1、羚銳春申名苑項目市場調研及全程營銷實施方案第一章 市場調研及項目分析、宏觀政策分析與市場趨勢預測 、區域市場價格調查分析三、消費者需求調查分析 四、競爭樓盤優劣勢分析 五、項目SWOT分析第二章 項目定位部分、目標客戶群定位 、項目屬性定位三、項目形象定位 四、項目價格定位第三章營銷推廣部分、銷售樓盤投放計劃二、各階段銷售策略 三、銷售政策及執行策略第四章廣告策略部分、總體目標二、實施計劃 三、廣告設計圖樣 四、廣告建議及目標羚銳春申名苑項目市場調研及全程營銷策劃實施方案前言潢川位于信陽地區南部， 區位優勢十分明顯， 經濟發達， 交通便捷。“京九”“寧西” 兩大交通干線在此交匯，南北 106、

2、東西 312 兩條國道從潢川通過，是信陽地區重要的 交通樞紐之一。近幾年潢川政府加快了 312國道和 106國道的改造工程， 對小潢河沿岸 治理的工作已初見成效。 大型基礎設施的投入為潢川縣的經濟發展注入了新的活力， 政 府加大了對舊城改造和新城的建設力度， 卜塔集的花木全國聞名， 當地的花農種植收入 近幾年直線上升。 華英集團等一批骨干企業的興起， 為地方每年稅費增加作了很大的貢 獻，同時職工收入也逐年增加。 總之， 潢川縣最近五年的國民經濟持續增長， 居民收入 不斷增加，消費水平逐年提高，也奠定了房地產消費市場的基礎。在新一輪的潢川城市發展設計規劃下， 潢川縣的版圖正逐步擴大。 本案春申名

3、苑位 于城市以西，東西與躍進路、黃隆路交叉，南北與華英工業城、內環路接壤，周邊環境 日趁成熟，基礎設施完善。春申名苑項目開發建設以來，規劃方案不斷優化，項目 區基本建設成形，銷售形式良好， 90房源已售完。本方案主要針對項目 B、C 區后期 銷售提供依據。第一章：市場調研及項目分析為全面清晰的了解潢川房地產市場的走勢及購房客戶的基本需求 , 挖掘潛在客戶、 為公司決策層對潢川項目公司后期發展提供有效的決策依據。 2007年 8月 9日起,潢川 項目公司綜合部組織銷售團隊， 通過問卷及隨機訪談的方式， 分別對潢川縣政府行政人 員、普通消費者及商鋪業主 ,進行了為期 20天調研。在調研過程中我們著

4、重對 5 個方面 的數據資料進行收集。 一是了解和預測潢川 2007-2008 年房地產市場發展趨勢； 二是 了解目前潢川房地產市場的基本情況； 三是了解目標客戶的住房消費需求。 四是了解目 標客戶對商鋪的基本需求；五是研究目標客戶對媒體的接觸情況。宏觀政策分析與市場趨勢預測2006年房地產市場的急風暴雨讓業界和公眾飽嘗各種滋味，各房地產公司又都不約而同地將自己對樓市的更好希望寄托在了2007。那么，在社會各方的關注及強烈的 政策信號下，我們針對2007- 2008年潢川樓市將呈現怎樣的走勢？存在哪些“懸念”值得特別關注？等問題進行了調查研究。現從以下七個方面對2007-2008年潢川房地 產

5、市場的趨勢作以分析。1、市場房價仍會繼續上漲2006年雖然潢川樓市整體上受到一定的市場及政策壓力，但整個銷售勢頭仍然比較平穩，房價穩步上漲。在巨大的需求之下，2007- 2008年房價必將保持慣性上升勢頭。近幾年，房地產已成為潢川的支柱產業之一，并且帶動相關產業50余個，政府部將長期保護和扶持房地門從經濟發展的大局出發不會使房地產行業有大起大落的風波, 產行業的發展，以帶動其他產業的快速發展，拉動內需，刺激消費。反過來，持續快速 的經濟發展，也必然將為房地產行業提供強大而穩定的后盾， 并創造出更大的市場。另 外，即將在2007年上市的樓盤絕大部分都是 2005年后通過拍賣取得土地的，巨大成本

