1、目錄目錄: :一、樂購公司簡介一、樂購公司簡介二、樂購實施客戶忠誠計劃的背景二、樂購實施客戶忠誠計劃的背景三、樂購實施客戶忠誠計劃的細節三、樂購實施客戶忠誠計劃的細節四、樂購客戶忠誠計劃的成功要素四、樂購客戶忠誠計劃的成功要素五、樂購中國客戶忠誠計劃的建議五、樂購中國客戶忠誠計劃的建議第1頁/共29頁一、樂購公司簡介一、樂購公司簡介全球三大零售企業之一全球三大零售企業之一 （美國沃爾瑪、法國家樂福、英國（美國沃爾瑪、法國家樂福、英國TESCOTESCO） TESCO TESCO始創于始創于19191919年，最初的形式是年，最初的形式是Jack Jack CohenCohen先生在市場里設立的

2、一個小貨攤。自此，先生在市場里設立的一個小貨攤。自此，TESCOTESCO不斷發展壯大，抓住各種有利商機，在諸多領域引領創不斷發展壯大，抓住各種有利商機，在諸多領域引領創新潮流。目前，新潮流。目前，TESCOTESCO在全球在全球1313個國家開展業務，員工個國家開展業務，員工總數超過總數超過500,000500,000人，每周為人，每周為5,0005,000萬余顧客提供服務。萬余顧客提供服務。 TESCOTESCO已成為英國領先的零售商，并躋身于全球三大零已成為英國領先的零售商，并躋身于全球三大零售企業之一。售企業之一。 TESCOTESCO集團的業務不僅包括零售，還涉及集團的業務不僅包括零

3、售，還涉及金融、加油站、電信和醫藥等領域，并獲得了良好的國金融、加油站、電信和醫藥等領域，并獲得了良好的國際聲譽。際聲譽。在英國：在英國：第2頁/共29頁一、樂購公司簡介一、樂購公司簡介 2004 2004年，年，TESCOTESCO通過與當時擁有通過與當時擁有2525家樂購超市的頂新國際家樂購超市的頂新國際集團（康師傅）攜手合作，進入中國市場。之后，通過一系列集團（康師傅）攜手合作，進入中國市場。之后，通過一系列股份收購，股份收購， 20092009年底實現對頂新的完全控股。截止年底實現對頂新的完全控股。截止20132013年年2 2月月初，初，TESCOTESCO在中國已擁有在中國已擁有1

4、15115家樂購大賣場、家樂購大賣場、1 1家樂購天地超級家樂購天地超級大賣場、大賣場、8 8家樂都匯購物中心以及家樂都匯購物中心以及1414家試驗階段的便捷店，會員家試驗階段的便捷店，會員總數超過七百萬，零售面積超過總數超過七百萬，零售面積超過800,000800,000平方米，擁有平方米，擁有26,00026,000多多名員工，每周為名員工，每周為440440多萬名顧客提供服務。多萬名顧客提供服務。在中國：在中國：第3頁/共29頁二、二、TESCOTESCO樂購實施客樂購實施客戶忠誠計劃的背景戶忠誠計劃的背景理念層面：理念層面：企業企業8080的利潤是從的利潤是從2020的客戶中獲得的的客

5、戶中獲得的獲得一個新顧客成本是維持既有顧客的獲得一個新顧客成本是維持既有顧客的9 9倍以上倍以上客戶忠誠度提高客戶忠誠度提高5%5%，行業的平均利潤率提高，行業的平均利潤率提高25%25%85%85%只要減少只要減少5%5%的流失率就能在的流失率就能在5 5年內增加公司利潤達年內增加公司利潤達87%87%消費者購買產品的影響因素中，口碑影響在中國已達到消費者購買產品的影響因素中，口碑影響在中國已達到40%40%既有顧客通常也是新銷售的來源既有顧客通常也是新銷售的來源第4頁/共29頁事實層面：事實層面： 目前，中國的零售業處于快速發展期，國內本土、國際的各大零目前，中國的零售業處于快速發展期，國

