1、艾比利薯片介紹薯片以其香脆美味占領休閑食品的第一把交椅，市場空間巨大，2008年，盼盼食品集團在全面提升品牌力、 走多品牌發(fā)展道路的戰(zhàn)略指導下，推出了全新 薯片品牌 艾比利”黃曉明的一句 快樂我定義，薯片就是艾比利”通過各大衛(wèi)視 高密度的廣告迅速傳遍大江南北。在全國經(jīng)銷商的配合下，艾比利迅速鋪向市場， 各種終端促銷活動也全面展開。同時盼盼食品還針對不同的渠道和區(qū)域制定了各 種不同的銷售政策，線上線下雙管齊下，力爭在薯片消費市場后來居上。三大戰(zhàn)術戰(zhàn)術一源頭抓起一一綠色馬鈴薯，香脆更健康艾比利薯片在國內(nèi)薯片行業(yè)中首家獲得 中國綠色食品”榮譽稱號，所使用的原材料馬鈴薯都是來自盼盼食品自有 的綠色農(nóng)產(chǎn)

2、品種植基地，更天然、更美味，工藝嚴格，加工科學，生產(chǎn)出來的產(chǎn) 品香脆、可口，現(xiàn)已有風情燒烤味、真情原味、田園番茄味、激情香辣味四種口味，并不斷有豐富的口味推出。而且艾比利薯片屬于復合型的薯片，具有四大特性。靈活性采用復合工藝加工生產(chǎn)，與其他馬鈴薯食品相比，在產(chǎn)品形狀、品種、尤其是產(chǎn)品的口味、風味的調(diào)制、薯片含油量的控制等方面與其他 薯片相比有著更大的靈活性。 保鮮性大多采用紙復合罐等硬性容器包裝，與同樣重量的油炸薯片產(chǎn)品相比，包裝容積大大縮小，保質(zhì)期大大增加。方便性紙復合罐包裝，不易碰碎，攜帶方便；打開包裝罐，即開即食，不必一次性吃完，取食方便。健康性艾比利復合薯片以天然薯片添加馬鈴薯變性淀粉

3、，富含維生素C、鈣、磷、鎂等多種營養(yǎng)素，而在油炸過程中，可 靈活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的熱量，食用起來更營養(yǎng)、更健康。戰(zhàn)術二贏在終端-終端生動化，消費者首選相對競爭品牌，盼盼的優(yōu)勢在于渠道管理成熟，終端執(zhí)行力強大。艾比利將終端視為實現(xiàn)新品突破、 推廣其品牌的 最好平臺，而不僅僅是銷售產(chǎn)品的渠道。如何在艾比利薯片TVC廣告全線投放的同時，透過在商超內(nèi)的強大執(zhí)行力，以銷售專區(qū)、堆頭、宣傳物料的布置和裝 飾，宏大的氣勢實現(xiàn)新品突破，并建立品牌形象，創(chuàng)造銷售額，是這次艾比利新 品上市的重要任務。目前盼盼各分公司已經(jīng)逐步實現(xiàn)終端生動化，強勢的終端展示外加轟轟烈烈的試吃活動，讓各個賣場都成了艾比

4、利品牌的展示舞臺，艾 比利薯片成為消費者首選的休閑食品。艾比利薯片銷售勢頭大大超出預計，讓整 個艾比利銷售團隊大受鼓舞，每個人都滿懷信心沖刺盼盼單品銷售冠軍寶座。戰(zhàn)術三快樂自我一薯片艾比利，快樂我定義休閑食品賣快樂已不是什么新鮮事，但艾比利薯片從另一種角度去詮釋快樂，強調(diào)一種自我、愉悅的內(nèi)心體驗， 將快樂我定義”作為宣傳口號，十分契合當下年輕人的個性和價值觀， 建立起目 標消費群的認同感。個人價值觀的不同，讓每個人對快樂”的理解也不盡相同。在艾比利的世界，快樂就是一種心情感受，要不要快樂全由消費者自己決定。薯片艾比利，快樂我定義”擁有艾比利，就等于擁有了一份自由定義快樂的好心 情。這種 將主動

5、權交給消費者”的方式要比填鴨式灌輸廣告語的做法好很多，更能貼近現(xiàn)代消費者自我做主的消費心理，讓艾比利一出手就打贏了一場心理戰(zhàn)。 樂事薯片 上海薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事，寶潔旗下的品客和北京興云實業(yè)的大家寶。其中樂事薯片的市場占有率為 29.9%，具有絕對的領先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計則 20%左右。樂事薯片的成功緣于其較低的價格，每50克僅售3元。商品描述樂事薯片的金黃剔透， 來自它優(yōu)秀的美國土豆種苗基因；樂事薯片的撲鼻清香， 來自它美國專業(yè)生產(chǎn)技術的保鮮處理 ；樂事薯片的清脆聲響， 來自它全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理。 這樣美味的樂事薯片，才能令人難以抗拒!可比克薯片為什么能成功htt

