1、 您值得傾聽！您值得傾聽！ This is worthy of your earThis is worthy of your ear！ 小就是未來小就是未來 Smart is future!Smart is future! 道市場還原道市場還原 Marketing Positioning 市場定位就是還原產品市場定位就是還原產品USP（獨特銷售主張）（獨特銷售主張） 在消費者心智中與競爭對手比對的個性優先位置在消費者心智中與競爭對手比對的個性優先位置 MP3MP3是完全意義上的時尚產品，是完全意義上的時尚產品， 營銷時尚產品我司為你度身定制了時尚產品分析與定位策略營銷時尚產品我司為你度身定制了

2、時尚產品分析與定位策略 本分析規劃策略是我司多年策劃時尚產品的思想結晶。本分析規劃策略是我司多年策劃時尚產品的思想結晶。 一、需求分析一、需求分析 生理需求生理需求 時尚漠視者時尚漠視者 歸屬需求歸屬需求 時尚跟隨者時尚跟隨者 自我實現需求自我實現需求 時尚創造者時尚創造者 安全需求安全需求 時尚旁觀者時尚旁觀者 尊重需求尊重需求 時尚享用者時尚享用者 第第1步步,消費者為什么要消費者為什么要MP3？需求與產品功能的結合？需求與產品功能的結合 第第2步消費者為什么要你的產品產品功能與需求解構對應步消費者為什么要你的產品產品功能與需求解構對應 歸屬需求：產品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質音樂

3、效果的喜好、歸屬需求：產品存儲功能及存儲量升級能力、對高品質音樂效果的喜好、 FM調頻與錄音功能、充電模式調頻與錄音功能、充電模式 除此之外就是品牌個性對消費者產生歸屬感除此之外就是品牌個性對消費者產生歸屬感 尊重需求：產品的人性化功能，迎合了消費者使用產品時能被尊重的需求尊重需求：產品的人性化功能，迎合了消費者使用產品時能被尊重的需求 外觀的工業設計特點與人性化功能如多國語言外觀的工業設計特點與人性化功能如多國語言 求知需求：復讀功能求知需求：復讀功能 求美需求：典雅與酷炫結合的外型求美需求：典雅與酷炫結合的外型 自我實現需求：是企業營造出來的消費者取得產品的價值感，自我實現需求：是企業營造

4、出來的消費者取得產品的價值感， 如何向消費者讓度價值如何向消費者讓度價值?增加自我實現價值感增加自我實現價值感 消費者為什么要消費者為什么要SU745呢？呢？主要由產品個性與消費者對應決定的主要由產品個性與消費者對應決定的 本產品訴求寶馬車的個性氣質，此外這有什么？產品推廣名稱創意中全面解釋本產品訴求寶馬車的個性氣質，此外這有什么？產品推廣名稱創意中全面解釋 第第3步創造時尚產品的第六種需求個性化的巔峰體驗步創造時尚產品的第六種需求個性化的巔峰體驗 產品功能在消費者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗產品功能在消費者試聽與試用過程中帶來的巔峰體驗 寶馬車氣質與價值感嫁接到產品后的增值寶馬車氣質與價值

5、感嫁接到產品后的增值 產品推廣名稱給消費者的價值感產品推廣名稱給消費者的價值感 產品廣告與品牌推廣帶來的聯想產品廣告與品牌推廣帶來的聯想 產品營銷溝通向消費者讓渡的真實價值產品營銷溝通向消費者讓渡的真實價值 SU-318 SU-318 SU-338 SU-515 SU-528 SU-535 SU-538 SU-745 SU-845 二、二、MP3產品線產品線 三、三、MP3產品定位語（可以作為產品定位語（可以作為MP3產品品牌的廣告推廣語）產品品牌的廣告推廣語） Smart Revivification Classic , Limitless Store Future! 極致還原經典極致還原經

