1、迎賓路綜合樓營銷方案前 言：作為濱海新城南湖花園最后一塊土地上的建筑物，該綜合樓可謂集各點于一身。從項目外觀上來說，該綜合樓是整個項目的重要形象點所在；從公司品牌上來說，它又是我司在濱海歷經幾年時間的最后品牌見證；從公司經濟上來說，它也是整個南湖花園項目的最后利益點所在。因此，無論是任何時間、情況下，公司操作者及執行者都必須慎重考慮。第一部分：項目 分 析一、當前市場狀況1、宏觀市場：商鋪做為一種特殊的產品形態，最為吸引消費者眼球的即是其潛在的升值點，而升值的決定因素又往往取決于政府的規劃或周邊的發展情況。因此不會有單個商鋪的升值，只有在一個范圍內所有商鋪的同時上漲。而這些又往往需要經過時間的

2、歷練。2、總體概括： 站在宏觀的角度上來看：當前商鋪市場的情況是老城區商鋪上漲升值的空間已達一定高度， 彈性幅度短時間內不會太大；而本案周邊新城區的發展還未達到一定高度，人流量及人氣的積存都還未到其最終發展高度的一半。3、銷售情況 ：處于老城區的銀廈廣場已基本銷售完畢，部分價位已突破10000元 /平方米；而處于新城區的碧水綠都、華德、宏拓包括本案自身在前期商鋪的銷售過程中即使在價位不高的情況下也都十分不暢。4、原因分析： 造成前期各大房產商鋪銷售不暢的原因與銷售方式或營銷手法無關，根本原因有三點， 一是商鋪自身位置處于新區，人氣不足， 消費者看不到做生意的硬件因素； 二來這與濱海投資消費者過

3、少有關，就目前來說， 投資在濱海才剛剛起步，并未達到一定高度；三是新城區整體的商鋪市場氛圍還沒有形成，這直接導致眾多消費者持幣待購，抱著看看再說的思想觀念。二、產品概況1. 位 置：本項目沿迎賓路邊側，南湖以東、 410 郵局以西，馬路對面為天海元大酒店。2.交 通：迎賓路與人民路交叉點以西，距濱海縣高速入口約1.5 公里。3. 建筑層數： 5 層 +半地下車庫4. 建筑面積：一、五建筑面積；半地下車庫面積：5. 建筑類別：東組團： 1-3F通體大廳， 4-5F公寓式辦公；中組團： 1-3F通體大廳， 4-5F公寓式辦公；西組團： 1-2F通體大廳， 3-5F賓館用房。6.結構類型：框架結構+

4、柱網（ 8 米 8 米）7. 房屋高度： 21.15 米8. 土地性質 / 年限：綜合 /50 年9.車庫情況：共計地下車庫65 個，組成分段為22+21+22 。10. 電梯情況：兩側各有一觀光電梯，內亦有自動扶梯。11. 層高 /進深：車庫： 2.9 米 /24 米1 F： 5.1 米 /24 米2 F： 4.2 米 /24 米3 F： 3.2 米 /17.5 米4-5F： 3.2 米 /12.3 米三、 SWOT 分析S-優 勢：1、該綜合樓距迎賓路前邊距達30 米左右，即提升綜合樓檔次，又便于停放車輛；2、交通較為便利，除門前迎賓主道外，另距高速公路入口僅公里左右；3、處于政府辦公樓、

5、天海元大酒店，天由大廈、濱海信用聯社等幾大標志性建筑物中心地帶，連續輻射度較高；4、處于政府新區邊沿地帶，但500 米范圍內集中了南湖花園、新時代樂園，華德名人苑，碧水綠都等各大房產開發項目，未來人氣方面無后顧之憂；5、不管市場口碑好壞程度如何，畢竟新城南湖花園案名已在濱海有一定的知名度，后期無論是廣告的投入上還是銷售上都可以少費力氣。W- 劣勢：1、目前該綜合樓輻射范圍內人氣不足，周邊人居環境未達到一定高度；2、處于濱海城區邊沿地帶，項目周邊城市配套及軟、硬件等環境較差；3、該綜合樓體量較小，銷售時所面對和追逐的目標客戶群體較少；4、因周邊環境、地理位置所限，該綜合樓用途及經營角度十分有限；

