1、濟南大學畢業論文- -摘 要當前，公益廣告越來越多地走進了高校校園。大學校園公益廣告在悄無聲息中潛移默化的陶冶著大學生的情操，凈化著大學生的心靈，美化著高校校園。可是，目前校園公益廣告在實際發展中也存在一些問題，諸如缺乏創意，廣告語生硬不幽默，異化為公益廣告的商業廣告泛濫，公益廣告資源開發利用不充分，缺乏資金支持和科學規劃管理。本論文通過對大學校園公益廣告的初步探討 與研究，分析其概念，剖析校園公益廣告的功能及作用，并以此闡述大學校園公益廣告建設和發展的重要性和必要性，并結合現狀，著重提出未來大學校園公益廣告的發展對策。關鍵詞：關鍵詞：大學校園；公益廣告；發展對策濟南大學畢業論文- i -ab

2、stractcurrently, the public service advertizing more and more entered the university campus. the university campus public service advertizing influences subtly in being quietly is influencing university students sentiment, is purifying university students mind, is beautifying the university campus.

3、but, the campus public service advertizing also has some problems at present in the actual development, such as the deficient creativity, the advertisement language stiff is not humorous, the disassimilation is in flood for public service advertizings commercial advertizing, the public service adver

4、tizing resource development use is not full, lacks the financial support and the science plan management. present paper through to university campus public service advertizing preliminary discussion and research, analyzes its concept, analyzes the campus public service advertizing the function and t

5、he function, and by this elaborated that the university campus public service advertizing construction and the development importance and the necessity, and unify the present situation, will propose in the future the university campus public service advertizing development countermeasure emphaticall

6、y. key words：university campus; public service advertizing; development countermeasure 濟南大學畢業論文- ii -目 錄摘要. .iabstract.ii前言 . . . 1一、大學校園公益廣告及校園受眾分析.2 (一)由公益廣告的定義引導校園公益廣告的內涵 .2 (二)校園公益廣告受眾淺析. 2二、大學校園公益廣告的功能與作用 .4(一) 大學校園公益廣告的功能.4 (二) 大學校園公益廣告的作用.41. 對受眾（主要是大學生）的作用.42. 對大學校園文化建設的作用.5三、大學校園公益廣告發展存在的問題

7、.6 (一) 廣告缺乏創意，嚴肅不幽默.6(二) 異化為公益廣告的商業廣告嚴重泛濫.6 (三) 公益廣告媒體資源利用不充分.6(四) 缺乏良性的資金障體系和有效管理模式.7四、大學校園公益廣告發展對策.8 (一) 注重創意，實現校園公益廣告質的提高.8(二) 創新改革，對校園公益廣告資源進行優化整合.8 (三) 科學管理規劃，開辟“以商養公”新模式.9結論.10參考文獻.11致謝.12濟南大學畢業論文- 0 -前 言大學校園公益廣告廣告作為公益廣告的主題之一，在公益廣告的發展進程中占據著越來越重要的地位。然而，由于我國公益廣告起步較晚，雖然我國公益廣告經過幾十年的發展，創意和制作水平都有了很大

8、程度的提高, 但與世界上一些公益廣告發展較早的國家相比, 仍存在一定的差距。校園公益廣告以校園、育人等為創作主題，主題的嚴肅性很容易使大學校園公益廣告步入說教模式，脫離大學校園文化，缺乏對校園文化傳承的大學校園公益廣告，會讓大學生從內心里不接受這種說教模式，甚至會反其道而行之。這直接致使大學校園公益廣告的傳播效果低下，未能對受眾起到良好的宣傳教育，進而影響了大學校園公益廣告的良性長遠發展。在當今學術自由，思想包容的大學校園里，大學校園公益廣告要想使受眾注意，就必須不斷尋求自身的完善之道，揚長避短，敢于突破創新。筆者針對目前校園公益廣告在發展中存在的諸如形式陳舊,缺乏創意等問題，故筆者有意在吸取