6、典 無限存儲未來無限存儲未來 MP3播放器 典雅酷炫外形設計 精密3色OLED顯示屏 文件個性管理 多國語言支持 動畫操作界面 SD/MMC卡接口可擴展內存 固件升級 直錄功能 FM調頻及錄音 數碼錄音及多音源錄入 典雅靈巧設計 U盤功能 即插即用,無需驅動(WIN98以上系統) 持久穩定存儲:保存10年以上 無需外部供電,USB線聯機充電 SD/MMC讀卡器功能:輕松擴展內存 內置鋰電,AC電源或USB線聯機雙重充電 模式 持續播放10小時 B復讀功能,提高語言學習 循環/標準/分段播放模式 7種音效模式:標準/搖滾/流行/爵士/古 典/超重低音/高音加強 3色OLED顯示屏 萬國語言支持:

7、簡體中文/繁體中文/英語 /韓語/日語/法語/德語/意大利語/西班 牙語 ID3信息萬國語言支持 自動關機功能 9級背光設置 液晶屏幕對比度可調整 數碼錄音功能 高品質錄音及回放 可持續錄音8.2小時(128M) FM功能 全波段立體聲調頻及錄制 2003年12月08日03:43 新聞晨報 BMW，有人說它意味著BUSINESS牗商業牘，加MONEY (金錢)，加WOMAN (女性)。今天的姚明，也擁有了一輛 寶馬中的極品，BMW745。 很遺憾，沒能在離開休斯頓之前，看到讓姚明津津樂道的他的新“搭檔”。其實，車主也在那兒急不 可耐呢，“唉，他們都跟我說三次下禮拜就能提車，最近一次就在這周。”

8、 “從零加速到六十碼只要5秒！”真正見到新搭檔之前，姚明只能靠不斷回想試車時的感受，來安撫一 下自己極度盼望的心情。“我那新車要了八個缸的，可我媽說要給拆掉兩個，怕我開太快。說實話，那車 超速真的太容易了，油門一腳踩下去，只要幾秒鐘不放，馬上超速。” 不過，休斯頓公路警察大可不必就此緊盯姚明和他的新坐騎不放，畢竟這個火箭隊的大個擁有良好的 駕駛記錄。“反正從我拿駕照以來，沒見休斯頓交通事故上升。”姚明笑著說道，然后看看旁邊沒人，悄 悄低語：“罰單？當然沒有。飚車？當然飚過，半夜里，打完客場連夜飛回休斯頓，就想著能快點回到家 里，把自己扔到床上去。白天不敢。快的話，能開到110-120 MILE

9、 (快兩百公里)。” 現在開始擔心被開罰單的姚明，一年前剛到休斯頓時，還因為自己沒有車，而不得不想方設法把自己 塞到穆奇諾里斯的那輛黑色的奔馳S600里，最終幾乎把自己卡在座位中，動彈不得的窘樣，把穆奇笑得 上氣不接下氣的。后來終于拿到了第一輛坐騎豐田SEQUOIA，也主要是想送給父母的。可當一家三口 先后考出了駕照后，那時家里唯一的豐田車就成了三人爭奪的對象。“我們哪里搶得過他呀！”父親姚志 源笑著說。 其實，早在去年9月的印第安納波利斯男籃世錦賽時，姚明就曾懷揣106美元，跑到當地的奔馳專賣店 預訂了一輛。但隨著時間的推移，他改變了當初的選擇，“移情別戀”。“原先訂的那輛退了，這輛寶馬 是

10、我們家的第二輛車。那車型很好看，原先那輛豐田是銀灰色的了，這輛就選了深藍色。別看是轎車型的， 特別寬敞。不過，和以前一樣，我還是要求進行改裝，要不對我們家每個人來說，還都是沒法坐。” 好了，現在他們一家再也不用搶車開了。休息的時候，他也可以想上哪兒就上哪兒。“可以去BEST BUY (電子產品大型連鎖超市)，買游戲光盤。我們家附近就有一個，平常沒事，那是我最常去的地方。要 么就去中國城轉轉，吃點東西，買買書什么的。挑個下午兩點左右人少的時候去，也沒什么可怕的。”姚 明說道。 “就算不買什么，只是開車出去兜兜風，放著自己最喜歡的音樂，那種自由自在的感覺”他用手 支著下巴，雙眼望向前方不遠處，那個

