1、當前，涂料行業的競爭越來越白熱化，大公司增長乏力，小公司業績滑坡，特別在省一級的渠道中，各涂料品牌競爭激烈，渠道資源過剩，涂料銷售渠道下沉已成必然。那么作為涂料企業開拓市場的“先鋒官”涂料經銷商，又該怎樣來積極面對這種趨勢呢? 銷售渠道下沉是必然趨勢 有位行銷高手說過“渠道下沉不是銷售手段，是銷售趨勢”。傳統的金字塔渠道體制（廠家總經銷商二三級經銷商消費者）具有強大的輻射功能，能夠為涂料的市場開拓起到巨大的作用，但是此種體制卻存在幾點致命的缺陷網絡的可控性差、渠道利益多層次瓜分、總經銷商過分強大使得涂料企業無法掌控市場等等。隨著市場環境的不斷變化，這種臃腫的渠道體制勢必阻礙了涂料企業的發展。特

2、別是在當前的市場環境下，涂料經銷商迫切希望企業進一步讓利，涂料企業也想依靠價格優勢進一步占據市場等等。摒棄這種臃腫落后的渠道體制成為了涂料企業應對當前的市場困境的改革必然之路。 渠道下沉就是渠道扁平化，深度分銷，相當于減少或取消了一級經銷商，擴充了二級經銷商，廠家直接面對以前的二級經銷商，節省了中間環節的運營成本，避免了以前經一級經銷商批發給二級經銷商而產生的成本壓力，對于生產者和終端銷售者有比較大的利潤空間。同時，可避免客大欺店的風險，有利于廠家對經銷商的管理。 銷售渠道下沉后“廠商關系”的變化 銷售渠道的下沉勢必會促使涂料企業與涂料商家之間的關系發生變化，變化具體體現在三個方面： 首先，廠

3、家的服務平臺會逐步深入終端經銷商。經銷商要下沉，涂料企業的銷售機構自然也會下沉。既然市場要精耕細作，廠家要掌握渠道的網絡，還要賦予他生命力，廠家自然會加大投入，讓平臺更具前沿性，讓其更好的服務終端經銷商。同時，服務的區域也會更加明晰，服務平臺更加細化。 其次，銷售扶植政策向終端經銷商轉移。銷售渠道的下沉帶來的廠商關系變化的最明顯的特征就是銷售政策的重心向終端經銷商轉移。由之前的重點扶植總代理，變為扶持二三級市場的經銷商，同時直接以自己的服務機構平臺落實一切政策，讓自己的銷售策略毫無保留的直接傳遞給終端商家，同時確保銷售任務的完成。同時，涂料企業會更加注重對于終端商家的激勵。 再者，注重對終端經

4、銷商的培訓與指導。常言道，授人以魚不如授人以漁。特別是廠商之間的關系是建立在“共同盈利”的基礎上的，只有幫助終端經銷商學會怎么開拓市場，怎么服務好市場，讓終端商家學會了怎么賺錢，才能使得這種“渠道下沉”給涂料企業帶來真正利益。銷售渠道下沉，涂料經銷商該如何把握 對于涂料經銷商來說，渠道下沉已成涂料企業積極變革的必然之路，那么應該怎么來積極應對這種變化呢? 1、重新定位與廠家之間的關系。傳統的金字塔模式的渠道關系就是一種交易型的商家關系，總代理為了達到利益的最大化，可以拋棄二三級經銷商的利益，甚至可以抹殺廠家。在下沉渠道中，上下游雖然依舊存在許多的矛盾，但雙方致力追求共同的利益。存小異求大同從根

5、本上改變了渠道雙方的合作關系，同時隨著渠道的下沉，廠家進一步讓利給二三級經銷商，從根本上可以很好的緩解廠商之間的“利益沖突”。因而，廠商之間的關系也逐步由“你、我”變成了“我們”。 減少了中間部分渠道商，使得涂料企業與二三級經銷商之間的共同目的更加明了只有互利才能共贏。廠家也更加會注重與商家之間合作關系的培養，使得廠家能更好的、更專注于對二三級經銷商的服務。同時，隨著廠家對于市場的逐步統一，分散的個體成為聚合的整體，更加有利于經銷商開拓市場。特別是在經銷商在遭遇到某些難題時，廠家能夠及時的給予幫助與扶持，更加有力于經銷商開拓市場。 2、經銷商應該迅速提升自身能力。絕大部分終端經銷商都是在傳統的

6、銷售模式下成長起來的，整體的素質都不高，依賴性強，而且沒有適當的管理能力，甚至沒有售后服務的力量等。這就要求經銷商迅速提升自身的能力，能更好的接管市場。終端經銷商要傳達給企業一個信息我不光從心里做好了準備，我還有能力做到。渠道下沉的實質實際上就是涂料企業清理渠道，“去粕存精”是涂料企業整合資源的必然原則，因而涂料企業在選擇經銷商時，勢必會尋求與“有能之輩”合作。 3、經銷商應迅速提高服務水平。隨著渠道的下沉，企業會更好的掌控經銷商，簡而言之，經銷商實際成為了企業的直營店。終端經銷商就直接代表著企業，而更好的服務既能得到企業的肯定又能更好的做好市場，提高服務水平成必然。 經銷商應該從三方面做好服

7、務：首先，規范作業流程。就是經銷商要把每天的市場作業流程化、制度化，體現“做人做事職業化”。其次，建立服務標準。通過構建相應的組織架構、崗位職責、服務流程、服務要求及其相關的責權等，從而讓服務變得鮮活、生動，能夠有效地貫徹執行。再者，善始善終，始終如一。服務很容易落入務虛的怪圈，因此，通過建立服務的店鋪文化，提高營銷人員及后臺管理人員對于服務的認識，提高員工服務意識，對于增加與廠家長期合作的籌碼，非常重要。建材的銷售渠道，目前建材銷售的四種渠道：一種是傳統渠道（各級區域代理、經銷，以及分銷網絡體系），第二種是ka賣場（百安居、家世界、紅星美凱龍、好美家、東方家園等），第三種是公司總部直接組建工