9、已有成果的基礎之上，有針對性的提出了其日后發展對策，以期對大學校園公益廣告的理論研究和實踐操作做出有益的幫助。濟南大學畢業論文- 1 -一、一、大學校園公益廣告及校園受眾分析( (一一) ) 由公益廣告的定義引導校園公益廣告的內涵廣告，有著悠久傳統的歷史。現代意義上的公益廣告起源于上世紀四十年代的美國，我國大陸現代意義上的公益廣告起步于上世紀八十年代。目前，公益廣告最具代表性的說法有三種：(1)公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念,促進社會精神文明建設1。(2)公益廣告是面向社會廣大公眾,針對時弊和不良風氣,通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法,激

10、起公眾的欣賞興趣,進行善意的規勸和引導,匡正過失,樹立新風,影響輿論,疏導社會心理,規范人們的社會行為,以維護社會道德和正常秩序,促進社會健康、和諧、有序運轉,實現人與自然和諧、永續發展的廣告宣傳2。(3)所謂公益廣告,是指不以盈利為直接目的,采用藝術性的表現手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念,以促使其態度和行為上改變的廣告活動3。由此可見，公益廣告主要是通過公眾對社會問題的看法和態度, 來改變他們的行為和做法, 是為公益活動、公益事業提供傳播服務的, 是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動, 是促進社會主義精神文明建設的工具, 是經濟發達和社會文明的標志和產

11、物。那么在大學校園進行公益廣告宣傳的目的是有針對性地向校園內的受眾傳播某種公益理念,影響其觀念和行為,促進學校的良性發展和精神文明建設。校園公益廣告是校園文化建設的重要組成部分，它優化了育人環境，在大學生思想道德建設和文化教育中發揮了重要作用。校園公益廣告繼承并發展了公益廣告的目的即向廣大公眾宣揚關于“人、人與自然、人與社會的理念，倡導和諧，提倡人們遵守有益于人類自身及社會發展的社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為”4。但是校園公益廣告和公益廣告也有一個很明顯的區別即：公益廣告沒有一個明確細致的人群定位，它的受眾是全體社會公眾，它關注的目標和“收益”是全體社會公眾綜合素質的提高；而校園公

12、益廣告相對來說有一個比較鮮明的受眾全體，它的受眾以在校大學生（包括研究生、博士生等）為主，它關注的目標是向大學生宣揚人與人、人與學校、人與社會的理念，提倡大學生遵守校園文明公約，提醒和規勸大學生調整自己的校園行為，它所追求的“收益”是全體大學生的綜合素質的提高。( (二二) ) 校園公益廣告受眾淺析校園公益廣告的目標受眾主要是在校大學生（包括碩士生、博士生） ，無論是從人數還是從其信息來源的側重點來看,毫無疑問是絕對的主體。他們有相近的年齡,有相似的教育背景,他們樂于接受最新信息和追求新事物,他們受過高等教育,有較高濟南大學畢業論文- 2 -的文化修養,利于溝通,他們能理解廣告存在的合理性和其

13、對于社會的價值5。因此,他們對于廣告內容的理解是一般公眾所無法比擬的。他們對公益廣告的表現手法，表現形式的要求也是比較高的。大學生是社會未來的棟梁，是推動國家繼續前進的主力軍。良好的教育背景注定他們在未來社會政治和經濟活動中扮演重要角色6。無論作為未來企業的決策者、政府意識的執行者,還是作為普通的群眾，他們對社會主義精神文明建設，和諧社會建設的影響力都是不可低估的，如何讓這部分群體在日后走出校門，走向社會，繼續保持良好的行為規范，通過他來影響他周邊的其他人，除了靠日常教育之外，校園文化氛圍的熏陶也是至關重要的。良好的校園公益廣告作為校園文化建設的重要組成部分，對校園文化建設有著不可替代的作用，