11、美啊。 四、四、SU745產品推廣名稱產品推廣名稱 解釋點解釋點1：“小巨人小巨人”姚明也與寶馬姚明也與寶馬745結緣，結緣， 可以借姚明的小巨人之史提升產品注意度可以借姚明的小巨人之史提升產品注意度 解釋點解釋點2：風速與產品型號：風速與產品型號SU745聲音基本符合聲音基本符合 解釋點解釋點3：絕對的時尚感，與產品酷炫外型相得益彰：絕對的時尚感，與產品酷炫外型相得益彰 解釋點解釋點4：作為同品類系列產品可拓展性強：作為同品類系列產品可拓展性強 解釋點解釋點5：與廣告創意概念不謀而合：與廣告創意概念不謀而合 解釋點解釋點6：金頂神：金頂神“小巨人小巨人”與對公司與市場發展成功的希寄，與對公司

12、與市場發展成功的希寄， 表現了公司成為市場巨人的決心表現了公司成為市場巨人的決心 金頂神金頂神“小巨人小巨人”MP3之寶馬風速之寶馬風速 800 金頂神金頂神“小巨人小巨人”MP3之寶馬聲速之寶馬聲速 845 金頂神金頂神“小巨人小巨人”MP3之寶馬光速之寶馬光速 945 原產品型號：原產品型號：Smart-U Drive Su-745 Mp3 player 寶馬寶馬745 五、金頂神五、金頂神“小巨人小巨人”MP3MP3之寶馬極速之寶馬極速745745與寶馬嫁接后的產品個性提練與寶馬嫁接后的產品個性提練 經典流轉時尚，成就經典經典流轉時尚，成就經典 極速極致極速極致 成功感如駕馭寶馬車的巔峰

13、感成功感如駕馭寶馬車的巔峰感 大體量小有無限的升級空間大體量小有無限的升級空間 商業感價值感商業感價值感 六、六、“小巨人小巨人”寶馬極速寶馬極速745產品功能與寶馬產品功能與寶馬745技術參數匹配技術參數匹配 統一一種標準，提升一種高度統一一種標準，提升一種高度 新方向建議企業建設新方向建議企業建設 以以MP3MP3為中心的企業品牌與產品品牌體系為中心的企業品牌與產品品牌體系 器廣告推廣策劃器廣告推廣策劃 Advertising Strategy 一、向誰說？我們的營銷溝通的目標客戶定位一、向誰說？我們的營銷溝通的目標客戶定位 A、以大專與本科院校學生為中心的目標客戶、以大專與本科院校學生為

14、中心的目標客戶 B、以公司中高層白領為中心的目標客戶、以公司中高層白領為中心的目標客戶 二、通過什么渠道？我們的營銷溝通渠道選擇二、通過什么渠道？我們的營銷溝通渠道選擇 溝通渠道溝通渠道A、以取得權威評測為目的的網站與報刊廣告為主體，、以取得權威評測為目的的網站與報刊廣告為主體， 軟文為輔助的評測傳播策略軟文為輔助的評測傳播策略 溝通渠道溝通渠道B、以網絡廣告與賣場創意促銷活動相結合的、以網絡廣告與賣場創意促銷活動相結合的SP策略策略 溝通渠道溝通渠道C、以產品品牌或企業品牌建設為中心的報刊廣告溝通策略、以產品品牌或企業品牌建設為中心的報刊廣告溝通策略 三、說什么？產品廣告口號三、說什么？產品

15、廣告口號 “小巨人小巨人”MP3寶馬極速寶馬極速745廣告口號：廣告口號： 極致還原原音經典，極致還原原音經典， 移動存儲無限未來！移動存儲無限未來！ “小巨人小巨人”，也想用吧！，也想用吧！ 廣告運動創意主題：小就是未來！廣告運動創意主題：小就是未來！ 道市場解構道市場解構 Marketing analysis 根據CCID數據， 2003年，國內MP3市場銷量將達到139.2萬臺，銷售額將達到16億； 預計在2004年，國內MP3市場銷量將達到280萬臺， 2005年銷量將達到700萬臺銷售額將超過30億 ， 2007年銷量將達千萬臺。 3 3、MP3MP3市場分析市場分析廠商情況廠商情況