8、程直銷渠道（針對全國大型房地產、家裝公司、工裝公司、各個省區重大型工程項目主管部門進行拓展），第四種是隱性渠道（各類型設計院、質量技術監督局、各地建委科技推廣處、各地建材的省廳、市縣、鄉鎮主管部門，當然很多建材廠家也把家裝公司、工裝公司、房產公司根據其總部統一采購的特點，將此渠道單獨劃分開來，專門進行拓展，但總體上其還是屬于我上述的第三種渠道涂料行業經過幾十年的發展歷程，形成了目前的格局。主要的經銷商有下兩種：一是大型經銷商。經過十幾年的原始積累，現已具備一定的資金實力、人脈關系，例如，工程業務，家裝公司客戶，油工和分銷商，也包括自營的門店，年銷售額達到千萬元以上者。二是中小經銷商?？赡苁且患?/p>

9、或兩家油漆店，累積了一些人脈關系，也或者是某品牌的經銷商，有幾家分銷店在拿貨，具備一定的市場操作能力，但實力相對比較弱。 在涂料市場上，大型經銷商往往由于資金實力雄厚，經驗豐富而穩坐釣魚臺。眾多的中小經銷商卻因為資金實力不足，行業經驗不豐富，人脈關系匱乏，對行業逐漸失去信心。行業在發展，市場份額在增加，為什么自己的銷售量上不去？面臨原料上漲，消費者越來越挑剔等壓力，中小經銷商到底該何去何從，什么才是中小經銷商的發展之路呢？首先，讓我們分析一下目前中小經銷商的利潤點具體在哪些地方：利潤點一：門店零售很多中小經銷商都在經營一家或兩家門店。既然是門店，當然會有一些毫無業務關系的陌生客戶上門，當然，上

10、門的生意畢竟有限，并且需要時間的累積，那些開得越久的門店生意往往比那些開出不久的門店生意要好。門店零售生意只占整個銷售額的小部分。中小經銷商要做大業務，必須由“坐商”變為“行商”，只有主動出擊，才能把渠道做強。利潤點二：小區推廣隨著一些知名品牌的引導，例如華潤，嘉寶莉的經銷商都開始在一些新開樓盤和小區推廣。經銷商通常的做法就是招聘一兩個業務員到小區里面跑跑，如此推廣，成本很高，業務員的工資加上提成占整個毛利的15%左右。去除一些對業務員的成本投入以及廣告成本，基本上是風險大于收益。就算招聘到一兩個業務能力較強的業務員，如何留住人才，也都是中小經銷商頭疼的問題。利潤點三：家裝公司目前也有不少經銷

11、商刻意去開拓家裝公司的渠道。其實，家裝公司渠道可說是個雞肋，食之無味，棄之可惜。首先，家裝公司選擇油漆涂料產品要求價格極低，這就導致做這個渠道可能只有20%的毛利，而家裝公司通常需要押款或月結以及回扣款等問題，再加上一些小家裝公司打一槍換個地方，賴帳成為最大的問題，所以大多數中小經銷商對于這個渠道如燙手的山芋一般。 利潤點四：分銷渠道很多品牌都在加強對分銷渠道的建設。廣東江門某涂料公司07年投巨資在全國范圍內幫助一級經銷商一共開發出縣鎮級分銷店4000多家，銷售額同比增長35%左右。對于資金實力小的中小經銷商來說，這確實是一條投入小產出快的發展之路。然而隨之而來的是，由于該公司在短時間內開發出

12、大量的分銷客戶，后續又沒有什么好的方法去幫助這些縣鎮級分銷客戶零售產品，于是這些客戶的忠誠度開始慢慢減弱，據統計，08年該公司全國的分銷客戶縮水30%，造成08年的銷售額增長緩慢。對于中小經銷商來說，走同樣的路或許對銷量是有所幫助，然而這種幫助卻是暫時的。利潤點五：工程渠道幾乎所有的中小經銷商對工程渠道都是看著眼饞，做著害怕。工程確實能造就一批一夜暴富的老板，但也能拖垮一個企業。由于中小經銷商不具備資金實力，也不具備良好社會人脈關系，更重要的是不具備工程經驗，而工程會涉及應收帳款、招投標、企業資質、和現場監督，整個過程使得很多經銷商都望而怯步。那么，中小經銷商的發展之路到底在哪里？其實，并非以

13、上渠道不能做，關鍵是看中小經銷商怎么做，也就是說，中小經銷商應該如何結合自身的優勢，去做專某個渠道的某個項目。如果說以上各個銷售渠道都做，這顯然是力不從心。選擇一個適合自己的方式努力達成目標，是可行的。如果說你是對做分銷渠道比較在行的話，那就從分銷的步驟開始入手：第一：招商。如今光憑一張嘴兩條腿跑到分銷客戶那里極力游說他放棄自己的品牌，來經營你的品牌，已經很難了。因為他每天至少會遇到一到兩個這樣的人。在短時間內，有什么方式花最小的投入，讓你找到合適的經銷商？以會議招商、交流雙方溝通欲了解，顯然是比較合適且有效的。約定一個時間和地點，租一個賓館的會議室，把縣鎮分銷商都邀請過來，然后請廠家的代表進

14、行公司介紹，產品介紹，做一些顯示產品優勢的實驗，演示經營品牌的產品賣點，推出現場簽約可享受一定幅度的優惠措施，通常這樣的方式可以達到50%以上的成交率。第二：后續支持。簽約的分銷商最關心的是經營了你的品牌之后，怎么樣可以把產品順利地賣出去。這個時候，你不能做甩手掌柜，客戶進了你的產品之后就不聞不問。幫助分銷客戶零售是你建立分銷客戶的信心和增加客戶的忠誠度最關鍵的工作，同樣，可以用會議營銷的方式去幫助分銷客戶推廣產品。分銷客戶負責某新開樓盤進行推廣，邀請業主參加裝修講座，作為總經銷的你，可以借助廠家的資源，邀請廠家代表到場，配合電腦和幻燈片，為業主進行一些裝修方面的講座，如：如何選購實木門、如何