6、內本土、國際的各大零售商都看好中國這個市場；中國的零售業，事實上處于激烈競爭的售商都看好中國這個市場；中國的零售業，事實上處于激烈競爭的狀態，同時消費者的自主選擇性不斷增強。狀態，同時消費者的自主選擇性不斷增強。 TESCOTESCO樂購進入中國的時間相比于沃爾瑪、家樂福晚樂購進入中國的時間相比于沃爾瑪、家樂福晚1010年。這年。這1010年，沃爾瑪已經在全國共年，沃爾瑪已經在全國共5555個城市開設了個城市開設了104104家商場，而家樂福也家商場，而家樂福也已在中國的已在中國的3838個城市開店超過了個城市開店超過了100100家。相比于剛剛在中國起步發家。相比于剛剛在中國起步發展的展的T

7、ESCOTESCO樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對手，樂購，這兩大在中國市場摸爬滾打十余年的競爭對手，顯然已經練就了一身適合中國市場的武功。顯然已經練就了一身適合中國市場的武功。第5頁/共29頁消費者最常光顧及推薦的比例消費者最常光顧及推薦的比例沃爾瑪26.0%22.0%家樂福25.0%25.0%樂購18.0%18.0%易初蓮花13.0%16.0%大潤發11.0%11.0%歐尚4.0%3.0%好又多2.0%4.0%注：數據樣本來源于隨機訪問過程注：數據樣本來源于隨機訪問過程N=100第6頁/共29頁從傳統來說，主要是幾個方面組成。包括：從傳統來說，主要是幾個方面組成。包括： 1、會

8、員卡、會員卡 基本上最早會員卡我們在基本上最早會員卡我們在1995年就出現了年就出現了 2、購物積分、購物積分 從最早的打折發展到隨后的購物積分，現在零從最早的打折發展到隨后的購物積分，現在零售商依然在使用售商依然在使用 3、禮品回報、禮品回報 很多零售商一對一發禮品，或者隔年搞禮品很多零售商一對一發禮品，或者隔年搞禮品發放，通過會員目錄知道顧客地址定時發放發放，通過會員目錄知道顧客地址定時發放DM（郵寄廣告）（郵寄廣告） 4、會員折扣、會員折扣 相比于普通的價格折扣，會員折扣讓利空間相比于普通的價格折扣，會員折扣讓利空間更大更大 零售商慣常采用的零售商慣常采用的CRM策略策略第7頁/共29頁

9、1、顧客至上服務策略、顧客至上服務策略 “顧客永遠是對的顧客永遠是對的”“”“如果顧客恰好錯了，請參照第一條！如果顧客恰好錯了，請參照第一條！” “三米微笑三米微笑”服務服務 “天天平價天天平價”銷售理念銷售理念2、“一站式一站式”購物新概念購物新概念 一次購齊所有需要貨品一次購齊所有需要貨品 免費停車免費停車 糕點房糕點房 IT產品主業人士產品主業人士 闌克施樂文件處理中心闌克施樂文件處理中心 一次購物滿一次購物滿2000元，提供送貨服務元，提供送貨服務3、山姆會員、山姆會員 超低價優惠或特殊服務超低價優惠或特殊服務 方便購物方便購物 會員卡饋贈親友會員卡饋贈親友現代零售商沃爾瑪典型策略現代

10、零售商沃爾瑪典型策略第8頁/共29頁現代零售商沃爾瑪現代零售商沃爾瑪CRM策略策略 沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠采用沃爾瑪能夠通過多種渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠采用靈活、高速的靈活、高速的CRM系統。沃爾瑪的系統。沃爾瑪的CRM系統是最先進的，其主要特點系統是最先進的，其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯網。是投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯網。 沃爾瑪在中國采用的技術是一套沃爾瑪在中國采用的技術是一套“零售商聯系零售商聯系”系統。系統。“零售商零售商聯系聯系”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共享業務信息。舉例來說，這系統使沃爾瑪能和主要的供應商

11、共享業務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數據、觀察銷售趨勢、存貨水平和些供應商可以得到相關的貨品層面數據、觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的訂購信息，甚至更多。形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。全球供應鏈。第9頁/共29頁 通過顧客購物旅程的通過顧客購物旅程的真實瞬間真實瞬間分析：樂購在各項指標上與消費分析：樂購在各項指標上與消費者的期望存在一定差距。同時幾個超市都未達到消費者期望，這給者的期望存在一定差距。同時幾個超市都未達到消費者期望，這給樂購提供了機會。樂購提供了機會。資料來源：客戶關系管理與數據庫營銷第

