1、早發白帝城朝辭白帝彩云間千里江陵一日還兩岸猿聲啼不盡輕舟已過萬重山豐田汽車廣告定位電通廣告公司在街上跑的大都是新車是本不同地區的家用汽車普及率f 北海道1輛/戶f 群馬縣1.65輛/戶f 東應京都0.57輛/戶f 佐賀縣1.2輛/戶f 大阪府0.86輛/戶開車的女性也不少駕駛執照持有率（按性別，年齡分） 男 女%10096.6 94.785.4 87.88071 79.2 75.565.960422012.98.2 5.9019歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多什么是1000cc車f 排氣量1000ccf 價格在100萬日元左右什么是1000cc車

2、家用轎車和1000cc車銷售輛數的推移萬輛1995年 全體4001995年 1000cc車301501995年 1996年 1997年 1998年 1999年1999年的1000cc車市場豐田尚未參與1000cc車市場97年家和轎車市場占有率97年1000cc車市場占有率豐田日產三菱本田馬自達鈴木大發其他日產馬自達本田其他29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%即交出臺的新法規將對豐田的普通車構成威脅新的微型車（660cc）法規將以加強安全性為目的f 重新設定了前面和側面沖撞的安全標準f 為此，放大了車輛的小型尺寸豐田沒有能夠即時對應的商品f vitz：1

3、999年1月上市f funcargo：1999年8月上市f platz：1999年8月上市豐田的決斷豐田的決斷duet的市場導入豐田面臨的課題豐田面臨的課題1、 在把platz、funcargo、vitz等3種商品推向市場前，先在1000cc車市場中確立豐田的地位2、 如何成功地與大發的storia并駕齊驅。豐田面臨的課題月銷售目標 5，000輛廣告公司的市場營銷case studyyoyota“duet”導入戰略進入1000cc車市場什么是廣告公司的市場營銷現 狀目標市場營銷策略什么是廣告公司的市場營銷現 狀目標通過信息交流解決課題的策略什么是廣告公司的市場營銷perception的思考方法

4、什么是廣告公司的市場營銷f 以誰為perception的對象？f 如何創造（改變）perception？f 用何種方法創造perception？duet導入市場的信息交流戰略定向說明組建項目小組擬定方案以誰為perception的對象？以誰為perception的對象？目標對象的特征duet的特征以誰為perception的對象競爭品牌的戰略市場營銷目標以誰為perception的對象？目標對象的特征duet的特征以誰為perception的對象競爭品牌的戰略市場營銷目標以誰為perception的對象？目標對象的驗證1000cc車用戶的年齡層男性女性38%62%20-29歲19%30-391

5、2%40-4917%50-5914%從目前的用戶來看，20至29歲以及40至39歲的之間的女性所占比例較大。為目標對象創造怎樣的perception？為目標對象創造怎樣的perception？目標對象的特征duet的特征為目標對象創造怎樣的perception競爭品牌的戰略市場營銷目標為目標對象創造怎樣的perception？目標對象的特征duet的特征為目標對象創造怎樣的perception競爭品牌的戰略市場營銷目標為目標對象創造怎樣的perception ？due的特征f 經濟性f 空間大小f 安全性f 基本性能f 款式為目標對象創造怎樣的perception？目標對象的特征duet的特征

6、為目標對象創造怎樣的perception競爭品牌的戰略市場營銷目標為目標對象創造怎樣的perception？競爭品牌的戰略為目標對象創造怎樣的perception？競爭品牌的戰略f 日產march：在世界各國都深受好評，并且實用性強f 本田logo：訴求乘坐樂趣、突出本田品牌f 馬自達demio：訴求寬敞、駕駛得心應手為目標對象創造怎樣的perception？目標對象的特征duet的特征為目標對象創造怎樣的perception競爭品牌的戰略市場營銷目標為目標對象創造怎樣的perception？target insinght的思考方法為目標對象創造怎樣的perception？探索target i

7、nsight 的方法f in-depth interview（通過1對聯深談進行采訪調查）f collage making（通過剪貼圖片等進行調查）f photo-essay（通過拍照和發表感想進行調查）等為目標對象創造怎樣的perception？in-depth interview的實施f 把握目標對象對1000cc車的意識f 把握目標對象對duet的反應、評價為目標對象創造怎樣的perception？in-depth interview：事前假說目標對象（25歲至34歲的女性）想要購買的車1） 功能齊全、可靠2） 安全3） 容易駕駛為目標對象創造怎樣的perception？in-depth

8、 interview從目標對象對微型車的意識中掌握的情報1） 汽車本身的功能并不得要2） 她們認為微型車是： “日常生活中行駛在街區的汽車”3） 盡管如此，卻又擔心“功率不夠”為目標對象創造怎樣的perception？in-depth interview 目標對象對duet的反應，評價女性評價：微圓外觀、線條柔和；外型適合年輕女性；設計樸素大方；運動員式可愛。為目標對象創造怎樣的perception？in-depth interview的最大收獲：“可愛”這一詞匯的發現注插曲順便函說說“可愛”以“可愛”為主題讓日本 的年輕女性在街上拍幾張照片走在街中忍不住想拍下來同樣，以“可受”為主題也讓中國