15、選購地板、劣質油漆涂料的危害、如何選購涂料，再做一些產品演示(耐擦洗實驗，環保性實驗)很直觀地去影響這些業主，并且做一些現場定單促銷，如，配套購買木器漆和墻面漆，送無氣噴涂服務或者送兒童房專用墻面漆等等。營銷手段多種多樣，關鍵是適合消費需求，投其所好。全國中小經銷商占了90%市場份額，市場競爭越來越激烈，有志在涂料行業做出一番事業并且能笑到最后的只有那些愿意學習和愿意嘗試并一直不懈努力的朋友。小貼士：中小經銷商突圍之路1.不要全面開花，要選準一點突破。細分策略要求中小經銷商不要試圖占領每個產品所有的目標消費群體，不要試圖代理各種各樣的產品、進入所有流通渠道，而要在最恰當的地點，用最經濟的方式把

16、產品賣給最需要的消費者，最大限度降低成本。2.尋找空白市場，以獲取利潤新增點。對中小經銷商而言，未被開發的市場就在縣鄉級市場。由于縣鄉、農村網點分散、節點多、覆蓋面大、配貨小批量大頻率、退換貨多等，使三四級市場的物流成本高，前期投入大，大廠商常望而卻步無暇顧及。但難點就是盲點，即空白點、即市場機會。中小經銷商大都以三四級市場為基點，具有天時、地利、人和的優勢，作為一個補缺者迅速切入，專心開拓三四級市場，避開大企業大經銷商鋒芒，會獲取意想不到的成果。3.策略聯盟，借勢做大市場。中小經銷商應該著眼于共同的利益，協商一致，謀劃多方聯合的緊密合作，共同做大。借助對方的網絡、渠道、資源，進行互利合作、品

17、牌互補，尋求多方聯合發展的道路，捆綁成為規模較大的經銷商來共同享受廠家政策，共同抵御市場風險。4.做專做強，獲得專業化生存空間。不少中小經銷商往往代理多種品牌，以避免把“雞蛋放在同一個籃子里”，但常使自己樣樣不精，淪為平庸。要做專做強，對專一品牌的精心經營會贏得當地終端賣場和廠家的認同與支持，還可以將這個品牌的文化內涵、產品性能、品牌運營及品牌企業的經營理念有全面的了解，容易和企業在經營戰略上吻合，為做好代理經營打好基礎。5.重新定位，從經銷商到物流提供商。中小經銷商可以以專業物流企業、社會化配送中心及兩者混合的物流配送企業的形式存在。以信息術快速反應為手段，為上游制造商和下游零售商提供高效率

18、的專業服務，使商品在流通過程中實現增值，也使自己為此獲利，避免以往的單一買賣風險。 家裝公司渠道的開發： 一、 家裝公司選擇的標準。通過前期裝飾行業市場調查，并結合公司的戰略規劃，“高端造勢，中低端取量”。我們擬定以下幾點選擇標準：1、 公司在行業內必須有一定的影響力。2、 該公司在業內的形象必須是誠信、穩重、管理水平高、信譽好。3、 該公司的業績必須在業內排名靠前。4、 該公司要有一定的品牌忠誠度。5、 該公司比較注意產品的性價比。二、 了解家裝公司情況，找到切入口，作好前期進入的準備工作。經過市場摸底后，按照我們的選擇標準，鎖定目標裝飾公司。通過多方面的了解后，業務人員必須對裝飾公司的情況

19、有全面了解，并填寫裝飾公司情況一覽表，以便共同討論，制定出開發對策。1、 公司名稱。2、 公司負責人姓名、聯系方式等（情況越詳細越好）。3、 月用油漆額。4、 現用油漆品牌，價位及結款方式等。5、 是否有材料庫，目前油漆配送情況。6、 各相關人員通訊錄（可包括設計師、工長、工程監理等，以便從多方面打探該公司實際情況，減少合作風險）。7、 公司結構及主要人員關系。（因為這一點關系到我們確定進入該公司的主要接觸對象，也為了減少資源浪費，所以業務人員務必需了解清楚，以免日后出現問題。）8、 裝飾公司有什么要求，業務人員填寫好裝飾公司情況一覽表后，由主要部門及領導對裝飾公司情況進行討論分析，制定出下一

20、步工作重點及應注意事項。三、 與家裝公司各層次人員溝通技巧。1、 總經理對于比較大型的裝飾公司，總經理不會過問油漆的具體細節問題。作為公司的最高管理執行者，他們一般比較關注業內的動態、市場發展趨勢等一系列宏觀上的問題。所以業務人員在與對方總經理進行交流時，應該根據自己所了解的信息，跟對方經理分析市場的走勢，以及同行業其他公司的一些動向，并向其做出一些合理的建議。若情況允許，業務員可以作為中間人，約幾家裝飾公司的總經理進行一次聚會，大家共同分析、探討裝飾市場發展趨勢。這樣一來，對方將不會把你看成一個簡單的營銷人員，我們的品牌自然會得到他的青睞。2、 材料部材料部是我們產品能否進入這家公司的第一道

21、門檻，他們主要關注產品性能、環保及整體性價比。業務人員在同材料部進行洽談時應著重說明以下幾個方面。a、我們的產品在零售市場取得了眾多消費者的普遍認可，并給予高度的評價。b、我們新廠的建立實現了自動化生產，解決了由手工或半自動生產線所帶來的品質的不穩定性。優質穩定的油漆可幫助貴裝飾公司創造出極佳的涂裝效果。c、我們向貴公司推薦的產品，全部達到國家質量標準及環保標準，能為貴公司所做的裝飾項目提供可靠的品質保障和環保保障。d、大地公司銷售渠道扁平化，使得中間環節簡化，因此在同質的前提下，我們的價格是有絕對優勢的。e、我們產品高固低粘的性能，讓使用我們的油漆所涂刷出的家裝產品，在相同單價的前提下，綜合