6、p:/www.tech- 2010-4-29 中國食品科技網(wǎng)北京精準企劃作為食品行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機構，近期對北京薯片市場做了一次深入、專業(yè)的調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設計和對被訪問消費者在 性別、年齡等方面的科學配額，本次調(diào)研共訪問薯片產(chǎn)品的消費者318人，其中女性占77.1%，男性占22.9%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準確度。以下是本次消費者市場調(diào)研的主要結論：可比克為什么能當?shù)谝徽{(diào)查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的

7、16.8%。其它消費者最喜歡吃的 薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。消費者喜歡吃可比克的主要原因是味道好，價格合理，感覺好，脆，香，名氣大，品味 全和周杰倫代言；消費者喜歡吃樂事的原因主要有口感好，包裝特別，朋友推薦，色澤好， 品牌，購買方便和適合自己口味；消費者喜歡吃上好佳的原因主要有香脆，物美價廉，好吃和味道適合自己。那么可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費者最喜歡吃的品牌呢？我們認為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個方面：（1）直接對準產(chǎn)品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確；（2）口味齊全，

8、有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；（3）包裝齊全，既有大桶和小桶裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標市場進 行價格覆蓋；（4）口味獨特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮， 讓人吃了還想吃；（5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸 動目標消費者對產(chǎn)品的認同感，直接拉動購買；（6）賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確 清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內(nèi)在的必然性。做薯片、做休閑食品或者做其它類別食品的企業(yè)不妨拿自己的

9、產(chǎn)品與可比克做一下比較，看看自己的品牌還缺什么，也許你將來的路會走的更順一些。購買薯片考慮的前三個因素是口味、價格和是自己想吃的魏奚舊片產(chǎn)站首先考慮三個固索呈自己總吃價榕39歸篤的38.70%包裝辦2S.50M口味64 20*4十曲門和靭3 201從該項調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買薯片產(chǎn)品考慮的前三個因素是口味占64.2%，價格占39.6%，是自己想吃的占 38.7%。往下依次是品牌占 30.2%，感覺好占25.5%，包裝新穎占 18.9%，適合自己和營養(yǎng)都是 13.2%，廣告影響占11.3%，衛(wèi)生占10.4%以及朋友推薦占4.7%。 口味好，價格合適和產(chǎn)品是自己想吃的三個方面是消費者購買薯片時

10、考慮的前三個因素。每月吃薯片花11-30元的消費者最多/ 、宰均每月吃薯片超花爭少錢KX）元以上51T0 阮21-3Q5Lli-2CrjcI-1Q5E0 m 5 00% 10 00 IS. 001120 003125 0Q% 30 00% 35.00調(diào)查結果表明，每月吃薯片花11-30元的消費者最多，合計達到61.2%。每月購買薯片花 1-10元的消費者占24.3%,每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%，每月花50元以上購買 薯片的消費者很少，只占3.8%。這項調(diào)查結果也告訴我們，目前我國薯片的消費水平還相對 較低，有著相當大的市場空間。每盒薯片價位在3-6元最合理在對本題的調(diào)研中我

11、們特意沒有提每盒薯片的重量，只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢最合適。結果調(diào)查顯示消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多，分別為37.6%和36.6%；認為每盒薯片價格在7-9 元的占15.8%;認為每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。如果我們知道消費者認為每盒薯 片價位在3-6元最合理，薯片企業(yè)就可以根據(jù)該項調(diào)研結果合理安排每盒產(chǎn)品的重量和為薯 片產(chǎn)品進行價格定位。消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味調(diào)查顯示消費者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消費者喜歡的薯片口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達到3

12、3.7%和32.5%。其它口味都未超過 10%通過對本次調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們又發(fā)現(xiàn)，女性消費者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味和烤肉味也是他們喜歡吃的口味。吃薯片的目的主要是為消遣消費者吃薯片的目的主要是為消遣，餓了吃薯片的消費者很少。 可見薯片產(chǎn)品是典型的休閑食品。薯片企業(yè)應根據(jù)該類產(chǎn)品的消費目的的差異制定相應的品牌傳播策略，除了理性的產(chǎn)品功能或口味方面的訴求外，感性層面尋求與少男少女價值觀和生活態(tài)度方面的訴求或許也會起到意想不到的好效果。現(xiàn)有薯片產(chǎn)品的不足主要是量少和易碎消費者認為現(xiàn)有薯片產(chǎn)品的不足主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是是每盒或每包薯片的量太少，買一包薯片一會就吃完了，還沒有過到癮；其二是薯片易碎，不論是盒裝的還是袋裝的 薯片，打開后就有一部分是碎的， 邊吃碎的就會越來越多。 也有少部分消費者認為現(xiàn)有薯片 產(chǎn)品的不足還有太油膩， 不便攜帶，沒有營養(yǎng)和包裝浪費等， 但