1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。新龍崗商業中心策劃報告新龍崗商業中心策劃報告謹呈：千崗房地產開發有限公司本報告是嚴格保密的。匯報思路匯報思路市場總勢片區市場swot分析項目情況營銷舉措方案評述本報告是嚴格保密的。龍崗市場總勢：龍崗市場總勢：u衛星城規劃使得龍崗商業蓬勃發展。 大型零售商業紛紛出兵關外 住宅商業裙樓勢頭迅猛 臨街商鋪銷售經營兩旺u旺銷的背后隱藏著怎樣的危機？本報告是嚴格保密的。片區市場情況：片區市場情況：u大型商服物業（百貨、超市）u臨街商鋪以及住宅裙樓u專業市場本報告是嚴格保密的。昌盛百貨世貿萬佳人人百貨大明百貨國際百貨本項目龍崗大型商服物業分布大型商服物業分析大型商服

2、物業分析商場人流狀況人流描述判斷萬佳百貨人流量較多，上門客戶中、高階層的客戶相對較多，客戶購物目的明顯，消費能力高。位于龍崗中心城本身缺少人流，只有車流，但萬佳百貨的品牌知名度、美譽度，良好的管理支撐起商場的經營。人人商場人流量較多，客戶主要集中于龍崗鎮老城區一帶客戶，商場營業歷史較長，客戶上門購物，具有習慣性。龍崗本地老牌大型百貨，地理位置優越，得到本區域客戶的認可世貿中心人流量一般，主要吸引萬佳客戶上門，商場檔次較高，上門的客戶消費能力較高。地處中心區，周邊以車流為主，通過引進萬佳及廣告宣傳，樹立高檔次商場的形象，獲得高端客戶的認可。大明百貨人流量較少，上門客戶消費能力一般。主要以周邊客戶

3、為主。在本區域有一定知名度，但是美譽度較差，經營管理水平較差，物業內部規劃及管理跟不上，門前廣場混亂。國際商場國際商場人流較少，主要吸引人人商場經過人流，雖地處老街，周邊建筑凌亂，街道臟亂差，商場昭示性差，限制了商場的發展，業態與經營方式與人人商場相近，沒有特色，是其最大的弱點。昌盛商場剛開始營業不久，人流量尚好。客戶消費能力較低，主要為周邊工廠工人。位于工業區內，周圍工廠工人較多，典型以周近區域客戶為目標的中小型百貨商場， 與其它商場直接競爭小本報告是嚴格保密的。商場名稱租金狀況人人購物廣場銷售提成國商銷售提成萬佳百貨以免租金二年的方式引進萬佳百貨。世貿廣場一、二層銷售提成24%，三層月租金

4、120元/ m2。大明百貨街鋪月租金130元/ m2，商場內鋪位月租金30元/ m2，三樓發發展商自營賣家私。陽光廣場出售，不返租大型商服物業租金分析本報告是嚴格保密的。各大商服物業業主回報方式各大商服物業業主回報方式商場名稱業主回報方式人人購物拆零鋪位，出租給小業主國商發展商出租萬佳百貨出售給小業主，返租3年世貿廣場一、二層出售，返租3年，年返租收益9%，三層出租昌盛廣場固定返租15年，年回報率10%，一、二樓出售，均價12000元/m2，最高價14000元/m2，二樓售價7800-9000元/m2，3-5f由發展商出租大明百貨3f和2f一半為發展自已經營陽光廣場出售，不返租本報告是嚴格保密

5、的。結論一：結論一：u商場的經營管理水平與商場的經營狀況直接相關。萬佳百貨。u本區域居民對商場的品牌有一定的選擇性，但還處在初級階段。u商場的位置對商業經營非常重要，但不是決定性因素。u與市區的大型商場相比，商場的覆蓋面放大。本報告是嚴格保密的。老街商圈老街商圈深惠路商圈深惠路商圈中心城商圈中心城商圈龍崗商業街鋪物業分布龍崗小商業情況分析：龍崗小商業情況分析：位置業態月租金水平經營狀況出租率中心城新鴻基花園士多店、小餐廳35-40元/m2人流很少15%新亞洲花園地鋪五金、布藝、小餐廳、70-80元/ m2人流較少90%紫微花園地鋪未入伙40-50元/ m2未入伙0%老街龍崗老街通迅、服裝、電器