22、成本也相對較小。3、 工程部工程部作為油漆的直接使用部門，其一般比較關注施工的方便性，油漆的寬容性以及施工效果。這方面就需要業務人員對施工工藝、產品性能非常了解。在推薦產品時應盡量推廣寬容性好的產品，讓我們的涂刷效果更佳。4、 設計師由于設計師素質比較高，個性傾向明顯，愿意同素質高的人進行交流，所以這就要求我們業務人員一定要注重自身素質的培養，在同設計師交流時，我們應把握以下幾點：a：介紹目前流行油漆品種。b：介紹我公司特效產品。c：重點強調只有充分了解油漆的性能，個性化設計才有可能實現。四、家裝公司服務措施對于與裝飾公司合作，前期的服務是成功的保障，而后期的服務則是體現量的增長，現就針對這兩

23、方面進行分析：（一）前期服務可分為“市場信息服務”、“技術性服務”、“產品保障服務”三部分；1、作為每一位裝修公司負責人，不斷發展壯大無疑是每個人所思考的，但他們可能由于工作繁忙或市場信息閉塞而無法獲得更多的外部信息。但作為我們市場部人員則有大量的市場信息和大型裝修公司發展思路、運作模式，我們可以與之交談中將這些信息無償的提供給他們，并將公司的發展方向和思路講給他們，可能會對之有較高的吸引力，而我們則是作為一名服務人員而不是推銷人員開始我們的工作的。2、在技術方面，我們可以為他們解決一些實際中遇到的困難問題，使之對我們的產品更有信心，對我們的服務更加認可，具體措施如下：a：服務三部曲：售前、售

24、中、售后b：四小時施工問題處理制度c：施工監理服務d：施工后油漆驗收樣準e：客戶回訪制度3、對于“產品保障服務”是指如裝修公司提出產品質量的檢驗，我方可以打折（或免費）為其做樣板間，期間由我技術人員負責現場提供技術服務，以求達到雙方滿意的程度，為以后的合作打下良好的基礎。（二）后期服務則可分為“培訓服務”、“配送服務”、“廣宣互動”。1、為了使產品在裝修公司中推的更快，減少“事故”的發生率，定期培訓是不可缺少的，簽訂了合作合同，相當于剛跨出了一步，要想迅速地提高銷量還得有許多工作需要做。2、設計師培訓。油漆的推廣主要靠設計師向客戶推薦，所以讓設計師了解產品的優勢、特點及產品結構就直接決定了我們

25、油漆推廣的好壞。另外，通過對我們特效產品的講解，讓設計師了解我們能做出哪些效果，以滿足其個性化設計的需求，讓我們產品能在其腦海中形成好的印象。a、召集方式：由于設計師的時間都比較緊張且休息時間分散，為了能召集起設計師并引起其興趣，所以我們在預約時應別出心裁，如以邀請設計師郊游的方式，將其召集起來，在娛樂的同時進行培訓。這樣既達到了培訓目的又拉進了距離。b、培訓內容：公司簡介、企業文化、產品特點、產品體系、環保水平、特效產品。3、工長培訓。工長主要關心質量及價格，只有當他了解到一個產品既質量好而且價格合理時，他才會放心的使用。a、召集方式：由工程部負責召集。b、培訓內容：公司科研情況；新工藝；綜

26、合成本分析。4、油工培訓。一個好的油漆產品還需要有一個好的油工才能做出完善的效果，若油工不配合，不按我們正常的施工工藝進行操作，再好的產品也無法在一家裝飾公司立足。所以我們要借培訓的機會融洽好油工的關系。另外，我們要向設計師推廣我們的特殊漆，如果油工不懂施工工藝，那么我們將會是搬起石頭砸自己的腳。a、召集方式：工程部負責召集。由于培訓能提高油工的施工水平，所以工程部一般會很樂意召集。b、培訓內容：常規漆施工工藝、新工藝、特效漆施工工藝。在以上培訓過程中，業務人員應充分利用時機拉近同對方公司各部門之間的關系，通過一系列的培訓，要使得我們的產品在對方公司里根深蒂固。5、配送服務一定要做到準確、及時

27、，對于在前期承諾過的配送方式，在合作過程中一定要及時的送貨，并保證貨物的準確和質量，以此來突出自己的信益度和大公司的優勢。6、廣宣互動方面：定期舉行大型家裝聯合會a：分析行業現狀。b：專家講座。c：介紹經驗。d：推介新產品、新工藝。e：大型樣板展示。f：現場演示產品。g：現場產品解答，產品現場施工展示。h：解決雙方合作中出現的問題。i：媒體報道。五、業務人員在開展工作中應注意事項1、心態業務人員在工作中一定要克服求人家的心理。我們一定要意識到我們和客戶之間是平等的關系，我們所做的就是為其推薦一個能為其帶來實際利益的產品。靈活應變業務人員在工作時要靈活應變，在進入一家公司時，不要將目標死死盯在某

28、一個人身上，而是要從該公司各部門打探虛實，了解到該公司真實的情況，以便能準確地找到切入口，快速達成合作共識。2、搞好與前臺的關系前臺是進入一家公司的第一站，搞好同前臺的關系，可以打探到該公司各方面的情況，如：領導愛好，上班時間等，同時避免前臺阻攔業務人員進入該公司。a、儀表舉止人的第一印象相當重要，可以直接影響到客戶對你產品的認可。所以業務人員一定要隨時注意舉止儀表。b、確定材料采購最終拍板的負責人是哪位？以免出現認錯目標，花了冤枉錢還辦不好事的情況，其次返點初次提出時，不宜明說，應該點到為止，以免對方負責人本身是個潔廉的人，從而對我們產生反感。c、不能直接批評競爭對手的產品，可以突出我們產品