14、同時，也對大學生的人生觀、價值觀有著積極的影響。濟南大學畢業論文- 3 -二、二、大學校園公益廣告的功能與作用( (一一) ) 大學校園公益廣告的功能1.展示推介與傳播功能校園公益廣告也是廣告，是校園文化建設的一個組成部分。許多高校利用建校周年慶，參與社會活動等形式向社會展示推介自己，并積極參與到當地社會的經濟文化建設中來，就其實質來說，這種做法也可視為一種公益宣傳活動，它是一種大眾性的公開傳播信息的活動，它具有公益性、義務性、社會性、大眾性、教育性等特征,是傳播科學理論、正確輿論、高尚精神的重要載體。 2.教育引導和勸誡忠告功能 校園公益廣告的發展是一所大學人文素養和諧程度的體現。校園公益廣

15、告涉及的主題多是保護校園環境、維持校園秩序、愛護書籍、崇尚科學、服務社會等，激發學生關心學校、關心社會。不管它有沒有文字說明,都在表達某種思想觀念,體現某種價值評判和價值追求。受眾接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想觀念、價值取向解讀的過程。這是一個潛移默化的過程,所以校園公益廣告所傳播的思想觀念比較容易滲透到大學生的精神世界里。公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。與此同時，校園公益廣告也對一些行為不端的學生提出勸誡忠告。例如，現在許多高校或樹立標語或成立校園文明糾察隊，主要是來勸誡情侶在校園公共場合注意自己的行為舉止，以此來確保校園文化氛圍的積極性。3.藝術審美功能 校園公益廣

16、告往往通過文學，藝術形式如詩歌、書法、繪畫等來表現,內容具有很大的親和力和影響力，因此具有一定的藝術審美功能7。寓情理和知識于趣味之中的表現手法，使得學生在輕松愉快的感受中接納。如此一來，大學生接受公益廣告的過程既是思想意識得到熏陶的過程,還是一個享受美的過程。越具有藝術性就越具有感染力,越具有親和力就越具有影響力，進而越能引起大家的注意,使大學生在不知不覺中接受教育。因此,我們在認識校園公益廣告時,不能只把它當做公益廣告宣傳,還應該用它來進行美育,提高大學生的審美情趣,陶冶大學生的情操,激發大學生對真善美的渴望和追求。( (二二) ) 大學校園公益廣告的作用 1. 對受眾（主要是大學生）的作

17、用 （1）校園公益廣告有利于受眾（大學生）的思想道德教育。校園公益廣告在大濟南大學畢業論文- 4 -學生道德教育的過程中是一門看不見卻又每時每刻都縈繞在我們周邊的課程，能使學生在良好的公益廣告宣傳環境中，通過耳濡目染、潛移默化的方式，不知不覺地接受著思想道德教育的內容。成功的校園公益廣告，對每個在校大學生都有極大感染力，它的積極作用一旦形成，不但會穩定地、持久地表現出來，而且會產生心理學所說的“從眾行為”的心理效應，對學校集體中每個個體心理和行為都起著潛在的作用，直接、間接影響每個學生的思想品德、學習態度、行為習慣的形成，達到道德教育的作用。（2）校園公益廣告對大學生的人生觀，價值觀和世界觀的

18、完善有積極地促進作用。校園公益廣告堅持正面宣傳，表揚先進，樹立榜樣，鞭笞落后和不道德的形式展現在大家面前，對促進大學生思想覺悟具有積極的影響8。如洪戰輝，當他還是一個孩子的時候，就對另一個更弱小的孩子擔起了責任，就要撐起困境中的家庭，就要學會友善、勇敢和堅強。生活讓他過早地開始收獲，他由此從男孩變成了苦難打不倒的男子漢，在貧困中求學，在艱辛中自強。今天他看起來依然文弱，但是在精神上，他從來是強者。這樣一個強者，這樣一個榜樣，在各高校開始宣傳并掀起了一股向洪戰輝學習的熱潮，校園里到處是張貼的標語，懸掛的橫幅，這種以正面宣傳為主的引導形式，對大學生的人生觀，價值觀和世界觀的完善無疑有積極的促進作用

