1、雪頓乳業廣告策劃提案雪頓乳業廣告策劃提案 北京藍道廣告公司北京藍道廣告公司 雪頓乳業是青海省一家大型的乳品企業，企業以蘭州為窗口輻射整個西北雪頓乳業是青海省一家大型的乳品企業，企業以蘭州為窗口輻射整個西北 地區，目前以蘭州市場為主。地區，目前以蘭州市場為主。 雪頓乳業的產品以液態奶為主，目前公司正在建設雪頓乳業的產品以液態奶為主，目前公司正在建設4.5萬噸液態奶生產線。萬噸液態奶生產線。 蘭州市場目前競爭比較激烈，總計本土有蘭州市場目前競爭比較激烈，總計本土有25家企業，但產品檔次偏低，高家企業，但產品檔次偏低，高 端產品主要為外地品牌。端產品主要為外地品牌。 雪頓乳業在產品的賣點上提出了無糖

2、、牦牛奶、雪域高原奶三個方向。雪頓乳業在產品的賣點上提出了無糖、牦牛奶、雪域高原奶三個方向。 關于雪頓關于雪頓 牛奶是政策燒熱的牛奶是政策燒熱的 ！ 牛奶是資本擠出來的牛奶是資本擠出來的 ! 牛奶是圈地圈出來的牛奶是圈地圈出來的 ! 牛奶是搶占奶源得來的！牛奶是搶占奶源得來的！ 牛奶是概念炒出來的牛奶是概念炒出來的 ! 牛奶是廣告炸出來的牛奶是廣告炸出來的! 牛奶是信息化牛奶是信息化“it”來的來的! 牛奶的未來在農村牛奶的未來在農村 ！ 牛奶泡沫來自還原奶牛奶泡沫來自還原奶! 跨國公司沒動跨國公司沒動“奶酪奶酪” ! 關于中國的牛奶 是陷阱還是餡餅？是陷阱還是餡餅？ 藍道觀點藍道觀點 藍道認

3、為現代的企業競爭是企業綜合實力的競爭，作為企業的 參謀廣告公司不是靠一個點子或一個好的創意就可以去拯救一個公 司了過去“點子大王”的時代已經一去不復返了，現代的企業要求我 們要站在戰略的角度系統科學地分析企業的情況，才可以更好的為 企業服務 今天的內容今天的內容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓的產品分析、雪頓的產品分析? 4、雪頓的市場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 二、創意表現及品牌規劃篇二、創意表現及品牌規劃篇二、創意表現及品牌規劃篇二、創意表現及品牌規

4、劃篇 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 今天的內容今天的內容 三、媒介推廣篇三、媒介推廣篇 藍道媒介代理的優勢藍道媒介代理的優勢 藍道媒介代理的工作方法藍道媒介代理的工作方法 今天的內容今天的內容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓的產品分析、雪頓的產品分析 4、雪頓的市

5、場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 今天的內容今天的內容 我國乳制品的增長情況我國乳制品的增長情況 我國的乳制品不管是總量我國的乳制品不管是總量 還是液態奶，都有很快的還是液態奶，都有很快的 增長，連奶粉都有一定數增長，連奶粉都有一定數 量的增長量的增長 奶源供應情況的變動奶源供應情況的變動 我國的奶源供應從 1996年起一直處于高 速增長期。但由于合 作體制方面的問題也 出現了一些問題，所 以在奶源的供應上要 落后于乳業 2003年，乳業市場即便經受了的考年，乳業市場即便經受了的考 驗，增速依然驗，增速依然“生猛生猛”：統計資料表明，：統計資料表明，1

6、-5月份月份 共共 生產乳制品生產乳制品54.7萬噸，同比增長萬噸，同比增長31.3%，其中規模，其中規模 以上企業前個月產品銷售收入同比增長以上企業前個月產品銷售收入同比增長35.5%， 利潤總額同比增長；第一季度乳制品產量同利潤總額同比增長；第一季度乳制品產量同 比增長比增長30.8%，液態奶同比更是在，液態奶同比更是在2002年增長年增長65.8 的基礎上大幅增長的基礎上大幅增長58.1%。 20032003年的行業發展趨勢年的行業發展趨勢 增長的勢頭依然強勁增長的勢頭依然強勁 乳制品消費增長速度乳制品消費增長速度 四大直轄市乳品消費增長量四大直轄市乳品消費增長量 部分省市牛奶消費增長情

