1、 活動分析 活動概述 附 錄 目 錄|contents|contents 活動的調(diào)性、主線、目的 具體內(nèi)容的安排 方案其他部分解說 活動亮點專屬打造活動三大亮點 活動分析 新年鐘聲即將敲響，今天，新鴻基業(yè)主們共同攜手，迎接新年。 2010年，無論是新鴻基還是業(yè)主們，都有著共同的愿望，期待以全新面貌迎接新年。為表現(xiàn) 我們對于過去的總結(jié)，現(xiàn)在的努力以及未來的展望，我們將整個活動氛圍三大篇章，層層遞 進，緊緊相扣。 第一篇-力量 三大篇章，貫穿整場活動，從過去到未來，讓我們一同滾動歡樂！ 第二篇-悅享第三篇-希望 活動分析 本次晚會的目的主要在于 回顧09，展望2010年，讓新鴻基業(yè)主對于新的一年充

2、滿信心感受新鴻基新年士氣； 將業(yè)主與員工聚集共赴晚宴，增進情感。 以上是對于活動的理解及方案的思路源發(fā)。 活動亮點 活動亮點 亮點一專屬logologo 2010年，新鴻基將攜手倫敦市長辦公 室，成為倫敦西南片區(qū)唯一推廣基地， 為此，我們將專屬訂做年度推廣logo, 用于全年推廣，并在本次活動中授牌 儀式中矚目亮相。活動結(jié)束后，logo 徽章作為禮品發(fā)放給所有來賓。 （本logo為示意圖） 活動亮點 亮點二西南片區(qū)文化推廣基地授牌儀式 新鴻基為2010年倫敦辦事處西南片區(qū)文化推廣基 地唯一授權(quán)點，今天將邀請倫敦市長辦公室代表 隆重授牌于新鴻基，正式宣布基地成立。 活動亮點 亮點三成都二十一女子

3、舞團加入 成都二十一女子舞團，是我省一流的專業(yè)舞蹈演出團。演 員平均年齡19歲，平均身高1.68米，清純靚麗，充滿活力。 舞團曾先后赴上海、北京、廣州、港、澳、臺等地區(qū)和泰 國、馬來西亞、墨西哥、巴西、智利、秘魯、西班牙等國 演出。舞團07年參加第六屆中國舞蹈荷花獎民族民間舞蹈 比賽，群舞花溪花溪獲金獎。舞團近年來曾多次參加 中央電視臺“心聯(lián)心” 晚會、南寧“國際民歌節(jié)” 、“五 個一工程”頒獎晚會、“新彊國際舞蹈節(jié)” 、央視臺慶五 十周年 “輝煌的交響”等國家級大型文藝演出。深受各界 人士好評！ 活動概述 悅滿成都 以心建家 新鴻基 悅城新年業(yè)主喜樂會 活動概述 活動日期：2010年2月6日

4、 活動地點：嬌子音樂廳 活動時間：19:00-21:30 活動人數(shù)：800人左右 活動對象：新鴻基業(yè)主、員工 活動調(diào)性：品質(zhì)、歡樂、分享、答謝、互動等 活動概述 來賓簽到： 彩旗簽到 來自不同地區(qū)的新鴻基業(yè)主今日都將來此，我們將成都地圖擺放在沙盤處，來賓根據(jù)來自的不同地區(qū)，在 各點上插上彩旗，新年之旅，就從彩旗飄揚開啟。 活動概述 來賓簽到： 新年第一份禮物 簽到后，來賓將會受到來自新鴻基第一份小禮物-老虎公仔，祝各位在虎年更加快 樂，并領(lǐng)取熒光棒、小手拍等物品！ 第一篇章- -力量 回顧08、09年，新鴻基從入植成都到現(xiàn)在，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，取得了不菲的成績，新鴻 基為業(yè)主奉獻了最佳的服務(wù)，并

