1、目錄LX國際品牌市場計劃方案1公司概況：1市場環(huán)境分析2政治環(huán)境2經(jīng)濟環(huán)境3技術環(huán)境3社會文化環(huán)境3人口環(huán)境4客戶分析4目標客戶：4市場消費需求：5消費習慣：5購買決定因素：5客戶來源差異:5競爭分析6分析對象：6優(yōu)勢：6劣勢：7機會：7威脅：7市場策略7產(chǎn)品策略7價格策略8渠道策略8促銷策略9市場推廣方案舉例9LX國際品牌市場計劃方案公司概況： LX國際品牌公司創(chuàng)立于2014年， LX為適應時代的需求，專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。隨著時間的推移，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子、提包，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。經(jīng)典的

2、行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LX的高貴精神和品質(zhì)不變，不僅如此，LX公司還會應個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。印有“LX標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計而成為時尚的經(jīng)典。 100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LX不但聲譽卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。從簡單的簡寫L及X配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布的樣式，使其能風靡全世界，受到消費者一直的青睞與追捧。（圖1 圖為LX國際品牌LOGO）市場環(huán)境分析 企業(yè)對于市場環(huán)境的分析可分為需求分析和外部環(huán)境分析，企業(yè)建立初段需求分析就已經(jīng)落實，后期則根

3、據(jù)企業(yè)目標、定位的發(fā)展改變而變化。因而，外部環(huán)境的分析掌控才是需要企業(yè)管理應時時注意的。外部環(huán)境可分為政治、經(jīng)濟、人口、社會等部分。政治環(huán)境首先，中國的高檔皮箱、提包產(chǎn)品是比較落后的。所以從政治層面諸如遠行旗下的華碩這樣的具有較強的自主研發(fā)能力的企業(yè)國家政策是大力支持的。地處寶島臺灣，在本地的政治環(huán)境就更為開放，內(nèi)地政策也不斷給與優(yōu)惠鼓勵到內(nèi)地投資。總的來說，國內(nèi)潮流服飾企業(yè)的政治環(huán)境都是十分利好的。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷活動影響較大。經(jīng)濟環(huán)境的好壞

4、很大層度上是取決于企業(yè)本身的發(fā)展好壞。是的，消費者的購買能力和開銷模式直接影響著企業(yè)甚至是行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境。當然，諸如經(jīng)濟危機這樣的風暴對于企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的時局也會產(chǎn)生致命的打擊。但就今日的信息時代，只要你能保證產(chǎn)品和營銷策略的良好運行，你就不用擔心經(jīng)濟的問題。技術環(huán)境 對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。LX的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設置旗艦店，而LX旗艦店更像當代藝術館。LX將自己的旗艦店塑造成

5、了一個城市的地標性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風流。顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術館般的態(tài)度來參觀LX的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味。社會文化環(huán)境 LX的主要市場國內(nèi)經(jīng)濟增長迅速，消費者的購買力水平提升的很快，對服裝的品質(zhì)，樣式都有了更高的要求，高端服裝市場潛力巨大。同時國內(nèi)企業(yè)有著成熟的服裝制造工藝，技術上沒有困難和瓶頸，社會環(huán)境也較為穩(wěn)定，人力成本雖然有一定上升，但相對于發(fā)達國家還較為低廉，交通便利。但是國內(nèi)的相關法律法規(guī)不夠完善，品牌容易受到仿冒，給企業(yè)帶來一定損失。人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族

6、、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特性及其發(fā)展動向，及時地調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模的一個基本要素。我國人口數(shù)量巨大，年齡分布也趨于合理，對電子產(chǎn)品感興趣的重情代的消費也較為開放。從地區(qū)分布來看，沿海地區(qū)外來人口較多。也屬于經(jīng)濟發(fā)達集中區(qū)，是企業(yè)的主要市場。而對于相較落后邊緣的西南東北地區(qū)也同樣不可小覷，如今交通便利、人員流動加強。人口地域?qū)τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的推廣的影響正逐漸減小。客戶分析目標客戶：1、 遠行集團有限公司（馬飛）聯(lián)系電話求產(chǎn)品：電腦數(shù)量：10

7、0000需求產(chǎn)品要求：高配置、可以長期使用 從客戶的需求量可以看出價格：2000元2、 薇爾薇提（鄧鑫鳳）聯(lián)系電話求產(chǎn)品：電腦數(shù)量：8臺價格：4000元市場消費需求： LX國際品牌集團每個季度限量推出高價產(chǎn)品，目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。因為如果你得不到這個高價手包，你就可能買一款其歷年推出的其他款普通手包，由于你買的手包相對便宜，你會覺得你賺了，干脆再買一個錢包或一雙皮鞋吧！這樣，就會激起購買者的興趣，從而增加購買率。消費習慣： 時間：消費者強調(diào)時間觀念，方便快捷就是他們最好的消費習慣 品牌喜好：對于個人消費者而言，喜歡高端時尚的品牌；而在企業(yè)看來，