7、況部分省市牛奶消費增長情況 乳業的發展前景預測 通過以上分析，我們認為隨著我國經濟水平的發展和牛奶 的市場教育工作的進行，中國的乳業依然處在一個高速發 展的時期，據有關權威資料分析，在年以前中國 的乳業將保持的發展，但是由于在商業運作模式上 的初級和短期利益，有可能出現暫時的倒退，總體來說發 展速度不是很均勻的 今天的內容今天的內容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4、雪頓的市場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 中國奶業

8、協會統計，自中國奶業協會統計，自19991999年起，中國奶業持續年起，中國奶業持續5 5年以年以 高達高達45%45%的速度增長，全國共有乳業的速度增長，全國共有乳業15001500多家，其中年銷售多家，其中年銷售 額額500500萬以上的萬以上的395395家，上億元的僅有家，上億元的僅有1212家，而象伊利、光明家，而象伊利、光明 、蒙牛這樣年產值、蒙牛這樣年產值20302030億業集團更市少之又少。目前國內億業集團更市少之又少。目前國內 日加工能力超過日加工能力超過100100噸的企業只噸的企業只5%5%，大部分在，大部分在2020噸以下；年噸以下；年 銷售額銷售額500500萬元以上

9、的企業有萬元以上的企業有359359家，上億元的只有家，上億元的只有1212家。中家。中 國乳業真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其國乳業真正的全國性品牌只有光明、伊利、三元等幾家，其 余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現出明顯的區域性壟斷特點，余均為地方性品牌，牛奶品牌呈現出明顯的區域性壟斷特點， 如如“三元三元”北京市場占有率北京市場占有率92.6%92.6%，“光明光明”上海占有上海占有87.1%87.1%， “燕塘燕塘”廣州占有率廣州占有率43.8%43.8%，“菊樂菊樂”成都占有成都占有53.4%53.4%， 中國乳業競爭概況中國乳業競爭概況 市場集中程度市場集中程度 從數據顯示

10、的整體競爭格局來看，從數據顯示的整體競爭格局來看，2002年全國乳業年全國乳業3強占行強占行 業總產值的業總產值的41.3%、全國乳業、全國乳業10強的產值占行業總產值的強的產值占行業總產值的58.8% 利稅額占行業利稅額占行業60%，由此分析，乳業品牌集中趨勢明顯，但現實，由此分析，乳業品牌集中趨勢明顯，但現實 的集中度并不高。的集中度并不高。 crn指數：市場集中程度趨于集中，半壟斷市場的特征。指數：市場集中程度趨于集中，半壟斷市場的特征。 赫芬達爾指數：企業數目較多，尚未形成半壟斷市場的格局赫芬達爾指數：企業數目較多，尚未形成半壟斷市場的格局 集中程度集中程度 競爭激烈程度競爭激烈程度

11、完全競爭完全競爭 類市場類市場 半壟斷競半壟斷競 爭市場爭市場 寡頭壟寡頭壟 斷市場斷市場 絕對壟絕對壟 斷市場斷市場 競爭類型分析競爭類型分析 目前有半壟斷市目前有半壟斷市 場向壟斷市場過場向壟斷市場過 渡，業內洗牌是渡，業內洗牌是 趨勢必然趨勢必然 2004年中國乳業洗牌年年中國乳業洗牌年 雪頓的位置雪頓的位置 第一集團第一集團 奶源帶型奶源帶型 乳業乳業 第二集團第二集團 城實型乳城實型乳 業業 第三集團第三集團 小城實型小城實型 雪頓雪頓 雪頓的定位雪頓的定位 雪頓產品的訴求點：青藏高原純牛奶雪頓產品的訴求點：青藏高原純牛奶 一個很大，很具吸引力的賣點，因為大一個很大，很具吸引力的賣點

12、，因為大 多數的消費者希望牛奶是純凈的多數的消費者希望牛奶是純凈的 奶源帶乳業的定位是必然的奶源帶乳業的定位是必然的 今天的內容今天的內容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓產品的分析、雪頓產品的分析 4、雪頓的市場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 簡單的從形態上劃分，乳品有液態奶和固態奶之別。簡單的從形態上劃分，乳品有液態奶和固態奶之別。 固態奶以奶粉為主，液態奶根據生產工藝的不同，也有固態奶以奶粉為主，液態奶根據生產工藝的不同，也有 巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮

13、奶和酸奶之分。據中國食巴氏殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶和酸奶之分。據中國食 品行業協會推估，在全國液態奶產量中，巴氏殺菌奶約品行業協會推估，在全國液態奶產量中，巴氏殺菌奶約 占占53.1%，超高溫滅菌保鮮奶約占，超高溫滅菌保鮮奶約占29.9%，酸奶約占，酸奶約占17 .0%。從趨勢上看，液態奶產量有看漲之勢，近兩年增。從趨勢上看，液態奶產量有看漲之勢，近兩年增 勢迅猛。勢迅猛。 牛奶的產品簡介牛奶的產品簡介 我國奶制品的結構我國奶制品的結構 液態奶根據包裝的不同，液態奶有利樂包液態奶根據包裝的不同，液態奶有利樂包/枕、屋枕、屋 頂盒、頂盒、pet瓶、玻璃瓶等四種，根據顧客的口味及營養瓶、玻璃瓶等四

14、種，根據顧客的口味及營養 偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分，偏好，又有加鈣、香濃、特濃、脫脂、低脂等之分， 另外，就產品分布層次來看，另外，就產品分布層次來看，60%以上集聚低端，以上集聚低端， 40%主攻高端。由此綜合分析，在乳業市場產品屬性主攻高端。由此綜合分析，在乳業市場產品屬性 的挖掘上，市場尚存大量尚未開發的盲點，乳業市場的挖掘上，市場尚存大量尚未開發的盲點，乳業市場 的競爭當是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實并非如此，的競爭當是百花齊放，爭奇斗艷，然而事實并非如此， 由于現實乳業需求和行業技術易擴散的原因，國內各由于現實乳業需求和行業技術易擴散的原因，國內各 大廠商產品間的

15、差異性很小，相互之間極易復制，比大廠商產品間的差異性很小，相互之間極易復制，比 如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易如奶的濃度、口感、味道以及添加物就可以比較容易 的調整，廠家在產品上極難構筑持續強勢的差異化。的調整，廠家在產品上極難構筑持續強勢的差異化。 液態奶市場的產品分析液態奶市場的產品分析 各種液態奶所占比例示意圖各種液態奶所占比例示意圖 雪頓在產品層面的優勢分析雪頓在產品層面的優勢分析 我們認為雪頓在產品層面的支持是具有 很獨特的優勢的，青藏高原的牧場和天然無 污染是我們產品最大的賣點在同質化非常 嚴重的液態奶中我們的產品是有很鮮明的個 性的 今天的內容今天的內容 一、營銷

16、策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4、雪頓的市場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 對于市場開發的策略對于市場開發的策略 我們認為市場是動態的，你在運作的同時，你的對手也在進行市場的運作. 我們競爭的結果不一定是死亡，是市場份額的變動，也是大家共同教育市 場的過程。 在新的環境下，要有地球村的概念，在國內市場分割完成后，要有走出去 的勇氣。 華東 1、 光明 2、 蒙牛 3、 伊利 4、 三鹿 5、衛崗 6、 樂百氏 7、 迎春樂

17、8、 達能 9、 純純 10、娃哈哈 東北 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 龍丹 4、 完達山 5、 輝山 6、 三環 7、 光明 8、 阿蒙德 9、 奧樂 10、廣澤 西北 1、 夏進 2、 伊利 3、 光明4、 銀橋 5、 蒙牛 6、 北方 7、 樂百氏 8、 金河 9、 惠民 10、麥趣爾 20032003年年1010月各大區競爭情況月各大區競爭情況 距離我們距離我們 最近的市最近的市 場場 西南 1、 伊利 2、 光明 3、 菊樂 4、 伊利 5、 雀巢 6、 夏進7、 完達山 8、 蒙牛 9、 娃哈哈 10、太子奶 中南 1、 伊利 2、 蒙牛 3、 光明 4、 友芝 5、 揚子江 6

