1、微博功能研究1、 概述據第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%；手機網民規模達5.94億。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。據2015年微博發布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(MAU)已經達到2.12億人，較上年同期增長48%，其中9月份移動MAU 在MAU 總量中的占比為85%；9月的日均活躍用戶數(DAU)達到1億，較上年同期增長30%。移動互聯網的高速發展的大環境在

2、很大程度上影響著微博在2015年的快速增長。2015年，微博月活用戶明顯增長，各大行業領域的覆蓋面不斷擴大，不僅在新聞輿論、綜藝娛樂等方面保持重要影響力，同時，在體育、財經、旅游、電視劇等領域也得到進一步的延伸，微博的平臺性作用進一步彰顯。二、微博的媒介特性（1） 、強烈的自媒體屬性微博的形式簡單、內容簡短，使參入和切入更方便且實時，人人都可以主動選擇發布、接受和傳遞信息。自媒體的屬性使得微博以迅雷不及掩耳的傳播速度傳播出最新信息，因而信息極具時效性。言說空間的自由性及發表空間的巨大優勢在微博上發布言論，幾乎沒有限制條件。微博言論一般沒有事前審查制，不像傳統媒體那樣存在把關人，也沒有題材限制，

3、是真正的“意見自由市場”。傳統媒體具有稀缺資源的屬性，發表空間受到版面、頻率或頻道的制約。但微博卻可以容納海量信息，可以為數量眾多的微博用戶提供廣闊的發表空間。（二）、“用戶粉絲”的互動模式傳統媒體傳播是一種點對面的單向傳播，即“我說你聽”模式，這種傳播方式存在一些不足之處。在微博的“用戶粉絲”雙向傳播過程中，傳授雙方的關系是對等的，雙方都是傳播行為的主體。用戶還可以通過添加關注等方式迅速同其他用戶建立聯系，從而連成一個龐大的用戶群。如果用戶對某一信息關注和認可，該信息就會以一傳十傳百的速度迅速傳播開來。（三）、微博的個性化及用戶的主體性美國學者保羅·萊文森曾提出“媒介進化論”，認為

4、媒介進化是一種系統內的自我調節和自我組織，其機制就是“補救媒介”， 即后生媒介對先前媒介有補償作用。媒介補償過程，實際上就是技術不斷貼近人性的過程。微博作為一種新興的后生媒介，充分考慮到了用戶的個體需求。微博可由用戶自己定制使用，這種個性化特征體現了微博對用戶“個性化”的觀照和“主體性”的尊重。（四）、微博用戶的廣泛性“全民微博如果說傳統的大眾傳播的受眾具有“多”“雜”“散”“匿”的特點，那么微博的用戶更多地具有“多”“雜”“散”的特征，而“匿”的特點稍微弱化一些。微博具有短小纖細的身材、一呼百應的架勢和光速傳播的效率。三、微博用戶特征分析據新浪微博數據中心發布的2015年微博用戶發展報告顯示

5、，截止2015年9月，微博月活躍人數已達到2.12億，較2014年同期相比增長48%；日活躍用戶達到1億，較去年同期增長30%。隨著微博平臺功能的不斷完善，微博用戶群逐漸穩定并保持持續增長。普通用戶占微博活躍用戶的96%；微博活躍用戶中，性別比例相對均衡。擁有大學以上高等學歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達76%；受區域經濟、人口結構等多因素影響，華東、中南地區的微博活躍用戶規模相對較大。珠三角、長三角、北京等經濟發達地區以及人口大省的微博用戶占比較大。通過對2015年微博熱門話題榜單進行分析，社會類、明星類話題數量占比相對較高；電視劇、電視節目的話題閱讀量也相對較高；北京那些事兒、微博辟謠等

6、地方性或公共性話題受關注的程度相對較高4、 微博意見領袖（一）意見領袖的含義意見領袖又稱輿論領袖，最早在美國學者保羅.F.拉扎菲爾德與人合著的人民選擇一書中提出。傳統意義上的意見領袖是指那些在人際傳播中經常為他人提供信息或者意見，并對他人施加影響的“活躍分子”。隨著互聯網的快速崛起，民眾擁有了一個平等、開放、多元的話語平臺，傳播已由線性模式轉向了網狀模式，以往傳播者的核心地位在很多情況下正在被“去中心化”，受眾掌握了更多的的話語權。在這樣的傳播環境下，網絡意見領袖應運而生。（二）意見領袖的特征1、具有多元性 處于同一層面的傳統意見領袖由于受到各種因素的限制，往往只能就其所屬的專業領域

7、發表言論。而隨著微博的興起，話語權不再受限，在微博的空間里，意見領袖可以隨時對其他感興趣的領域發表言論，不必再拘束于自己的專業領域。如李承鵬、高曉松等人就曾在自己的微博中發表過對“藥家鑫案”的看法。微博實現了意見領袖跨領域發表言論的權利。 2、互動性強，影響迅速廣泛 意見領袖影響力的發揮并不僅僅取決于信息的深度，在“好酒還怕巷子深”的時代，亦取決于信息的傳播廣度。微博獨特的“關注-轉發” 機制形成了信息裂變式的泛傳播模式，促使意見領袖的微博輻射力增大。當微博意見領袖發出微博后，往往能在短時間內吸引成千上萬人的轉發與評論，進而形成一個不斷擴大的傳播螺旋，每個意見領袖

