1、本科生畢業設計（論文）封面（ 09 屆）論文（設計）題目 農家樂旅游的可持續發展研究 以杭州倉前掏羊鍋為例 作 者 學 院、專 業 人文學院、旅游管理 班 級 旅 管 指導教師（職稱） 論 文 字 數 8541字 論文完成時間 2009年3月17日 大學教務處制農家樂旅游的可持續發展研究 以杭州倉前掏羊鍋為例rural tourism sustainable optionshangzhou cangqian taoyangguo as an example 摘要：現今，市民選擇出游呈現新趨勢：人們更頻繁地選擇了依山傍水、清雅素樸的農家樂旅游。這種新興的旅游形式在成長的同時，也顯露出一些問題與不

2、足。如不加以解決，將影響其健康持續發展。本文針對農家樂旅游發展過程中出現的問題，結合所學的理論知識及國內外先進的農家樂旅游開發理念，以杭州倉前掏羊鍋為例，提出解決方案。abstract: nowadays, the choice of a new trend in travel: people more often chose the simple farm tourism. but there is also some problems and shortcomings. if not resolved, will have an impact on the sustainable deve

3、lopment of their health.in this paper, the process of tourism development rural tourism problems, combined with the study of theoretical knowledge and advanced the concept of tourism development rural tourism to hangzhou cangqian taoyangguo as an example, propose some solution.關鍵詞：農家樂旅游；掏羊鍋；旅游節慶；公地悲

4、劇 keyword:rural tourism； taoyangguo； tourism festival；the tragedy of the commons杭州作為中國最具魅力的城市之一，吸引了無數國內外游客。如今人們不再滿足于對一般名勝古跡的游覽，對旅游活動提出更高的要求，其中表現最為明顯的是：選擇“鄉村旅游”?！稗r家樂旅游”是鄉村旅游活動的具體形式，其興起的根本原因是人們對回歸自然的渴望。近年來，杭州市依托農村生態優勢、特色產業、民俗文化，積極發展農家樂旅游。據不完全統計，到2006年杭州市現有農家樂旅游村71個，直接參與農家樂經營的農戶達2234戶，從業人數為6200多人，投資規模達

5、2.71億元；農家樂接待游客量達325萬多人次，營業收入超過1.4億元，經營戶平均收入達6.4萬元。但是，在農家樂的發展過程中，也存在著一些問題。如何針對杭州的經濟條件、地方特色、文化背景等進行有效管理, 從而促進地方農家樂的健康發展, 是急需解決的問題。本文以倉前掏羊鍋為例，提出具體的解決方案。一、農家樂旅游的概念關于農家樂旅游的概念，比較全面的是田喜洲在休閑旅游“農家樂”發展探討一文中給出的狹義和廣義兩種概念。作者指出我們平常所說的“農家樂”屬于狹義的“農家樂”, 從購買者的角度來講, 它是指游客在農家田園尋求樂趣, 體驗與城市生活不同的鄉村意味; 從經營者的角度來講,它是指農民利用自家院

6、落所依傍的田園風光、自然景點, 以低廉的價格吸引市民前來吃、住、玩、游、購、娛的旅游形式。而廣義的“農家樂”源于農業的概念, 即廣義的農業, 它包括:農、林、牧、副、漁, 所以廣義的“農家樂”概念不僅包括狹義的“農家樂”, 還包括“林家樂”、“漁家樂”等形式。二、農家樂旅游的起源及其發展現狀（一）農家樂旅游的起源 絕大多數學者贊同“農家樂”旅游的雛形來自于國外的鄉村旅游。早在19世紀，歐美一些發達國家的都市人為逃避城市工業污染和快節奏的生活方式而走進了鄉間。由于交通設施的發展， 特別是鐵路運輸的便利， 縮短了城鄉距離， 加大了鄉村地區的可進入性， 歐洲阿爾卑斯山區和美國、加拿大落基山區成為世界

