1、清溪建材城商鋪推廣簡案深圳市聯合縱橫廣告有限公司2001年11月第一節 項目分析一、項目概況清溪地處東莞的東南方，被東莞、平湖、龍崗、惠陽包圍。清溪本地交通暢通，但清溪本身并沒有在公路要道上，對招商工作的開展十分不利。項目占地13000平米，是清溪最大且唯一的建材市場。項目所在地屬于工業區，隨著清溪房地產的開發，城市的規劃發展，將提供建材市場廣闊的市場空間。目前項目招商已達到60%，我們的目標就是完成剩余鋪位的招商工作。二、周邊環境分析東莞作為重要的電子制造業基地，呈現出一片繁榮的景象，本地的房地產業一直也處于良好的發展狀態。在此背景下，建筑材料市場一直處于兩旺的局面，但是在旺銷的背后，建材業

2、也伴隨著激烈的競爭。附近的建材市場有部分已形成規模，有一定的知名度。此時，我們要推出“清溪建材城”，必須要做出品牌，提升知名度，吸引周邊的潛在客戶。市場是成熟的，競爭是激烈的。項目要在市場中占領一席之地。要通過多方面的努力，開拓不同的渠道。項目成功招商60%，只取得了階段性的勝利，但仍然未達到理想的目標。總結清溪本地目前沒有競爭對手，但周邊建材市場競爭激烈，我們不能只開發本地資源，更要吸引周邊大量的潛在消費群。項目的目標1、 確保已入駐商家的穩定性。2、 使清溪建材城招商入駐率達到85%95%，人氣、財氣兩旺，生意火暴。3、 確保龍頭地位，擴大競爭優勢。確保清溪建材城龍頭地位，與周邊同行爭奪市

3、場。4、 品牌的形成。統一形象、統一管理，統一服務，提升項目形象及項目檔次。第二節 項目定位一、項目定位清溪唯一大型高檔建材市場對于清溪建材市場，一個大型建材項目就可使市場達到飽和。而項目要發展，不能只局限于眼前。我們的目標是要立足本地，向四面擴張，充分發揮項目的滲透力，進軍周邊市場。多品牌經營 統一化管理自行經營多家知名品牌，掌握大量客戶資源及供應商資源，實行品牌聯合，以產品品牌提升本項目的品牌。項目要統一形象，這次要求項目有一套成熟的vi視覺系統及品牌延展系統。而內部支撐尤為重要，服務到位，管理完善，經營風格，這些都對項目的成功運作起關鍵作用。二、目標客戶本地：本地商家、散戶本省：周邊地區

4、的商家、品牌的經銷商、散戶外省：外省廠家、外省商家、品牌經銷商第三節 推廣策略一、推廣主題清溪唯一大型高檔建材市場入駐清溪建材 搶先掌握未來多品牌經營 高質量服務低投入 大回報二、推廣脈絡人員推廣+形象廣告+關系招商針對目標客戶所在地（周邊地區建材市場的集聚地），直郵或派發宣傳單頁。該宣傳范圍廣泛，可有效鎖定目標消費群。在高速公路上樹立形象牌，在清溪一些主要路口樹立廣告牌，提升項目形象，顯示項目的實力。利用現有客戶的資源。給予現有客戶一些優惠條件，讓其帶來更多的新客戶。該種推廣效果良好，會形成一種連鎖反應。同時，使項目的知名度大大提升。三、推廣策略以活動吸引人氣，以廣告提升形象，通過各種廣告的

5、組合使用，多種促銷活動的配合，迅速成為市場上的熱點。促銷活動 東莞各地巡展車（一輛宣傳車，車體廣告、現場咨詢）優惠政策（折扣促銷、配送策略） 舉辦活動（如：建材展，邀請專業人士現場講解） 與地產商、裝飾商聯合開辦咨詢服務。廣告支持路牌廣告、dm直郵廣告對本項目自身品牌的提升，給入駐本項目的客戶一個保證。項目自身廣告位的附送（免費使用三年） 在項目自己的廣告位可免費或少收費為入駐客戶打形象、品牌廣告 廣告牌配合廣告單頁的派發 東莞區域電視廣告的播放（具體略）四、價格策略針對不同商鋪的位置、面積，制定不同的價格體系。對于位置優越的商鋪可略高整體水平，位置稍差的商鋪可用折扣的方式招租。一般招商價格在