5、獲得了業(yè)主以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，本篇章，我們將展示 新鴻基植入成都力量，展現(xiàn)集團品牌實力，表現(xiàn)信念信心！ 活動概述 第一篇章-力量： 20：00-20：05 碧波孔雀 20：05-20：07 mc登場 20：07-20：12 新鴻基領(lǐng)導(dǎo)致辭 20：12-20：17 vcr播放 20：17-20：22 雜技-力量 20：22-20：30 業(yè)主歌曲串燒 20：30-20：45 互動游戲挑戰(zhàn)麥克風(fēng) 20：45-20：47 抽獎 活動概述 活動主體： 碧波孔雀盛情開場 舞蹈以女子群舞的形式來表現(xiàn)，以“新、奇、絕、美”的全 新理念對民族歌舞做大膽的嘗試和探索。天籟般的音樂、婀 娜的舞姿、神秘而奇異的意境。

6、 節(jié)目內(nèi)容待定 活動概述 活動主體： mc上場 伴隨著激情的音樂，主持人登場，歡迎各位來賓的到來，并介紹今天到 此的新鴻基領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓，并邀請領(lǐng)導(dǎo)上臺致詞。 活動概述 活動主體： 領(lǐng)導(dǎo)致辭 領(lǐng)導(dǎo)上臺致詞，感謝各位來賓的光臨，并給予新鴻基信念信心，以及為 各位來賓帶去最真摯的祝福。 活動概述 活動主體： vcr播放 回顧新鴻基地產(chǎn)及悅城在09年的卓越表現(xiàn)，展示品牌和品質(zhì)的力量 活動概述 活動主體： 雜技-力量 力量，是成功的源泉，當新鴻基擁有著信心，也就擁有了力量，擁有了 力量，也就充滿了希望！ 活動概述 活動主體： 業(yè)主歌曲串燒 你是麥霸嗎？你愛k歌嗎？今天就讓我們看看業(yè)主們準備的歌曲大串燒吧！

7、 在這之后，你一定也想獻歌一首吧，接下來，我們將進行我愛記歌詞互動，跳動你的嗓音，讓全場觀眾一起動 起來！ 活動主體： 抽獎（三等獎） 現(xiàn)在，迎來了我們第一個抽獎環(huán)節(jié)。 想知道獎品在誰的手上嗎？本次活動，擯棄傳統(tǒng)抽獎方式，我們將現(xiàn)場公布一 個號碼，讓全場來賓發(fā)送“悅動倫敦”，號碼收到第8條、第18條、第28條號碼， 將會成為本輪抽獎的幸運兒！ 獎品推薦：apple mp3（共設(shè)置20名） 活動概述 第二篇章- -享悅 成績、歡樂、愉悅，無論過去還是將來我們都在不斷分享，分享將我們聯(lián)系在了一起， 分享讓我們更加愿意攜手共進，共享果實。 活動概述 第二篇章-悅享： 20：47-20：52 沙畫表演

8、 20：52-20：57 歌舞串燒秀 20：57-21：02 詩歌朗誦 21：02-21：07 魔術(shù)表演 21：07-22：12 舞蹈-年年有余 22：12-21：20 互動游戲-彩色飛機 21：20-21：23 抽獎 21：23-21：30 員工節(jié)目音樂劇 活動主體： 沙畫表演 表現(xiàn)區(qū)域未來的發(fā)展變遷、新鴻基地產(chǎn)“以心建家”的理念以及悅城業(yè)主在悅 城的幸福的生活片段“生活悅動人心”收尾 活動概述 活動主體： 歌曲串燒秀 我們將邀請業(yè)主家庭進行一個大串燒表演，展示業(yè)主才藝風(fēng) 采，舞蹈類型分民族舞、街舞等類型。 活動概述 活動概述 活動主體： 詩歌朗誦 有業(yè)主與新鴻基員工約20人帶來一首詩歌朗誦