29、的優良性能與對方進行比較來體現我們產品的優勢在哪里。六、保障措施1.成立專門的裝飾公司物流配送小組，以便快捷、及時的進行材料配送。2.成立家裝部，由專人負責家裝部的運作。3.成立油漆施工涂裝部，由專人負責，專門負責前期產品展示及良好的品質形象的樹立后期專門負責接裝飾公司所委托的油漆工程。 涂料工程：（一）前言近十年來，隨著我國經濟的快速發展，特別是我國政府實行積極財政政策，各類基礎設施及工業、民用建筑陸續開工，帶動了大量建材產品的需求。在這其中，建筑涂料作為建材市場上的一朵奇芭，以其強勁的發展勢頭，迅速成為熱點。由于我國長期以來受“秦磚漢瓦”歷史觀念的影響，建筑涂料在相當長時期內一直沒有成為建

30、筑裝飾市場的主流，直到今天，尚有不少發展商、建筑設計師偏愛用瓷磚等硬質材料裝修建筑物。近幾年，隨著國人觀念的更新、政府主管部門的政策引導以及立邦等知名外資涂料品牌的宣傳攻勢，建筑涂料的優勢逐漸開始被各界接受。觀念的改變和基建市場的興旺發達，兩相交匯，迅速催生出龐大的市場需求。目前的建筑涂料市場，實際上有兩塊組成，一塊為零售市場，客戶為個人、小型施工隊、中小型裝修公司等，產品主要用于家庭等內裝修。就全國整體而言，這塊市場目前已被立邦、ici、華潤等少數幾家外資和內資大鱷占領。另一塊為工程市場，客戶為發展商、業主、總承包施工單位、建筑設計師（間接客戶）等，產品主要用于大型公共基礎設施、住宅樓、廠房

31、、學校、醫院等。由于零售市場的開拓需要強大的廣告支持、終端促銷手段和網絡鋪建；需要投入大量的資金人力和長時間堅持不懈的努力，相對而言，工程市場所需的投入就比較少，而且見效速度快，再加上中國工程市場特有的“人脈關系學”，因此，絕大部分建筑涂料生產廠商不約而同地將重點放在了這塊市場。這些廠商中既有在國外完全可以與立邦、ici等品牌媲美的跨國涂料或建材企業如sto（申得歐）、skk（四國化研）、式瑪卡瓏、宣威等，也有國內知名企業如振邦、亞士、富斯特、申真、匯麗等，更有不計其數的國內外中小品牌參與角逐。因此工程市場同零售市場比，競爭更加激烈，甚至慘烈。（二）建筑涂料工程市場現狀和發展機遇“零售路窄、千

32、軍萬馬擠上工程市場這座大橋”（這句話引自成都“裝飾周刊”2002年4月22日一篇文章），看似非常熱鬧，實際上表現出的問題還是很多的。最直觀或者講客戶最不滿意的地方就是這些應該講品質還算不錯的涂料的功效沒有發揮出來，工程質量不過關的情況比比皆是，好的涂料并沒有發揮出好的使用效果。為什么會發生這種情況，筆者總結的原因如下：（1） 同零售市場相比，工程市場營銷手段單一，客戶沒有得到正確的引導。價格戰等惡性競爭現象時有發生。（2） 只重產品，不重服務應該承認，近幾年在中國市場上銷售的各類建筑涂料產品品種還是比較齊全的，國外有的，國內差不多也有了。但問題是服務沒有跟上。這里面既包括服務意識，也包括服務水

33、平，具體表現在缺乏用一種系統化的觀點來看待建筑涂料在工程領域中的應用，“涂料生產施工前的咨詢、服務施工施工后的維護保養若干年后的翻新”的完整體系被人為割裂。特別在施工領域，缺乏專業隊伍操作，無技術，無管理，無服務的“民工游擊隊”大行其道，致使建筑涂料在工程領域中鮮有成功的案例，客戶無法得到滿意的質量保證。（3） 銷售渠道沒有增值目前國內工程漆主要依靠代理商來承擔向最終客戶的銷售工作，但應該看到，目前絕大多數代理商素質不高，只是憑借“關系”把產品賣掉完事，而生產廠家對渠道的建設和支持也僅僅停留在“鋪貨”、“收款”和一些簡單的技術支持、培訓上，所謂渠道增值的工作很少有生產廠家在認認真真地做。（4）

34、 大環境問題工程市場的問題還表現在具體操作環境不規范，不透明，有的地方存在腐敗現象，工程款回收問題長期得不到解決。凡此種種，制約了工程漆市場健康發展。盡管工程市場目前的發展還不平衡和規范。但根據研究，未來若干年內，這塊市場存在著飛速發展的機遇。這些機遇包括：（1） 政策機遇國家有利于建筑涂料工程應用的政策法規，施工規范陸續出臺（2） 推廣城建化機遇據報道，到2010年，城市將由2000年的667個增至800個，城市住宅建設投資比2000年翻一番。（3） 重大項目機遇如北京奧運會場館建設、各地大學城建設等（4） 大型基礎設施建設機遇用建筑涂料對基礎設施工程（高架橋、大橋、輕軌等）進行涂裝，一可以

35、保護工程結構（國外研究證明，混凝土用涂料保護后，壽命可以延長一倍），二可以美化環境。上海南浦/楊浦大橋、延安路高架、輕軌明珠、廈門海滄大橋、海口世紀大橋、海口美蘭國際機場、廣州白云新機場、滬寧高速公路等工程都使用了不同類型的建筑涂料進行涂裝，效果良好。（5）“世界工廠”效應機遇進入wto后，由于中國具有勞動力便宜，人才素質高等比較優勢，發達國家陸續將制造產業大規模遷入中國。這些制造企業項目具有投資大，產業新（集中在信息技術，生物制藥、新材料、精密機械等領域）等特點，蘊育了無數商機。舉例來講，這些工廠100%需要各種類型的環氧地坪涂料。（6）舊城改造、舊建筑維修翻新市場機遇在城市中，建筑物外飾面