6、、餐廳150-250元/m2人流量較大100%內環路羅瑞合街小百貨、小五金、小餐廳、發廊40-50元/m2人流量一般100%龍園路建材、五金、陶瓷40-50元/m2，最高租金80元/m2人流不多，車流較多100%鵬達花園空置30-40元/ m2人流較少10%盛平村楚豐廣場30-40元/m2車流很多人流較少10%龍平東路（近龍崗河以北路段）建材、木材、陶瓷、餐館、酒家30-45元/m2人流一般車流很多100%本報告是嚴格保密的。30-45元50-80元80-100元70-80元35-45元60-80元40-50元30-45元30-35元40-50元40-50元龍崗商業街鋪租金分布本報告是嚴格保密

7、的。結論二：結論二：u街鋪是本區域商業經營最主要的形式，按類型分可分為：臨街街鋪和住宅群樓地鋪。u它們的租金水平通常反映該地段商業發展水平。u龍崗客戶購買商鋪投資的概念相當主動。u本項目所處地段商業價值尚未完全體現。本報告是嚴格保密的。建筑材料裝修陶瓷中檔家私餐飲餐飲餐飲龍崗商業專業市場業態分布本報告是嚴格保密的。結論三：結論三：u龍崗專業市場業態主要以建材、裝修為主。u中低檔家私專業賣場基本集中在深惠路沿線。u集銀皮革市場的成功銷售為開拓其他業態創出先河。u相對以上環節基礎建材 裝修材料 家居裝修 ？ 家私家具？ 可參考業態： 家居裝飾專賣：布藝、專業櫥柜、玻璃陶瓷飾品、畫藝等； 家用電器專

8、賣：僅有銘可達一家，其余均分散。本報告是嚴格保密的。現階段在售商業項目：現階段在售商業項目：項目名稱位置規模銷售形式價格備注雅豪祥苑龍河路13276 m2共238套獨立街鋪12000-14000最低5000-6000元建材一條街紫微苑商業步行街龍翔大道與吉祥路交匯處近3萬m2獨立街鋪帶返租8600（最低）-16000鵬達花園商業步街植物園路約2萬m2獨立街鋪8000-10000元價格便宜歐景城中心城吉祥路17021m2獨立街鋪13000-16000元新鴻基龍翔大道與吉祥路交匯處43000 m2獨立街鋪13000-16000元陽光廣場龍平路與龍城大道交匯處獨立街鋪10000-11000元愉園新苑

9、中心城2000 m2獨立街鋪8000-13000元九州家園龍園路5萬m2獨立街鋪大型商場8000-13000元本報告是嚴格保密的。20032003年上半年可能啟動商業項目：年上半年可能啟動商業項目：u新鴻花園儷景鴻都u新鴻花園儷景鴻都位于龍翔大道東南側，鴻基地產的二期項目；u占地面積31367平方米，總建筑面積87828平方米。u其群樓都是沿街商鋪，估計商鋪總面積達1萬平方米，u目前其售樓處已建好，銷售人員已進場接受咨詢，u預計其商鋪將于12月底前開始銷售，u據了解，儷景鴻都沿龍翔大道鋪位的售價在2萬元/平方米。本報告是嚴格保密的。20032003年上半年可能啟動商業項目：年上半年可能啟動商業

10、項目：u吉祥來花園裙樓 吉祥來花園位于吉祥路與深惠路交匯處； 該項目即將封頂，售樓處已在建設中，臨時售樓處已開始接受咨詢； 其群樓商業（包括二樓）面積達8000平米左右； 預計將于明年1月正式開始銷售，可銷售面積在4000平米左右。 群樓二樓整體出租，已規劃成購書中心，一樓商業劃分成街鋪銷售。本報告是嚴格保密的。20032003年上半年可能啟動商業項目：年上半年可能啟動商業項目：u福臨商業城福臨商業城位于深惠公路龍崗鎮鎮政府旁；該項目1-4層為商業面積，總商業建筑面積達5萬平方米；目前已即將封頂，預計最早明年初開始銷售；該項目鄰近深惠公路交通方便，有做大型商場的潛質。本報告是嚴格保密的。市場總