9、。 活動主體： 大型魔術(shù)表演 終于，我們迎來了魔幻的一刻，今天，我們將欣賞到一場大型魔術(shù)表演，并讓魔術(shù)師與觀眾進行近景魔術(shù)， 親身感受奇幻世界。 活動概述 活動主體： 大型舞蹈-年年有余 cctv春節(jié)晚會優(yōu)秀舞蹈節(jié)目，傣族風(fēng)情中加入現(xiàn)代舞手法。領(lǐng)舞與群舞組合成優(yōu)美的舞臺畫面， 有張有弛的舞蹈結(jié)構(gòu)充分表現(xiàn)出人們對美好生活的期望與贊頌。 活動概述 節(jié)目內(nèi)容待定 活動主體： 業(yè)主音樂劇 由業(yè)主自編自導(dǎo)音樂劇即將亮相，究竟會帶給我們怎樣的驚 喜呢。 活動概述 活動主體： 互動（備選）彩色紙飛機 現(xiàn)場選出彩色者上臺比賽折疊紙飛機，最后將折好的飛機寫 上愿望，投向現(xiàn)場觀眾，讓這名幸運兒將愿望分享給所有來

10、賓。 活動概述 活動主體： 抽獎（二等獎） 又到了誘人的抽獎時刻了，讓我們再次拿起我們手中的手機，快快發(fā)短信吧！ 活動概述 獎品推薦：諾基亞n97手機一部（5名） 第三篇章- -希望 力量，悅享，現(xiàn)在讓我們來到第三篇站-希望時刻！今夜是一個歡樂的夜晚，今 夜，我們將共同放飛希望。 活動概述 第二篇章-悅享： 21：30-21：35 業(yè)主舞蹈nobody 21：35-21：40 古箏合奏 21：40-21：45 激光舞 21：45-21：50 授牌儀式 21：50-21：52 展望vcr播放 21：52-21：55 抽獎 21：55-22：00 大河之舞 22：00- 活動淡出 活動主體： 業(yè)主

11、舞蹈nobody 本篇章， 讓我們以歡快的舞蹈nobody開場。 活動概述 活動主體： 古箏合奏 由業(yè)主、員工帶來古箏合奏,并配專業(yè)伴舞。 活動概述 活動主體： 激光舞 舞臺上閃耀出一道道激光，太空人與激光共舞，大氣驚人。 活動概述 活動主體： 啟動授牌儀式 現(xiàn)在，來到了本次活動的重要環(huán)節(jié)-啟動授牌儀式。本環(huán)節(jié)，將宣告新 鴻基明年與倫敦市長辦公室合作計劃，宣布新鴻基成為倫敦市長辦公室 西南片區(qū)辦事處，讓來賓共同見證這一輝煌！ 授牌后，新鴻基將宣布2010年悅城銷售計劃。 活動概述 活動主體： 展望vcr播放 授牌儀式后，讓大家共同見證新鴻基的展望。展望明年的悅城帶給成都的驚喜： 新一輪單位上線

12、、英倫生活體驗、東大街項目。 活動概述 活動主體： 抽獎（一等獎） 終于到了抽大獎的時刻了！究竟誰是今天的短信大贏家呢？我們即 將揭曉，大獎得主將榮獲互換家庭的機會（共設(shè)置2名）. 活動概述 活動概述 活動主體： 大河之舞 是以愛爾蘭文化為主體，愛爾蘭音樂的傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相融合，舞蹈節(jié)奏強烈、充滿張力加以豐富的舞蹈 效果，使舞蹈、音樂和劇場藝術(shù)的各元素上融為一體，成為精彩絕倫的視覺盛宴。 舞蹈之后，全場演員謝幕，活動淡出。 節(jié)目內(nèi)容待定 附 錄 現(xiàn)場包裝 外場包裝 于外場臺階鋪設(shè)紅地毯，并安排禮儀人員在此為客戶 指引： 現(xiàn)場包裝 迎賓背景 于外場序廳入口處擺放迎賓畫面，凸顯活動氛圍： 現(xiàn)場包裝

