1、第一章宏觀經濟分析第一部分：國外經濟形勢2014年，發達經濟體運行分化加劇，發展中經濟增長放緩，世界經濟復蘇依舊艱難曲折。根據有關數據預計2015年世界經濟增長2.5%，世界經濟形勢可能好于上年，但是仍然還存在許多的不確定因素。國外經濟形勢復雜多變，必須認真有計劃應對。目前世界經濟具有一定的不確定性和不穩定性，但是總體形勢依舊是不錯的，發生劇烈波動的可能性不大。第二部分：國內經濟形勢中國經濟增長將進一步趨穩向好。2014年我國GDP同比增長7.4%，達到了636138.7億元人民幣，首次突破十萬億美元。除了GDP增長迅速，我國第一、二、三產業增加值穩步增加，人均國內生產總值逐年快速提高，201

2、4年達到了46629元，人民生活水平有了顯著的提高。根據宏觀數據，我們可以看出目前中國經濟形勢總體良好，還將繼續保持中高速增長。年份2010年2011年2012年2013年2014年國內生產總值（億元）408903.0 484123.5 534123.0 588018.8 636138.7 第一產業增加值（億元）39354.6 46153.3 50892.7 55321.7 58336.1 第二產業增加值（億元）188804.9 223390.3 240200.4 256810.0 271764.5 第三產業增加值（億元）180743.4 214579.9 243030.0 275887.0

3、306038.2 人均國內生產總值（元）30567.0 36018.0 39544.0 43320.0 46629.0 一、2015年我國依舊實施了積極的財政政策和穩健的貨幣政策。面對目前依舊復雜多變的國際形勢和國內經濟運行環境，國民經濟運行良好：雖然近幾年經濟增速有所放緩，但仍保持相對較高的增長速度；工業生產平穩增長；居民消費持續增長；投資增速雖回歸常態，但依然保持較快增長；外貿仍保持增長，但增速放緩；貨幣信貸運行回歸常態；城鎮新增就業穩步增長。二、美元國際地位削弱，人民幣國際地位不斷提升。近幾年來美元的國際地位削弱，而隨著中國經濟的快速發展，中國已躍然成為世界第二大經濟體，中國在國際上的影

4、響力越來越大，人民幣的國際地位不斷提升。我國不斷加強與世界各國的經濟貿易聯系，與眾多國家開展經濟貿易合作，不斷提高在世界銀行、國際貨幣基金組織的話語權，倡導建立亞洲投資開發銀行，積極參與世界貨幣金融合作，正是這些舉措進一步提升了人民幣的國際地位。三、我國經濟仍處于增長“長周期”。近年來受到中國經濟轉型升級以及國內外經濟形勢不穩定性的影響，我國經濟增長速度出現了一定的下滑，但是中國擁有十三億人的市場，市場需求量大，中國制造在國際上依舊具有較強的競爭力，我國與世界各國的經濟貿易聯系更加緊密，因此我國經濟增長依舊具有很大的潛力，我國經濟依舊將處于增長“長周期”之中。四、我國經濟增速持續下行，近期出現

5、企穩跡象。今年以來，我國經濟增速持續下行。1-5月份，全國規模以上工業增加值按可比價格計算同比增長6.4%，增幅比上年同期回落2.3個百分點。投資、消費、出口三駕馬車增速均出現下降。但是部分經濟指標逐步筑底回升，經濟出現回穩跡象。一是企業預期穩定向好。二是受市場需求有所回暖帶動，房地產投資有望扭轉下行趨勢。三是制造業投資增速回升。五、經濟結構加快調整，新經濟蓄勢待發。需求結構孕育新變化。大眾消費品穩定增長。隨著信息消費、綠色消費、旅游休閑消費、個性化消費蓬勃發展，反映一般大眾性消費的限額以下消費品零售增速一直保持20%以上增長勢頭，且增速連續幾個月回升。一般服務業投資增速較快。從三大需求對經濟

6、增長貢獻率來看，消費對經濟增長的貢獻率最大，將近60%。消費對穩增長的基礎性作用凸顯。傳統產業持續低迷，新興產業快速增長。一季度規模以上的工業增加值同比增長6.4%，增速為2009年以來的最低，鋼鐵、水泥等一些原材料制造業存在嚴重的產能過剩。與傳統行業相比，新主體、新業態、新產品、新技術快速增長。六、貨幣信貸平穩增長，利率匯率一降一升。貨幣供應量平穩增長，金融機構存款波動幅度減小。社會融資規模適度增長，融資結構持續優化。市場利率總體回落，人民幣匯率名穩實升。七、我國中西部地區經濟發展空間大。我國經濟在發展當中存在區域發展不平衡的問題，同時解決這一問題也是我國保持經濟持續發展的機遇，我國中西部與