19、。2.2. 對大學校園文化建設的作用 （1）校園公益廣告有利于和諧校園文化的構建。高校通過宣傳公益廣告、征集公益廣告語、創作公益廣告海報、舉辦公益廣告設計比賽、開展優秀公益廣告展覽等活動，一方面提升校園公益廣告在大學生心中的地位，激發他們自覺學習和領悟校園公益廣告所彰顯的道德教育和哲學內涵；另一方面也豐富了校園文化活動，更加有利于校園文化的建設和發展。 （2）在新形勢下，通過校園公益廣告這種形式賦予傳統校園文化精神新內涵，使傳統校園文化精神充滿生機和朝氣。每一所高校從建校到一步步發展壯大，不同時期，不同階段都凝聚了大量的校園文化精神，校園公益廣告對繼承和發揚這些精神都具有重要的作用，對于廣大受

20、眾接受校史文化教育有耳目一新的感覺，起到意想不到的效果。濟南大學畢業論文- 5 -三、大學校園公益廣告發展存在的問題 （一）廣告缺乏創意，嚴肅不幽默當前，很多校園公益廣告在宣傳上仍是簡單的口號化，廣告語言生硬嚴肅，缺乏幽默感、情趣化，無任何創意可言，令受眾從心理上不愿接受。例如，許多圖書館，教學樓內的禁煙公益廣告制作非常粗劣，沒有任只是簡單的畫一個圓，圓內有根香煙，然后再畫一道斜線，下面寫上“禁止吸煙”四個大字。這種表現方式在許多公共場合都在用，體現不出高校知識聚集，技術聚集的特點。如果換一種說法如“吞云吐霧, 你的柔情我永遠不懂；大聲喧嘩, 我是不是該安靜地走開”9來寄予教學樓內嗜煙好鬧者效

21、果會更好；保護花草的公益廣告可以由“請勿踐踏草坪”換成“人間知音難覓, 天涯芳草難培”10；圖書館的一個大大的“靜”字亦可以換成“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識”這種宣傳方式。諸如此類校園公益廣告，創意性強, 語言幽默、風趣、簡約, 有些還具有一定的哲理, 有比較強的針對性, 內容也積極向上, 符合受眾的審美心理11。讀起來, 生動親切, 聽起來合情合理，比之“嚴禁、請勿”之類的宣傳標語更容易接受,傳播效果也會更好。 （二）異化為公益廣告的商業廣告嚴重泛濫由于大學生是受過高等教育的群體，他們的特殊性使他們成為眾多商家追逐的潛在消費者，校園里的商業廣告幾乎無處不在, 在宣傳欄里、校舍

22、門口、水房墻壁甚至樹干上、廁所里都張貼著各式各樣的商業廣告, 一些公司甚至直接把傳單塞進學生宿舍里。這些零散的商業廣告不僅破壞了高校怡人的環境, 還在某種程度上侵犯了高校的權益。近來一段時期，許多商家都開始轉換宣傳的手段，打著公益的旗幟進行商業宣傳，尤其是在宿舍樓，水房，廁所等地方，經常會見到最新張貼的“某某公司溫馨提示：請節約用水” “某某網站提醒您請注意衛生”等宣傳語，用很少的篇幅宣傳公益，剩下很大的篇幅用來介紹自己的公司或所經營的業務，這些穿著公益外衣的商業廣告嚴重泛濫，引起了廣大受眾的極大反感。這些宣傳語隨處張貼，在勸誡他人注意衛生的同時自己就已經嚴重污染了環境，不僅加大了保潔人員的清