13、 遮擋畫面 于序廳入口處空隙使用遮擋畫面，目的是為了遮擋序 廳門內(nèi)雜物： 現(xiàn)場包裝 序廳畫面 于序廳入口內(nèi)設(shè)置序廳畫面，內(nèi)容為新鴻基歷代活動 的照片展示： 現(xiàn)場包裝 簽到畫面 在序廳入口內(nèi)樓梯處放置活動簽到處，安排工作人員 在此為客戶提供簽到服務(wù)，并派送禮品： 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場氛圍 于音樂廳內(nèi)部放置主題畫面，增加現(xiàn)場氛圍： 現(xiàn)場包裝 舞臺正視圖 于原有舞臺上，搭建led系統(tǒng)及彩幕，配以燈光、音響 系統(tǒng)，保證活動順利進行： 主持人推薦 陳笛 四川電視臺著名主持人 風(fēng)格詼諧幽默，不失大雅 深受廣大成都市民喜愛 安萌 現(xiàn)在成都電視臺鞋秀天下欄目做主持人，曾經(jīng)做過的活動： 鼎新藥業(yè)團拜會 戴博蘭內(nèi)衣秀

14、伊絲艾拉內(nèi)衣秀 阿依蓮新品發(fā)布會 武隆旅游新聞發(fā)布會 嬌韻詩化妝品新品發(fā)布會 時尚春熙尚都廣場大型活動 美好食品產(chǎn)品展示活動 黛安芬內(nèi)衣新品發(fā)會 川大mba校友會 李嘉欣成都見面會等等 類型場地費用優(yōu)劣勢 五星級酒店香格里拉酒店巴 蜀郡 約20萬/晚 布場:免半天 優(yōu):檔次高 劣:費用過高 洲際酒店水晶廳 約10萬/晚 布場:免半天 優(yōu):檔次高 劣:費用較高 電視臺演播室成都電視臺演播 室 16萬/晚 布場:暫無 優(yōu):檔次較高 劣:費用較高 音樂廳錦城藝術(shù)宮場租:1.8萬/三小時 布場:8000/小時 優(yōu):費用合理 劣:檔次高、場地較舊，無檔期 場地選址 類型場地費用優(yōu)劣勢 學(xué)院川大體育館約1

15、0萬/晚優(yōu):檔次高 劣:場地過大，可容納近3000-4000人 音樂學(xué)院演出廳約10萬/晚優(yōu):檔次高 劣:場地過大，可容納近3000-4000人 場地選址 成都嬌子音樂廳： 場地新，并可提供專業(yè)演出舞臺、燈光、音響。 價格：1萬9千元（不含布場費用） 場地選址 9 9 【行動營銷專案服務(wù)group】 太立德仁（成都）公關(guān)傳播機構(gòu) 項目助推專案組 ： 業(yè)務(wù)營運生產(chǎn)隊【業(yè)務(wù)拓展群】 李廣元 客戶服務(wù)生產(chǎn)隊【客戶服務(wù)群】 尤 銳 張 洋 創(chuàng)意策劃生產(chǎn)隊【創(chuàng)意策劃群】 莊媛媛 平面設(shè)計生產(chǎn)隊【平面設(shè)計群】 李奇杰 空間設(shè)計生產(chǎn)隊【空間設(shè)計群】 馮麗為 活動操作生產(chǎn)隊【活動操作群】 錢穎新 馬海軍 總

16、監(jiān) 制 羅壹雄 羅壹翔 陳光耀 聯(lián) 絡(luò) 人 尤 銳黃 金 熱 線敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 cctv招標14年來，一批 國際、國內(nèi)知名企業(yè)借 用cctv招標平臺，做出 成功業(yè)績，分析這些案 例背后體現(xiàn)的媒介策略， 有助于我們研究：作為 稱霸中國市場的品牌， 應(yīng)該怎樣考慮自己的媒 介策略，從而在戰(zhàn)略層 面，建立自己的媒介策 略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的

17、制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國市場的制空取得中國市場的制空 權(quán)權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊 方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打打 擊的思