11、體描述：市場總體描述：u商業現有規模偏小，除萬佳外等零售商場都比較小，缺乏大型購物商場。u商業網點布局仍處于盲目自發狀態，比較零散，沿交通干線發展，進深發展不夠。u大多商業空間環境不理想，缺乏停車空間，缺乏公共活動空間和綠化環境。u商業發展歷史短，整體水平有待提高，在整體規劃以及經營管理水平方面需要集中力量。本報告是嚴格保密的。本項目基本數據：本項目基本數據：u總用地面積：25455.7平方米u容積率：1.59u總建筑面積：40884.7平方米u其中：一號樓建筑面積：18484.7平方米u二號樓建筑面積：22400平方米u覆蓋率：42% 停車位：200輛本報告是嚴格保密的。項目四至：項目四至：

12、u本項目位于龍城大道和龍平路交界處東北方向；u南面是在建陽光廣場，主要為住宅，裙樓包括臨街商鋪和一條內庭步行商業街；u東面楚豐廣場正在招商；u項目地塊北面為竹雅名居住宅用地，但緊鄰本項目地塊公寓樓底層改為商鋪，正在內部認購。u項目西面為龍城大道。龍平路東龍平路東龍平路西龍平路西龍城大道龍城大道陽光廣場陽光廣場楚豐廣場楚豐廣場本報告是嚴格保密的。項目周邊道路分析：項目周邊道路分析：龍 平 路龍 城 路二號樓一號樓楚豐大廈本項目陽光廣場佳馨苑道路名稱主要流量描述龍平路人流、車流車流速度一般，主要為私家車輛以及運輸車，人流比較大，是項目人流主要來源方向。龍城大道車流單邊道路，對面為山野公園，有較寬綠

13、化隔離帶，主要車流為往來大型車輛，人流稀少。內部小區路人流主要通往新龍崗花園以及禾田小筑、竹雅名居等住宅小區，主要為往來人流以及小區內部車輛，但由于部分小區尚未入伙，因此人流比較少。本報告是嚴格保密的。優勢優勢s s：u地段：項目位于龍城路和龍崗鎮老街所在主干道龍平路的交匯處，可以起到聯系中心城和龍崗鎮老街的作用，有一定商業價值。u人流基礎：周邊在建和規劃中住宅小區較多，商業人流保證。u規模：兩棟商業大樓可以聯動，規模僅次于世貿中心 。u項目特色：外觀優雅現代，具有標志性 。u硬件條件：大型廣場，綠化率條件，空間開闊，充足停車位。項目swot分析本報告是嚴格保密的。劣勢劣勢ww：u價值體現：所

14、在區域目前商業發展剛剛啟動，商業價值未能完全體現u環境：周邊商業影響（負面）楚豐廣場目前招商情況u市場認可：此地段的商業價值認可度不高u聯動：和其他商圈（萬佳、老街）的聯系比較薄弱項目swot分析本報告是嚴格保密的。機會機會oo：項目swot分析u品牌經營：世貿中心引進萬佳百貨，品牌經營公司管理有成功模式在先，市場反應良好。u大型零售：關內大型零售商業在關外網點建設都在啟動階段，引進渠道暢通。u衛星城推廣：龍崗政府大力推廣衛星城規劃，輿論以及推廣背景理想 。u周邊發展：楚豐廣場 、陽光廣場等均有大型商業面積，小區域商業規模逐漸形成。本報告是嚴格保密的。威脅威脅t t：u客戶層面：龍崗客戶層面仍

15、處于需要引導的階段，品牌推廣有難度。u競爭態勢：市場競爭激烈，深惠路商業明年上半年推出，整體供應量很大。u經營公司：經營公司不確定，前景不明確。項目swot分析swot綜述s地段 人流基礎 規模 項目特色 硬件條件w價值體現 環境 市場認可 區域聯動o品牌經營 引進渠道 推廣背景 周邊發展迎合市場發展趨勢拓寬引進渠道，合理規劃充分發掘項目優勢項目推廣和片區推廣聯合著重前景描述加強和中心城以及老街的聯系t 客戶層面 競爭態勢 經營公司 采用多種渠道吸引客戶選擇合適知名經營公司彰顯項目硬件優勢制定切實銷售目標充分現場展示根據競爭情況靈活調整策略。項目自身狀況和經營狀態要求對比項目自身狀況和經營狀態