16、 3 3、MP3MP3市場分析市場分析廠商市場占有率廠商市場占有率 A、按存儲介質分為：閃存MP3 、微硬盤MP3（1.5G）、硬盤MP3； B、按價格高低分為：低端（600元以下）、中端（600-1200元）、高端（1200元以上） C、主要上游廠商有：主要零部件供應商三星和東芝（閃存芯片和主控芯片）、負責開模 生產的OEM廠商（臺灣和深圳的廠子）； D、從個人數碼音品的替代性看：低端市場依然會有卡帶式隨身聽、復讀機、閃存盤存在，但 份額漸小，而MP3最有力的競爭者是CD隨身聽，高端是MD隨身聽，錄音筆將會逐漸被淘汰； 與所有這些替代品相比，MP3隨身聽總體上處在優勢地位，在下一代替代技術尚

17、未出現之前， MP3將占據整個市場主流位置。 MP3發展歷史較短，消費者對產品品牌并沒有形成一個較清晰的印象，消 費者對品牌影響因素比例僅為2.8%，但是從長遠發展和市場成熟度來看， 品牌將是MP3市場成熟后的主要競爭因素 ，這也是目前MP3市場的機會之 一，有點象過去的閃存盤市場。 整體品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、三星 3、朝華 4、百世 5、Iriver 6、紐曼 7、明基 8、臺電 9、丹丁 10、創新 北京地區品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、三星 3、朝華 4、百世 5、Iriver 6、紐曼 7、明基 8、影得利 9、丹丁 10、創新 上海地區品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2

18、、三星 3、Iriver 4、朝華 5、明基 6百世 7、創新 8、丹丁 9、臺電 10、影得利 廣東地區品牌喜愛度前十名 1、愛國者 2、百世 3、三星 4、朝華 5、Iriver 6、丹丁 7、明基 8、創新 9、影得利 10、紐曼 ：中國MP3市場銷售量2005年將達到30個億， 其中愛國者、三星、索尼為代表品牌，主力品牌對市場無壟斷態勢。 ：不論大小企業都面對全國范圍內的競爭， 小企業或許是到消費水平較高的城市開發一個或幾個地市級市場進行 游擊；大企業則利用自身的資源優勢，進行品牌擴張 。 ：快速成長與起飛階段。 ：行業被眾多的大中企業所瓜分， 沒有一個企業、一種產品能夠壟斷市場。 ：

19、購買者數量龐大， 區域市場的消費量無大范圍季節性變化； 二級城市以下的消費潛力未充分被挖掘。 前向出現區域經銷商自行加工產品； 后向整合出現廠家開始注重形象推廣和市場管理， 致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率； 自營、代理、經銷渠道成熟體系中快速多變。 生產技術屬于低端應用型，有部分新技術的運用；新產品推出速度快， 因為新產品僅僅是容量上、包裝上、名稱上的更新； 產品服務體現水平由于渠道原因水平不一； 主要體現為產品售后服務水平； 僅有幾個大品牌企業運用品牌加工的方式實現大規模的品牌繁殖， 但由于合作方的經營水平參差不齊，這種方式已經在市場顯示弊端， 規模經濟無法在零散的市場中體現出來； 創新精神 生產成本較低，銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關鍵指標； 進入難度小，必要的資源除了生產設備外，技術創新是最重要環節； 高盈利水平；市場對價格敏感； 高端產品的利潤高，低端產品的利潤低，并受市場管理、廣告促銷的制約； 行業現有的競爭狀況供應商的議價能力消費者的議價能力 替代產品或服務 新進入者 利潤利潤 MP4MD 壓力不會過大壓力不會過大 競爭力強，壓力大競爭力強，壓力大價格價格 行業現有的競爭狀況：1、價格2、品牌個性3、渠道4、質量5、營銷溝通方法6、評測 經銷商經銷商 行業長期增長率的