7、東部經濟發達地區相比，在資源、能源、土地、勞動力等生產要素供應條件上，具有更大的比較優勢，由于經濟發展水平的差異，市場需求潛力有更大的增長空間，經濟發展有更大的增長前景。我國能源、原材料工業發展的重心，已開始向中西部地區轉移，加工業向中西部地區轉移的速度也在進一步加快。八、我國目前通脹比較低。我國CPI已連續十個月低于2%，2015年6月份，全國居民消費價格總水平同比上漲1.4%，上半年，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲1.3%。月份2015年1月2015年2月2015年3月2015年4月2015年5月2015年6月2015年7月2015年8月居民消費價格指數(上月=100)100.3 1

8、01.2 99.5 99.8 99.8 100.0 100.3 100.5 九、國內市場消費增長潛力巨大。我國已經進入全面建設小康社會階段，消費結構也進入全面升級階段。在進一步調整收入分配體制，提高勞動者收入報酬，逐步縮小收入分配差距，有效解決居民消費增長的制約瓶頸之后，國內市場的消費增長仍具有十分巨大的潛力。十、我國電子商務市場發展迅速，規模龐大。2014年我國全社會電子商務交易額達16.39萬億元，同比增長59.4%。其中，在企業自建的電商平臺（簡稱純自營平臺）上實現的交易額為8.72萬億元，同比增長65.9%；在為其他企業或個人提供商品或服務交易的電商平臺（簡稱為純第三方平臺）上實現的交

9、易額為7.01萬億元，同比增長53.8%；在既有第三方又有自營的混營平臺（簡稱混營平臺）上實現的交易額為0.66萬億元，同比增長41.1%。第二章辦公用品市場規模決定企業規模一、2014年國內生產總值根據國家統計局發布的數據，2014年中國的國內生產總值（GDP）為636138.7億元，比上年增長7.3%。年份2014年國內生產總值（億元）636138.7 第一產業增加值（億元）58336.1 第二產業增加值（億元）271764.5 第三產業增加值（億元）306038.2 人均國內生產總值（元）46629.0 從產業上看，第一產業增加值為58336.1億元，增長速度為4.1%，第二產業增加值為

10、271764.5億元，增長7.3%；第三產業增加值為306038.2億元，增長7.8%。二、中國辦公用品成交額年份2008年2009年2010年2011年2012年2013年文化辦公用品類成交額(億元)809.65946.961128.741218.761316.31162.48文化辦公用品類批發市場成交額(億元)372.37471.66533.85537.11578.08584.67文化辦公用品類零售市場成交額(億元)437.28475.31594.89681.65738.22577.8中國文化辦公用品類成交額逐年快速增長，2010年突破千億，達到1128.74億元，但是在2013年出現了嚴

11、重下滑，這主要是由文化辦公用品類零售市場成交額嚴重下滑導致的。而文化辦公用品類批發市場成交額不斷增長，但是增長速度有所放緩。零售出現的嚴重下滑是否是由新的銷售模式沖擊造成的。三、辦公用品市場容量和結構中國辦公用品行業（不包括辦公設備和家具）市場容量約1500億元，約合215億美元，全球辦公用品市場總量約2500億美元，中國辦公用品市場占全球辦公用品市場總額的8.6%。中國已成為世界最大辦公用品消費國之一。中國辦公用品市場中，辦公耗材占41%，約615億元，文件處理用品占13%，約195億元，書寫工具類占10%，約為150億元，本冊類和桌面用品各占7%，均為105億元，教學及學生用品占9%，約為

12、135億元。中國辦公辦公用品產品消費市場主要集中在沿海經濟發達地區，其中70%左右集中在廣東、浙江、江蘇、上海、北京5個地區。具體分布比為浙江17.5%，江蘇18%，上海7.80%，京、津、冀地區12.50%，魯、豫7.00%，閩、皖5.80%，湘、贛、鄂地區5.50%，東三省4.50%，其他地區6.90%。有800萬戶企業、2億學生和各級政府機關等龐大的消費群體，近年來中國辦公用品市場以平均每年12%的速度高速增長，預計以后年度中國辦公用品市場將以每年5%-10%的速度增長，中國辦公用品消費市場前景十分廣闊。四、辦公用品企業數量中國辦公用品產業鏈上下游企業多達10萬余家，其中制造商約4.3萬

