1、休閑食品店營銷策劃方案憑借 10 年為企業成功營銷策劃的實戰經驗，在中國首先實現了為中小企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。 我們所有的營銷策劃工作都能達到或超過中國一流水準，以及為企業創造相當于營銷策劃費用 10-100 倍的經濟效益，是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。眾所周知，休閑食品行業雖然正處于高速發展時期， 但是，整個行業已經進入激烈競爭階段，這種激烈，主要體現在三個方面：第一，行業同質化現象嚴重： 由于休閑食品業進入門檻不高， 企業固定資產投入相對較小， 使得眾多資本進入休閑食品行業， 加劇了行業的競爭； 同時，各類休閑食品嚴重同質化， “價格戰”此起彼伏，促銷手段五花八門，

2、加上休閑食品品種越來越豐富，消費者的選擇余地越來越大，企業競爭壓力很大；第二，市場進入細分階段： 行業不斷進行細分， 新的產品類別不斷涌現；比如：糖果行業就已經從過去硬糖、奶糖一統天下發展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個細分品類共存， 并且隨著市場結構的分化， 糖果市場也逐步被細分為更多更小的市場單元， 競爭格局呈現多品類并存的局面； 這種市場的不斷細分， 就給休閑食品企業帶來挑戰；第三，成本上升使企業腹背受敵：比如，近幾年，烘焙產品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價，成本壓力使許多中小企業無利可圖而在競爭中被淘汰，其他類型休閑食品同樣也面對著成本上升利潤減少的題。面對休閑食品業如此困局，我們的中

3、小休閑食品企業該如何突圍呢？一，從營銷模式上進行創新營銷的實質其實是圍繞消費者多變的需求來適應和引導的。 其模式本來就應該是多變的，不可能一種模式能適應所有的產品。隨著休閑食品產業的高速發展， 傳統的廣告轟炸、 明星代言、價格戰等普通的營銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望了。 所以說營銷差異化成了當前休閑食品品牌要正視的主題， 特別是產品的差異化和持續創新， 就顯得格外重要。對于很多中小休閑食品企業來講，由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。 有效的措施是， 主動將市場進行細分，選擇領先者不具備優勢的有利細分市場進入， 并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市

4、場， 變整體劣勢為局部優勢， 將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。這樣的“新品細分” 策略，不但能幫助企業尋找到新的利潤源泉， 同時，還能迅速切開市場，打開銷路。更重要的是，因為有了這個創造性的“新品類” ，企業品牌就有了新的開路尖刀， 企業就可以利用這把刀， 在市場鐵幕中撕開一條血路，為企業整體的產品線鋪路搭橋。當新的細分市場開辟出來后， 我們的目標并不只是在新細分市場做到第一，更關鍵的是，我們要利用局部的第一，去爭取整體的第一。即新品細分的終極目標， 并不是只做新品第一， 而只是希望通過首先切割“新細分市場”這個分眾市場，撕開市場缺口，創建一個時尚品牌，形成一個分

5、眾產業，然后以這個分眾產業為基礎，向大眾市場擴張，最終擴展成一個大眾市場。如此，企業就可根據這一策略， 一年推出一個新品， 一年打造出一個局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業整體優勢就這樣被鍛造出來。雅客集團就是采用這種方法，第一年以雅客 V9 為打頭兵，開辟出“維生素糖果”這個新品類，使雅客集團在這個領域保持 9102%的絕對第一市場份額，依靠這個產品，打出了企業的知名度，建立起了企業的渠道；在此基礎上，雅客集團第二年又推出了雅客 DDAD奶糖；第三年又推出了雅客益牙木糖醇， 2007 年再推出雅客 VQ，都取得了輝煌的戰績。到了現在，雅客集團已經積多次小勝成

6、大勝，在中國糖果行業建立了自己強勢的品牌地位。因此，“細分模式升級法” ，要分三步走。第一步，推出一個創新性細分產品，打開一個新細分市場，最終形成一個分眾產業，建立局部優勢；第二步，在第一個分眾產品創造的品牌基礎和渠道基礎上， 一年再推一個新分眾產品，二年推兩個，三年推三個，積少成多，積小勝為大勝，建立多個局部優勢；第三步，企業經過多年的積累， 積少成多，積多個局部優勢為整體優勢，化零為整，企業最終在大眾市場成為領先品牌， 開始一輪新的市場細分。 這一輪新的細分，就跟前面的不同， 它是領導者對自己市場的主動細分， 這是防御中的進攻戰。當然，營銷模式的創新， 可以有產品模式的創新， 也可以有渠道