6、的支出就使得開發商不得不提高房價以保障利潤。再者，隨著品質提升和消費者購房需 求的增加，潢川房價自然會水漲船高。2、土地市場管理將更加規范，地價會繼續上漲2006年以來國家對土地的調控政策之多為近年少有，這些政策指向將使得土地 增量供應受到更嚴格的控制，從而抑制房地產開發投資的過快增長， 并對快速增長的國 內固定資產投資起到降溫的效果。預計隨著土地供應“閘門”的縮緊，如沒有重大政策變動，則土地價格的上漲趨勢 短期內難以出現變化。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會促使房地產行業更加 注重對存量土地資源的整合，對存量土地的競爭也將加劇。對于潢川房地產開發企業來 說，土地成本的提高將是必須面對的

7、現實。 總的來說，土地供給將更加制度化、規范化、透明化和市場化，房地產行業“強者恒強”的局面將得到進一步的體現，行業集中度也 將進一步提咼。3、企業持續洗牌重組，市場競爭回歸理性過去房地產開發中最不透明的土地市場將走向陽光化，房地產經營環境進一步優化，企業經營將走向平等競爭，質量、品牌和資本競爭將成為房地產企業競爭的基礎。一方面，隨著一系列政策措施的出臺， “銀根”、 “地根”的進一步緊縮等將使潢川相當一部分開發商面臨空前的“資金鏈”和“拿地”壓力， 行業內的“洗牌”將加劇， 市場的“逐出效應”將會顯現。 另一方面， 隨著市場競爭的加劇， 潢川房地產業中的“優勝劣汰”、企業間整合將會成為常態，

8、品牌與實力競爭將成為房產市場的主題詞。在競爭中，土地資源將更有效地配置到競爭力強的房地產企業中， 導致企業的洗牌重組在 2006 年已呈現出跡象的基礎上持續進行：一些缺少土地和資金支撐的中小開發商、一些不具備專業素質和能力而只是憑借有利時機以資金合作方式從房地產業務中分一杯羹的企業、 一些高負債公司有可能在這一輪競爭中出局； 房地產業調整重組將主要表現為企業互利合作，在土地出讓制度真正轉軌前已儲備大量土地而無力融資的企業，需要選擇與有資金和實力的開發商進行合作開發， 2006 年這種合作現象初現苗頭，預計 20072008 年將會大量出現。概念炒作將逐漸失去效力， 品牌、質量競爭將成為競爭的主

9、要表現。近幾年潢川房地產市場概念炒作一浪高過一浪， 形形色色的概念標新立異、 層出不窮，順應了高收入購房者不僅重視房屋品質和舒適程度， 而且追求文化品位和時尚的需求。隨著高收入階層的需求逐步得到滿足， 市場重心由高收入者向中低收入者轉移， 購房者對于商品房的重視也將回歸到它原有的本質，即適于安身居住、功能配套、設施齊全、高性價比。以概念吸引購房者的策略將逐漸失去光彩， 品牌競爭將回歸理性。 由注重概念的塑造轉移到對產品品質的關注，尤其是從戶型、規劃、配套、園林、外立面、可持續發展等多個方面，重新認識和定位潢川樓市產品的競爭力。 并在產品開發、 營銷戰略、 后續服務等方面做出相應改進。4、市場熱

10、點區域增多，供應向城郊區傾斜潢川縣中心地段，是縣區內的主要商業區，人流、車流以后非常大。并不是居住的最佳選擇； 而且縣區內地價高， 可供開發的土地又少。 這必將造成客戶花高價而買不到征將對持有多套房產的人士是打擊。理想的居住區域。 而在縣區周邊地帶對住家而言， 相對中心區就較為理想。 商業氛圍不 那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且縣區周邊地帶，環境、景觀優勢較明顯的地塊， 同樣具備開發高檔物業的條件。此種現象的出現，使得潢川 2008 年的房地產發展漲幅 可能會比 07 年更快，熱點更普遍！ 5、市場需求保持穩定，產品需求向精細化發展盡管 2006 年以來潢川各界關于房地產泡沫和房價過高的聲音