7、早期的鄉村旅游區。我國的鄉村旅游始于20世紀80年代，產生的原因和國外基本一致, 都是由于城市化所衍生出的一系列問題, 如環境污染、生態失衡、資源枯竭以及精神壓力等, 使生活在都市的人們極度渴望回歸自然、放松身心。（二）國內外發展現狀近年來國內外政府積極推動農業旅游,以提升農業競爭力與農業資源使用效率,增加農業收入、繁榮鄉村經濟。在這種形式下農家樂旅游、農業觀光旅游、古村落游等,從2年前的星星點火,到如今已是遍地開花,極大地促進了農村經濟的發展,成為農民致富的有效途徑。溫芳，農家樂旅游資源特點及其開發條件分析以南京浦口區烏江鎮“十里農莊”為例j.安徽農業科學,journal of anhui

8、agri . sci . 2007 ,35(6) :1768 - 1769例如，“98華夏城鄉游”、“99生態旅游年”，國家旅游局“2007中國和諧城鄉游”活動的啟動等都為鄉村旅游的發展賦予了一個全新的理念和任務。在我國，目前農家樂旅游主要以農莊度假和民俗節日活動為主題。其返樸歸真、回歸自然的旅游方式正日漸成為人們的追求和向往。“農家樂”旅游已成為當地農業開發的重要內容之一，同時也為當地的經濟、社會和生態發展做出了突出的貢獻。三、農家樂存在的問題及相應對策(以倉前掏羊鍋為例 )（一）存在問題1.宣傳力度不足，知名度不夠大。倉前掏羊鍋是從2006年開始開發出來的。政府雖有在某些電視臺和報紙上作宣

9、傳，如余杭電視臺、杭州明珠電視臺，城鄉導報等，但是，除了倉前本地人，余杭區的部分人，杭州市區的小部分人知道之外，其余地區知道的人還是不多。調查顯示，各類人群通過以下幾種方式了解掏羊鍋（見圖1） 圖1. 游客通過何種渠道了解掏羊鍋該項美食鄉村旅游 可見，口口相傳的方式占了46，是最主要的宣傳方式。其次就是電視廣播、報紙雜志。這里的“其他”包括看到路邊的廣告牌等。2.品牌意識不夠，商標注冊意識不夠強烈。羊鍋具有一定的季節性，而倉前從事羊肉加工又普遍以家庭作坊式為主，且羊鍋經營戶99無注冊商標。本地有識之士雖然已經意識到要保護這一地域特色農業品牌，但這種意識尚未形成氣候。提高農戶品牌意識非一朝一夕之

10、事，不僅需要政府和職能部門對經營羊鍋農戶加強宣傳和培訓，而且還要形成濃厚品牌氛圍。3.“公地悲劇”出現。英國科學家哈丁（1968）（hardin g. the tragedy of the commons j.science,1968）首次提出了“公地悲劇”這一概念并通過形象的例子對此加以解釋：假設有一片公共牧場可供牧民們自由放牧，在缺乏使用限制機制的情況下，每個牧民所做的決策總是盡量多地放牧或者延長放牧時間，直至放牧總數超過草地的承受能力。結果草地逐漸耗盡，而牧民也無法繼續在該公地上放牧和得到更多的收益，這時便發生了“公地悲劇”。此后，“公地悲劇”一詞經常被用來指理性地追求最大化利潤的個體在

11、沒有相應制度制約下，其短期行為對公共利益造成的損失。鄉村旅游發展過程中的“公地悲劇”是一種必然。從城市邊緣村鎮旅游發展的趨勢看，參與式鄉村旅游由于在旅游開發中充分考慮了當地居民的參與，符合從根本上解決農村經濟的發展和農民增收的問題這一鄉村旅游發展的初衷（鄭群明、鐘林生，2004），肯定會是未來鄉村旅游發展的主流形式。但是，在參與式鄉村旅游中，“公權”與“私權”混雜，導致鄉村旅游資源的產權屬性是復雜的，其中，房產及家庭生活是私有產權，而鄉村文化、當地整體自然環境及人文環境、鄉村旅游品牌都是相關主體共同使用的公共產權，他們中的每個成員都可以用這些資源為自己服務，但都無權排斥其他成員行使同樣的權利。