13、家，供應商約3萬家，零售終端約3萬家。銷售額超過10億以上的企業寥寥無幾，5億元以上的企業僅5家，1000萬以上的約占5%，規模以上的企業約占10%。全國4.3萬多家辦公用品生產企業中，70%集中在廣東、浙江、江蘇三個地區。中國辦公用品制造企業在區域分布上非常集中，但是市場集中度卻相當低。辦公用品行業銷售前十名企業的年銷售總額不到市場總額的10%。第三章辦公用品行業分類及概述第一部分：辦公用品行業概述辦公用品，指人們在日常工作中所使用的輔助用品，辦公用品主要被應用于企業單位，它涵蓋的種類非常廣泛，包括：文件檔案用品、桌面用品、辦公設備、財務用品、耗材等一系列與工作相關的用品。第二部分：辦公用品

14、分類辦公用品分類名稱種類產品文具事務用品文件檔案管理類有孔文件夾（兩孔、三孔文件夾）、無孔文件夾（單強力夾、雙強力夾等）、報告夾、板夾、分類文件夾、掛勞夾、電腦夾、票據夾、檔案盒、資料冊、檔案袋、文件套、名片盒/冊、CD包/冊、公事包、拉鏈袋、卡片袋、文件柜、資料架、文件籃、書立、相冊、圖紙夾桌面用品訂書機、起釘器、打孔器、剪刀、美工刀、切紙刀、票夾、釘針系列、削筆刀、膠棒、膠水、膠帶、膠帶座、計算器、儀尺、筆筒、筆袋、臺歷架；辦公本薄無線裝訂本、螺旋本、皮面本、活頁本、拍紙本、便利貼、便簽紙/盒、會議記錄本書寫修正用品：中性筆（簽字筆）、圓珠筆、鉛筆、臺筆、白板筆、熒光筆、鋼筆、記號筆、水彩

15、筆、POP筆、橡皮、修正液、修正帶、墨水筆芯、軟筆、蠟筆、毛筆財務用品賬本/賬冊、無碳復寫票據、憑證/單據、復寫紙、用友耗材、票據裝訂機、財務計算器、印臺/印油、支票夾、專用印章、印章箱、手提金庫、號碼機輔助用品報刊架、雜志架、白板系列、證件卡、包裝用品、臺座系列、證書系列、鑰匙管理電腦周邊用品光盤、U盤、鍵盤、鼠標、移動硬盤、錄音筆、插線板、電池、耳麥、光驅、讀卡器、存儲卡電子電器用品排插辦公耗材打印耗材硒鼓、墨盒、色帶裝訂耗材裝訂夾條、裝訂膠圈、裝訂透片、皮紋紙辦公用紙復印紙、傳真紙、電腦打印紙、彩色復印紙、相片紙、噴墨打印紙、繪圖紙、不干膠打印紙、其他紙張IT耗材網線、水晶頭、網線轉換接

16、頭、視頻線、電源線日雜百貨日用品生活用紙、一次性用品、清潔用品、勞保用品、五金工具、碳酸飲料、辦公茶、咖啡、純凈水、方便食品。辦公設備事務設備碎紙機、裝訂機、支票打印機、考勤機、點鈔機、過塑機、名片掃描儀、電話機IT設備電腦、投影儀、復印機、傳真機、打印機、多功能一體機、掃描儀、相機、攝像機、交換機、路由器、貓辦公電器加濕器、飲水機、電風扇、吸塵器辦公家具文件柜、更衣柜、多屜柜、雜柜、保險柜、辦公桌、辦公椅財務用品手工記賬賬本（總賬、明細賬、日記賬等等）；憑證（收入憑證、支出憑證、轉賬憑證）；報表（利潤表、資產負債表等等）；鋼筆（最好是財務專用的那種）；墨水（藍、黑、紅色）；算盤（現在基本上都

17、用計算器了）；尺、回形針、大頭針；科目章、自己姓名圖章、印泥；出納需要各類銀行結算憑證（貸記憑證、電匯憑證、支票等等，可去銀行購買），有條件的可以為出納配置點鈔機等；其他；電腦記賬電腦（含打印機、最好能接入寬帶）；電腦記賬憑證；財務軟件；鋼筆（最好是財務專用的那種）；墨水（藍、黑、紅色）；算盤（現在基本上都用計算器了）；尺、回形針、大頭針、橡皮筋；出納需要各類銀行結算憑證（貸記憑證、電匯憑證、支票等等）。第四章辦公用品國內市場分析總體看來目前國內辦公用品市場存在3個特征：（1）辦公用品市場需求量非常龐大，市場前景非常廣闊。我國辦公用品擁有由3.1億學生和各級政府機關以及公司等構成的龐大的消費群