12、10頁/共29頁三、樂購實施客戶忠誠計劃的細節（一）（一）會員卡會員卡模式模式（二）（二）聯名卡聯名卡模式模式（三）（三）其他其他第11頁/共29頁（一）（一）會員卡模式會員卡模式一、一、 免費入會：免費入會： 樂購的會員俱樂部是開放式的，顧客可以免費加入樂購俱樂部成為會員。 與很多商家設置一定消費金額的會員卡申辦門檻不同，消費者無需消費，憑身份證并填寫個人相關信息的申請表，即可免費申請辦理全國通用的樂購會員卡，可在樂購全國百余家門店進行消費積分，享受會員的所有基本優惠服務。第12頁/共29頁二、會員利益：1、會員積分 積分規則簡單，每消費一元積1分，450積分兌換3元現金券（一）（一）會員卡

13、模式會員卡模式自2011年9月7日起，樂購率先在北京地區推出無紙化會員現金券暨升級版會員卡， 積分轉換成現金后，有效期兩年。第13頁/共29頁 2 2、現金券：現金券： 俱樂部會員得到的現金券可以用于兌換合作商家的各類商品。 可以使用樂購現金券的合作商家包括酒店、電影院、餐廳、美發廳、航空公司、游樂園等數百個合作伙伴，為顧客生活提供更多便利。（一）（一）會員卡模式會員卡模式第14頁/共29頁 3、免費對賬單： 每個積分周期結束后，樂購會給會員郵寄積分對賬單，讓會員了解積分狀態和積分兌換情況。（一）（一）會員卡模式會員卡模式第15頁/共29頁 4、多款優惠券： 樂購會根據顧客的個性化需求，定期提

14、供多款優惠券，隨會員積分對賬單一起免費寄送給顧客，利用優惠券購買指定商品時可以享受優惠。（一）（一）會員卡模式會員卡模式第16頁/共29頁5 5、免費會員雜志：免費會員雜志： 在中國：在中國：20112011年年6 6月月2424日推出首期顧客雜志日推出首期顧客雜志樂購生活樂購生活門店免費取閱，現在可在其網門店免費取閱，現在可在其網站瀏覽電子雜志站瀏覽電子雜志 在英國：在英國：定期為會員寄出免費雜志，讓會員定期為會員寄出免費雜志，讓會員了解樂購的更多信息。了解樂購的更多信息。 根據會員的登記信息，樂購俱樂部會員雜志根據會員的登記信息，樂購俱樂部會員雜志設計了設計了5 5個不同的版本個不同的版本

15、：青年人、學生、家庭、青年人、學生、家庭、成年人、成年人、6060歲以上的人。歲以上的人。 6 6、會員價商品：、會員價商品：定期推出會員價商品，只有定期推出會員價商品，只有會員才能享受這項低價優惠，讓會員獲得進會員才能享受這項低價優惠，讓會員獲得進一步折扣一步折扣（一）（一）會員卡模式會員卡模式第17頁/共29頁（一）（一）會員卡模式會員卡模式？7 7、參加會員俱樂部組織的活動。參加會員俱樂部組織的活動。 通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“

16、俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。 一些本地的樂購連鎖店還在當地為不同俱樂部的成員組織了各種活動。第18頁/共29頁（二）（二）聯名卡模式聯名卡模式2010年12月，交通銀行攜手TESCO中國商業公司推出了以“積分雙重享，快樂購生活”為主題的“交通銀行太平洋TESCO樂購信用卡”申請簡單：申請簡單：顧客只需攜帶本人身份證及工作證明在TESCO樂購賣場的交通銀行信用卡服務臺即可辦理。使用便捷：使用便捷：顧客在TESCO樂購賣場收銀臺結帳時使用即可積累雙倍會員積分。眾多優惠眾多優惠: : TESCO樂購會員價，在其他商戶消費積累會員積分等，并且同期開展“店內首次刷卡