16、要求對比對比細目本項目大型百貨超級市場家私商場家居廣場對外界環境的依賴人流一般中等中等低低公共交通一般中等高貨流中等對建筑本身的要求停車位良好中等中等高高空調良好高高低中等外觀現代高中等中等高廣場2個高中等低高電梯可調高中等貨流中等面積較大一般中等大中等對周邊臨近物業的依賴性質綜合商業住宅住宅住宅有關經濟指標租金中高較高中等低中等品牌銅鑼灣新好香、國順比較適合一號樓比較適合二號樓本報告是嚴格保密的。方案方案1:1:u一號樓引進新一佳超級市場，吸引人流u二號樓引進專業市場，劃分商鋪，返租出售。龍平路二號樓一號樓新一佳supermarket專業市場本報告是嚴格保密的。方案方案2:2:u兩棟樓聯合引

17、進銅鑼灣等大型經營公司，一號樓作為大型百貨。u二號樓由銅鑼灣統一經營量販或者由銅鑼灣進行整體招商，劃分商鋪以合適返租出售。龍平路二號樓一號樓銅鑼灣supermarket百貨商場銅鑼灣本報告是嚴格保密的。優劣比較：優劣比較： 方案一方案二經營狀態分割給不同的商業公司經營；一號樓簽約新一佳；二號摟引進其他專業市場一號樓和二號樓統一經營；整體租用，如：銅鑼灣百貨經營形式分別經營，互相有影響。整體安排招商和規劃，比較統一管理水平適合成熟住宅片區擅長開拓市場，營造氣氛品牌口碑商品日常生活化品牌在客戶中接受程度高，推廣較容易和萬佳比較在超市品牌方面較低商品比較齊全，檔次高品牌對龍崗客戶比較陌生，推廣力度要

18、求和萬佳形成差異化規模弱化了本項目的規模優勢能發揚本項目優勢廣告效應力度稍分散，比較常規填補龍崗大型百貨空白，整體推廣，相對節約成本首選方案本報告是嚴格保密的。營銷舉措營銷舉措市場定位方案抉擇銷售策略客戶定位實施細則分戰略本報告是嚴格保密的。市場定位市場定位u承前啟后，龍崗新商圈中心 地段左右逢源，同時享受中心城新規劃和老街商業氛圍。 形式承前啟后，填補龍崗商業結構空白，前景發展潛力無限。 格局承舊迎新，聯動商業格局，開啟龍崗商業新局面。本報告是嚴格保密的。客戶定位客戶定位在龍崗投資已經獲得收益的人士，他們在臨近片區購買商鋪已經開始獲得穩定回報，他們對商鋪投資有豐富經驗，實際的利益和投資潛力會

19、吸引他們的眼光。1.上述人士的親友，有初級的投資概念，自己沒有太多經驗，對朋友的推薦和口碑推廣相信；2. 認同項目位置和地段的私營企業主，自己租用人家的鋪位，對經營收益有信心。周邊片區部分原住居民，有閑置資金，嘗試投資者等；核心客戶重要客戶邊緣客戶統一經營統一經營 投資客投資客認同項目投資、經營價值認同項目投資、經營價值本報告是嚴格保密的。銷售賣點組織 核心賣點：核心賣點：衛星城第一整體大型綜合商場物業衛星城第一整體大型綜合商場物業 推廣主題推廣主題n分項賣點分項賣點: :n老街：老街：龍崗傳統商業旺區龍崗傳統商業旺區n中心城門戶：中心城門戶：新龍崗中心城門戶新龍崗中心城門戶n品牌經營公司：品

20、牌經營公司：投資回報，信心保障投資回報，信心保障n項目特色：項目特色：創造現代新龍崗商業文化創造現代新龍崗商業文化商家搶占商家搶占龍崗商業龍崗商業新制高點新制高點本報告是嚴格保密的。銷售總戰略銷售總戰略u引進品牌經營管理公司，以龍崗紐帶地段大型綜合商業的形象和品牌商業形成的商業氛圍為切入點，充分挖掘項目的投資價值，從多層次、多方位的吸引商鋪投資者。本報告是嚴格保密的。銷售分策略銷售分策略營銷策略提供好產品吸引客戶現場展示達成銷售銷售策略1.產品調整3.推廣宣傳2.包裝展示4.價格、促銷實際利益通過經營公司實現本報告僅提供產品調整部分本報告僅提供產品調整部分內容，其余部分將在項目不內容，其余部分