18、體，市場規模近年來以平均每年12%的速度高速增長。國民文化素質增強的需要以及教育投資的大幅增加也將不斷促進市場規模的擴大。（2）辦公用品行業開始邁上轉型升級之路，國際品牌影響力有所提升。目前，我國越來越多的文化辦公用品制造企業開始致力于企業運營和終端操作精細化，采用契合社會要的綠色環保原材料，研究辦公心理、企業色彩學等以生產出附加值更高、更具適用性和競爭力的產品；同時也越來越關注品牌形象的打造、企業文化的構建推廣，由此使得我國文化辦公用品行業正逐漸從低端的勞動密集型蛻變升級，并在國際市場形成了一批有影響力的中國品牌。(3)伴隨著我國市場開放程度的不斷加大，國際文化辦公用品制造商不斷進入，我國文

19、化辦公用品市場競爭日益激烈，競爭模式也逐漸由價格競爭階段升級到產品性能、服務和渠道競爭階段。供給狀況分析當前，我國文化辦公用品行業的主要發展特征有以下三點：第一，替代品優勢極強，對文化辦公用品威脅較大。隨著信息技術的迅猛發展以及廣泛應用，學習辦公逐步信息化、電子化，一部分傳統文具如筆記本、紙張、橡皮、鉛筆等將逐步進入衰退期。第二，成本上升削弱了我國文化辦公用品的價格優勢。巨大的市場需求、世界范圍內的通貨膨脹導致原材料價格上揚，最低工資標準的出臺使得勞動力價格上漲，加之人民幣升值的影響，我國文化辦公用品的成本被不斷抬高，出口價格優勢正在喪失。眾多主營出口的文化辦公用品企業受到國內市場更高利潤的驅

20、使，開始由出口轉向內銷，由此導致國內市場競爭加劇。第三，我國文化辦公用品制造企業區域集中度極高，市場集中度極低，缺少占據行業主導地位的龍頭企業，導致市場的整合度和規范度較低。就文具子產業而言，全國擁有制造商約4. 3萬家，其中70%集中在廣東、浙江、江蘇三個省。而這4. 3萬家企業中，沒有企業年銷售額超過10億，僅有5家企業年銷售額達到5億元以上，只有5%的企業年銷售額能達到1 000萬元以上。銷售規模前十位企業的年銷售總額不到市場總規模的10%。為了適應市場需要、增強在國際市場的整體競爭能力，我國文化辦公用品市場亟待整合提升。(1)國內供給狀況。我國文化辦公用品品種豐富、產量巨大，產品品種多

21、達萬種以上，票夾、訂書機、削筆機、鉛筆、圓珠筆等產品產量均居世界前列。雖然我國文化辦公用品仍然存在同質化嚴重的問題，但企業已經開始轉變生產理念，將文化辦公用品向功能多樣化、簡潔實用化、玩具化、高檔化等不同方向發展，以生產出更具有差異化和競爭力的產品；同時，隨著國家環保標準不斷提高，人們環保意識不斷增強，廣大制造企業也開始致力于以綠色環保的原材料研制生產文化辦公用品。2013年我國文化辦公用品年產值728. 27億元，同比增長15. 7%，增幅低于2012年20. 57%的增長率，除6月產值略低于2012年同期外，其余各月產值均實現正增長。連續多年穩中有升的發展態勢，正推動文化辦公用品市場進入供

22、給規模平穩發展的新階段。就年內各月來看，產值波動不大，1-2月位于低位，產值在月均45億元左右，3-5月逐步增長，此后除6月和9月有所回落外，其余各月均在65億67億元的高位保持穩定，并在12月份達到全年最高值67. 41億元。各月產值的波動起伏主要是文化辦公用品市場供給一貫的季節性規律所致：3月份和9月份學期初學生大量采購文具帶動采購擴張，采購商在開學和寒暑假到來前大規模補貨，于是生產行業在年中和年末達到月產值的峰值。(2)進口狀況。2013年文化辦公用品的進口情況較2012年略顯平穩。具體而言，以文具進口中最具代表性的制筆類產品為例，2013年進口總額累計16 667. 30萬美元，較20

23、12年降低了2. 09%。其中，年內各月同比增幅波動較大，全年峰值出現在1月份，為24- 58%，谷值出現在2月份，為-43. 67%，下半年相對較為平穩。總的來說，2013年制筆類產品進口額增幅與文體用品總進口增幅基本一致，均出現了輕微的負增長。需求狀況分析2013年國家提振內需、扶植出口兩項政策并行，國內外對于文化辦公用品的需求都有較為顯著的增加。(1)國內銷售狀況。我國文化辦公用品的消費主體主要集中在沿海及經濟發達地區，其中70%左右集中在廣東、浙江、江蘇、上海、北京五個地區，消費群體的消費結構轉變正引領產品日益呈現出個性化、時尚化、多功能化、低碳化等特征。2013年，文化辦公用品市場全