8、因其關注點或自身魅力的不同都已經形成了自己的關注群和聯系網。因此，當某一意見領袖對其關注的事件通過微博發表看法后，很容易引起其他意見領袖的關注并轉發或發表看法，從而在短時間內擴大影響力度，猶如蝴蝶效應。覆蓋微博空間的各個圈層，甚至對現實社會產生深刻的影響。“微博原文+轉發者評論”的模式，既可以表達轉發者的觀點，也可以確保微博原文以原貌到達每一個受眾面前，大大降低了傳播過程中的信息損失，避免了傳播不準確的信息帶來的不良社會影響。從另一個角度來說，這種極高的原文信息到達率，可以使“意見領袖”發布的信息和言論以最原始的姿態到達受眾，避免了由于信息損失帶來的信息誤讀，從而有可能將每一個接收到其原始信息

9、的人，都變成“意見領袖”的粉絲，如此一來，“意見領袖”的影響度也得到了極大的提高。3. 微博傳播的個性化、私人化、碎片化打造意見領袖的親和力 微博意見領袖借助微博平臺發布自己的生活瑣事、所見所思，其追隨者則通過微博看到微博意見領袖生活化的一面，“微博中的意見領袖仿佛卸去了傳統媒體時代乃至博客盛行之時始終秉持的正襟危坐的莊重姿態，表現出前所未有的親和力”。微博的個性化、私語化敘事極大拉近了微博意見領袖與追隨者的距離，凸顯出意見領袖的親和力，也使得意見領袖的言論更容易為人接受。同時，微博的轉發、評論與私信功能也為粉絲與意見領袖的交流提供了捷徑，如“微博女王” 姚晨常常發表幽默風

10、趣的博文，積極與粉絲進行互動交流，分享他們的喜怒哀樂，這提升了姚晨的親和力，也為其贏得了更多粉絲。 4.圈群化現象出現。 微博是一種基于社會關系網絡而構建的社會化傳播媒介，在微博傳播中，意見領袖群體與草根群體（追隨者）卻是不對稱的關注關系，草根基于認同會積極關注意見領袖的一言一行，意見領袖則很少主動關注草根群體，他們的關注對象多為身份相似、價值觀趨同的意見領袖，因此形成了意見領袖相互關注、互動頻繁的狀態。如在微博“打拐”事件中，微博意見領袖如學者于建嶸、調查記者鄧飛、公安部“打拐”辦主任陳士渠之間互相支持、密切配合，正是集結成圈群的意見領袖們的集體推動，引發了社會各種力量的

11、參與，最終形成了難以阻擋的“打拐”合力。 5. 意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任和何群體或階層中 6.意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大。 7.意見領袖在某個特定領域中處于影響者的地位，而在其他不熟悉的領域，他們則可能成為一般的被影響者的一個（三）、意見領袖的類型1、 明星型微博意見領袖這類名人微博意見領袖主要是娛樂明星，擁有龐大的粉絲群體，影響力巨大。但他們的言論和關注點并沒有固定的范圍，隨著熱點話題的轉移而轉移，所發布的微博為個人興趣所致，沒有明顯的目的性。如姚晨2、 精英型微博意見領袖這類微博

12、意見領袖多為男性，文化水平相對較高，有一定的海外生活和商業經歷。對于自身在微博上擁有的輿論監督作用和承擔社會責任明確，希望通過自己的輿論影響力監督社會、推動社會進步。如潘石屹3、 政務型微博意見領袖這種類型是體制內的微博意見領袖，往往是政務微博運營的最好“副產品”。一些官方網站致力于推動這類微博意見領袖，包括中共浙江省委常委、組織部長蔡奇，環球時報總編輯胡錫進，中州紅河州委常委都是這種類型微博意見領袖的卓越代表。4、 專業型微博意見領袖這類微博意見領袖經常轉發或者發布與自己密切相關的品牌或者產品的信息，或者借助自己在某一領域的專業性，提供含有商業目的的指導性信息，從而推廣品牌的知名度和影響力。

13、這類微博意見領袖發布微博的頻率高，內容專業性強，粉絲對其信息的需求性更具有主動性。同時，粉絲與博主、粉絲間因為擁有共同的信息需求，互動更加頻繁。如博主“化妝很簡單”5、 公益型微博意見領袖公益型微博意見領袖是指以宣傳綠色環保、動物保護、扶孤助殘、微博打拐等公益型內容為主的個人或者機構注冊的博主。這類微博意見領袖影響力強，能夠對現存的某些社會問題起到合理的輿論監督作用，但粉絲數量相對較少，微博用戶接受起發布的微博要通過其他微博意見領袖的轉發或評論間接接收，受眾獲取信息的主動性較差。如博主“寶貝回家”。五、微博輿論監督功能2009年微博在中國開始迅速崛起，隨著應用的不斷深入和發展，進入2010年，