18、、 夏進 7、 娃哈哈 8、 旺仔 9、 雀巢 10、完達山 華北 1、 蒙牛 2、 伊利 3、 三元 4、 光明 5、 三鹿 6、 娃哈哈 7、 天香 8、 樂百氏 9、 子母 10、完達山 20032003年年1010月各大區競爭情況月各大區競爭情況 寫作半徑寫作半徑 比較近，比較近， 西南陸路西南陸路 大通道大通道 我國各地區飲用奶的情況我國各地區飲用奶的情況 飲用習慣飲用習慣 比較好，比較好， 有一定的有一定的 基礎基礎 我國三級城市飲用奶的狀況我國三級城市飲用奶的狀況 二、三級城市二、三級城市 市場沒有占市場沒有占 主導地位的領主導地位的領 導品牌導品牌 我們的市場開發步驟我們的市場

19、開發步驟 由于協作半徑的原因和目前的產量的情況，在企業發展的第一階段，建 議以西北地區為第一開發市場，以西北市場形成自己的戰略市場。 在西北市場的基礎上進軍西南市場，西南市場是我國距離奶源帶比較遠 的消費市場，物流成本我們與對手相差無幾，甚至優于對手。 第三階段，我們通過西南大陸橋，進軍東南亞國家，特別是欠發達國家。 在市場的開發的級別上，應該以二、三級市場首當其沖，對于重點城市 采用農村包圍城市的戰略 今天的內容今天的內容 一、營銷策略篇一、營銷策略篇 1、對于整個乳業前景的分析、對于整個乳業前景的分析 2、乳業的競爭格局、乳業的競爭格局 3、雪頓的核心有時在哪里、雪頓的核心有時在哪里? 4

20、、雪頓的市場開發策略、雪頓的市場開發策略 5、關于乳業的幾個問題、關于乳業的幾個問題 奶源的問題奶源的問題 目前，全國現有存欄奶牛約600萬頭，根據奶牛增長客觀 規律，中國奶牛頭數的年增長幅度是10%，相比乳業平均高 達30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺將成為制約行 業發展的一大瓶頸，這樣，現行乳業市場的競爭，有很大一 部分便轉移到了上游供應鏈資源的爭奪上來。由于奶源的制 肘，絕大多數廠家存在著產品線開工不足，生產開工率長期 在60%70%間徘徊，再加上乳品易腐、難儲存等特點，乳 業中并不存在著過剩生產能力， 20032003年第一季度主要省份牛奶產量占全國比重年第一季度主要省份牛奶產量

21、占全國比重 我們的奶我們的奶 源地在哪源地在哪 里？里？ 乳品企業與奶源帶的關系乳品企業與奶源帶的關系 中國乳業的競爭不 僅僅是產品的競爭 更是奶源帶的競爭 中國的奶源帶和企 業是共生的。 概念奶的爭論概念奶的爭論 乳業概念之爭有高低端之分，低端概念上的較量表 現在業內一些產品概念的噱頭上，如“還原奶”“純 奶”“特濃奶”“加鈣奶”等，高端概念上的爭端則更 多的體現在產品定位訴求點的提煉上，如“天然牧場” 以前一直是各大品牌爭搶的彩頭，以奶源來反襯品質， 而伊利反其道而行，百尺竿頭更進一步，大膽提出“天 然牛奶，均衡營養”，倡導“營養均衡”才是上好品質， 一舉突破了原有品牌概念上的桎梏。 概念

22、奶是一定時期的產物，但也是必需的！概念奶是一定時期的產物，但也是必需的！ 概念奶是產品更新換代的無奈之舉！概念奶是產品更新換代的無奈之舉！ 概念奶是進攻型防守的必然產物！概念奶是進攻型防守的必然產物！ 關于農村市場的問題關于農村市場的問題 目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類 消費量100公斤的8%。業內一致認為，中國乳品市場在未來 10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據是：中 國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發育期的亞洲年 人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。 假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產乳品2600萬噸 ，總值近13

23、60億元，市場潛量非常可觀。 農民的因素不得不考慮！農民的因素不得不考慮！ 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 為什么我們需要品牌規劃？為什么我們需要品牌規劃？ 一個隨手可拾的例子 15元元50元元100元元 產品同質化程度較高的行業產品同質化程度較高的行業 乳業 消費日趨感性化的行業消