17、消費打九折”，“最紅星期五”周五九五折的大型用卡回饋活動等。除此之外，該卡還兼備交通銀行太平洋信用卡全球通用、免息還款等基本功能，持卡人還可尊享 “優惠商戶計劃”和“分期付款計劃”等增值服務。第19頁/共29頁（三）（三）其他其他20102010年年7 7月月1616日日TESCOTESCO樂購舉行講座樂購舉行講座 關注兒童食品安全關注兒童食品安全20072007年年1212月，在中國的第一家環保店月，在中國的第一家環保店TESCOTESCO樂購都市店在上海開業。樂購都市店在上海開業。20122012年年1010月月3131日起至日起至1111月月3030日，聯合利華與日，聯合利華與樂購宣布聯

18、合啟動為期樂購宣布聯合啟動為期1 1個月的個月的“減法生活，減法生活，綠遍中國綠遍中國”暨暨“購力士購力士 夠環保夠環保”大型主題活動大型主題活動。20122012年年3 3月月樂購在全國正式啟動樂購在全國正式啟動“太極健身太極健身 全民參與全民參與”的健康活動的健康活動綠色營銷：關注消費者健康安全第20頁/共29頁四、樂購客戶忠誠計劃的成功要素（一）先進的數據統計與數據分析技術： 會員卡上帶有條形碼，如果每位消費者每周購會員卡上帶有條形碼，如果每位消費者每周購買買30件商品，那么件商品，那么樂購樂購的數據庫中每年就將增添的數據庫中每年就將增添180億個新數據；需要用最先進的統計和分析技術將其

19、歸億個新數據；需要用最先進的統計和分析技術將其歸類分析，得出有價值的信息。類分析，得出有價值的信息。 通過與專業的顧客數據分析合作伙伴通過與專業的顧客數據分析合作伙伴Dunnhumby合作，合作，Tesco得以分析會員卡會員每次得以分析會員卡會員每次消費的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客消費的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費行為和消費習慣等消費偏好，根據這些數據結的消費行為和消費習慣等消費偏好，根據這些數據結果定期為樂購會員進行精準的、個性化的優惠券直郵，果定期為樂購會員進行精準的、個性化的優惠券直郵，并開展具有針對性的回饋活動等以幫助顧客獲得更多并開展具有針對性的回饋活

20、動等以幫助顧客獲得更多優惠。優惠。 “我們更了解顧客我們更了解顧客”是是TescoTesco在瞬息萬變的世界中在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個重要原因。始終贏得顧客青睞的一個重要原因。第21頁/共29頁購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最購物籃分析是用來找尋在同一筆交易中最常一起發生的物品。就是要找出不同商品常一起發生的物品。就是要找出不同商品出現在同一個購物籃的概率。出現在同一個購物籃的概率。購物籃分析購物籃分析應用范圍：找出同時或先后會被購買的商品組合應用范圍：找出同時或先后會被購買的商品組合 1 1、商品擺設、商品擺設 2 2、特惠價的組合方式、特惠價的組合方式 3 3、合售組合

21、、合售組合 4 4、折價券、折價券 5 5、直郵的夾寄、直郵的夾寄 6 6、目錄設計、目錄設計 7 7、電子商務網站的商品呈現、電子商務網站的商品呈現第22頁/共29頁（二）會員的有效細分：TescoTesco根據消費者的購買偏好識別了根據消費者的購買偏好識別了6 6個細個細分群體分群體; ;根據生活階段分出了根據生活階段分出了8 8個細分群體個細分群體; ;根據使用和購買速度劃分了根據使用和購買速度劃分了1111個細分群體個細分群體; ;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到群體更是達到50005000組之多。組之多。 “樂購將超市中客戶經常購買的商品分為50 個類別，每個類別和消費者的一種生活習慣和家庭特征相對應，如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水果、蔬菜類別代表健康的生活習慣。然后，通過收銀員掃描每個客戶購買的商品得到大量的統計數據。系統運行了六個月后，樂購的數據庫成功地細分出了13 個利基俱樂部”。第23頁/共29頁（三）實在的經濟利益及無形的價值：經濟利益：現金券、會員價、優惠券等無形的價值：利基俱樂部增加了會員的轉移成本（四）有效降低營銷成本 （1）直郵信函代替電視廣告 （2）與供應商聯手促銷 （3）業務延伸：聯名卡第24頁/共29頁 （五）關注客戶特別需求，如推出“瘦身購物車”。 這種推車裝有設定阻