11、不絕于耳，但潢川居民的購房熱情不減，銷售量持續大幅增長。而銷售量持續大幅增長表明需求依然旺盛。需求是銷售量增長的基礎和支撐， 而支撐需求持續增長的動力， 一是潢川經濟增長帶動 居民收入的增加， 超過住宅價格增長速度。 隨著收入的增加、 生活水平的不斷提高， 人 們對住房需求的檔次也在提高， 改善性需求增加， 如小房換大房、 舊居換新居等。 二是 城市化進程的推進， 富裕鄉鎮居民向城區搬遷仍是最近幾年的發展趨勢， 因此而帶來的 居住需求大幅上升。 三是投資和投機性購房需求。 四是每年的外出務工人員回鄉帶來的 居住需求， 也將是住房需求的另一大方面。 因此，可以預測，隨著潢川經濟的快速發展、 居民

12、人均可支配性收入的增加以及潢川城市化進程的加速， 20072008 年房地產市場 的需求將會在目前需求量的基礎上平穩增長。在目前局勢的新政下，未來產品更注重社區環境和外部區位配套及環境資源的整 合，產品供應方面， 120-90 平方米以下戶型將成為市場的主流，充分利用有限的建筑 面積發揮建筑的功能成為消費者選房主要的關注點之一， 也成為開發商發揮產品價值的 一個主要方向，好的產品設計將成為吸引消費者的一大因素。 產品需求方面， 由于房價對兩房和小三房的需求會越來越中低端客戶需求依然很大。的上漲，產品需求向精細化發展， 戶型面積需求偏小， 大。消費者階層將向兩端發展，高端客戶需求將會減少，6、物

13、業稅有望推出，但對潢川影響有限 有環節沒有多大費用， 征收物業稅已經被討論了很多年， 但一直沒有實施。 目前， 一部 分有錢人士持有多套房產， 住不了就出租或空置； 而收入較低的廣大家庭卻購不起房屋， 可市場上購買需求依然很旺盛， 房價仍然在上漲， 開征物業稅越來越必要， 物業稅的開07 年物業稅有可能開始征收。目前對不動產征稅，主要是購買環節的稅費，在持物業稅開征后，就會把購房人原來交易環節征收的稅費稀釋到擁有環節，房地產的 開發成本就可以大幅下降，房價也會跟著大幅度下降。由于地價和相關稅費分70年交,也就意味著占住宅成本近40%勺地價和相關稅費在銷售時只需先繳納1/70，其余的在剩 余的6

14、9年中分別繳納。該政策的推出對市場造成的變革將會是本質性的。但07年，該政策對潢川市的影 響可能不會很大，從試行到在潢川之類城市執行，可能會需要更長時間。7、二手房市場需求旺盛在一手房市場繼續一路高歌的同時，二手房也依然保持較為旺盛的市場需求。由于 新房價格的上漲，特別是潢川中心區域房價的過高增長， 一部分人士會選擇購買區位和 品位較好的二手房，同時二手房價格也會隨著需求的旺盛和新房價格的上漲而上漲。但二手房房源未能充分釋放造成有效供給不足， 銀行“惜貸”又導致申貸難度大，使二 手房市場并未達到理想程度。隨著從中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和實 施以及已購公房的大量上市，房源繼續放量

15、，購房需求持續增長，二手房市場將增加活 力，價格平穩上升。通過以上市場趨勢預測，總之，“2008 ”是一個充滿希望、充滿夢想的一年，也 是潢川樓市空前繁華的一年，同時也是充滿投資機遇的一年，既挑戰開發商的開發智慧,又考驗著投資者的投資眼光。2007年潢川樓市，能否健康發展，我們共同期待，2008 年陽光更燦爛。、區域市場價格調查分析已結束的2006年可以說是我國房地產市場充滿變數的一年。從年初到年末，為控 制房價上漲勢頭，國家陸續出臺了 10項房地產宏觀調控政策，力度之大，前所未有。在這種大環境下，潢川的房地產市場一方面從總體上看， 增量、存量兩級市場價格仍相 對平穩，一方面高價位樓盤集中涌現