6、5、其他樓盤商業項目或推或已終止，而我司該綜合樓在該時間點上推出，在某種意義上來說無疑又成了第一個“吃螃蟹”的人。O- 威脅：1、對面的天海元大酒店及東側的天由大廈對本案來說都是銷售擴展上的威脅；2、如銷售速度跟不上，而其他樓盤隨之也力推其商業，就等于他們站在我們的肩膀上在價格、策略、市場成熟度上擊敗我們。S-機會：1、而同時上述威脅中所提到的兩建筑物在本案周邊商業圈的形成上也占是重要組成部分，因此，其是威脅的同時又成為本案吸引各商家眼球的融入點；2、濱海的民俗，逐漸生溫、發展的娛樂業，外地投資者的大量增加等對本案的銷售、發展來說都是突破點的增加；3、濱海新城區的逐漸形成，本案周邊配套的完善也

7、在一定程度上增加銷售機會；四、產品定位簡單分析可知，單個組團約5000 方，即使按3000 元 /平方米計算，也需要約1500 萬左右。這個數字對濱海客戶來說，無論是投資還是自用的可行性都不是很大。如要整體組團式銷售則必須從外招商引進客戶。而客觀來說， 目前濱海縣的發展勢頭及潛力還不足于大量吸引此類大客戶，即使有所吸引也多以實業為主，象此類大額投資而用做于本案的，可說是少之又少。因此為了快速回籠資金，必須從另一角度考慮銷售，即區域分化銷售，對本案做出合理適當的定位，明確項目的目標客戶群體，從而做到有的放矢。因 次：項目整體定位：賓館、酒店、醫院、餐飲、休閑、娛樂、美容及其他非常規商業類別用房；

8、項目分體定位：西組團： 定位為賓館、酒店、醫院用房；中組團： 定位為餐飲、小型賓館、娛樂、美容等用房；東組團： 定位為醫院、餐飲、賓館、酒店、休閑、娛樂等用房。五、案名定位為使本案在后期的操作過程及成市后能為人所熟記，建議單獨對該幢綜合樓選取案名。方案有如下兩種：1、如西組團可直接整體對外銷售，建議只銷售房屋，不銷售冠名權，由我司報地名辦后確定后直接交由西組團購買者使用。因組團占1/3 總面積，可讓人熟記；2、由我司直接對該區塊（綜合樓）進行命名；南湖廣場、新城廣場、南湖商廈等，先報地名辦，后廣告上直接采用。（廣場二字，部分城市已停止命名使用）第二部分：銷售 推 廣一、銷售概括常規來說，商鋪歷

9、來具有三要素，一是位置，二為位置，三還是位置，可見商鋪的地理位置對其自身而言是多么的重要，而本綜合樓從地理位置上來看具有十分明顯的特殊性，即有其自身優點，又有其先天不足性，因而無論單從純商鋪角度還是單從銷售角度去定論其最終的銷售策略都過于缺乏實際操作性，考慮到其對本項目及我司的重要性，因此必須結合其自身原有特性，高角度去發掘其自身的潛在銷售條件，根據現有濱海市場情況，多渠道進行銷售。思維點要廣，重點要突出；走“短、平、快之路”。二、銷售原則1. 分割銷售：根據案盤現周邊情況及位置，結合各組團建筑類別，可考慮將原有的三個組團中僅保留湖邊組團整體對外銷售（不單賣），其他兩組團根據市場發展情況靈活銷

10、售。此做法有兩個好處， 一是湖邊整體銷售可行性較大，且可保證本塊區域的整體形象； 二是其他兩組團分割銷售的同時往往在效益上可以博取最大值。2. 連租帶售：從資金回收情況考慮，銷售無疑是首選，但也必須做好各種打算。如果銷售不暢，是否可考慮租賃，利用租賃商家的進入先成市，再銷售。當然，租賃也必須謹慎，租賃區域、租賃價位、租賃年限、租賃方式等均需要仔細斟酌后方可實施。首先租賃區域盡量集中在一個組團上且首租不能靠中間位置；其次租賃價位亦低，便于引進需求大面積的客戶；而租賃年限最多只能是一年，否則對資金的回籠不利；租賃方式則相對其他更為重要，建議采用租金沖抵購房款形式。即前期租賃客戶在租賃期間如購買本租