24、年銷售收入總額達到724. 73億元，同比增長18. 17%，同比增幅略低于2012年20. 14%的增長率；全年產銷率達到99. 5%，高于2012年的97. 38%。就各月銷售情況來看，各月銷售收入均高于2012年同期水平；月度同比增幅波動較大，1-4月增幅不斷上升，并于4月達到全年峰值29. 71%，隨后5-6月增幅大幅下降，于6月降至谷值3.17%，下半年增幅較為穩定，7-10月逐漸回升，11-12月略有下降。市場容量較2012年平穩上升，國家提振內需政策效果顯著。(2)出口情況。盡管201 3年文教體育用品行業整體出口形勢不甚理想，但文化辦公用品出口則延續了2012年的良好態勢，繼續

25、走高，為出口創匯做出了巨大貢獻。仍以制筆行業為例，2013年出口總額為238 458. 58萬美元，同比增幅8.42%。年內各月同比增幅波動較大，2月份達到全年峰值54. 75%，3月份又降至年度低谷-17. 60%，4-7月基本呈上升態勢，8-9月份增幅略有下降，10月份又開始回升，并在年末穩定于10.54%上下。就各月出口情況來看，各月出口額波動較為劇烈，其中1-2月的月度出口額呈現下降趨勢，并于2月份達到全年最低值；3-9月的月度出口額變化呈現倒U形形狀，于5月份達到年度峰值24740.1萬美元；進入第四季度，受國外市場假期效應、節日效應的影響，國際市場需求略有擴大，月度出口額再次進入增

26、長階段。除2、3月份外，其余各月出口額均保持在19 000萬美元之上。第五章國內辦公用品市場格局我國辦公用品行業年銷售規模3500 億左右，文具產業鏈上下游企業共達12 萬家，銷售額超過10億以上的企業寥寥無幾，5億元以上的企業僅5家，1000萬以上的約占5%，規模以上的企業約占10%。全國4.3萬多家辦公用品生產企業中，70%集中在廣東、浙江、江蘇三個地區。市場集中度非常低，市場有趨向集中的需求。目前眾多企業通過自身的創新來增強自身的實力，在它們之中具有典型代表性的就是齊心集團、晨光文具、廣博文具和得力集團等。齊心集團注重電子商務模式，重點開發了線上銷售模式，建立了B2B網站齊心商城。晨光注

27、重對線下渠道的開發，開設“晨光生活館”注重客戶體驗。得力集團與京東開展合作，推出了以場景式“辦公生活館”為核心產品、基于大數據分析，集成產品、系統、物流和服務四大維度的辦公用品一站式采購解決方案。下面是對齊心集團和晨光集團進行簡要介紹和分析。齊心集團簡介：深圳市齊心文具股份有限公司是一家經深圳市工商行政管理局批準，注冊資金9333萬元人民幣的企業，總部位于深圳。公司是中國最大的辦公用品供應商之一，產品銷往北美、歐洲、中東、東南亞等100多個國家和地區，主營產品包括文件管理用品、辦公設備、辦公文具、紙制品、書寫工具、包裝用品、展示用品，以及學生用品。公司是目前國內最大的文件管理用品生產商和高科技

28、數碼產品生產基地以及紙制文件夾生產基地。公司現有潮陽、觀瀾、坪山等生產基地，擁有終端門店3 萬多家。2014 年公司實現營業收入16.32 億元，較上年下滑2.67%，實現歸屬母公司的凈利潤2907萬元，扣非后凈利潤2542 萬元，分別較上年增長5.32%和5.10%，基本每股收益0.08 元。一季度營收同比下滑7.02%，凈利潤同比增長8.18%。期間費用率略有上升，其中管理、銷售費用率分別較上年上升0.38 和0.24 個百分點，一方面源自年內公司持續品牌推廣投入，包括陳道明代言、央視一套及十三套廣告及樂視、百度品牌合作等，另一方面源自坪山工業園投產、折舊增加，以及并購重組業務帶來管理費用

29、提升。齊心公司發展戰略定位于“硬件軟件服務”大辦公服務格局，公司將圍繞齊心商城，大致遵循品類優惠客戶量流量增值服務的順序開展。可以分為大辦公1.0 和大辦公2.0 兩步來走：（1）大辦公1.0：組建線上商城，完成各品類產品上線；加強供應鏈管理，主導現有線下經銷商向服務團隊轉型，完成辦公服務O2O 商業生態鏈；齊心公司憑借優秀產品質量和全供應鏈、全辦公品類的管理，以及3 萬個終端門店O2O 配送等附加值辦公服務，滿足客戶辦公服務需求，擴大市場份額。公司大辦公的產品線目前以辦公用品為主，結合外延擴張豐富產品線，實現辦公硬件、辦公軟件及辦公服務等全品類供應。齊心公司的物流及供應鏈體系為大辦公1.0提