24、費日趨感性化的行業 品牌品牌超越產品層面的競爭超越產品層面的競爭 “行銷是品牌的戰爭 品牌互爭長短的競爭，商 界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產。此概念 極為重要，關系到如何發展、強化、防衛與管理生意業 務的一種遠景。 擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的 途徑是擁有具有市場優勢的品牌。” stephen king,p&g 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 品牌規劃確立了本品牌提供給消費者的核心價值，并闡釋了本品牌與 消費者之間獨一無二的關系，這種關系構成了消費者感知本品牌的基 礎； 品牌規劃使品牌的創建者清晰地明確努力的目標和方向，確保品牌傳 播的一致性； 品牌規劃有助于凸顯本品牌與

25、競爭品牌的差異性，并進而提升品牌的 競爭力； 品牌規劃有助于累積傳播的效益，并進而累積品牌資產。 我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高 美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企 業對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏， 對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不 少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建 一個強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就 是做好了一個品牌。對品牌戰略管理知識的貧乏與缺少品牌戰略管理的 能力是本土品牌的軟肋。 中國企業的品牌之痛中國企業的品牌之

26、痛 brand 產品的利益點產品的利益點 消費者的感受消費者的感受 企業的核心優勢企業的核心優勢 品牌，是在消費者心中的一個烙印！品牌，是在消費者心中的一個烙印！ 品牌的含義品牌的含義 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 雪頓品牌的現狀 （swot分析） 雪頓品牌雪頓品牌swotswot

27、分析分析 優勢優勢 “雪頓”品牌本身所具有地域資源和神秘的藏族文化 以及良的品質保證。 擁有一批對市場和管理經營較為諳熟隊伍，與較為完 備的營管理體系。 地處西北競爭對手相對比較弱，有一定的發展時間協作半徑近， 成 本具有一定的優勢。 劣勢劣勢 雪頓在消費者中的知名度比較低，對手已經搶先占領了消費者 的心智資源。 品牌建設初期由于對市場運作的經驗不足，有可能造成在人員 配備、品質管理、產品開發、物流周期等方面的諸多缺陷，加 上缺乏完善精準的品牌規劃和規范科學的品牌管理，導致走入 一定誤區，對品牌美譽度造成一定程度的傷害。 在視覺識別上，雪頓乳業缺乏時尚感和可識別性。原有企業視 覺要素的應用與乳

28、品行業的特性存在一定偏差。特別在執行上 是缺乏可行性的 雪頓品牌雪頓品牌swotswot分析分析 機會 經濟收入水平的增加，與現代人營養保健意識的增 強試乳品市場的容量增大。 在全國主要二、三級市場以及農村的廣大市場都有 很大挖掘空間。 隨著西北地區奶源帶的建設，以及品牌的厚積薄發 雪頓品牌雪頓品牌swotswot分析分析 威脅 眾多的經營對手利用資本優勢和渠道優勢，對我們形成價格上 的沖擊。 一些大的乳業在渠道形成的壁壘，我們有可能無法突破，強大 的資本優勢對我們構成了威脅。 由于企業所在地甘肅、青海的奶資源尚未形成規模，有可能在 奶源上形成瓶頸，制約發展。 雪頓品牌雪頓品牌swotswot

29、分析分析 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 藍道品牌規劃的思考工具 品牌核心價值品牌核心價值 產品定位產品定位 與對手的差異與對手的差異 消費者洞察消費者洞察 來自青藏高原的最純的牛奶 誰是我們現階段的競爭對手 誰是我們的競爭對手 品牌品牌 形象形象 產品價格產品價格 光明 伊利 蒙牛 完達山 三鹿 夏進 長富 恒康

30、華西 衛崗 雪頓 夏進夏進我們最主要的競爭對手我們最主要的競爭對手 夏進品牌核心價值探討夏進品牌核心價值探討 主要乳品品牌的品牌形象主要乳品品牌的品牌形象 品牌名稱品牌名稱tv-cf風格風格整體形象整體形象 光明溫馨、幽默 都市中溫馨的中年女性 伊利浪漫、健康 都市中自然而又有幾分時尚的青年形象。 蒙牛天然、綠色 草原上有活力而略帶純樸的年輕男孩。 三鹿權威、誠信 平原上講究誠信的中年知識分子形象。 完達山人性、真誠 一個讓人放心的女性形象 夏進純凈、柔和 離自己很近的鄰居形象 長富 時尚、質感都市時尚的高標準的白領 夏進的形象夏進的形象 新鮮的、有親和力的 產品層面精神層面 豐滿的品牌形象

