1、1/ 8 2017 年 4 月市場營銷學真題及答案一、單項選擇題（本大題共 20 小題，每小題 1分，共 20 分） 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填 寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。）（市場營銷管理的實質是 1.1P62銷售管理價格管理 C.需求管理D.A.產品管理B. ）下列對交易營銷描述正確的是 2 （ 89 P2. A. 以合作為主B.適用于注重短期價值的顧客注重長遠利益 C先留住老顧 客，在吸引新顧客 D. 某汽車公司將對企業銷售人員的調查作為車型設計和生產的依據之一 3 P111 ,3. ）（這種市場需求預測方法屬于 銷售人員預測xxB.A

2、德爾菲xx 經理人員預測xx專家預測xxD.C. 通用電氣公司模型對每項戰略業務單位評定的依據是 4 P130）（ 4. 市場成長率和業務優勢市場吸引力和業務優勢 B.A. 市場吸引力和相對市場份額相對市場份額和業務優勢 D.C. 7P202當消費者高度介入某項產品的購買但又看不出各品牌有何差異時， 5.）這種購買類型是（B.A.習慣性的購買行為復雜的購買行為 D.減少不協調感的 購買行為C尋求多樣化的購買行為 6.4P138美美服裝廠為了擴大經營規模，兼并了本地三家經營不善的服裝 廠，）這種發展新業務的戰略是（ 多角化B.后向一體化水平一體化A.向前一體化D.C）（ 2/ 8 7.P 高機會

3、高威脅A.低機會低威脅B. 低機會高威脅C高機會低威脅D. 屬于（某國成品油市場主要由 6 170三家公司把持，這種市場結構營銷環境 中成熟環境具有的特點是 5 163 ）8.A.B.CP D.完全競爭B.完全寡頭壟斷完全壟斷 A.壟斷競爭C. ）批發商和零售商屬于（ 7P1959. B. 政府市場中間商市場機構市場生產者市場 D.A.C. 8 217）按照消費者的個性細分市場，這種市場細分的依據是（ P10.B人口變量心理變量地理變量行為變量 D.A.C. 千城公司面向家庭、飯店生產和銷售廚房用櫥柜，這種目標市場 11.8P224）選擇模式是（ 市場專業化C產品專業化單一市場集中化全面進入

4、D.A.B. 在產品概念中，冰箱的式樣是 9 237）（ 12.P 基礎產品潛在產品延伸產品期望產品 D.A.B.C（. 下列商品屬于特殊品的是 9 238）13.P 香皂C.xx牙膏高檔轎車D.B.A. 企業擁有產品線的數目表明了其產品組合的 9P239）（ 14. C. xxA寬度xxB黏性D. 15.9P242家用腳踏式縫紉機產品銷量極少，多數消費者對該產品失去興 趣，）其所處的產品生命周期階段是（ 3/ 8 衰退期成熟期B. A導入期C.D成長期 1 藍景公司為擴大銷售額，規定顧客購買的商品數量若超過 10 279 200 件， 16.P 貝卩給予15%的折扣，該種定價策略是（）A.現

5、金折扣B.補貼C數量折扣D. 功能折扣17.11P289大海電器公司生產的加濕器全部賣給批發商海田公司，再 由海田 公司出售給家電賣場并有它們銷售給消費者，此分銷渠道的級數是（） A. 零級B.級C二級D.三級 18.11P293制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，該渠道形式是 （）A. 獨家分銷B廣泛性分銷C密集性分銷D.選擇性分銷 12 313通過贈品、贈券及折扣的方式進行傳播的工具屬于（） P19. 銷售促進B.C口碑營銷D.公共關系人員推銷A.20.13P246某食品企業主要生 產面包以及節令食品兩大類，并分設兩名經理負責，這種營銷組織類型是（） A.職能型營銷組織B.產品型營

6、銷組織 C.地理型營銷組織D.市場型營銷組織 二、多項選擇題（本大題共 5小題，每小題 2分，共 10分）在每小題列出 的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號 內。錯選、多選、少選或未選均 無分。 21. 3P106-107市場調研人員在收集資料時，可以選擇的調查工具有（） 調查表頭腦風暴 xxB.A. C.儀器D.面對面訪問 E.定性測量 4/ 8 ）（ P22. 相關性A.客觀性B. 動態性主觀性 D.C. 差異性 E.（ 8 231 企業開展目標市場營銷主要包括的環節有 5 144-145 市場營銷環境的特征包括 ）P23. 市場細分目標市場選擇 B.A.