7、模式的創新，還可以有消費體驗模式的創新，等等。各個休閑食品企業，只有找到最適合自己的營銷模式， 以模式去拓展市場， 而不是依靠一個單點去參與競爭， 才能事半功倍。二，從產品品類上進行創新在休閑食品行業，如果你不幸只是一個跟隨者，而不是領導者。那么，你必須要突破市場，才有可能取得強勢地位。作為后來者，我們經常面對的是， 每一個產品類別都擠滿了強勢的競爭對手，在強手如林的市場上， 我們過于弱小，但是又不得不與強大對手展開競爭，該怎么辦？產品品類創新，以新對好，這是最為有效的方法。品類不是一個單一的品牌， 而是多個品牌的集合體， 如運動飲料里有脈動、激活等品牌，運動飲料就屬于一個品類； 在飲料里，還

8、有其他品類， 如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。打造品牌的最有效、 最具生產力、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一品牌。要創建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。 對于打造新品牌來說，就是創造一個新品類。沒有競爭是最好的競爭， 你一旦在某個新類別里成為第一， 實際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。雅客 V9 為什么成功？因為它打造了維生素糖果這個新品類；脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；王老吉為什么幾年時間就能做到90 億？因為它創造了“涼茶”這個新品類；康師傅是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的， 在臺灣原比它大得多的統

9、一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個品類在起作用。也就是說，不管創造品類的方法有多少，最重要的，是要能在消費者心智中樹立“我能代表什么”？即要塑造消費者的心理認知， 實施休閑食品品牌營銷的核心就是明確的告訴消費者我是賣什么的！ 一個食品品牌， 只有當它能夠代表一個什么東西的時候，它才能成其為一個品牌。而在近幾年的休閑食品發展過程中， “健康化”、“時尚化”、“功能化”，正是休閑食品創新的好方向。三，品牌時尚化年輕人是休閑食品新產品的首批試用者、 意見領袖和口碑擴大者， 絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個市場的關鍵。雖然產品的物質利益點非常重要， 但是，一個產品的感覺， 同樣

10、是不可或缺的。如果說物質利益點是弦的話， 那么品牌感覺就是撥弦的顫音； 如果說物質利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。一個休閑食品品牌，必須要抓準年輕人的感覺，跟著年輕人的感覺走，只有有了感覺，品牌才能活起來。如何抓住年輕人的感覺呢？需要為自己塑造時尚的感覺。對于食品來說，什么是時尚呢？時尚就是產品概念要么是社會流行的； 要么產品本身就是市場流行、大眾爭相購買的。第一，產品概念要傍上社會流行：麒麟午后紅茶， 傍華麗的風尚； 雅客 V9 維生素糖果， 傍上 2003 年非典過后的補維熱；其次，品牌的感覺要是時尚的，比如，統一冰紅茶請時

11、尚的孫燕姿做代言，給人感覺是時尚； 達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言， 演繹了一出時尚秀；而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題， 一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠時尚的印象。第二，要給年輕人自我表達的機會：每一個人都有表達自我的欲望， 特別是年輕人更是有自己的故事需要表達。休閑食品在消費過程中， 會體現出年輕人的價值觀和生活方式。 隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，中國人被壓抑了幾千年的自我表達欲望，在近些年噴薄而出。蒙牛酸酸乳正是緊貼超級女聲， 表達出年輕人心中的話語， 才創造出從 7 億到 25 億的飛躍。我們不妨來看看超級女聲是如何表達年輕人的心的：推開夜的窗，對流星

12、說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽；我學著一個人成長，愛給我能量；夢想是神奇的營養， 催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！看到這樣的心靈表達，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會為這樣的心語所感動的。 我們的品牌， 如果能夠這樣去幫助年輕人去表達自己，沒有不受到年輕人熱捧的。第三，表現休閑、酷的感覺：很多食品品牌言必稱自己酷， 實際上，在年輕人心目中， 酷是不用說出來的。它只體現在年輕人的言語中、體現在他們的行為和生活方式中。所以，你只要能準確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活

