1、 （康師傅冰紅茶） 營 銷策 劃 書 綱要 1、背景介紹 13頁 （環境分析、簡單的介紹） 2、媒體選擇 34 頁 （新聞發布會、宣傳方式）3、飲料市場概況 47 頁 （市場介紹、市場選擇與定位、目標的選擇）4、swot分析 712 頁 （優勢、劣勢、機會、威脅的分析） 5、營銷策略 1215 頁 （市場競爭策略、顧客市場策略） 6、組織實施 1516 頁 （導入時機、實施步驟） 7、費用預算 1617 頁 （各種費用的預算及總計）8、 控制應變措施 1718 頁 （各種預防措施）一背景分析： 一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清

2、風，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優質綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳. 冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶pet490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。2004

3、年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團f.i.r樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合twins擔任代言人,受到及大關注,twins健康活力的形象風靡一時.2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。2011年，華語樂壇天后張惠妹二度出任康師傅冰紅茶的代言人，更為大家展現此產品的活力，冰酷！ 2011春季張惠妹代言照2011秋冬季張惠妹代言照2012年康師傅特邀臺灣流行嘻哈（hip-pop）團體大嘴巴進行產品

4、代言，其展現的清新、動感、活力成為康師傅冰紅茶的全新形象。 康師傅冰紅茶代言人有謝霆鋒任賢齊twins、王力宏、張惠妹、陶喆、弦子、f.i.r、張翰，柯震東2、 媒體的選取（一） 新聞發布會: 新聞發布會也是媒體所期待的。在全國性的媒體調查中發現，媒體獲得新聞最重要的一個途徑就是新聞發布會，幾乎100的媒體將其列為最常參加的媒體活動。由于新聞發布會上人物、事件都比較集中，時效性又很強，參加發布會免去了預約采訪對象、采訪時間的一些困擾。（2） 制作康師傅冰紅茶營銷宣傳片 根據康師傅冰紅茶的特點、以及味道、特色享受等方面（3） 網絡的宣傳 通過網絡的范圍廣、覆蓋面大、以及網絡的實效性（四）通過電視

5、、電臺、以及小版的報紙形式做宣傳3、 飲料市場概況 中國飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是中國消費品中的發展熱點和新增長點。30多年來，飲料行業不斷地發展和成熟，逐漸改變了以往規模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業的規模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。中國飲料在品牌方面的發展成果顯著，全國性品牌已有十幾家。“十一五”期間，中國飲料行業保持快速發展，從產量、利稅等方面都有較大幅度的提高。在我國飲料企業規模不斷擴大的同時，一批本土品牌逐漸成為或全國、或區域、或品種的主力品牌。到2010年，全國飲料行業已有5個品類、24家企業獲得“中國名牌”稱號。2011年1-12月，我國

6、飲料制造業銷售收入總額達到（規模以上工業企業銷售收入之和）11769.229億元，同比增長33.19%，高于工業平均水平。我國飲料制造業成長迅速，發展勢頭良好，目前整體規模很大，盈利能力較強，發展已經非常成熟。飲料行業的快速發展有目共睹，“十二五”期間，我國飲料總產量將保持12%-15%的年均增速發展，其中包裝飲用水仍然占有最大比重，茶飲料、蛋白飲料的發展勢頭迅猛，比重將有所提高。由于我國目前的人均飲料消費量尚低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。目前補營養、補餐、增強體能和智能、休閑等飲料的開發會更加凸顯飲料市場的未來潛力。 而康師傅冰紅茶，作為飲料市場的一大巨頭、

7、它以“冰力十足”的主題，給顧客帶來全新的享受以及感覺、這樣有利于拓寬市場。以及它便宜的價格，用每瓶2.5元、廣受顧客群從的喜愛。而主要的消費顧客是中、青年人。行業活力系數分析。4、 swot分析 康師傅冰紅茶的機會： 1、隨著人們生活水品的提高、人們對飲料的需求不僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水等方面。越來越傾向于健康，自然的飲料。其中茶飲料就屬于健康飲料。2、中國茶飲料業發展訊速、有趕超碳酸飲料的趨勢。3、隨著社會的發展，以茶飲料代酒也越來越普遍。相信，不久的將來，中國也將進入這一階段。優點： 喝了以后感覺很好，味道也不錯，特別是夏天冰著喝 。這是康師傅冰紅茶進軍市場的一大優勢。 量相對雀巢原葉

8、更大，老品牌，對顧客的影響力較大 。這也是一大機會。 技術優勢：康師傅不但有多年的飲料生產經驗，而且不斷引進世界先進技術。堅持創新，注重人才的培養與引進。 品牌優勢：康師傅，國內副食品巨頭，國際知名食品生產商。 明星效應：邀請國內外知名明星做代言。 資金優勢：康師傅有著較好的財務基礎，并且有能力進行大量的資金連續投入。 康師傅冰紅茶的加盟優勢： 開發優勢國際一流的設計大師親自把握時尚脈搏成本優勢通過產品和有效的運營成本控制，給予加盟合作伙伴最大的讓利空間信息優勢與世界最新的信息更新系統保持高度同步規模優勢大規模生產基地，現代化的先進生產線管理優勢人性化的現代管理機制，優勢的綜合管理系統和多層面