8、簡單實用廉價才是他們追求的。 方式：網(wǎng)上購物大件物品的人較少，但通過網(wǎng)絡了解產(chǎn)品、對比產(chǎn)品則是普遍方式。最終在實體店購買。購買決定因素：價格： 性價比是很重要的一環(huán)，是購買產(chǎn)品與否的首要參考點。個人喜好：就是對于產(chǎn)品樣式的選擇，好比普通購買者與發(fā)燒友的差異，前者在乎實用性；后者更看重新潮的性能。廣告影響： 多方面的信息來源對于購買者或多或少都有一定的影響，所以抓住顧客心理需求宣傳也是擴大銷量提升品牌形象的一大方式。 客戶來源差異: 總的來說客戶的差異分類可大致分為兩種：其一是單位的批量購買，一般來說這樣的用戶都有固定的消息來源，也就是有著自己的一條采購鏈，但也有極少數(shù)的潛在消費者。第二類就是一

9、個人購買或是家庭使用的購買者，這一類的客戶較為分散，但卻無處不在。競爭分析在信息高度民主發(fā)達的現(xiàn)代商業(yè)競爭中，產(chǎn)品的好壞已不在是決定勝負唯一因素，對對手的了解與研究已是各個企業(yè)必不可少的一環(huán)。主要的分析方法為SWOT分析法分析對象：光輝集團主打產(chǎn)品：love潮流服飾 價格：2000元 特征：高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵，持久耐用。主打產(chǎn)品2：love牛仔褲 價格：5500元 特征：崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發(fā)基礎，在堅持最初理念的基礎上，光輝也堅持著不斷的創(chuàng)新。優(yōu)勢：1）LX作為世界著名的服裝企業(yè)，在也業(yè)界有著極好的口碑，在消費者心中也有不錯品牌形象。作為奢侈品牌必須制

10、造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。 2）同時，LX的銷售服務也是不錯的，旗艦店全國的覆蓋點無處不在。 3）在價格上，LX的高端、奢華較其他品牌還是有優(yōu)勢的。劣勢：1、LX多年來走的是平價路線，目標定位于高端市場，利潤較高，市場規(guī)模也有限，并且前景暗淡。2相較于歐美國家的LV品牌，LX作為國內(nèi)品牌的被市場的認可度較低。3公司管理方式，企業(yè)制度，信息化系統(tǒng)的建設上與國際標桿企業(yè)也存在差距，實現(xiàn)企業(yè)的目標還任重道遠。機會：到目前為止，幾乎中國市場上現(xiàn)有的頂尖

11、品牌都是通過公關公司進入中國市場。由十中國奢侈品市場剛剛起步，消費者面對的選擇范圍很小，各個品牌之間的競爭也相對較少。而且，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者對服裝品質(zhì)品牌等方面的要求不斷提升，市場潛力巨大。威脅： 幾乎所有頂級品牌都是通過公關公司進入中國市場，由十缺乏競爭，各個公關公司的宣傳套路都過十單調(diào)陳舊，傳播形式缺乏新意，限十產(chǎn)品宣傳的形式大多雷同，很難讓人從中感覺到不同品牌的文化、個性，導致國內(nèi)市場消費群體定位模糊也就不足為奇。市場策略 產(chǎn)品策略 LX奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”

12、，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。 價格策略 此次營銷策劃活動中LV需要在品牌形象，目標市場層次上有所提升，向國際知名休閑服裝看齊，所以其價格理應有一部分提升，所以我們認為在價格策略上，高端服飾：夏季手提包應定位19900左右，折后價格應在17900以上；春秋季皮箱定位在39900左右，折后價格要在37000以上；相關折扣只有在大型節(jié)假日，店慶，季末清倉等活動時予以推出。這些標價是針對此次營銷策劃活動新推出的高端產(chǎn)品，因為品牌形象提升需要一個漸進的過程，所以普通產(chǎn)品還

13、應保持原有價格不變，保證企業(yè)的正常經(jīng)營運作。 渠道策略 LX國際品牌現(xiàn)在主要利用旗艦店形式進行服裝、皮箱、手提包銷售，網(wǎng)絡銷售為輔，而在此次營銷策劃活動中，LX面向高端市場，單純的旗艦店形式不利于品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我們則要重點發(fā)展商場專賣，精品店。1、 精品店建設，據(jù)調(diào)查，LX雖然進行了一些精品店的建設，但這些建設受消費者的認可度還比較低，通過觀察發(fā)現(xiàn)，LX的精品店設計上，雖然大手筆的進行了外觀裝飾，但較國際知名品牌的裝修設計還有差距，裝修大氣但不夠精致，還有改進的空間。2、 網(wǎng)絡銷售輔助，在如今網(wǎng)絡購物市場迅速發(fā)張的情況下，LX公司及時進行網(wǎng)絡購物平臺的建設，這是非常必要的，

