1、北京龍德廣場設計說明方案區域購物中心創新樣板 - 龍德廣場新城公共生活引擎上下數千年，龍已滲透了中國社會的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀，成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。中國人提倡的“德”，是仁愛精神在行為上的表現。一個企業的行為，如果能符合儒學的仁愛精神，就是一個有德的企業。如果一個項目與“龍”和“德”連在一起，它意味著什么 , 不僅僅因為是責任，氣度，德 區域購物中心創新樣板 - 龍德廣場新城公共生活引擎龍騰天下，奧居京北，居高臨下，不以勿小而不為，不以勿大而自傲，這就是龍德廣場。龍德廣場南北長 175 米，東西 130 米，商業總建筑面積約 24 萬平方米，它的最大價

2、值就是填補了京北商業的空白。填補空白項目開發前周邊環境地貌現在的奧北商圈“城市”，一個“城”，一個“市”。從它的起源來看首先是“城”，住在里面不能不吃不喝，有吃喝就需要交易，有交易就需要市場，這就是“市”。這是最古老的對原始“城”“市”的理解。現代城市是人居密集之地，必須有商業、教育、醫療、文化等配套設施，當然還需要有產業和就業之地以及內外交通設施，這幾個方面構成了我們城市的概念。我們的心目中，老北京在二環以內，幾十年發展到3 環， 1998 年四環還在規劃中， 10 年來，北京發展到了6 環以外。京北地區，也就是天通苑，立水橋這個地區，10 年前是什么樣的 , 是農田、是村莊 ;5 年前是什

3、么樣 , 如雨后春筍般的大量房地產猛烈的開發了起來; 兩年前是什么樣 , 奧運基礎設施大量投入建設階段。這樣的10 年、 5 年、 2 年，使得京北地區的城市化建設得到了長足的發展。通常情況下，在房地產開發過程中，大家比較關注自己開發的居住項目的規劃和建設，而很少關注配套，尤其是教育配套、醫療配套和商業配套建設，但這些反而能有效補充城市的發展力量。房地產在發展、布局過程中，有許許多多的空白需要我們填補，我們需要一個好的城市化模式，我們需要一個配套齊全的城市模式，需要人與人之間和諧、人與自然和諧的城市模式。如何給天通苑、立水橋京北最大的社區一個完整的城市人居環境，讓這些超大“睡城”能注入新鮮血液

4、，讓其變成真正的城市，讓當地居民不必到城里消費和購物，真正地節省時間成本，提高大家的生活水平 , 商業設施的完美配套就必不可少。多年來，該地區商業以自發型小商品批發、地攤、自由市場以及零散的小店為主。商業地產物業形態多以底商和街鋪為主，除北方明珠外，該地區尚沒有出現成型的規劃的大型商業地產項目。天通苑、立水橋區域的核心商圈方圓 5 公里左右，覆蓋周邊近 150 多萬人口。龍德廣場因居其中，中高端的市場經營定位，基本上滿足了該區域的商業消費，成為區域性消費地標，起到了填補市場空白、完美商業配套的重要作用，它把原來的睡城、臥城變成了一個有血有肉的城市。龍德廣場處于北京市朝陽、昌平、海淀三區交界處立

5、水橋地區，天通苑、立水橋區域的核心商圈內，由北京糧食集團與大連一方集團有限公司共同投資開發的大型區域商業綜合體，項目位置前身為京糧集團西北郊糧庫。作為國資委的企業，京糧集團力圖通過開發不動產實現國有資產的保值增值，這個想法與大連一方集團要在此地進行大型項目的開發的想法相符合，而京糧集團以土地作價入股進行項目開發的模式也符合一方集團操作模式。因此，雙方共同出資組建的龍德置地有限公司，各占 50%股份。設計創新對如此大的商業地產項目的建筑規劃設計而言，也面臨著很大的挑戰。外部設計龍德廣場外觀在設計上，龍德廣場采取傳統的“啞鈴”型方案，建筑物外形取中國風水中的“9”字形，以凸顯“尊貴、高尚、大氣”的

6、氣質，兩個 9 合成一個英文中的“ E” 字母，代表了活力和“ E”時代 ; 下沉式廣場、看臺和超大液晶屏幕相呼應營造出新穎的商業景觀和氛圍。在頂端設計了9 個立面廣告空間，與建筑造型有機結合，自成一體。東西兩側配備了電子屏幕，靜態的燈光和動態的畫面有機結合，時尚高雅;外立黑色大理石為底色，避免了南北約170 多米的龐大建筑物過于單調、呆板，同時避免割裂、零碎感。空間設計龍德中庭首層挑高 6 米，二層以上層高 5.4 米，柱距寬度 9 米，主要通道寬 6-8 米， 5 大開闊中庭彰顯氣派與大度 ; 同事利用寬敞的通道、中庭與平面交叉在平面范圍及垂直方向增強商鋪的可視性 ; 商業面積和商業空間可