12、這當然符合“公地悲劇”的客觀條件唐代劍、池靜，中國鄉村旅游開發與管理，浙江大學出版社，2005年12月第一版，pp201,202。4.鄉村活動項目形式單一且季節性明顯。食、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，然而目前“掏羊鍋”的活動內容僅僅限于“食”這一部分，項目單一。眾所周之，“掏羊鍋”的最適宜季節是在冬季，季節性明顯。在旺季，游客太過集中，給旅游地帶來設施容量、環境容量上的壓力，游客也因為過分擁擠而不能很好地享受。在淡季，游客稀少，又造成了大量資源和設施的閑置浪費，使經濟效益大幅度降低。那么掏羊鍋在淡季該如何發展呢？這也是需要解決的問題。（二）解決方案1.以旅游節慶方式擴大宣傳很多鄉村地區的

13、旅游資源都有較高品位和特色，但總不能形成市場規模。這是因為市場營銷手段的落后。節慶活動可以在特定的時間制造突發的轟動效應，使鄉村旅游得到大眾的高度關注。旅游節慶。簡單的說，旅游節慶是指具有旅游效益和旅游價值的節慶。旅游效益即節慶為舉辦地帶來經濟、社會文化、科技等方面的效益。黃翔，連建功，王乃舉旅游節慶與品牌建設，南開大學出版社，2007年8月第一版，p21 倉前鎮每年都會舉辦一次羊鍋節。2007的羊鍋節從12月7號持續到12月13號，吸引了大量游客。知名度提高了不少。通過旅游節慶就可以打造旅游節慶品牌。從品牌內涵出發并結合旅游節慶的特點可知，旅游節慶品牌是節慶舉辦者向所有節慶參與者所展示的、用

14、來幫助旅游者識別某一節慶產品的名詞、詞句、符號、設計，或者是他們的組合。一般來說，一個旅游節慶品牌應該包括節慶名稱、節慶標志和商標等三個組成部分。黃翔，連建功，王乃舉旅游節慶與品牌建設，南開大學出版社，2007年8月第一版，pp181,182節慶活動內容安排：旅游節慶如果能使游客參與其中，體會其中的樂趣，感受其中的氛圍，必定會給游客帶來深刻的印象。所以，除了各種表演，包括邀請著名影視明星參加，供游客欣賞，提高當地知名度外，還應該開展一些互動的節目。（1）與媒體共同開展：a.羊鍋節建議評選活動b.羊鍋節對聯征集評選活動c.羊鍋節趣味故事征集評選活動d.羊鍋節攝影征集評選大賽等。黃翔，連建功，王乃

15、舉旅游節慶與品牌建設，南開大學出版社，2007年8月第一版，p356（2）一系列競賽活動。 （3）在羊鍋節上除了可以品嘗羊肉之外還可以擺設其他的攤位，促銷當地特產。（4）將品嘗羊鍋與參觀章太炎故居連接起來。章太炎故居正好位于倉前鎮上，這樣還可擴大章太炎故居的名聲，帶動倉前旅游業的發展。宣傳口號、形象標志。 利用朗朗上口的宣傳口號，可以使得“掏羊鍋”在人們心目中留下難以忘懷的印象。有了宣傳口號還要配之以形象標志。以品牌為抓手，以形象為先導，以口號為紐帶。大眾傳媒宣傳。利用廣播、電視、報刊雜志等大眾媒體進行廣告宣傳時，應采用統一的旅游標志和口號，而且要緊緊結合旅游產品，以激發旅游者的出游動機。王云

16、才、郭煥成、徐輝林，鄉村旅游規劃原理與方法，科學出版社，2006年5月第一版，p121 在主要客源地的權威（或收視率高、發行量大）媒體上，全面介紹該旅游項目，使潛在旅游者對該旅游產品有更深刻的了解。2.政府發揮帶動作用，加強農戶品牌意識。可喜的是倉前鎮政府已經著力打造“冷板羊肉”品牌。把“冷板羊肉”和“掏羊鍋”這一傳統特色產品發揚光大，已準備建造集中屠宰、加工場；實現規?；療蠹庸?，走品牌路子。 3.采用政府主導模式，解決“公地悲劇”問題?？梢酝ㄟ^政府集中控制，如罰款、征稅、補貼、行政管制，以避免鄉村環境、文化和品牌被破壞性的使用，如制定規章條例對污染環境、亂搭亂建等行為實行經濟懲罰、行政處罰