7、市場定位交易營銷 D.C. 關系營銷 E. 下列屬于心理定價策略的是）（24. 10P275-276招徠定價B.A.尾數定價 聲望定價整數定價 D.C. 習慣定價 E. （）公共關系的主要工具有 12 313P25. 公司雜志捐贈 B.A. xx捐贈演講D.C.D研討會 分）分，共 630 三、簡答題（本大題共 5 小題，每小題簡述顧客讓渡價值 的提升策略。 26.2P78 27.2P88簡述關系營銷的五個層次。 5P159-161簡述社會與文化環境所包括的內容。 5/ 8 28.10P264-265 29.簡述定價的流程。 30.簡述一次完整的營銷審計活動的內 容。14P367分）分，共題分

8、，題小題，其中2四、案例分析題（本大題共 3110321525 31. 某公司生產 “暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場上一路 走俏，近幾年 2 市場成長率保持在 20%以上，在羽絨服市場份額最大。但由于服裝行業的 變化較快，該公司居安思危，決定在原有產品的基礎上推出新的產品。經市場 調研后發現鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強而逐漸受到消費者的追捧，因 此該公司決定開發 “溫馨 ”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，上述措施進一步強 化了該企業在羽絨服市場上的行業領導者地位。問： （ 1 ）用波士頓咨詢公司模型分析 “暖心 ”牌羽絨服屬于哪種戰略業務單位？ 企業對該類戰略業務單位應該采取

9、何種對策？（ 4P128） （ 2）該企業推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業務成長戰略？使用該策略 的前提條件是什么？（ 4P137） 32. 嘉杰家具公司專營高端實木家具。隨著市場競爭的加劇，公司市場份額 出現了下滑，經過市場調研后決定實施差異化戰略。在產品方面，公司打破單 一的純實木家具的界限，推出 板木結合的產品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級 為東南亞金絲胡桃木；在服務方面，公司提供了不同特殊的服務，如定期免費 上門保養家具，為不同客戶提供家具布置方面的建議等；公司的人力資源部招 聘優秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、 可信和善于交流的素質； 公司除了在高端家居

10、建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網上銷 售。此外，公司通過實施品牌戰略和形象戰略提升企業在消費者心目中的形 象。問：）結合案例解釋什么是差異化戰略（ 1） 6P178 （2）結合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰略。（ 6P178-179） 五、論述題（本題 15 分） 33.9 P255論述企業品牌發展具體策略。 6/ 8 2017 年 4 月市場營銷學試卷參考答案 一、單項選擇題 I. C2.B3.B4.A5.C6.C7.A8.C9.D 10.D II. B12.D13.A14.A 15.D 16.C17.C 18.A 19.B20二、多項選擇題 21.BCE 22. AB

11、CE 23.ABC 24.ABCDE25.ABCD 三、簡答題 26.簡述 xx 讓渡價值的提升策略。 1 ）提升顧客總價值 從產品、服務、答：顧客讓渡價值的提升策略為： （ 2 個 4 個方面入手；（ 2）降低顧客總成本 主要從貨幣或非貨幣人員、 形象 方面入手。 簡述關系營銷的五個層次。 27. ）責任型關系；）響應型關系；（ 3 2 答：關系營銷的 5 個層次：（ 1 ）基 本型關系；（）伙伴型關系。）主動型關系；（ 5（ 4 28. 簡述社會與文化環境所包含的內容。 ）價值觀）宗教信仰（）教育水平（答：社會文化環境所包含的內容：（ 1 2）語言文字（ 3 4）審美觀念念（ 6 5）風俗

12、習慣（ 29. 簡述定價的流程。 3 答：定價的流程有：（ 1）選擇定價目標（ 2）分析需求（ 3）估計成本 （ 4）分析競爭者（ 5）選擇定價方法（ 6）確定最終價格。 30. 簡述一次完整的營銷審計活動的內容。 答：內容有：（ 1）營銷環境審計（ 2）營銷戰略審計（ 3）營銷組織審計 7/ 8 （ 4）營銷系統審計（ 5）營銷生產率審計（ 6）營銷功能審計。 四、案例分析題 31（1） “暖心 ”牌羽絨服屬于明星類戰略業務單位，因其市場成長率和相 對市場份額均高，對企業來說意味著較高的獲利潛力； 企業應該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優勢地位以 期在未來獲得較高的市場回報。

13、） 該公司采用的是產品開發戰略； 采用該戰略的前提條件是：公司 （2 自身要透徹地了解現有顧客，能夠提供滿足顧客需求的其他產品。 （ 1）差異化戰略是企業通過提供與眾不同的產品或服務，以滿足顧客的 32. 特殊需求，形成競爭優勢的戰略。）該公司實施差異化戰略的途徑有： 2（ 產品化差異 公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結合的產 品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃 木；服務差異化一一公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養家具 為不同客戶提供家居布置方面的建議等； 人員差異化 公司的人力資源部 招聘優秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素 質； 渠道差異化 公司除了在高端家居建材城進行門店銷售外，還借助電 商平臺進行網上銷售； 形象差異化 公司還通過實施品牌戰略和形象戰略 提升企業在消費者心目中的形象。 33. 論述企業品牌發展的具體策略 ）產品線擴展策略 產品線擴展策答：企業品牌發展的具體策略有：（ 1 略