18、想是擊的思想是 在威脅形成之前，便對 他們采取行動。 在新世紀，和平與安全 的惟一途徑就是走行動之 路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效占據(jù)特定資源：對有效 的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨 占策略。占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 cctv電視劇招標資源的 占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那策略核心：對手在那 里，我必在那里里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動， 伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否如果僅僅定位目標消費者，是否 太少？太少

19、？ 全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需 要！要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標段促進渠運用招標段促進渠 道建設(shè)）道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的視同特殊的 載體載體, ,如同電視報紙戶外如同電視報紙戶外 網(wǎng)絡(luò)等媒體的網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)另一平臺，并列進行預(yù) 算前置分配算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在cctv，僅 招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占 21.2%。未含其cctv其它時段廣告、欄目合 作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金

20、融如 中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商 如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥 企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用 最少量的部隊最少量的部隊。” “ 這里的最少，只是相對而言 的，有時甚至可以是大規(guī)模的 部隊投入，做到對敵人最大程 度的破壞，而與此同時雙方的 傷亡又是最少的，它針對的是 敵人的意志，是為了讓敵人充 分的認識到你力量的強大，你 是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械 投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在 短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中 力量，癱瘓敵人的抵抗的能 力。” 震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn) 場。

21、震懾論已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的 群體群體 用用cctv贏得中國人的普遍贏得中國人的普遍 從眾心理（模擬）從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車 50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋

22、車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本這里的成本，是大成本 概念，是廣義的成本。概念，是廣義的成本。 即：把媒體成本放在長 尾市場考量； 絕不是建立在有限的收絕不是建立在有限的收 視率調(diào)查區(qū)域

23、的視率調(diào)查區(qū)域的“kpi”kpi” 成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部 預(yù)算 32 在cctv， 21 在招標段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國市是支持決戰(zhàn)中國市 場的戰(zhàn)略需要。場的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國31個省為31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢 b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場資金，突襲b市場，或騷擾c市場。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集

24、中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！ 市

25、場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 cctv招標14年來，一批 國際、國內(nèi)知名企業(yè)借 用cctv招標平臺，做出 成功業(yè)績，分析這些案 例背后體現(xiàn)的媒介策略， 有助于我們研究：作為 稱霸中國市場的品牌， 應(yīng)該怎樣考慮自己的媒 介策略，從而在戰(zhàn)略層 面，建立自己的媒介策 略。 策略一：取得中國市場的制空權(quán)策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用用cctvcctv取得中國市場的制空取得

26、中國市場的制空 權(quán)權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊 方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打打 擊的思想是擊的思想是 在威脅形成之前，便對 他們采取行動

27、。 在新世紀，和平與安全 的惟一途徑就是走行動之 路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效占據(jù)特定資源：對有效 的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨的優(yōu)質(zhì)招標資源實施獨 占策略。占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 cctv電視劇招標資源的 占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那策略核心：對手在那 里，我必在那里里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動， 伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否如果僅僅定位目標消費者，是否 太少？太少？ 全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需全面攻擊目標，才

28、是企業(yè)的真正需 要！要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標段促進渠運用招標段促進渠 道建設(shè)）道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的視同特殊的 載體載體, ,如同電視報紙戶外如同電視報紙戶外 網(wǎng)絡(luò)等媒體的網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)另一平臺，并列進行預(yù) 算前置分配算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在cctv，僅 招標斷用4.2億（實付約3.6億），約占 21.2%。未含其cctv其它時段廣告、欄目合 作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如 中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商 如聯(lián)通

29、、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥 企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用 最少量的部隊最少量的部隊。” “ 這里的最少，只是相對而言 的，有時甚至可以是大規(guī)模的 部隊投入，做到對敵人最大程 度的破壞，而與此同時雙方的 傷亡又是最少的，它針對的是 敵人的意志，是為了讓敵人充 分的認識到你力量的強大，你 是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械 投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在 短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中 力量，癱瘓敵人的抵抗的能 力。” 震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn) 場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的策略八：借用權(quán)威影響從眾社會的 群體群體 用用cctv贏得中國人的普遍贏得中國人的普遍 從眾心理（模擬）從眾心理（模擬） 90的受眾知