7、自由組合和拆分，滿足了各種經營業態的需求，為營造出體驗式購物的氛圍奠定了基礎。同時，中庭增加了開放通透性、店鋪可視性，也為商家提供活動的平臺，成為“聚人氣、人看人”的主場所。另外，中庭上方全透空玻璃天頂設計，為各樓層帶來了豐富的空間變化。景觀設計龍德廣場外部景觀考慮了鋪裝的尺度、密度、體量等細節，植物株幅不一般不大，一些地方還采用姿態樹種，在周邊自然環境景觀與現代建筑風格之間起到一種過渡、隔離作用，使廣場上人群能夠避免吵雜，擁有空間獨立感和純凈感，能夠增加了停留時間和安心逛街。另外通過綠化景觀實現了三重隔離過渡作用，一是把交通主干道立湯路與項目地塊之間通過草坪的隔離過渡 ; 二是人行道與停車場

8、之間通過樹木的隔離過渡 ; 三是停車場與廣場之間通過灌木植被的隔離過渡，有效地實現了人車分流。室外景觀小品體現了情趣和悅情性，舒緩了心情 ; 街俱小品除功能性外還通過線條、幾何形體，給人鮮明的視覺效果，創造舒適、健康、輕松、個性化購物環境。動線設計各層間動線穿插有序、長度適中，走廊寬度適中且有變化，空間緊湊避免了因同寬和過長而導致的單調感。位于中心地帶的環形動線起到連接各個商鋪的作用和疏導交通的作用，避免了傳統網格狀的直動線造成的店鋪彼此割裂而產生的“迷宮”效應。交通設計85 部電梯構建商場內部無阻礙交通。由60 部上下行滾梯、 15 部觀光梯、 10 部客貨電梯組合成的垂直交通動線的設計，實

9、現各樓層、各業態有機聯動。同時，多種組合的電梯系統，為商家提供高效、簡便的貨物運送支持，人貨分流，互不干擾。布局創新商業業態的布局是項目成功運作的關鍵要素之一，作為24 萬平方米的如此大體量的商業地產項目，它的業態的布局為了避免同質化，布局就顯得尤為重要了。 5F 作為美食影像館，約 3.15 萬?，以大型影院和美食餐飲為主。引進萬達國際影院作為主力店，其它次主力店如紙老虎圖書集團、漢拿山、東來順等大型餐飲和一般店鋪零售作為“接插件”圍繞主力店布置，履行了“一站式”服務中的文化、休閑、娛樂功能，對接了“娛樂性消費”人群的需求。4F 為至娛稚樂館，約3.15 萬?，以休閑、娛樂、家居生活和兒童業

10、態為主題，同時配備餐飲及相關零售業態等附屬服務。通過把部分家庭生活功能轉移到購物中心，為家庭生活提供“另外”的空間和選擇。3F 為動感青春館，約3.15 萬?，通過運動品牌店如NIKE、 ADDADAS作為接插件過渡和補充連接各個主力店，滿足崇尚“科技、時尚、運動”的消費群體。2F 為魅力品味館，約3.15 萬?，沒有次主力店，以時尚男女裝、少淑女裝、休閑服裝、皮鞋皮具和飾品等流行、時尚品牌為主，結合燈光、色彩、環形動線和矩形步行通等諸多設計元素來展現“魅力”，體現“品味”，并憑此把2F 變成消費者心目中的時尚消費地。1F 為姿彩時尚館，通過入口大廳、開闊空間、中庭、觀光電梯、中心景觀區、燈光

11、，各主要時尚業態的相互補充及外部廣場的相互呼應等因素疊加組合，給消費者帶來了視覺上的刺激和休閑購物的便利性，突顯購物中心“人看人”的購物氛圍。招商創新作為商業地產開發的規律之一，招商一定要先行，選址時就進行招商。對區域購物中心而言，各業態類型主力店所起到的領軍作用，品牌號召力和集客能力是不可或缺的。十幾萬甚至幾十萬的出租面積需要主力店的進駐，才能減少招商的壓力，才能帶動次主力店和一般商品零售商的進入，才能真正營造出“繁榮”的商業景象和氛圍。因此，商業地產開發商需要在選址的時候，甚至在選址之前就要掌握和了解主力店的選址標準、開店計劃等信息。根據它們的標準和計劃，與主力店一起進行選址工作，努力實現

12、開發商和零售商的無縫對接，實現定單地產。龍德廣場招商意識到要把顧客吸引來，就必須提高與眾不同的招商策略。為了保證經營的穩定性，必須確定主力業態與精品街的比例 ; 為了保證租金收益率，必須確定合理利的租金水平。為此，招商之前就確立了主力店招商標準，劃分了招商的不同階段，按照預測的租金收益水平來安排樓層位置和面積。并且主力店招商現行，與選址同步，實行訂單地產方式 ; 對物業指標要求基本統一的常規業態招商在規劃設計階段進行 ; 精品街招商在主力店開業 3-5 月前招商。同時，根據回報率要求和區域租金水平制定了合理的、可調整租金策略。龍德廣場在招商過程中遵循多家主力店同時進駐的原則，前期主要招來了家樂