13、態度準確地表現出來，酷的感覺自然就來了：咖啡體現的也是一種人生態度；喝可口可樂與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態度；休閑食品有著比較強烈的道具性價值， 特別是對于年輕人， 食品更是表現生活態度的道具之一。體現人生態度是食品附加利益的一種， 可惜的是國內企業很少將其當作核心利益來進行強化。 而國外的企業就走在了前面， 我們所熟知的品客薯片， 就強烈地利用了產品的道具價值，或者叫作角色營銷：品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為 18-28 歲的年輕消費群體。品客薯片塑造品牌時， 在包裝、廣告和促銷禮品等各方面， 都會出現夸張的翹胡子，到后來，只要一說到品客，每個消費者都能形容出翹胡子洋芋片 ，

14、這就是角色營銷。這種方法，把品客消費者對于生活的幽默、樂觀、輕松的態度表達得淋漓盡致。四，渠道重心下沉休閑食品行業一級市場已基本飽和， 二三級市場是新的空間。 一級市場是骨頭，二三級市場是肉， 而要吃到這塊肉， 休閑食品企業的渠道重心必須下沉到二三線市場甚至四級市場。如此，渠道如何實施下沉就擺在了我們的面前？首先，對經銷商，我們要打一批拉一批，扶強不扶弱：對代理商進行評估分類， 根據代理商的態度、 能力、市場現狀等因素將代理商分為 A 類經銷商、 B 類經銷商和 C類經銷商三類。A 類經銷商市場口碑好，財務良性運轉，經營能力強，發展目標明確，是可持續經營的經銷商。 這類經銷商對企業來講， 是高

15、價值渠道資源， 必須重點發展。對重點培育的代理商進行大力扶持。 在營銷政策、 激勵政策等方面重點傾斜。B 類經銷商經營能力稍弱，當前銷售額稍低，但具有較高的潛力，信譽好，是企業要重點扶持的對象。 對可用的代理商要求無條件接受培訓提升和改造，工作重點是幫助他們建立業務員隊伍， 提升其管理和信息功能。 主要對代理商進行管理、營銷、產品、技術等方面的專業培訓，培養他們的綜合素質。C 類經銷商經營能力弱，又不思進取，信譽不好，對此類經銷商，要堅決予以取締。這樣，企業對部分 C 類經銷商進行取締，更新換代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對B 類經銷商施加壓力，然后再對B 類和 A類經銷商

16、進行重點扶持和助銷。其次，按 20： 80 原則，運作關鍵二批商：在渠道運作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網絡。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？第一步，企業要篩選二批商， 挑選出市場上 20%的關鍵二批商，通過“分銷聯合”模式或其他模式將他們招至麾下；第二步，要通過資源配置， 充分調動二批商的積極性。 在劃分分銷區域、產品經銷政策等方面， 企業給予這些二批商以實惠。 舉例，一個城市總的銷售額是 1000 萬，如果把這 1000 萬分給 50 個二批商去分銷，那么，每個二批商只能銷售 20 萬，他們的積極性當然調動不起來。 相反，如果把這 1000 萬分

17、給 5 個二批商去分銷， 每個人可以分銷 200 萬，他們當然愿意積極分銷， 企業再通過區域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣命。第三步，企業要對二批商進行助銷支持。 派出助銷人員， 與一級經銷商一道，對二批商進行直接促銷、服務和管理。再次，企業要實現渠道重心下沉，展開協銷和主銷：在推行一系列新政的同時，休閑食品企業要實施銷售人員“重心下沉，深度助銷” 的營銷策略。 即銷售人員不能停留于表面工作， 銷售的過程及管理不只停留在對總代理商的送貨和收款這兩項工作上。 而是要求每一個銷售人員必須扎下去，深入市場一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產品的二、三級分銷網絡的建設、 市場的開發、 重點工程的投標開發、 銷售隊伍管理和指導等工作，實現對分銷渠道的增值性助銷工作。銷售人員下市場后，從經銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價格協調控制和終端網絡的組建與控制，到促銷活動安排、 賣場陳列買位、 新產品上市鋪貨等等，都需要企業下