30、供了保障。齊心擁有十幾個中心倉庫，配送效率極高。齊心公司的產品集成能力也很強，在線商城所提供產品已涵蓋十幾個大類6千個單品，公司60%以上的產品是外協加工，自產產品不到40%。除此之外，公司還有出色的信息化系統，可以滿足信息化需求。其他增值服務上線適當優惠完善品類網站流量及轉化率注冊客戶基數增長（2）大辦公2.0：并購軟件企業，借助大辦公1.0 積累起來的流量，在線上商城中增加中小企業所需求的SAAS 服務，例如CRM、ERP 等，公司將逐步轉型云計算服務商。在收購陽光印網和杭州麥苗之后，公司的云服務轉型意向已經浮出水面，齊心公司未來很可能以大手筆加碼中小企業云服務市場，打造類似Salesfo

31、rce 的企業云服務生態圈。云計算服務商產品端優勢切入：軟件開發企業客戶端優勢切入：齊心等晨光文具簡介：上海晨光文具股份有限公司位于上海市奉賢區青村鎮光明經濟園區，公司占地面積260畝，是一家整合創意價值與制造優勢，專注于文具事業的綜合文具集團。上海晨光文具股份有限公司是國內文具行業的第一品牌，主要從事書寫工具、學生文具、辦公文具等產品的設計、研發、制造和銷售。憑借強大的研發實力及龐大高效的營銷網絡，公司在國內文具市場中占據了有利地位，成為自主品牌銷售的龍頭企業。2014 年公司實現營業收入30.43 億元，凈利潤3.4 億元。公司是一家“整合創意價值與服務優勢的綜合文具供應商”，主要從事晨光

32、品牌書寫工具、學生文具、辦公文具等產品的設計、研發、制造和銷售，系文具內銷市場的龍頭企業。晨光為國內文具第一品牌，圓珠筆第一品牌。公司已擁有4大類，45 個品項，1900余品種”的文具產品系列，文具產品線的廣度和深度均位居國內前列。文具行業門檻較低，企業水平參差不齊，大多中小企業在產品設計、銷售模式和價格體系上存在模仿幾個大牌的現象，我國文具產品同質化嚴重。如何有效獲得目標客戶，提高產品可得性成為文具企業成敗的關鍵。我們認為：文具行業已經進入“渠道為王”時代。晨光文具其校園渠道無論在規模還是在管控能力上均為業內第一，其地位難以被撼動。晨光公司運用“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模

33、式，與各級經銷商（合作伙伴）共同建立了“穩定、共贏”的分銷體系。在此基礎上，晨光文具率先在國內文具行業成功地規模化開展零售終端的品牌銷售管理與特許經營管理，在為文具零售終端帶來盈利能力及經營能力提升的同時，也為合作伙伴提升了盈利的空間，并最終為公司的產品銷售的增長帶來強大動力。晨光公司建立了以區域經銷為主，結合KA 銷售、境外經銷、辦公直銷和直營旗艦大店的銷售模式，其中區域經銷商收入占比近90%。為了提升渠道銷量，晨光公司將區域經銷商管理的零售門店劃分為標準樣板店、高級樣板店和加盟店三類。三類門店越往后排他性和單店盈利能力越強，對門店的要求也越高。晨光零售終端簡介項目零售終端標準樣板店高級樣板

34、店加盟店4S店平均盈利單店盈利強于普通文具店單店盈利強于標準樣板店單店盈利能力最強作為區域配送中心，從事批發業務發行人的權利產品排他無強制性晨光產品排他要求部分品類排他要求與晨光特許經營商品相同或類似競爭性產品全排他全排他單店出樣標準根據單店的具體情況，確定每家店的晨光產品具體銷售數量要求，目前要求總數在285款以上根據單店的具體情況，確定每家店的晨光產品具體銷售數量要求，目前均要求總數在370款以上銷售晨光產品數量在1000款以上全款批發晨光產品發行人的責任品牌形象公司無償授權店方使用晨光文具商號標識公司無償授權店方使用晨光文具商號標識公司無償授權店方使用晨光文具商號標識公司無償授權店方使用

35、晨光文具商號標識服務支持/要求培訓經營技能、產品搭配、貨架合理擺放等經營經驗，一般不提供貨架等硬件支持。培訓經營技能、產品搭配、貨架合理擺放等經營經驗，通常提供貨架等硬件支持“六個統一”要求，培訓、裝修、貨柜等服務支持，公司收取加盟管理費4S：“銷售（Sale）、服務（Service）、展示（Show）、調查（Survey）”超6 萬家零售終端，覆蓋80%學校商圈過去4 年，公司渠道擴張迅速，整體渠道年復合增速為10.28%。其中，標準樣板店門店數和高級樣板店門店數年復合增速分別為7.33%和21.06%，加盟店門店數年復合增速達到42.44%。截至2015 年6 月30日，公司已擁有超過6