23、理難度，也給受眾造成了視覺污染。 （三）公益廣告媒體資源利用不充分目前大學校園公益廣告的宣傳主要是張貼紙制宣傳標語，懸掛橫幅，樹立警示牌等傳統形式進行宣傳，并沒有充分挖掘利用校園的其他媒體資源，諸如校園電臺、濟南大學畢業論文- 6 -雜志期刊、網絡多媒體等。校園電臺是面向大學生的廣播電臺，受眾目標明確，利用這一平臺進行公益廣告的宣傳，針對性強，以聽覺的形式傳播給在廣大受眾，能起到更好的宣傳效果；校報，學術期刊雜志等，這類媒體官方性強，在此類媒體上可以通過漫畫，繪畫等更具藝術的手法進行公益宣傳；網絡多媒體，網絡是一種全新的技術含量較高的宣傳平臺，大學校園里網絡多媒體普及率高，利用率亦高，利用網絡

24、平臺可以將視頻，音頻有機的統一起來，視聽沖擊力強，更能激起廣大受眾主動參與公益的熱情。 （四）缺乏良性的資金保障體系和有效管理模式校園公益廣告作為“公益”事業, 必然需要資金保障其運行,而且和校園商業廣告相比, 公益廣告制作更復雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風險性, 更需要資金的有力支持12。但目前大學校園公益廣告的資金來源很大一部分是學校財政的撥款，這顯然是不夠的。由于缺乏足夠的資金支持和保障，許多校園公益廣告的制作簡單粗劣，有時在制作上為了節省開支，減省宣傳字符，或選用質量低劣的宣傳材料，達不到公益廣告制作的目的，起不到預期的宣傳效果。各高校在認識校園公益廣告這一問題上不夠全面

25、，也不夠重視校園公益廣告的發展，缺乏統一有效的管理模式。有時長時間不進行公益廣告的宣傳，有時宣傳過于集中密集，缺乏持效性。有些不健康，影響受眾身心健康的商業廣告也充斥在大學校園，嚴重污染了大學校園的“生態環境” 。 濟南大學畢業論文- 7 -四、大學校園公益廣告的發展對策大學校園公益廣告在構建和諧校園，校園文化建設上有重要的作用，對大學生的思想道德教育，人生觀、價值觀、世界觀的完善也有積極的促進作用。校園公益廣告是一項公益事業，既然是一項公益事業，未來校園公益廣告的發展就不應該僅僅是學校的行為，更需要得到全體師生的參與和支持。針對目前校園公益廣告出現的問題，未來校園公益廣告的發展應該遵循以下幾

26、點。 （一）注重創意，實現校園公益廣告質的提高目前，校園公益廣告的制作流于簡單化，程式化，公益宣傳口號化，形式化，校園公益廣告缺乏對校園傳統文化的傳承和發展，藝術感染力不強，如此一來，致使校園公益廣告的的質量很難提高，自然達不到預期的宣傳效果。針對現狀，我們要注重創意，實現校園公益廣告質的提高。我們要發揮廣大師生的聰明才智，動員廣大師生參與到校園公益廣告的創意上來，不斷從廣大師生中征集優秀創意方案。我們要力爭將校園公益廣告嚴肅的問題輕松化，幽默化13，以青年人喜聞樂見的方式展現出來，實現校園公益廣告與受眾的心靈上的溝通，于簡約，含蓄，隨意中見深刻，充分彰顯校園公益廣告的價值。校園公益廣告創意要

27、集幽默、趣味、輕松、快樂、感性、簡約與一體。我們可以借鑒優秀廣告的創意。我們學習其他公益廣告亦或是商業廣告的優秀創意來激發我們的創作靈感，為校園公益廣告質的提高蓄積能量。如1992 年臺北家庭計劃中心以“計劃生育”主題所作的報紙廣告, 就很好地體現了趣味性, 比硬邦邦的說教效果好得多: 畫面上是一奶嘴與避孕套, 猛一看非常相象, 再配以最簡單的文字說明, 就是最直接的“多一分小心, 少一分擔心”14。該廣告創意簡約，幽默。受眾看過，會心一笑之后也自然能領略廣告所傳達的信息，是一篇佳作，深值我們學習借鑒。 （二）創新改革，對校園公益廣告資源進行優化整合在我國高校中，可供我們開發的廣告資源是非常豐