6、1825元/平米之間。價格的走勢采取低開高走。前期吸引大量商戶的入駐，隨著人氣的抬升，價格逐漸高走，保證招商工作的順利完成。第四節 招商策略與方法一、招商工作的核心招商策略之一：招散客戶進駐，占建材城的68% 招商策略之二：招生產廠家直接進駐，占建材城的15%；招商策略之三：招區域總代理進駐，占建材城的15%；招商策略之四：招裝飾工程公司進駐，占建材城的2%二、確保龍頭地位的措施規模優勢價格優勢管理優勢品牌優勢三、市場細分化的措施品種細分化客戶經營細分化專業技術細分化四、提升品牌形象優質的服務科學的管理強有力的宣傳強烈的社會責任感五、招商渠道網上招商關系招商人員招商廣告招商六、招商人員培訓與技

7、巧崗前培訓招商內容招商時間招商區域招商任務七、內部優勢資源的支持優質服務（品牌效應）消協介入確保信譽度，嚴格質檢（提供質量保證卡）財產安全保障（消防、防盜）工商稅務統一管理（統一管理）裝飾公司進入（有利于咨詢設計以促進銷售）建材城搞好售前、售中、售后服務確保消費者利益；建材城出版建材信息報有利于商戶了解商情；統一物流、統一調度第五節 項目組人員安排文學芳 董事長 深圳廣告界資深人士，具有近十多年廣告實戰經驗，曾獨立主持并成功策劃多個大型項目，對廣告行業及媒體運作等有深入的認識及獨到的見解。在投資領域，對綠色產業、環保產業、農業、投資實業、房地產開發、企業策劃等方面頗有建樹，并在多家民營企業擔任

8、投資管理顧問及戰略顧問。馬 健 項目經理 資深策劃人，項目經理，豐富的營銷理論與實戰經驗，尤為在房地產開發、代理市場經驗豐富，曾主持多個樓盤全程策劃。93年從事深圳房地產項目開發經營，策劃過廬山花園、松泉山莊、金港豪庭、碧云天等大型房產項目。王 鵬 設計師資深設計師，多年平面設計經驗，設計作品多次獲大獎。對企業的戰略意圖有宏觀的把握，獨立主持過大型項目整體規劃設計，有豐富規劃及設計實踐經驗。馬 燕 策劃師高級策劃師，曾參與過多個大型項目的策劃、制作及推廣。熟悉市場狀況及策劃、銷售等環節的具體工作流程及要求，實戰經驗豐富。具體操作樓盤有歐景城、海洋之心、鴻洲文鼎家園、長城盛世家園等。張慶鵬 策劃

9、師高級策劃師，對廣告策劃及房地產市場有獨特的認識。曾參與多個大型等項目的策劃工作。獨立完成過大型項目整體策劃，有豐富的實踐經驗。 附：全程整合營銷策劃大綱一、 市場調研及分析問卷設計調研培訓、實施問卷分析二、 項目分析項目優劣勢分析目標消費群分析競爭分析三、 項目定位主題定位形象定位功能定位四、 宣傳推廣策略整體戰略思想推廣主題推廣階段劃分前期準備宣傳推廣執行五、 媒體策略媒體組合媒體傳播效果媒體預算媒體計劃表媒體發布六、 銷售執行銷售執行目標銷售管理體制銷售培訓銷售流程銷售工作原則銷售禮儀銷售講詞銷售問答錄銷售注意事項七、 價格策略價格制定原則價格方案價格走勢策略付款方式八、 促銷策略促銷活

10、動策劃促銷活動實施九、 實施執行附：廣告設計大綱1、基本要素設計系統圖形標志修改及釋意圖形標志標準制圖法色彩計劃特種色彩表現規范中英文名稱標準字體（橫式）及方格圖法中英文名稱標準字體（豎式）及方格圖法象征圖形使用規范象征色彩使用范例中英文印刷指定字體圖形標志與中文標準字體之組合規范圖形標志與英文標準字體之組合規范圖形標志與中英文標準字體之組合規范最小空間預留規范標志之誤用英文標志字體之誤用2、應用設計系統事務用品名片設計規范、普通信紙應用規范、高層領導專用信紙應用規范、信封應用規范、請柬應用規范、工作證/胸牌應用規范、貴賓卡應用規范、資料袋/文件袋應用規范、文件夾應用規范、手提袋應用規范、水杯應用規范、便簽應用規范、客戶登記錄應用規范、客戶通訊錄應用規范