17、等手段，用規劃手段對對當地建筑風貌。體量進行嚴格控制，用補貼方式加強當地基礎設施建設。 唐代劍、池靜，中國鄉村旅游開發與管理，浙江大學出版社，2005年12月第一版，p208 （1）倉前鎮政府應該對倉前“掏羊鍋”的發展制定完整的規劃，并根據規劃進行開發。高層次的旅游開發活動離不開優秀的規劃指導。（2）負責旅游基礎設施的建設?；A設施泛指國民經濟中為社會生產和再生產提供一般條件的部門和行業。旅游基礎設施一般指以下幾大系統：即交通運輸系統、給排水系統、電力通信系統、供暖與空調系統和衛生系統等。王云才、郭煥成、徐輝林，鄉村旅游規劃原理與方法，科學出版社，2006年5月第一版，p234 具體地說，可以

18、體現在以下幾點：1） 交通運輸系統。文一西路的開通是促進“掏羊鍋”開發最有效的因素之一。已有100多年歷史的掏羊鍋為什么在2006年才“一炮走紅”呢？很大程度上是得益于剛建的文一西路。由于文一西路的開通，杭州市區到倉前的交通便利了很多，原本連私家車都進不了的地方，現在已經可以通過旅游客車了。2）停車場的建造。就目前而言，來掏羊鍋的以家庭聚會，小老板請客，朋友聚餐為主。交通工具中私家車占了絕大多數，而除了農莊會建有停車場，以供游客停車之外，在農家享用美食的游客的車子就只能停在馬路邊上，每天傍晚都可以看到長龍似的私家車隊伍。這給交通帶來一定的不便，而且影響村容。3）給排水系統建設。特別是排水系統。

19、排水規劃的目的是為了保證旅游區的干凈衛生，維護旅游資源和生態平衡，為游人和當地居民提供一個良好的環境。特別是污水排放這塊，應就近先做污水處理。4）垃圾處理。垃圾處理是鄉村旅游開發亟待解決的問題，與城市垃圾處理體系相比較，鄉村垃圾處于無序狀態，直接影響鄉村的環境形象和居民的生活環境質量。政府應該安排好垃圾的收集、存放、處理等問題。（3）制定旅游開發的政策，調整旅游開發的各方利益。“沒有規矩不成方圓”。完全依靠群眾的自覺行為是無法建立起一個長久的公共品牌的。有了政府的出面指導、規劃、調整，才能使“掏羊鍋”的發展走上一條有序之路4.與周圍景點穿連成旅游路線，發展羊肉副業，豐富產品內容。倉前周圍旅游勝

20、地諸多，例如西溪濕地，余杭徑山寺等。倉前鎮上的章太炎故居、畢家塘的小白菜故居也是旅游地，可惜去參觀過的人很少。只有14的人去參觀過章太炎故居，20的人去參觀過小白菜故居，4的人兩者都去過，也就是說，還有62的人這兩個地方都沒有去過（見圖2）。因此，可以將“掏羊鍋”與參觀周圍景點連接起來，這樣還可以帶動章太炎故居和小白菜故居的開發，增加游客量。 圖2.對參觀章太炎故居、小白菜故居的人數調查拉動羊鍋經濟需多方互動共同提高，必需提升產品附加值，拉長產品的銷售時間，解決冷凍真空包裝技術。到了夏季可以以賣羊肉為主或者將羊肉加工成各種副食品，比如袋裝羊肉干、羊肉片等；此外，還可以用羊身上的毛、骨制作一些手

21、工藝品，作為旅游商品；又如，建立“冷板羊肉”產業組織；開設“冷板羊肉加工一條街”，大力拓展商貿旅游業；形成養殖、加工和販銷一體化，延伸產業鏈。5.要發展就要突出特色倉前的羊肉取自山羊，以白切羊肉著名，俗稱“冷板羊肉”，與余杭區東部鄉鎮（臨平）的“紅燒羊肉”兩地開花。除了品嘗上好的羊肉，農家土灶煮出來的“肚里貨”等雜碎更是一道下酒的好菜?！疤脱蝈仭保偷木褪沁@些雜碎的味道。目前，倉前鎮葛巷村成了加工“冷板羊肉”的特色村，每天加工的山羊超過300頭。這一吃法也是倉前羊肉的特色吃法。對于掏羊鍋的發展形式，也應該有所創新。根據的調查報告顯示，有52的人希望采取農家作坊的形式，42的人希望是個體農莊的形

