代報人的努力，新京報會成為21世紀中國甚至國際上最有影響力的報紙之一。”在新京報創辦時，“北京已經沒有新都市報的市場空間，要防止過度競爭，過度競爭可能帶來報業市場的混亂與無序”，有學者這樣對本刊表示，這也是北京學界和業界的主流觀點。公平地說，過度競爭可能帶來市場的混亂與無序，這沒錯。但報紙數量的多寡，并不必然意味著競爭

39、的激烈程度。現在國內很多報業市場格局的形成，并不是真正競爭的結果，而是按部門配置資源的結果，報業的格局在競爭未開始時就已經形成了這不是市場選擇的結果。這也是我國報業水平相對較低的一個重要原因。以市場飽和和防止過度競爭保護一個市場，最終并不能保護這個市場和市場競爭的主體，它保護的只是弱者和一種落后的生產方式毫無疑問，市場新進入者首先挑戰的就是市場競爭中弱者的市場，通過不斷淘汰不良因子提升市場主體的質量和競爭的水平。唯有如此，報業的競爭力才能不斷提高。新京報一年來對于北京報業的貢獻是顯而易見的，它提升了北京報人對于市場的認識，對于辦報理念和辦報方式的認識新京報創辦后北京報業市場又增添了法制晚報和法

40、制早報，再也沒有人公開以“市場飽和、無序競爭”來阻擋這幾張報紙的進入了。新京報再一次表明，傳媒業成功的法則不在于資金是否雄厚，而在于能否搭建一個合適的舞臺(健康的體制機制)，找到合適的人做合適的產品。競爭必然有優勝者有失意者，新辦報紙必然要分割其他報紙的市場份額。的確如此。但另一方面，新辦報紙在分割其他報紙市場份額的同時，也與其他報紙一起共同滋養著這個市場。當年北京晨報創辦時，北京晚報和北京青年報的廣告額繼續攀升；北京娛樂信報和京華時報創辦后，北京晚報、北京青年報和北京晨報的廣告額繼續保持增長。開元策略的調查顯示，從2003年7月至2004年9月，在新京報和法制晚報加入市場競爭后，北京都市報零售市場總容量擴張了大約30萬份!北京等一線市場如此，那么長期以來被“寡頭”壟斷的其他二線城市，包括計劃單列市、地級市的報業市場，如果放進一張類似于新京報的報紙，會產生什么樣的變化呢?這是一個擺在所有人面前的問題。對于光明日報報業集團和南方日報報業集團乃至中國報業的其他成員而言，新京報的意義同樣非同尋常。對于光明日報報業集團而言，一張與集團其他媒體運作體系完全不同的報紙在市場上的成功，必然會推進集團其他媒體的改革，密切集團與市場的關系，并為集團帶來投資回報，提高集團參與市場競爭的能力。