14、但通過對國際一線公司的觀察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他們利用網(wǎng)絡主要是進行宣傳，高端客戶買服裝更加注重試穿等必須親身體驗的細節(jié)，大規(guī)模市場還在實體店，所以作為中高檔次的品牌，新品精品服飾不應通過網(wǎng)絡銷售，而更多的可以借鑒必勝客，優(yōu)衣庫等品牌的網(wǎng)絡宣傳方式，利用年輕人經(jīng)常登錄的新浪微博，人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站，開展一系列優(yōu)惠、活動，利用這個社交平臺，讓公司可以用更少的資金，贏得更多的回報。促銷策略 促銷企業(yè)以多種方式向目標市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，通過加強與消費者的溝通，吸引并促成顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的一切活動。平時街邊的傳單發(fā)放、搭臺送禮都是企業(yè)的促銷方式。促銷策略抓喲分為推式促銷和

15、拉式促銷。推式促銷主要指傳統(tǒng)的靠銷售人員的勸說顧客購買；而拉式促銷就更接近于營銷，強調(diào)對顧客的吸引。總的來說，企業(yè)采用了兩者結(jié)合的方式。通過不同的廣告宣傳讓人們對產(chǎn)品有所認知，在通過實體店銷售人員或企業(yè)員工甚至是忠實顧客對這些潛在消費者進行勸說其購買產(chǎn)品。市場推廣方案舉例活動主題：ALL OF LOVE活動對象：我們這次活動對象為南京、上海、廣州的在校大學生。當代大學生的個性突出，喜愛潮流，敢于表現(xiàn)自己。南方社會風氣開放，易于接受新潮事物。媒體策略：（1）網(wǎng)絡媒體：基于對大學生接觸媒體狀況分析，我們用人人網(wǎng)和騰訊微博進行線上活動。（2）傳統(tǒng)媒體：選擇目標城市高校所在地點的主要路段設置路牌旗幟宣

16、傳，且利用大學校園刊物展板和廣播及宣傳單進行活動造勢宣傳。（3）新媒體：校園樓宇電視活動計劃：潮我定義-線上線下齊頭并進時間：LX網(wǎng)絡平臺在活動開始前已搭建，2014年9月-11月線上:（1）LX涂我自在。在人人網(wǎng)主頁推出標志廣告和按鈕式廣告（可以鏈接到LX的活動平臺）。背景是一排個性張揚，酷辣十足的概念LX，印有街頭文化的種種標志物，最后一件為“潮代”純白LX，文案“玩轉(zhuǎn)街頭藝術，玩轉(zhuǎn)森馬潮代”，在彈出的身份確認對話框里，若選擇大學生，可鏈接活動平臺，參與DIY大賽。在平臺上設純白LX畫布，給參賽者提供噴漆工具，用噴漆涂鴉，以騰訊郵箱為登陸賬號，上傳自己的作品。前1000名參與者，我們將以騰

17、訊郵箱告知，回復具體地址即寄送自己設計的潮代涂鴉LX，每周評選出10件最具人氣的潮代涂鴉LX，獲10000元的潮代大禮包。在平臺上提供一系列的街頭文化的簡介，包括COSPLAY表演，涂鴉、街舞、直排輪、滑板車、街頭籃球表演的視頻資料。讓大學生可以“弄潮”，學會掌控潮流，騰訊微博更新活動網(wǎng)站動態(tài)。（2）玩轉(zhuǎn)潮代，“潮”越精彩注冊一個“LX潮代”的騰訊微博賬號,轉(zhuǎn)發(fā)其“玩轉(zhuǎn)街頭藝術，玩轉(zhuǎn)LX潮代”附加活動網(wǎng)址鏈接的廣播，有機會得到騰訊拍拍網(wǎng)購物返利優(yōu)惠劵，以此增強宣傳力度.返利券則有價值100500元不等，總共抽取2000名。線下：（1）在南京、上海、廣州20所高校主要路段設置路牌旗幟，字幕為“玩

18、轉(zhuǎn)街頭藝術，玩轉(zhuǎn)LX潮代”，標出網(wǎng)上活動平臺網(wǎng)址。宣傳展板張貼LX“潮代”的海報，海報做成LX形狀，加大線上活動的宣傳力度。用校園樓宇電視及時更新線上活動的動態(tài)，播放LX電視廣告，以及街頭文化視頻。綜合利用校園廣播和刊物、宣傳單。（2）“潮”由我來，涂我精彩在目標城市的20所高校操場上放置立體充氣印有LX標志的大樹,以此為平臺在校園里征。全案闡述：1、方案與產(chǎn)品特色的融合度： 這個方案著重突出了LX”純白”潮流的代言，符合產(chǎn)品個性化的設計理念。2、方案影響受眾對產(chǎn)品的認同度： 符合年輕人追求時尚、個性、與眾不同的心理和興趣所在，并且回避了產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品，價格較高的劣勢。能夠得到大眾的認同。3、方案可以促進購買的程度： 這是一個偏向與品牌營銷的產(chǎn)品推廣策劃方案。由于該產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，初印象會給學生高不可攀的感覺，因此活動以“體驗”貫穿整個活動，增強與目標人群的互動性，使目標學生敢與嘗試并深入了解LX，從而制造購買的機會。4、活動創(chuàng)新方面： 這一活動是獨一無二的。一排個性張