31、與目標群體形成共鳴 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2 雪頓的品牌分析雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4 誰是我們的競爭對手誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 誰是我們要溝通的目標對象？誰是我們要溝通的目標對象？ 西北地區二、三級城市的高、中等收入家庭的女性西北地區二、三級城市的高、中等收入家庭的女性 家庭收入家庭收入1.5萬元以上，年齡萬元以上，年齡2854歲，生活在二歲，生活在二 ，三級城市，學歷高中，三級城市，學歷高中(

32、含含)以上，以女性為主。以上，以女性為主。 主要目標群體主要目標群體 20到到29歲男性，大專以上學歷，多數為未婚一族，歲男性，大專以上學歷，多數為未婚一族， 思想比較自由有一定的保健意識。思想比較自由有一定的保健意識。 次要消費群體次要消費群體 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 雪頓

33、乳業品牌規劃內容雪頓乳業品牌規劃內容 品牌規劃內容品牌規劃內容 品牌定義品牌定義 品牌個性品牌個性 核心利益核心利益 品牌主張品牌主張 品牌標志品牌標志 對于雪頓乳品品牌核心的提煉對于雪頓乳品品牌核心的提煉 各知名品牌訴求點分析各知名品牌訴求點分析 光明，好牛產好奶 伊利，心靈的天然牧場 蒙牛，來自大草原的問候 三鹿，誠信造就高品質的奶 完達山，放心奶 長富，三a品質，國際品質 恒康，海洋生物奶 圣元，有牛奶就有可能 地域上的特色，產品層面具有優勢。地域上的特色，產品層面具有優勢。 通過概念或精神層面訴求通過概念或精神層面訴求 對于雪頓與對手差異點的分析對于雪頓與對手差異點的分析 雪頓產品與蒙

34、牛、伊利等產品一樣是具有地域優勢的品牌， 具體表現如下： 青藏高原是我國良好的牧場，具有與內蒙古一樣的大草原優勢。 青藏高原是少數民族比較多的地區，歷來有因奶的習慣，所以青 藏高原的奶同樣是優質的奶. 青藏高原與內蒙古大草原同樣是天然、綠色的代表。 差異點？差異點？ 青藏高原與內蒙古高原最大的差異點在于：青藏高原與內蒙古高原最大的差異點在于： 高度高度 品牌內涵規劃品牌內涵規劃 品牌核心價值品牌核心價值 產品定位產品定位 與競爭品牌的差異與競爭品牌的差異 消費者洞察消費者洞察 來自雪域高原更加純凈無污染來自雪域高原更加純凈無污染 二、三級城市價格實惠的高純度的牛奶二、三級城市價格實惠的高純度的

35、牛奶 健康、無污染的、藏族特有的健康、無污染的、藏族特有的 品牌內涵品牌內涵 品牌定義品牌定義 雪頓乳品是來自青藏高原的牛奶，是來自大草原無污雪頓乳品是來自青藏高原的牛奶，是來自大草原無污 染的純牛奶。它是在青藏高原海拔染的純牛奶。它是在青藏高原海拔4000米的純凈環境米的純凈環境 中生產的，是純度最好的牛奶。它給消費者帶來的是綠中生產的，是純度最好的牛奶。它給消費者帶來的是綠 色和健康。同時它也是藏族地區所特有的奶，它有一種色和健康。同時它也是藏族地區所特有的奶，它有一種 藏族的神秘感。藏族的神秘感。 品牌內涵品牌內涵 品牌個性 神秘的純潔的健康的民族的 品牌主張 企業發展的初期，在產品層企

36、業發展的初期，在產品層 面的訴求是正確的也是必要的面的訴求是正確的也是必要的 品牌內涵品牌內涵 今天的內容今天的內容 第二部分第二部分：雪頓乳業的品牌規劃雪頓乳業的品牌規劃 2、雪頓的品牌分析、雪頓的品牌分析 3 藍道的品牌規劃工具藍道的品牌規劃工具 4、誰是我們的競爭對手、誰是我們的競爭對手 5 誰是我們的目標對象誰是我們的目標對象 6 雪頓品牌規劃初案雪頓品牌規劃初案 1 品牌規劃的意義品牌規劃的意義 7 品牌的整合傳播品牌的整合傳播 當品牌核心當品牌核心 確定后，品牌的確定后，品牌的 外在表現形式是外在表現形式是 多的，品牌可以多的，品牌可以 通過各種方式來通過各種方式來 感受。品牌的傳