11、賃商鋪， 不僅可具有第一購買權，同時前期所有租金可直接沖抵購房款。因為我們的本意是為了最終可將商鋪以合適的價位對外銷售，所有一切的準備都是為了銷售而做， 因此前期的銷售必須放低門檻，多增加吸引點。何況和銷售款相比，租賃款實在不值一提。3. 先大后小：顧名思義，無論是銷售還是租賃客戶的選擇都必須大客戶優先。4. 量身打造：對于部分大客戶可能對工程上的部分點需要調整，建議公司如果在工程費用不是很大的情況下， 盡量滿足其要求。當然，這也僅指個別客戶而言。5. 用途變更： 中、東兩組團中 4-5F 兩層設計上為公寓式辦公，從商鋪銷售上考慮， 該兩層相對其他低樓層來說較為難銷售。 如前期無法銷售，后期可

12、考慮從住宅角度進行銷售。三、推廣策略1、推廣前提：商鋪屬于高檔次房產產品，消費者的購買意識在腦海里的存儲時間較段，屬于那種“一鼓作氣，再而衰，三而竭”購買理念，因此必須迅速抓住，并利用一切手段刺激其短時間內落定。一旦“過時”，再想刺激起購買欲望，難度就會增加很大。2、推廣策略： 階段性分期推廣，一階段小部分廣告，積聚客戶；二階段整合客戶資源做區域細分后收取部分訂金；三階段廣告密集，主推項目賣點，公布價格體系，進行實際銷售操作。3、推廣時間 ：一階段：前期 -2007年 1 月 31 日（積聚客戶 ）二階段： 2007年 2 月 1 日-2007年 2 月 14 日（收取訂金）三階段： 2007

13、年 3 月 1 日-2007年 6月 1日（正式銷售）4、廣告方面：見廣告策略四、價格策略1、價格定位 ：在未形成市場前，商鋪的價格是只雙仞劍，過高，則消費者來說是種門檻的提高，會給人感覺風險過大，自用還是投資都不合適；而價格低對開發者來2、價格策略：說也是利益上的損失，因此必須綜合各因素后對價格進行仔細衡定后方可最后實施。為保證消費者和開發者兩者之間能保持一定的平衡，同時也為了可以是本案能達到一定高度，建議早期即必須內部定出一個初步價格，但不得對外公布；同時借助一定的客戶積累時間反復論證該價格的時常接受度；再此兩環節得出結果后， 還是不能貿然將最后的價格對外公布，必須考慮到該價格是否對項目的

14、銷售有較大的促進作用，有些時候， 可能是價格比較適中了，但卻無法短時間內聚集人氣，達到一定的銷售高度，因此，建議價格低開高早，前期的利益損失同樣后期可以得到彌補，而前期的人氣方面確可以得到優化，同時，低開高走在廣告上也可以有所節省。因次建議：第一步：內部根據各項成本、市場情況、效益值做出初步定價；第二步：利用客戶積累時間，反復論證該初步定價；第三步：綜合以上兩點，得出最后合理價格體系；第四步：確定價格策略，調整價格體系，做最后價格微調；第五步：廣告宣傳，價格同時對外公布；3、價格初定：樓層組團西組團中組團東組團5 F元 /平方米元 /平方米4 F元 /平方米元 /平方米3 F均價：元 /平方米

15、元 /平方米2 F3600 元 /平方米3800元 /平方米3800 元 / 平方米1 F7600元 /平方米7600 元 / 平方米均價3780元 /平方米3780 元 / 平方米4、優惠策略： 因商鋪為高檔物業，即使價格上微浮，總價上也即幾千、幾萬甚至更多，為保證開發者利益，必須在源頭上做出統一規范。各司其職，公司高層盡量多給操作者空間，有操作者自行實施，以減少公司高層因人脈關系而造成的公司損失。 （以下建議為單個購買時優惠，整體購買時另當別論）原則：一次性付款均優惠2% ，另根據金額增加如下優惠：購買金額低于80 萬：優惠一萬元購買金額81-160 萬：優惠二萬元購買金額161-300 萬：優惠三萬元；5、付款方式：一次、分期、按揭等，早期盡可能的多采用付款方式，目的只有一個，聚