28、富的，這些廣告資源包括校園平面媒體校報，學術期刊等；戶外媒體路牌，宣傳欄等；網絡媒體高校網站等；其他媒體電臺等15。目前在這些媒體中，廣告資源利用率低，且沒有統一規劃，給人雜亂的感覺，達不到預期傳播效果。我們要敢于創新改革，對校園公益廣告資源進行優化整合，充分開發公益廣告資源，實現校園公益廣告宣傳的最大化。高校廣告資源中，有些媒體資源很少有廣告介入，比如校報、網站等，校報是校園發行量最大,影響最廣的平面媒體，高校網站，各院系網站，校園論壇是大學生了解校園動態，教學信息的最佳平臺，他們均擔負著宣傳學校政策、校園動態，反濟南大學畢業論文- 8 -映學生生活的責任，這些媒體平臺平時很少刊登廣告，甚至

29、連商業廣告也很難介入。我們要看到，作為校園內部的主力媒體，校報，網站的優勢在于更貼近學生的生活，而且學生的參與性高，校報的工作人員，網站的運行與維護都有大量的大學生參與，所以這些媒體對大學生的喜好和厭惡自然也比較了解。如果能拿出一些版面、位置在這樣的媒體平臺上嘗試投放公益廣告，一方面可以進一步促進校報、網站等媒體的發展，另一方面也能引起更多的受眾對校園公益廣告的重視。鑒于此，我們要敢于鼎新革故，在這類媒體上嘗試開辟一部分公益廣告資源位，以此實現未來校園公益廣告更好的發展。 （三）科學管理規劃,開辟“以商養公”新模式學校主管部門要科學管理。校園公益廣告的傳播形式要與該校的歷史文化底蘊，大的校園文

30、化環境相協調。校園公益廣告的發布與制作要整體規劃,統一管理,可以頒布一些相關的法律、法規來加以規范。校園公益廣告的維護一方面可以交給后勤部門，另一方面可以交由勤工儉學的學生來維護監督，校園公益廣告要在不斷探索、發展中不斷完善。更重要的是，主管部門要重視日益泛濫的商業廣告，嚴把校園廣告準入關，尤其是針對一些內容不健康，污穢的商業廣告，遣詞用句含糊的招聘廣告，更要嚴格審查，加強管理與監督，對未經批準的這類廣告要采取隨時發現，隨時清理的做法，還藍天于校園。校園公益廣告的資金支持除了來自財政撥款以外，主管部門也要大膽探索，允許社會資金的融入，探尋“以商養公”的新模式。 “以商養公”即適當開辟部分廣告資

31、源留作商用，引入商業運作模式,創新版面,開辟新欄目,開展其廣告業務,這樣既豐富了媒體資源宣傳的內容又吸引了學生的注意力,為企業提供了一塊絕好的宣傳陣地,并且為學生提供鍛煉自己和勤工儉學的機會，也為校園公益廣告的可持續健康發展提供雄厚的資金保障。濟南大學畢業論文- 9 -結 論大學校園公益廣告是學校文明進步的標志之一, 也是學校精神風貌的體現, 大學校園公益廣告以其自身特有的魅力美化著我們校園的育人環境，其在校園生活中的位置將越來越重要。由于校園公益廣告的發展缺乏有效管理和資金支持，難免會面臨各種困難，雖然在現階段的實際操作中存在許多問題，但是，通過不斷的摸索，從校園公益廣告制作宣傳的各個方面，尤其加大創意力度，一定能夠實現校園公益廣告資源的優化整合，實現校園公益廣告質的提升，實現校園公益廣告傳播效果的