36、萬家零售終端（54310 家標準樣板店、7719 家高級樣板店以及5309 家加盟店），覆蓋80%學校商圈。其門店數量遠遠超過齊心的3萬家門店。2011年-2015年上半年公司各類門店數量（家）齊心與晨光對比：齊心集團從本質上來說已經不是一家文具制造企業。目前齊心集團的自產比例不足40%，由于沒有新建產能，未來這一比例可見將進一步下降。齊心的多數產品是應客戶需求之下尋求外協加工制造，齊心輸出的更多的是品牌和供應鏈管理能力。從渠道建設來說，齊心集團的渠道也比晨光輕很多。齊心的終端網點只有3 萬家，而晨光則有6 萬家。齊心的企業客戶占比更高，依賴于更少的終端網店，更加注重發展B2B線上模式，而晨光

37、主要以零售及個人客戶為主。晨光目前依舊專注于自身的主營業務，也就是辦公用品的生產和銷售，齊心對陽光印網、杭州麥苗的收購也顯示出了齊心的轉型方向。陽光印網不持有任何一家印刷廠，自身的核心競爭力是訂單的收集和組織。同樣的，杭州麥苗也不持有任何在線展位，只是利用積累的淘寶大數據分析能力，幫助淘寶中小賣家優化直通車廣告投放。史泰博1986年5月，史泰博在全球范圍內率先推出“辦公用品超市”概念，并在美國馬薩諸塞州的布萊頓開出其第一家辦公用品超市。今天，史泰博已經是全球辦公用品零售和分銷行業的領袖企業，在全球范圍內通過門店零售、目錄直郵、合約訂購及網絡銷售（電子商務）等多種銷售渠道，為從500強企業到家庭

38、SOHO辦公族的各類客戶提供一站式辦公采購服務。2007年史泰博全球年度銷售總額達194億美元，名列財富世界500強第397位。2008年，史泰博斥資26億美元現金一舉收購總部位于荷蘭的另一家全球性辦公用品公司Corporate Express，使史泰博全球銷售規模達到230億美元左右，進一步確立了其在全球辦公用品行業內的霸主地位。第六章中國辦公用品行業經營模式分析辦公用品制造模式即以賺取制造過程中的增值利潤為目標，利潤主要來源于制造過程、品牌影響力和設計、技術創新。在這種經營模式下，又可以細分為品牌制造模式和OEM 代工制造模式：(1)品牌制造品牌制造模式企業一般擁有獨立的原材料采購、產品生

39、產和銷售系統，在市場上建立了自己的品牌，并具有辦公用品設計、研發、制造與銷售的全產業鏈優勢，與上、下游議價能力較強。通過自主生產，利潤除產生于制造過程中的增值之外，更多來自于品牌的影響力和不斷的設計研發創新帶來的附加增值，盈利能力較強。(2)OEM 代工制造OEM 代工制造模式企業則是接受品牌制造商的訂單進行加工生產。由于其設計研發環節及銷售全部或大部分由品牌制造商主導，此類制造商賺取的利潤主要產生于制造過程中的增值，盈利能力較差。2、銷售模式辦公用品制造企業的銷售實現方式分為經銷和直銷。(1)辦公用品經銷模式經銷，是目前國內比較普遍的辦公用品銷售模式，指辦公用品制造企業通過經銷商銷售至零售終

40、端，最終將產品銷售給消費者的銷售方式，制造企業不直接面對消費者。辦公用品經銷模式下，參與者主要包括兩類業態：辦公用品經銷商辦公用品經銷商，作為各區域市場的辦公用品分銷及物流配送中心，一般通過分銷多個品牌的不同種類辦公用品賺取批發和部分流通環節利潤。辦公用品經銷商是目前國內辦公用品制造商實現產品銷售的主要渠道，在辦公用品產業鏈中占據重要一席，在書寫工具、學生辦公用品等消費終端分布極廣的辦公用品細分行業，經銷商分銷職能尤為突出。終端零售商終端零售商，作為直接面對最終消費者的產品提供和用戶體驗平臺，競爭較為激烈。學校周邊是各類辦公用品終端的主要聚集地。表：國內辦公用品零售終端業態及特征業態及特征業態