36、發生病變的現象比比皆是，舊涂層剝落、粉化；舊馬賽克、瓷磚脫落、滲水；舊水刷石墻面開裂、骯臟；這些現象不僅影響美觀，而且破壞建筑物使用功能。而建筑涂料可以作為一種適宜的翻新材料參與到這些舊建筑物的改造工作中來。（7）市場逐步規范化機遇隨著市場經濟的成熟和法制建設的完備，建筑工程市場將越來越規范。目前正規采用招投標的項目越來越多，有的大型房地產集團，還采用了網上集中采購的方法，規范、透明，杜絕了腐敗現象的發生。對于工程欠款等老大難問題，國家也給予了重視，上海市出臺了關于預防和制止拖欠工程款的若干暫行規定，最高人民法院最近對合同法第286條作出司法解釋，明確建設工程價款優先受償，另外，工程擔保制度也

37、已進入論證階段。（上述部分內容引至“中國建筑市場面臨十大機遇”中國涂料2001年第四期，顧榮華）一方面是比較混亂的市場現狀，一方面是快速增長的市場機遇，這就迫切需要探索適應市場發展趨勢、滿足客戶需要的建筑涂料工程市場營銷和服務手段。在這里，不得不再次談到立邦，很多人認為立邦的成功只是所謂廣告做得好，其實不然，立邦在零售涂料市場的成功的原因是綜合性的，品牌建設、渠道鋪建、終端促銷、服務支持，人力資源，缺一不可（具體可參看“立邦漆：讓專業的人專心做事”，載于中國營銷傳播網，陳寧）。工程市場與零售市場發展規律和具體操作辦法不一樣，但市場營銷和服務的思路應該是一致的，因此在這里，筆者借鑒國內外優秀建筑

38、涂料、防水材料等化學建材企業在市場營銷和技術服務方面的做法和實踐經驗，談一點做好建筑涂料工程市場營銷和技術服務工作的粗淺看法。 （三）專業化的市場推廣方式上文已經談到，建筑涂料工程市場的客戶都是比較專業的人士，如發展商、業主、總承包、施工單位的材料工程師、建筑工程師，各類設計院的建筑設計師，工程咨詢公司的咨詢工程師等。因此，適合于快速消費品的各種零售建筑涂料市場營銷手段無法直接應用到工程市場上來，必須有適合工程市場的手段和方法。筆者總結下來，下列方法比較適合工程涂料的市場推廣：一 seminar（研討會）研討會的根本目的在于向專業客戶宣傳生產企業的優勢、品牌、企業涂料產品的性能特點、技術服務體

39、系的完善。研討會的類型一般有三種：1大型品牌推廣型研討會這類研討會也可以稱為發布會，著重于整體介紹生產企業的特點和優勢以及在中國的發展戰略，這類會議規模一般較大，主要邀請政府官員、行業管理部門領導，媒體記者，大型總包、設計院、發展商、業主單位負責人參加。主要目的在于擴大企業知名度。2中小型培訓型研討會這種研討會通過向行業內專業人士（設計師、咨詢師、工程經理、材料經理、承包商等）詳細介紹企業系列建筑涂料產品性能、設計要素、施工規范、施工方法等知識，達到宣傳產品及服務、體現專業性的目的。進而促使專業人士將涂料產品寫入設計規范，在業務范圍內優先設計、選用本企業涂料產品。國外一些企業對這種類型的培訓研

40、討會非常重視，如羅門哈斯公司、sto、sika公司等都建立了企業的對外培訓部門（如：羅門哈斯乳膠漆質量學院等），開發出針對不同類型學員的課程，有專人負責這方面的工作。而市場上對這類培訓型研討會也比較歡迎，像美國建筑師學會（aia，american institute of architects），非常歡迎建材類企業與其合辦培訓課程，有一套專門的課程開發和管理程序。在我們國家，從國家到地方，都有不少建筑師聯誼會、房地產開發商協會、建筑裝飾協會、物業管理協會等機構，涂料廠家應建立同他們的密切聯系，加強對專業人士的培訓力度，從源頭上控制產品的正確使用。3中小型專題型研討會這是一種就某一特定議題，或針

41、對某一特定客戶群召開的研討會，通過單一議題的研討展示企業整體實力或特種產品和服務特點，進而發掘特定的商業機會。比如 “城市建筑色彩”研討會、 “荷花涂料”產品發布會、 “星級酒店外墻翻新”研討會，都屬于這種類型的研討會。二、展覽會可以通過展覽會的方式宣傳工程涂料產品和生產廠家實力并找尋合適的代理商，一般可以在如下地點舉行展覽會：1具有市場開發潛力的新興城市2經濟迅速發展的大城市（直轄市、省會城市、計劃單列市）3代理商操作比較成功的城市應選擇參加建材類、裝飾類展覽會，涂料展覽會因所到來賓皆為涂料原材料、生產設備廠商，意義不大。三、廣告工程涂料也可以做廣告，但不應象零售產品那樣在大眾媒體上制作廣告

42、（如中央電視臺、各地晚報等），應選擇在一些工程涂料客戶經常閱讀的專業媒體上投放廣告，比如：中國建筑裝飾、建筑學報、建筑技術、建筑時報、施工技術、上海住宅、江蘇建材、各地招投標信息等，也可以在一些專業網站上做廣告如：中國建筑裝飾網、魯班建設信息網、中國房地產聯合網等。四、公關計劃工程涂料產品，根據其本身特點，必須建立起（特別是在專業領域）良好的公共關系狀態，也就是說必須有目的、有計劃地為改善公共關系狀態而進行一系列實踐活動，所謂公共關系狀態，筆者認為包含以下幾個方面：1與政府部門最近幾年，中國政府實行積極財政政策，包括申奧成功在內，將大規模地進行基礎設施建設，為了能在這塊市場上占據一定份額，必須