21、將在項目不同進度階段陸續提交。同進度階段陸續提交。本報告是嚴格保密的。產品戰略產品戰略u針對經營方案，主要是解決二號樓水平和垂直方向的人流問題。u針對銷售方向，兼顧實際運營，確定畫鋪方向。本報告是嚴格保密的。天橋天橋u在一號樓和二號樓之間設置天橋。u兩側形成循環通道，二樓中間形成自然中庭，和地面廣場形成呼應。物業建議二號樓一號樓二號樓一號樓0人流導向二樓三樓平面立面本報告是嚴格保密的。電梯電梯手扶梯樓梯觀光梯外掛梯手扶梯外掛梯樓梯觀光梯u常規解決垂直人流問題的方法是手扶梯和人行樓梯。u中空前庭處將外側的內置電梯改成透光玻璃觀光梯。u架設外掛梯，使客戶可從外部直接進入二樓、三樓。物業建議二號樓平

22、面二號樓立面本報告是嚴格保密的。環廊環廊u二號樓二樓和三樓設置環廊，除外立面需保持統一外，另外都可設置。u環廊部分商鋪可設置為雙向出入，便于開放內庭，成為暢通的通道。u具體設置情況需要參考經營方案。外立面物業建議放大本報告是嚴格保密的。休閑廣場廣場u在臨街面設置可靈活機動的面積，平時擺放活動桌椅作為休閑，節假日可作為放置購物車的展銷面積。u在人流集中處設置大型廣場，便于開展大型促銷活動或典禮。u兩樓之間地面作為休閑廣場，和天橋架空中庭營造層次感。二號樓一號樓嵌草磚嵌草磚停車位硬地廣場旗桿、標志墻靈活用地物業建議本報告是嚴格保密的。車流路線的安排車流路線的安排u盡量利用二號樓和樓背后臨小區路的停

23、車位，將一號樓前的位置空出來利于人流流動。u所有車輛都從外圍走，盡量不進入綠地范圍內。休閑二號樓一號樓龍城大道車流龍平路車流物業建議本報告是嚴格保密的。畫鋪方案原則畫鋪方案原則u盡量街鋪化，利用內街和通道規劃人流動線，最大街鋪化。u鋪位劃分需考慮自然經營狀態，盡量將人流引導至最進深鋪位。u鋪位面積盡量小，降低投資門檻，如有需要亦可打通銷售。u以下圖例俱為示意圖，具體方案需設計院進行核對和規劃。本報告是嚴格保密的。一樓畫鋪方案本報告是嚴格保密的。二三樓畫鋪方案本報告是嚴格保密的。銷售節奏銷售節奏對于銷售節奏進行粗略安排以及有關后續工作的跟進。世聯階段配合二二號號樓樓銷銷售售開開盤盤銷銷售售資資料

24、料建建議議外外圍圍包包裝裝建建議議售售樓樓處處建建議議銷銷售售執執行行報報告告設設計計方方案案調調整整進進場場咨咨詢詢價價格格方方案案廣廣場場方方案案調調整整重要報告重要報告有關建議有關建議銷售活動銷售活動時間倒推時間倒推二二號號樓樓開開盤盤二二號號樓樓招招商商一一號號樓樓營營業業二二號號樓樓建建筑筑設設計計一一號號樓樓招招商商簽簽訂訂二二百百問問準準備備人人員員培培訓訓本報告是嚴格保密的。感謝大家的支持和信任！感謝大家的支持和信任！我司將根據進度提交有關詳細方案。世聯地產本報告是嚴格保密的。房地產策劃大全房地產策劃大全 企業品牌核心企業品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一

25、則促銷廣告一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內容幾乎所有的廣告內容本報告是嚴格保密的。撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報告是嚴格保密的。1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發出來的風格。廣告背后的人是誰，它所散發出來的風格。目的：目的：每一次廣告的作業都不可空穴來風。每一次廣告的作業都不可空穴來風。 創作的風格不要與企業背道而馳。創作的風格不要與企業背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報告是嚴格保密的。它的過

26、去留下了什么。企業它的過去留下了什么。企業/項目品牌印跡是什么；項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業有什么影響（正面的對這次作業有什么影響（正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內容解釋：內容解釋：關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深

27、厚的國際人文視野和底蘊的企業。底蘊的企業。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創新元素，逐步形成一種風在杭州具有一定創新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：蔚藍三期：高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。高品質、充滿著人文的關懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報告是嚴格保密的。2、廣告任務、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性這個廣告的目的，必須具有針對性目的：目的：這旨策略的原點與初衷；這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。