13、福、百安居、翠微百貨、特力屋、萬達影院、國美電器、紙老虎圖書集團等，為物業持有增值提供了可能空間，遵循此規律，避免了盲目開發、因招商不利而成“死盤”等致命風險。另外，龍德廣場通過引進眾多中檔、時尚知名餐飲品牌、時尚消費品牌，既有競爭性又實現了差異化，比如肯德基、麥當勞、必勝客、星巴克、吉野家，味芊拉面、大食代、漢拿山和東來順等知名餐飲品牌先后入住，中心內部近餐飲休閑區幾乎遍及各個樓層，面積占整個中心的近 30%。除了餐飲功能外，浩沙健身、迪卡儂、絲芙蘭等品牌也相繼簽約，滿足了時尚消費。龍德廣場的成功招商，因其綜合建材、家居、百貨、大型餐飲、品牌快餐、休閑娛樂等業態為一體而成為名副其實的區域性“

14、一站式體驗購物休閑”場所。管理創新商業地產的成敗決定因素就是運營，龍德廣場商業運營管理的“五統一”原則，它們是 :第一、統一招商管理 : 強調品牌審核管理和租約管理。根據初期的項目研策和市場定位進行合理的業態布局，并通過招商加以實現。特別是在對小商戶的招商過程中，龍德廣場強調的是品牌審核管理和租約管理。第二、統一營銷管理 :1 年 365 天的系列營銷企劃。龍德廣場為自身量身打造了貫穿 , 年 365 天的系列營銷企劃，包括社會媒體宣傳和自身推廣。第三、統一服務監督 : 對所有分撒商鋪安裝統一的pose 機系統。對所有分撒商鋪安裝統一的 pose 機系統，及時傳遞各商鋪的貨品、價格、促銷、交流

15、、利潤和客戶投訴等情況，為商鋪的調整和續租提供量化分析基礎。第四、統一物業管理 : 保證龍德廣場建筑空間和經營環境的維護和保養。龍德廣場的物業，統一歸于北京龍德商業管理有限公司管理，內容包羅萬象，十分全面。第五、統一的會員和會員商戶服務: 推出不同項目組合，豐富多彩的會員服務。將推出豐富多彩的會員服務，同時，也可以通過短信和網上互動的方式吸引會員并與其溝通。成功感悟1、堅持開發權、所有權、管理權三權統一原則，只租不售保證了開發商的高效決策，保證了對商鋪的管理權和話語權，保證了解決問題機制的高效運轉，避免了由于產權分割失去管理權和話語權而帶來的一系列風險問題。2、選址就是 Location ，區

16、域就是城市設施的完善性，人流就是商機，交通和人流最終是購買力的考核”。3、交通樞紐意味著人流，而人流意味著商機，購物中心的店鋪出租率可能會很高，物業持有增值的空間就會很大。4、選址的最佳選擇一定要考慮所環繞道路的性質和通暢情況，避免陰陽路。如果項目所在位置臨近對于商業地產項目起到隔斷作用的城市快速路、高速公路等交通設施或河流、湖泊等自然條件，則這些因素就會如同“間隔墻”割斷往來的人流和車流進入項目所在地，因此，在商業項目選址時要避免只考慮項目的中心性，而忽略了中心地帶的“大墻效應”，導致了車流、人流的斷流或非安全、方便和舒適因數的出現，大墻效應導致的交通的不可達性將使項目被邊緣化。5、市場需求

17、決定了開發項目的性質。遵行以市場需求為導向的鐵律，整合商家和專業機構來共同研究地塊屬性。根據市場的需求和消費力決定該區域的商業屬性、商業定位和商業規模。6、購物購物中心定位功能的組合取決于終端消費市場的現狀和發展趨勢，取決于市場的潛在的需求期望。在此基礎上，遵循“你無我有、你有我精，你小我大，你大我全”的一般性差異化原則來進行功能定位和業態組合。大 : 占地面積大、綠地大、停車場大、建筑規模大;多 : 業態多、店鋪多、功能多;全 : 一站式購物、體驗消費、物質豐富;變 : 具備改變消費習慣和生活觀念的潛質;念 : 滿足消費需求 ( 精神，環境和物質 ) 。實現方式 : 把這些要素通過百貨、超市

18、、各種餐飲、休閑、娛樂、服務、文化等業態的組合和布局來實現。布局原則 :按“錨狀”布局 ;按業態相關性及延展性布局;按租金能力布局 ;按業態屬性布局 ;按競爭性和差異性布局 ;按便利性原則布局 ;按創造性地“非相關混搭”布局按業態影響力布局。7、混搭布局方式方便了顧客飲食和購物，餐飲差異化不僅快速提升了當地的消費水準和檔次，而且改變了該區域傳統的路邊店餐飲消費方式;8、次主力店和一般商品零售店從商品的寬度或深度方面補充延長了主力店的經營品類線，或者是作為獨立的品牌業態，豐富了購物購物中心的內容;9、布局要盡量做到街街通、各層的商鋪之間盡可能彼此向往。同時根據布局原則進行取舍時，應避免出現“冷熱不均、陰陽街，盲腸街”等問題;10、遵循客戶化、國際化、互補化、持續化原則:客戶化 : 按照零售商家的需求，通過商業設計把招商和業