41、特征普通辦公用品店1. 數量龐大，辦公用品零售的主流終端；2.位于學校周邊、鬧市區和人流較多地段，消費群體覆蓋廣，學校周邊是主要聚集地；3.單店規模較小，自給自足，缺乏有效管理，抗風險能力弱；4.經營眾多類型產品及品牌，沒有約束。連鎖店1.數量目前少于普通辦公用品店，但近年來發展迅速；2.位于學校周邊、鬧市區和人流較多地段，消費群體覆蓋廣；3.單店規模高于普通辦公用品店，專業化管理，抗風險能力強；4.授權經營品牌產品，專一品牌至多品牌不等。便利店、超市(KA)1.規模及資金實力雄厚；2.渠道成本高，導致產品最終售價較高；3.辦公用品產品在整個商超體系中價格競爭激烈；4.國內消費者沒有經常在商超

42、購買辦公用品習慣。電子商務(網購)1.由于省去門店環節，售價往往要低于上述三種業態；2.網購是未來消費重要趨勢，線下線上結合的模式將充分打通傳統與網絡渠道。一站式零售服務1.綜合客戶多方面需求、利用掌握的研發設計、產能及營銷網絡資源，為客戶提供一站式、定制化的整體服務；2.在辦公用品領域該模式取得了較大成功，Staples 是一站式零售服務領域的代表性企業。連鎖店是近年來發展最為快速的辦公用品零售業態。目前，國內專業的辦公用品連鎖店主要分為兩種類型：一類是以本公司為代表，創新性地運用多年來形成的從規模化制造、持續設計研發能力、品牌知名度到健全營銷網絡等全方位優勢，規范管理的零售終端以及特許經營

43、管理的零售終端。近年來這種類型的連鎖店發展十分迅速，專業化管理、抗風險能力提升、單店盈利水平提高等優勢已吸引越來越多的普通辦公用品店升級為連鎖店。另一類則是由比較純粹的辦公用品經銷商或零售商逐漸演變而來，專業從事零售終端管理，一般不具備辦公用品研發、制造及品牌等綜合能力，經營多品牌辦公用品產品。從零售業態發展趨勢來看，專業的辦公用品連鎖店將逐漸成為辦公用品銷售的主流終端。近期，商務部、發改委聯合舉行的清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作電視電話會議也著重指出：鼓勵國產品牌企業通過多種方式建立營銷網絡，支持品牌企業開辦專賣店。(2)辦公用品直銷模式直銷，通常指辦公用品制造企業以大客戶定向營銷

44、、開設直營店、電子商務以及雜志目錄營銷等方式實現直接銷售，制造企業直接面對消費者。此種模式對于制造企業的資金實力、渠道和供應鏈整合能力要求較高。在國內辦公用品市場，辦公用品直銷模式主要表現為辦公用品企業直接向政府機構、大型企業和社會公益團體等構成的大客戶銷售產品。辦公用戶終端運營SWOT分析優勢（strengths）：1.通過辦公用戶終端運營模式以進一步提升辦公用品的配送效率和速度，降低企業在辦公用品采購當中耗費的成本，進一步提升服務質量。2.運行良好的辦公用戶終端運營模式，可以進一步提升辦公用品銷售收入。3.辦公用戶終端運營模式可以為客戶提供平臺服務，讓客戶有更多的產品選擇和更加自由的搭配，

45、會吸引更多的客戶。4.辦公用戶終端運營模式可以提供產品服務，通過優質服務解決與用戶之間存在的信息的不對稱。劣勢（weaknesses）：1.京東、齊心等企業已進入這一模式，相比京東、齊心等企業，自身實力存在很大的差距。2.辦公用戶終端模式的開發，需要很大的資金量，資金存在一定的缺口。3.辦公用戶終端模式物流倉儲的要求較高，因為其需要及時精準配送，會消耗很大一筆資金。4.終端客戶的信息采集存在一定的困難。機會（opportunities）：1.我國擁有十三億人口的市場，擁有1500億的市場容量，3500億的銷售規模，擁有龐大的辦公用品消費群體。2.我國經濟雖然進入了中高速增長時期，經濟增長速度相對減慢，但是依舊可以保持7%左右的增長速度，經濟運行總體情況良好。3.我國政府部門出臺了許多政策來支持文化教育產業的發展，文化教育事業快速發展，可以進一步增加對辦公用品的需求。4.我國寫字樓數量和面積依舊保持較快增長趨勢，政府出臺了許多扶持創業的政策以及簡化公司注冊流程，公司數量增長較快，辦公用品市場規模和需求將進一步提升。5.電子商務的興起，辦公用品銷售與電子商務相結合，與實體相比較，可以提升效率和節約成本，對于辦公用品行業而言不失為一個機會。6.我國各地政府設立各類產業園和中心商務區，公司辦公地進一步集中，在同一區域可以形成公司集聚，辦公用品市場相對集中。7.