28、三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報告是嚴格保密的。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。內容解釋：內容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到，國際公館不是一個豪

29、氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費者發現，它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發現，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發燕尾服。流，而是具有領的觀念、意識和行動的發燕尾服。蔚藍三期（留住）：蔚藍三期（留住）：引發人們是否安心并定居深圳進行思考。引發人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統的市內酒店商務觀念讓高級商務人員改變傳統的市內酒店商務觀念本報告是嚴格

30、保密的。3、目標受眾群、目標受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質，以及現在的狀態。把他們的特質，以及現在的狀態。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報告是嚴格保密的。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們如何消費廣告，他們渴求什么東西他們如何消費廣告，他們渴求什么東西內容解釋：內容解釋：它們的語言、行為及風格它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓住消費者的酋長

31、不要把它理解為消費者認知到決策的購買過程不要把它理解為消費者認知到決策的購買過程本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：蔚藍三期（留住）：蔚藍三期（留住）：一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）

32、：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調的有錢人。一群自認為很有格調的有錢人。例如：學識例如：學識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優雅舉止優雅/言行得當言行得當/藝術欣賞等等。藝術欣賞等等。但又對什么是真正的格調信心不足，但又對什么是真正的格調信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調的標桿。渴望把自己塑造成格調的標桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報告是嚴格保密的。4、競爭環境、競爭環境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？誰？他們

33、在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關鍵競爭者尋找兩至三個關鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心不描述競爭者，直接點出競爭者的核心本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環境）：國際公館（競爭環境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調；波托菲諾：意大利人文的生活格調；水榭花都：香蜜環境第一品牌；水榭花都：香蜜環境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的競爭者在在綜合質素上相當之高，并在某一方面占據獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環境，不比某種風情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環境，不比某

34、種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，本報告是嚴格保密的。浙江（競爭環境）：浙江（競爭環境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規模、穩健。綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規模、穩健。它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發及以做好產品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發及營銷理念

35、上目前還沒有創新動作。這正好是東海的機會。營銷理念上目前還沒有創新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：舉例說明：本報告是嚴格保密的。5、廣告前看法、廣告前看法真實感受、精簡真實感受、精簡這就是我們所說的現在的狀態，即這就是我們所說的現在的狀態，即a狀態；狀態；包括對產品、競爭、行業同類品牌的看法；包括對產品、競爭、行業同類品牌的看法；也可是某種消費心態、觀念。也可是某種消費心態、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務就應該在市內酒店舉行；商務就應該在市內酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。商

36、務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質主義者。還讓人認為是一個物質主義者。本報告是嚴格保密的。6、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關系變化在哪里，注意和廣告任務的關系這就是我們所說的這就是我們所說的b狀態；狀態；包括對產品、競爭、行業同類品牌的看法；包括對產品、競爭、行業同類品牌的看法；也可是某種消費心態、觀念。也可是某種消費心態、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態。它會場改變或影響我的商務心態。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。

37、這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。這樣的地方會有更理所當然的好結晶果。本報告是嚴格保密的。7、單一訴求點、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從被輸出的信息可以把目標從a到到b它是標題，也不是廣告語。也濁它是標題，也不是廣告語。也濁idea。重點在于讓創意人員清晰把握重點在于讓創意人員清晰把握本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商務所在；至高商務所在；蔚藍海岸：蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：浙江東海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕櫚園三期：棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；生活的每個地方都可陶醉；加州

38、陽光：加州陽光：居住的關鍵環節應該突破傳統，像加州陽光那樣；居住的關鍵環節應該突破傳統，像加州陽光那樣；本報告是嚴格保密的。8、支持點、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。本報告是嚴格保密的。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高級的產品，最自自然的形態。最高級的產品，最自自然的形態。蔚藍海岸：蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風尚。浙江東海：浙江東海：產品有創新

39、的元素，建筑、管理、園林與服務。產品有創新的元素，建筑、管理、園林與服務。本報告是嚴格保密的。中林佳湖中林佳湖enjoy lakeenjoy lake 開盤推廣方案【開啟蔚藍理想】本報告是嚴格保密的。一、活動目的一、活動目的【市場前提】*周邊競爭對手爭相年前開盤，我們目前需將積累的近600多戶 意向客戶轉化為準客戶，及時截流。【活動目的】*元旦活動，旨在開發新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力， 并讓產品與消費者之間充分發生互動， *通過在中林錦苑的活動，以成功的項目凸現中林的品牌承諾 及實力，給消費者以信心； *開盤當日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點是客戶辦理大定手 續。本報告是嚴格保密的。二、元