22、式，0的人贊同酒店的形式，6的人表示無所謂。（見表1）開發方式贊成人數所占比例農家作坊式個體農莊式酒店式無所謂524206 表1.對掏羊鍋開發形式的統計所以，在以后的開發過程中應該著力于農家作坊形式和個體農莊形式。農家作坊式是指游客“掏羊鍋”的進行就是在農戶自己家里。有些農戶將自己的家隔成包間，提供游客享受美食。例如現在有名的“王榮法掏羊鍋”、“絡腮胡掏羊鍋”都是在農戶自己家里開展的。個體農莊是指以規模農業個體戶發展起來的，通過對自己經營的苗木園、農場、果園、牧場、魚塘等進行改造和旅游項目建設，使之具有了旅游接待和服務功能。唐代劍、池靜，中國鄉村旅游開發與管理，浙江大學出版社，2005年12月

23、第一版，p79 農莊相比較于農家的區別就是在農莊里面還可以有各種各樣的活動。例如，棋牌、垂釣等?，F在倉前主要的農莊有“金山灘農莊”、“龔老漢休閑農莊”等。無論是農家作坊式還是個體農莊式，經營業主必須要關注的是環境及食物衛生、產品特色和待客服務。（見表2）關注問題選擇人數所占比例環境及食物衛生60產品特色38待客服務2 表2.顧客最關注“掏羊鍋”方面的調查四、.總結杭州是著名的旅游城市，當人們厭倦了城市中的紛繁復雜，自然向往于鄉間的青山綠水。農家樂旅游的持續發展有利于帶動農村的經濟發展，使農民過上好日子，符合國家正確處理“三農問題”的方針政策。同時，杭州農家樂旅游的持續發展也能為杭州帶來更多的外

24、地游客，促進杭州整體的經濟發展。因此，農家樂旅游的持續發展任重而道遠。調查問卷您好，請耽誤您寶貴的幾分鐘，填寫一下這張調查問卷，謝謝！您所填寫的內容我們將做好嚴密的保密工作，請您放心。1.請問您是第幾次參加羊鍋節？a.第一次b.第二次2.請問您是如何知道羊鍋節這個活動的？a.聽親朋好友說的b.網上看到的c.電視廣播d.報紙雜志e.其他3.您參加掏羊鍋的目的是什么？a. 買年貨 b.與親朋好友團聚 c. 放松自己d.品嘗美味e.其他-4. 您是和誰一起前來參加羊鍋節的？a.家人b.戀人c.朋友d.同事5.您覺得掏羊鍋吸引您的地方在哪里？a.食物美味可口b.氣氛很好c.跟隨潮流6.您去參觀過倉前的

25、章太炎故居或小白菜故居嗎？a.只參觀過章太炎故居b.只參觀過小白菜故居c.都參觀過d.都沒參觀過7. 您覺得掏羊鍋的價位如何？a.偏貴b.合理c.偏低8.您覺得掏羊鍋活動給倉前帶來的利大還是弊大？a.利大于弊b.一樣c.弊大于利9.您覺得倉前鎮每年舉辦一次掏羊鍋有必要嗎？a.有必要b.沒有必要10.對于掏羊鍋未來的發展，您比較傾向于哪種形式a.農家作坊式b.酒店c.農莊d.無所謂11.對于該農家美食文化，您最關注的是哪方面？a.環境及食物衛生b.該產品的特色c.待客服務12. 您的性別a.男b.女13.您的年齡a. 15-30b.31-50 c.51-70 14.您來自于 a.倉前本地b杭州地區（除倉前）c上海d.其他-感謝您的參與，祝旅游愉快！“掏羊鍋”調查問卷數據的采集是于2007年12月9日至10號在倉前第二屆“掏羊鍋”旅游節慶活動上所得。其中數據的搜集如下：1.第一次參加的占82，第二次參加的占182.聽親朋好友說的占46，網上看到的占2，電視廣播占24，報紙雜志占14，其他占143.買年貨占0，與親朋好友聚會占32，