43、與政府部門、特別是政府行業管理部門保持良好關系，積極支持政府部門的各項活動。2與目標客戶工程涂料的客戶都是專業人士，包括建筑設計師、咨詢師、工程經理等，需要通過與這些目標客戶建立良好關系，在他們心目中建立具有美譽度的產品品牌形象。3與新聞媒體要注意與一些媒體保持良好關系，特別是一些權威性專業媒體搞好關系，互相支持，互相配合，通過他們在市場上建立信譽度，并為危機公關打好基礎。常用的公關方式有：1參與國家涂料標準及相關施工規范制定工作（包括后續宣傳工作）這部分的工作意義很大，一方面可以通過參與標準、規范的制訂，獲得有利于企業產品推廣應用的良好外部環境，更重要的是可以使企業獲得技術權威的市場形象2參

44、與或與政府部門聯合開發培訓活動通過參加類似活動，既可以樹立企業形象，也可以借培訓講臺，向社會傳輸正確的產品使用理念，間接發展商業機會3參與政府部門科研項目參與科研項目一方面可以對企業科研水平作一個總結和提高，另一方面可以借科研成果鑒定后所獲的榮譽進行產品推廣4與國家及地方性行業協會合作，具體方式有直接參加協會成為會員（加入wto后，行業協會的作用將越來越大）；與協會聯合開發各類市場推廣活動；參加協會主辦的各類產品評獎、薦優活動等5與新聞媒介關系，包括大型活動邀請記者參加、發新聞稿；在專業媒體上發表論文；在媒體上刊登廣告等6無償捐助活動比如向希望工程、慈善基金會捐款，向申奧工程、福利院翻新項目捐

45、贈涂料等四、銷售工具設計詳見“建筑涂料生產企業銷售工具設計應用要點” （四）渠道增殖有關建筑涂料生產商如何開發、管理好工程涂料銷售渠道的問題，深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司程文先生已在他的“建筑涂料渠道建設的困惑與出路”一文中作了精辟論述（可以在網絡上讀到這篇文章）。筆者想補充的是，根據國外的經驗，涂料生產廠家在發展經銷商網絡的同時，還非常重視“認證施工承包商”（certified contractor）網絡的建設，眾所周知，建筑涂料是一個半成品，施工質量直接影響到最終的涂裝效果，而恰恰在國內，這個問題成了涂料生產商最大的心病，大家都在說要找專業的隊伍來施工，但專業隊伍究竟在哪兒？目前有涂料

46、公司自己組建施工隊伍的、有請土建隊伍的、有建筑裝飾公司隊伍的、更多的還是形形色色的各類“小包”隊伍。無統一的施工標準和質量控制體系，造成優質涂料無法發揮出應有的效果，出于無奈，有的涂料生產商碰到施工質量投訴，干脆以“我的產品質量是好的，至于施工出問題與我無關”來搪塞。施工質量的問題最終會影響到涂料生產商的聲譽和利益。因此，筆者覺得應該學習“認證施工承包商”的管理手法，即涂料生產商在發展代理商的同時，也發展認證施工承包商（當然，兩者合二為一那就更好了），也要有一套開發、管理認證施工承包商的程序，確保本公司產品正確應用。如ici公司，在它的網站上公開掛出要成為ici認證承包商的各項條件，符合條件的

47、施工隊都可以自由報名。最后形成的市場營銷分工是：2 涂料生產商市場部門大力開發市場，讓客戶了解、熟悉本公司產品，建立起專業人士中本公司產品的知名度和美譽度。2 代理商（或涂料公司本身銷售部門）具體發展商業機會、銷售產品2 認證施工承包商完成產品施工（五）確立以項目為核心的技術服務和管理體系與零售產品走批量不同，工程涂料是以項目為銷售單位，一個有趣的現象是，零售涂料都講多少錢一桶、多少錢一升。而工程市場上則講多少錢一平方。特別是一些大項目，工程量大，影響也大，像海南世紀大橋、上海松江大學城等。做好了，涂料廠、代理商、施工承包商既賺了錢又揚了名，反之則負面效應會持續很長時間。因此，工程市場在具體操

48、作和管理過程中應樹立以項目為核心的原則。一 項目管理組織架構根據國外企業的經驗，針對每一個項目，他們首先設立一個superintendent（項目總管），此人從與客戶初步接觸開始，一直到項目完工，款項收齊，全程負責整個項目的運行工作，具體工作包括：2 銷售階段向客戶提供資料、組織各項銷售活動、確定報價、參與招投標、挑選認證承包商等2 施工階段質量監督總負責，在生產商、（代理商）、設計師、業主與認證承包商之間承擔協調、溝通的工作，負責按進度收款并付款2 完工后階段監督售后服務事宜，征求客戶意見，收齊款項。在每個項目中還有一位field advisor（現場服務工程師），他的職責是：2 銷售階段負

49、責現場技術勘察、面積估算、撰寫技術方案、負責標書技術部分策劃、樣板策劃等2 施工階段指導、監督認證承包商嚴格按施工規范、進度進行施工。控制各類費用發生。2 完工后階段負責售后服務中的技術工作，評估認證承包商的表現當然，項目中另外還有一個主要角色，即認證承包商，認證承包商在superintendent和field advisor的管理和監控下，保質保量完成施工任務。二 項目優質服務路徑在確定了項目管理組織架構后，就可以建立項目優質服務路徑，它的步驟為：第一步：咨詢仔細了解客戶的需求、客戶的目標及預算考慮情況第二部：現場視察安排到現場視察，主要了解土建工程進度、基面情況、吊籃如何安放和周圍環境等第

50、三步：診斷在現場視察基礎上，現場服務工程師會推薦更先進的方法來測試、分析肉眼看不到的一些情況，比如用紅外掃描儀測量墻面馬賽克脫落情況、用測濕儀分析墻面含水率。現場服務工程師如碰到比較特殊的情況，還要及時與生產技術工程師交流，改變涂料配方以適應復雜要求第四步：問題鑒別現場服務工程師綜合各方意見后，就可以提出解決方案了。第五步：推薦和預算根據各類工作參數，就可以向客戶推薦合適性價比的材料系統。第六步：用戶化的施工規范現場服務工程師將根據國家施工規范、生產廠家內部施工規范以及本項目的特殊情況，為客戶設計出完全客戶化的施工規范第七步：認證承包商推薦為了保證正確使用涂料和施工規范能得到執行，將推薦認證（