40、旦活動主旨二、元旦活動主旨【主題】開啟蔚藍理想開啟蔚藍理想 中林新年慶典中林新年慶典 *活動以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍 自然是家”的主題形 象訴求，考慮將產品的特點：水主題園林、休閑自然國際的新 生活方式展示出來，讓消費者對產品充分了解，全面營造佳湖品 質形象，以打動消費者； *將佳湖未來生活場景以及產品的高品位通過現場活動及其它方式 體現，讓人們提前體驗佳湖不一樣的生活。本報告是嚴格保密的。三、活動安排三、活動安排 開啟蔚藍理想 中林新年慶典 蔚藍生活一：“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動 蔚藍生活二：國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座美國泛亞易道 蔚藍生活三：人與自然的親密游戲（水

41、岸生活） 蔚藍生活四：蔚藍風情diy手藝坊 蔚藍生活五：中林賀年紅酒嘉年華 本報告是嚴格保密的。四、活動細節四、活動細節【蔚藍生活一】：“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動 地點：中林錦苑小區大門口或商業街； 核心：*為人們提供一個展示未來希望的契機，用對生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕； *群眾參與效應容易被帶動，烘托現場慶典氛圍，并具有社會意義。 方式：錦苑門口的百米藍色布卷的鋪設，現場提供彩色油性筆，讓到場的每個人涂寫出對新一年 的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍色海洋。 本報告是嚴格保密的。【蔚藍生活二】：國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座美國泛亞易道 地點：中心區園林地帶； 核心：*置身于

42、錦苑的園林中，在自然的環境中國際大師與消費者面對面，極具親和力； *將面對面的主題放大到國際性流行時態，及理想人居環境。旨在讓消費者開拓眼界，增 長知識，同時由易道將落實于昆明實地的中林佳湖的設計人文理念剖析給大家，讓買家 對于產品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主設計師現場與消費者面對面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費者 輕松交流。 本報告是嚴格保密的。【蔚藍生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活） 地點：水墻或噴泉處； 核心：*全面展現水景住宅的生態，人性化一面，建立人們對于佳湖的獨特印象， 讓人們提前進入體驗時代，通過游戲體驗70%的親水率帶給人們如何不一樣的生活！ 方式：*游戲

43、模擬居住水岸生活中，與自然界的動、植物的對話； *由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請參與者選出選項中的正確答案，并可詳細獲得該 植物的特性說明，答對者可獲得精美禮品一份。 *模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請參與者選出選項中的正確答案，并可獲獎。 本報告是嚴格保密的。【蔚藍生活四】：蔚藍風情diy手藝坊 地點：商業街； 核心：*將水景藍色文化徹底打透，讓人們積極參與到創造的過程，并留下深刻印象； *展現中林文化的年輕、創造的一面。 方式：*以“蔚藍風情”為主題的水岸手工藝品的制作，由開發商提供相關的制作工具、原材料。 由參與者親自構思、制作、完成。所設計作品可參加“中林蔚藍理想”創意品的評比，參 與

44、者及獲獎者都可獲得禮品； *原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料； *將商業步行街變成diy手藝一條街。 本報告是嚴格保密的。【蔚藍生活五】：中林賀年紅酒嘉年華 地點：中林錦苑會所大堂； 核心：*讓錦苑及佳湖新老業主歡聚一堂，答謝業主一直的支持，也希望新的一年此情長青； *開啟老客戶資源，用強大的老業主信任感建立人們對于佳湖的認可。 方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業主們充分體會到作為中林的一份子的非凡身份感受； *建議啟動中林vip金、銀會員，成功介紹客戶是成為會員的前提，會員能享 受到各商家相應的貴賓待遇。本報告是嚴格保密的。五、流程安排五、流程安排【時間】：2003年1月1日【地點】：中林錦苑 am：9：30 慶典開幕 “開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動； am：10：00 國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座； am：9：30 -12：00 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍風情diy手藝坊一直開放； pm：2：304：30 人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次； 蔚藍風情diy手藝坊一直開放； pm：7：309：30 中林賀年紅酒嘉年華 本報告是