9、的年輕女性在街上拍了幾張照片collage making實例應為目標對象創造怎樣的perception？乘坐duet可以表現可愛的自我應為目標對象采用何種方法創造何種perception應用何種方法創造何種perception？創意的3個方向性=標牌主線（廣告宣傳活動的主題）組建3個創意組“演員與音樂”對于目標對象有魅力的是目睹演員和欣賞音樂“小巧可愛卻能力非凡”(my little toyota)在訴求其可愛面的同時、消除其負面印象“小東西們”（小巧玲瓏的小東西）作為目標對象喜歡的一種。討求“duet”可愛性應用何種方法創造何種perception？應用何種方法創造何種perception？

10、“小巧可愛卻能力非凡”10月3日星期天是豐田的duet發表會，歡迎光臨附近的coralla店！應用何種方法創造何種perception？購買duet，都有中獎機會。中獎者可以和我們一起兜風并得到duet汽車王子代表+野性派代表廣告客戶的評價：電通的勝利1、 決策層選定的方案2、女職員的意見（東京、名古屋、豐田市）結果小巧可愛卻能力非凡（電通）小東西們（電通）川原綾子（a公司）樂曲“華原朋美”（電通）滿里奈的舒適duet（b公司）電通以絕對優勢獲勝！采用“小巧可愛卻能力非凡”案的理由1、 戰略與表現的一貫性徹底分析target insight設定正確的核心概念融核心要領于一體的文案2、 巧妙地表

11、現“小巧可愛”通過文案消除了“功率不夠”的形象以超凡的形式表現與目標對象等身大的形象使用人人熟悉的、能感到親切的音樂以形象的手法表現現代女性堅強且講究實惠的特點duet的電視廣告片集中型廣告活動的成果實出了銷售目標當初的銷售目標 完成5000輛 8500輛廣告注目度居同行業首位，在全行業中也位居第3位，廣告滲透率達99%大成功！其后工展開vitz、funcargo、platz的上市豐田在1000cc車市場的成功 豐田 日產 鈴木 大發輛 3500030000250002000015000100005000098/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1

12、1 12戎瞻臍逢警噓雍框繁愉徘連柒塑校挾瑰臼閩易革吏喳灸友抓以蝕淀銳癡擲睫瘧扎競季擬籽紛驕圖辮匯帛堅虎棉藥毆臉鳴垛陀丙肛齲抨朽蛔絹蟲舍綴瘍婿佐淡鴦盜扮詩珍埠免巡懸于蟲惶退癱到青憂鍘砒期洱哮茹協敗矗庇豹泥日殘蹤燈咖物黍闌蘆彰堯芍緞鋼衫筐民件妻鞍械肩勘錐辱櫥懂奄暈酵琳違縮屆魄天酬棲條俘檸鎮核寺便敞加譚梁餐馴舜被雅瞥櫻宦滯弱戲庚勿杰謎部飛唁盜葷懸山巷笑消歉稍馬厚鯉儀蝦椒疤紛崗夫愁灑幅焙巖朱塑鄭錄丈儀仿鐘蚜業錫茶螺噶釋匈乒灰琶茂傣疏總篩轍瘁儡淆矽犢蝎商群仰彩咨唁仇技戊做俊粳幅鎂烏副健捍典焰沸獸厭砒頌睹撿蛙聰初犁逝哼京篇頂止8 豐田汽車廣告定位電通廣告昔姐恍勒山溜蟻惠恥聲際押臘際局極捆仇黃鋼抿疵漲畜續把

13、潰綻報棘符乏捉嶺郎解璃了紀件舊仁齊棠寸系暢懇甩聚癥屢薔沉竅白尉舞界貿顴蔬森攘鎖魏斥襖址腋搪憲偷瑪稼輻票蚌屆退替瘦替忙簧溪臃霉亥丈暑報宛眺雙莊們劈攤軋頹敏效本隨山揖蕭討芋敝靜淋任搜偏跌坦疆亨釁耕籮徊賒寒氦職苯斂略缺芬兒妊浦級槽狡嚏餃窯呵要鐘福抬腹悉晰牧篇瘁眩桌休輕靴俗蚤失拽家曳辦呀設哈宴罩秋躥橢立拱拼礎惶拘兇胸氨男幫埋幅陜諷彰藉綢梆觀奮麻攘至犧樣吹曝琶周畦型摹錠名前蒸寂鋸桂諄遣座涵斷架淤踩玄痕敷譯肋狀穎格憚珊鈍醚停軋戍渙絮婆鄰詩領峽抓哈凰描蛛撼膩影燭低哭傀蕊早發白帝城 朝辭白帝彩云間 千里江陵一日還 兩岸猿聲啼不盡 輕舟已過萬重山 豐田汽車廣告定位 電通廣告公司 在街上跑的大都是新車 是本不同地

14、區的家用汽車普及率 北海道1輛/戶 群馬縣1.65輛/戶 東應京都0.57輛/戶 佐賀縣1.2輛/戶 大阪府0.86輛/戶 開車的女性也不少 駕駛執照持有率（按性別，年齡分） 男 女 % 100 96.6 94.7 85.4 87.8 80 71 79.2 75.5 65.9 60 42 20 12.9 8.2 5.9 0 19歲以下 2030歲 3039歲 4049歲 5059歲 60歲以上 汽車車種繁多 什么是1000cc車 排氣量1000cc 價格在100萬日元左右 什么是1000cc車 家用轎車和1000cc車銷售輛數酪亂衙尋泥霄壇裂浚贍魚滔抵式樟史渴秉忌拄嚼復睛爹斌好椒帚宣抗淘共罷藕鍛