51、或經過培訓的）承包商來施工涂料。第八步：項目管理選擇承包商完成后，現場服務工程師將召開施工前的準備會議，進行適當的培訓指導活動，在項目進行中，現場服務工程師定期會召開質量會議，隨時進行工地檢查、拍攝照片、記錄素材并提交報告第九步：完工后檢查和項目結束現場服務工程師將完成整個項目的技術總結報告，報告中應附有相片等素材第十步：質量保證和擔保完工后，將向客戶發放質量擔保書，同時向客戶提供長期維護計劃書第十一步：客戶滿意度調查在每一個項目完成后，對客戶進行施工質量、環保安全等情況滿意度調查第十二步：翻新建議根據不同涂料的壽命（如普通乳膠漆大概五年壽命），若干年限后向客戶提供翻新建議，這時新的項目周期就

52、又開始了為了搞好對項目的技術支持和服務工作。有的國外涂料生產商專門成立了技術咨詢服務子公司，專業完成技術支持和服務工作 （六）信息化管理系統在工程涂料銷售中的作用企業信息化建設現在已經成為熱點，各種新名詞、新觀點層出不窮。就涂料生產商來講，有一些已開始從事這方面的工作，不少公司也已成功實施或正在規劃mrp和erp（企業資源管理）、oa（辦公自動化）等系統，erp系統可以成功提高生產效率，減少庫存和資金占用，這里不詳細介紹。這里想強調的是信息化管理系統在市場營銷和技術服務、項目管理上的重要性，相關的管理軟件包括：crm（客戶關系管理）系統、km（知識管理）系統和pm（項目管理）系統等。一crm系

53、統在工程涂料銷售中，我們經常會碰到如下問題：2 到底有多少建筑設計師已經參加過我們的活動、拿過我們的資料？在這其中有多少已經開始推薦我們的產品，推薦成功率是多少？失敗是多少？原因何在？2 上海市統計局已公布了今年前100家最大房地產公司名錄，這里面有幾家已了解了我們的產品，有幾家已使用了我們的產品，反饋意見如何？哪幾家還款信譽不太好？2 今年我們接觸了很多銷售機會，其中舊建筑翻新的機會是多少？2 我們碰到的最大競爭對手是誰？這些品牌在價格上有何優勢？2 我們今年共推出8種外墻產品，哪一種最受市場歡迎？2 每個銷售員的銷售費用和銷售額情況怎樣，哪一位“投入產出比”最好？2 五年前我們曾成功簽約一

54、家大酒店的內外墻涂裝項目，現在人家又表達了翻新意向，可是五年前操作這項目的銷售員早已辭職，現在想知道五年前操作該項目的一些具體情況2 一位資深市場經理辭職，帶走了他的客戶名片本，怎么挽回影響？.相信在搞具體銷售工作的經理們都會碰到上述問題？盡管各家公司都設計了煩瑣的銷售管理表格讓銷售員定期填寫，但一來效率低下，二來查詢麻煩。因此有必要引進crm軟件來提高銷售效率。所謂crm系統，就是運用現代計算機技術、通訊技術、網絡技術將公司內部各個部門面向客戶的各項信息和活動進行集成，具體的內容大家可以參看有關資料，使用crm的根本目的，就是實現銷售管理自動化并且達到麥肯錫管理咨詢公司提出的“持續營銷（co

55、ntinuous relationship marketing）”的境界。二.km系統從涂料生產企業來講，在市場營銷和技術服務這一塊的知識一般有分以下兩種：1企業內部知識這些知識包括：企業制作的各類演示文件；員工公開和內部發表的所有技術論文；所有競標工程的技術方案；所有項目標書；所有完成項目的文件檔案；所有產品檢測報告；所有客戶投訴分析和解決方案報告；客戶經常問到的問題匯總等等。2企業外部知識這些知識包括：國家頒布的政策法規、行業標準、施工規范；從雜志、報紙、網站等媒體收集的行業內技術、市場資料；用戶和競爭對手的動向報告；專家、顧客意見的采集；員工情報報告等等這些“知識”的容量往往極其龐大，收

56、集起來也非常不容易。如果不對這些知識進行良好的管理，反映在企業里，就是發生知識財富無端損耗；就是內部信息不對稱導致交易的機會成本大大增加。無數人重復詢問同一問題；一遍遍地發傳真、寄郵件解決同一事情；多年來形成的經驗要么散落在各個部門，要么存在“老師傅”的腦子里；所謂的知識被看成是私人的寶貝，藏著掖著，不肯拿出來，怕“教會學生，餓死老師”。凡此種種就會使公司所積累的寶貴經驗隨時有付之東流的危險。舉個例子，很多涂料公司都會碰到客戶投訴的情況，比如客戶投訴面層涂料氣泡問題，氣泡產生的原因各不相同，有面漆涂得過厚引起的；有基底未干燥就匆忙施工引起的；有在陽光直射下涂裝造成漆膜水份蒸發過快引起的；也有純

57、粹涂料配方不適應應用環境引起的。企業碰到投訴，每一次都會派技術服務工程師現場考察，然后制訂解決方案。試想一下，如果把每次的現場分析和解決方案都用固定的格式在信息系統中保存起來并賦予快速查詢功能，這樣的化，一方面經驗越積越多，可以反饋到生產或技術部門改進配方、生產工藝、施工規范。另一方面可以使所有員工，特別是新進或技術經驗不太豐富員工，迅速查找到投訴問題的癥結，第一時間為客戶解決問題。知識管理一般包括內容管理（案例分享）、在線學習（e-learning）、知識社區等，it技術形成的數據庫、文件管理系統和電子郵件是知識管理的基本要素。為了確保知識管理成功，一般要引入咨詢公司負責開發，企業一把手親自推動，將知識管理系統的建設和