37、感受。品牌的傳 播對象不僅僅是播對象不僅僅是 消費者，還包括消費者，還包括 其他與企業發生其他與企業發生 關系的群體。關系的群體。 經銷商經銷商 政府管理部門政府管理部門 消費者消費者 員工員工 金融部門金融部門 合作伙伴合作伙伴 競爭對手競爭對手 品牌品牌 其他業務單位其他業務單位 品牌的認知模式品牌的認知模式 品牌品牌 辦公系統辦公系統 產品產品 公關公關 人員人員報道報道 網絡網絡 廣告廣告 售后服務售后服務 同樣每一個消費者同樣每一個消費者 和公眾對于企業也和公眾對于企業也 是從多方位認識的。是從多方位認識的。 品牌認知模式的多樣性品牌認知模式的多樣性 一個單一消費者或一個單一消費者或

38、 者是業務單位人員者是業務單位人員 對于企業的了解，對于企業的了解， 不會是全面的。這不會是全面的。這 正如浮在海面上的正如浮在海面上的 冰山，消費者僅僅冰山，消費者僅僅 看到是冰山的一角看到是冰山的一角 有的多或者有少。有的多或者有少。 品牌感知的冰山模式品牌感知的冰山模式 簡而言之，品牌認知模式就是要求確保品牌以一種姿態、簡而言之，品牌認知模式就是要求確保品牌以一種姿態、 一種聲音、一種形象出現，對同一群人說話，并提供一種一種聲音、一種形象出現，對同一群人說話，并提供一種 核心價值，從而最大程度地累積傳播的效益，并進而最大核心價值，從而最大程度地累積傳播的效益，并進而最大 程度地累積品牌資

39、產。程度地累積品牌資產。 以一個形象說話以一個形象說話 有可能掌握某一 定位的所有權。 2727層凈化層凈化 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 有可能獲得某一有可能獲得某一 定位符號（或風定位符號（或風 格）的所有權。格）的所有權。 藍色的百事藍色的百事 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 有可能產生好的成本效益。有可能產生好的成本效益。 春蘭空調春蘭空調 春蘭摩托春蘭摩托 春蘭卡車春蘭卡車 無形資產沒有積累無形資產沒有積累 品牌的整合傳播的作用品牌的整合傳播的作用 消費者消費者 直郵直郵促銷促銷 電話營銷電話營銷直效互動直效互動 網上營銷網上營銷 公關公關 平面平面 傳統媒體傳

40、統媒體 品牌傳播平臺品牌傳播平臺 今天的內容 三、媒介推廣篇三、媒介推廣篇 1 藍道媒介代理的優勢藍道媒介代理的優勢 藍道媒介代理的工作方法藍道媒介代理的工作方法 我知道我一半的廣告費用都浪費了，我知道我一半的廣告費用都浪費了， 但是我不知道是哪一半但是我不知道是哪一半 聯合利華北美地區老總聯合利華北美地區老總 lord leverhulme 1920 沒反應沒反應 50% 最少達最少達 到有知到有知 名度的名度的 50% 第一第一,第二第二, 原先花的錢,可以 覆蓋更多人嗎? 16% 43% 9% 15% 16% devoted attention to ads 專注看廣告專注看廣告 sta

41、y with channel, no full attention 不不 轉臺、也不專心看轉臺、也不專心看 stay with channel, no attention 不轉不轉 臺、也完全不看臺、也完全不看 immediately change channel 立刻轉臺立刻轉臺 change channel after a while 過一過一 會兒轉臺會兒轉臺 數據來源: 實力媒體專有調研, 2001年4月 (北京、上海； 單一答案選擇； n=265) 中國觀眾的廣告段落行為 什么構成“浪費”？ 花1000萬與花800萬的結果一樣 打了廣告，不見任何起色 不打廣告，一樣賣得好 效益效益 效果效果 希奇希奇 藍道的工作藍道的工作 藍道媒體藍道媒體 效益 是否拿到最低的折扣？是否拿到最低的折扣？ 拿到多少免費贈播？拿到多少免費贈播？ 每收視點成本比過去低？每收視點成本比