9、的管理經驗 這些都是康師傅冰紅茶優勢與機會。缺點： 不足之處就是不怎么解渴，和過后有種還是很渴的感覺。這是一大缺點。 口感不如原葉，并且不包裝缺乏推陳出新，廣告投放力度也不夠 、這也一大缺點。 .康師傅茶飲料寡多，通俗消費者根柢無法區分所無產物，報答地形成了營銷溝通的妨礙。威脅： 僅只要統一和康師傅兩家正在讓。據查詢拜訪顯示，外國的茶飲料市場姑且仍是統一、康師傅等幾家大企業的全國。康師傅的市場份額為46.9%，統一占37.4%，兩大品牌的市場份額達84.3%。康師傅占領茶飲料霸從地位，無信是茶飲料市場最大的輸家；統一為市場滲入率刪加第二的品牌。統一冰紅茶無信是康師傅的最大合做敵手，間接滅康師傅

10、的輸家領地。統一茶飲料取康師傅茶飲料的方針市場幾乎堆疊，顛末數次大規模的查詢拜訪及口胃測試，統一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的沉度消費群體。那些沉生代群體逃求個性化糊口，喜好表示，樂于接管新穎事物。統一企業將把握沉度消費群體的糊口立場，塑制宣揚個性、表示的品牌籠統。脫節常規推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關心。正在產物開辟方面，它對國內的飲料市場不竭處于一類試探之外，統一于1997年至1999年先后推出tp375系列及tp250系列，其375系列因為先入為從準繩，發賣不竭劣于康師傅375系列，其tp250于1999歲首年月上市。強大的產物研發能力和強大的市場分銷系統是統一敏捷興起的兩寶

11、。正在產物研究上，不時推出新的茶飲料品類用于逢迎不合口胃消費者的需要。正在市場分銷系統上，統一為了能及時、切確地捕住市場外的"神經末梢"售銷結尾的一切的市場反當，成立起了一個強大的市場分銷系統，統一正在全國無100多個破產所，僅上海就無4家，每家都無上百號人，每個破產所次要針對大的賣場、超市，其他的小結尾就交給經銷商如果要看茶飲料的競爭的話，首先要看的肯定是康師傅和統一之間的競爭。在康師傅首推冰紅茶后一直占據著全國茶飲料市場的霸主地位，但是近幾年尤其是今年統一開始合眾連橫開始對康師傅發出反擊。從產品自身而言，統一茶飲料并不比康師傅遜色多少，廣告攻勢也毫不示弱。統一今年開始專

12、心打造核心品牌，加大品牌營銷的力度打破目前的局面。康師傅以“茶館系列”多面出擊，統一卻集中資源以統一綠茶單拳還擊。同時，統一與大陸第二大方便面生產商華龍集團聯手，并沒有將合作的焦點集中在方便面，而是準備聯手推出“今麥郎”系列飲料。統一這招“左手打右手”，主要目的依然只有一個：今麥郎在飲料業中專門針對康師傅實施戰略打擊，從而為統一前進保駕護航。所以、康師傅冰紅茶面臨的最大威脅就是統一冰紅茶的封殺。因此，康師傅可以利用自己的優勢，揚長避短、多出活動，就如2008年的在來一瓶就很吃香。5、 營銷策略康師傅冰紅茶產品市場營銷競爭策略分析 基本市場競爭策略 產品生命周期及產品策略 處于不同市場地位企業的

13、市場營銷競爭策略一、市場領導者的營銷競爭策略二、市場挑戰者的營銷競爭策略三、市場跟隨者的營銷競爭策略四、市場補缺者的營銷競爭策略 康師傅冰紅茶產品主要銷售渠道分析 一、經銷商及代理商 二、主要銷售模式再次者、 康師傅冰紅茶 的 消費 人群 - 對于康水來說 消費人群很廣 上 中 下 的 消費人群都認可 不管在什么場合都能賣出去 但是這樣也有一個弊端 那就死 進價 比較高 而且 因為這水好賣 所以 不管哪的商店 都因為 暢銷 所以 一般 一瓶 賣一塊五或是 兩塊 這樣 就把 低等的消費人群 拒之門外了大部分 在 就是別的牌子的水像典型的 冰露 因為他是可口的牌子 所以 有 部分人就已經不排斥 了

14、 特別是 外國旅客 這樣因為這個水比較便宜銷量又好 那么 就有很多的終端愿意進這個產品 并且因為人們喝水并不是補充什么營養水也補充不了營養 所以這樣的情況下大多數人就不會太挑剔 再加上店主的推薦 這樣 在中檔人群中又要失去一部分人的感官的認可 這樣的一部分人也許以后就不會那么執著康水了 再一個是高等的人群 因為 在水這 他本身就有高檔水占據了這個市場 所以 康水 在這部分的人群 銷量也不對太大的提升 所以 目前的 康水市場 基本定型了 6、 組織實施 （一）導入時機 在暑假來臨之際，是進行廣告活動恰當的時候。 （二）實施步驟 1、完成設計制作 2、完成項目的立項策劃工作 3、完成項目的實施工作

15、與分配 4、事前效果評估 5、公司內部傳播 6、制定時間表與確定負責人 7、具體實施 8、監督管理與效果評估 9、廣告活動結束總結 （三）實施項目的管理方案 （四）部門實施的具體計劃7、 費用預算本次促銷經費如下： 1、超市專柜場地費，平均每個按1500計算。成都地區總計參加展出超市8個，共計費用12000元。2、成都高校場地費用，平均每個按300元計算。成都地區總計參加高校20個，共計費用6000元。3、促銷按每個超市2人、每個高校1人計算，共計36人。抽獎，發放超市按超市2人、高校1人算36人。每人每天按80元計算，促銷活動三天、共計費用8640元。4、發放傳單按每個超市、高校都一人算，共計人數28人。按每人每天60元計算，促銷活動三天共計費用5040元。5、 促銷禮品共計10000份，每份3元一份。共計30000元。 6、促銷所發傳單共計10000份 ，印刷費用3000元。 7、電視、報紙、網絡等媒體費用共計6000元 8、新聞發布會 共計費用