14、微博的媒體屬性日漸加強，媒介價值日益突出，媒體的粘合度和忠誠度不斷提高，事實上成為中國最主流的媒體之一。微博不僅在以新媒體為依托的網絡輿論場中異軍突起，并且憑借其短、平、快等優勢形成自己獨特的“微博輿論場”，使得微博輿論擁有網絡輿論的諸多共性，但卻保持相對獨立，有著獨特的特質。歸納起來，微博輿論的特點有以下幾個：（一）微博傳播特性加速輿論的形成和擴散作為新興的傳播工具，微博融合了博客、論壇、SNS等多種傳播媒介形態的傳播特點并有所創新，主要表現在：1、 是“碎片化”傳播。140字的方式呈碎片化的信息傳播契合了社會信息化、時間碎片化的現代社會生活方式，相對于博客考慮文本的規范性和邏輯性，微博的進

15、入門檻低，操作起來更加隨心和自由；2、 是信道多樣化。整合了手機短信、桌面客戶端、其他網站、在線更新、即時通訊、輸入法等多種渠道，用戶很容易獲取與發布信息，特別是微博通過手機短信這信道，真正實現了信息傳遞的隨時隨地，并進行實時性的交流互動彌補了博客更新頻率不高、論壇即時性弱的缺陷。3、是信息流通速度非常快。微博具有轉發、評論、加關注、搜索等基本功能，形成了其獨特的鏈狀、環狀、樹狀的對話結構，帶來“病毒式傳播”，傳播速度呈幾何式增長；微博關于突發事件的報道已達到“秒互動”地步，它可在幾秒鐘內向用戶報道事件實況，用戶甚至可以不到1分鐘就作出反饋，其實時性、現場感以及快捷性超過傳統媒體。4、是傳播類

16、型多樣。微博結合了博客、論壇一對多，SNS一對一，具有人際傳播、大眾傳播、群體傳播、組織傳播和社區傳播多種類型特點，成為一對多、一對一、多對多傳播形態的社會化媒介。這四個特點形成了微博特有的“信息聚合臨界點信息裂變”傳播模式，加速微博輿論的形成和擴散，從而為輿論的聚合和裂變帶來可能。（二）、實名認證制提升微博輿論的權威性和可靠性在互聯網時代，大眾雖然把網絡作為獲取信息的主要渠道，但由于網絡的虛擬性和匿名性，使得大眾對來自網絡的消息始終持有懷疑的態度，常常需要借助傳統媒體的權威性來確認消息的真假。微博實名認證制度使得個人的信息公開程度明顯提高，被認證的微博用戶無論是精英還是普通的草根都要對其言論

17、的真實性和可靠性負責，在發布和轉載的信息過程中都比以前小心和謹慎，一定程度上提升了微博傳播內容的質量和真實性，彌合了以往網絡虛擬空間上信息缺乏權威性和可靠性的缺陷和不足（三）、微博匯集的龐大用戶群使輿論具有規模效應一種傳播媒介普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博（特指新浪微博）只用了14個月。作為一種新興的傳播載體，微博正越來越受到人們的青睞。除了有成千上萬的普通網民基礎外，微博還不斷吸引和聚攏著社會各行各業的精英加盟，比如傳統媒體和記者、企業家、知名學者、知名藝人，以及政府部門和官員，這是以往任何一種媒介都無法比擬的。這些精英與普通網民共同構成強大的輿

18、論主體，能夠迅速引發熱潮，在眾聲喧嘩中共同構筑了一種全新的輿論傳播生態，直接影響輿論的走向，對整個社會輿情產生重大影響6、 微博輿論的生成機制圖微信、論壇轉發關注意見領袖轉發微博用戶爆料政府應對輿論高潮微博其他媒體信息來源傳統媒體跟進六、影響微博輿論走勢的要素分析（一）、微博用戶廣大的微博用戶，是形成并推動微博輿論的基礎。微博的用戶遍布全世界，就像是無所不在的眼睛，可以深入到生活的角角落落，任何領域發生的大事小事都可以及時傳到微博，因此微博上許多“原生態”的消息和新聞，都是通過微博用戶“爆料”。另外當熱點事件發生時，有數以千萬計的微博用戶進行轉發，使得事件的影響力不斷擴大，吸引更多的人圍觀，并且在轉發的過程中紛紛表達自己的觀點和意見，群策群力，還原事件的本質和真相，不斷推動事件的升級和輿論的擴散。（二）、意見領袖意見領袖是微博輿論的中心節點，在整個微博形成演變過程中起到至關重要的作用。目前，我國報紙發行量過百萬（包括100萬）的只有19份，而微博粉絲過百萬的公眾人物遠多于此。由于意見領袖大部分來自各行各業的精英，文化層次普遍較高，因此對事件有著獨到的見解和深刻的分析，其言論往往獲得大量的轉載和評論，在輿論的擴散中扮演著至關重要的作用。（三）、傳統媒體傳統媒體即傳統的廣播、電視、報紙等媒體。他們與微博有良好的互動關