16、，中心區域房價迅速上揚，二手房市場與房屋租賃 市場價格水漲船高。種種跡象表明，潢川房地產市場已進入了新一輪轉型期。 我們經過 深入調查得出以下數據，以期通過翔實的材料和數據為公司為春申名苑后期的銷售定價 提供有益的借鑒和參考。2007年年初，潢川的房市出現了一個售房小高潮。短短一個月內，一處處售價從 每平方米1360元到1960元不等的中高價位樓盤價格不斷上漲。據房管部門統計數據顯示，2006年潢川縣商品住宅平均銷售價格一直在每平方米1360元左右徘徊，直到11月末，有個別樓盤商品住宅的平均價格首次突破每平方米1800元。不過，在縣城內位置好的地段，這一價位的房子好樓層還很難買到。總體統計潢川

17、市場的房價比20 05年上漲6%左右。我們調查了 2006年及2007年在潢川縣已開盤銷售的商品住宅。以本項目為中心, 北至三環路，南至迎賓路，東至火車站，西至春申路，在售樓盤共 19處。主要是:濱 河灣、濱河大廈、華英工業園、翠竹園、五中、旭龍集團、金地房產、陽光花園、潢繡 嘉園、福勝家園、貴潢小區、黃國商業廣場、豫潢新村、北園新村、濱河花園、麗花園、 天寶家園、電器廠綜合樓等樓盤。大部分樓盤集中在主干道兩側。本區域樓盤的銷售單 價基本為1350元/平方米左右。相對高價的有 濱河灣”均價1823元/平方米左右,濱河大主要是以景中景園林設計為主賣點，將小潢河沿岸地域特色與小區規劃整合。廈”和內

18、環路的 陽光花園”今年年初起售價18002000元/平方米左右。總體上看潢川樓 盤的定價是各種因素的總體反映， 個案的地段、周邊環境、規劃方案、開發商的品牌決 定著物業價格，但同時又各有輕重。諸如 濱河大廈、濱河灣”除獨特環境設計外，地段 起了決定作用；陽光花園”以周邊配套取勝；與本案A區樓盤銷售均價（1400元/平方 米）相比雖然距離只相差幾公里，但兩者價格相差很遠。隨著春申名苑開發建設進程的 加快，配套設施的逐步完善，價格差距將日益縮小。潢川縣城中心城區商品房價位集體大幅攀升，是今年潢川房地產市場最顯著的特點之一。本縣城人口和外來人口需求旺盛等都導致房價上漲。今年縣城城區房價上漲，實 際上

19、是消費需求拉動房地產市場的一個明確信號。 統計數據顯示，去年潢川縣商品住宅 每平方米銷售均價同比增長5.2%，今年前11個月銷售均價同比上漲6%。從統計數 字上分析，同比漲幅并不很大。但事實上，中心區域的新建商品住宅漲幅顯然遠遠高于 這個數字。沿河開發的濱河灣為例。2005年，該樓盤一期開盤均價為每平方米 1450 元；1年后，該盤二期開盤均價最高已達1800元；一年間，一套房子差價少說幾萬元。從全縣的情況看，新樓開盤后隨賣隨漲已成“定式”。開盤幾個月每平方米漲200元 甚至更多的例子在今年的房市上屢見不鮮，個別旺銷樓盤年初年尾每平方米的售價差甚 至能達到400元以上。潢川房地產市場目前供求兩

20、旺，歸根到底是需求拉動了投資和供應。 通過分析我們 認為經濟的發展、居民收入水平的提高，消費升級換代，勞動力的流動都會增加對房地 產的需求。潢川居民消費需求已經進入住宅消費期，所以這種旺盛的需求實際上是厚積薄發。造成旺盛需求的其他原因有舊城改造拉動了城市建設的步伐。同時，建設成本的 增大也起到很大的作用。因此，這種旺盛的局面將會維持至少五年不變， 如果本案在一 至兩年內完成開發，將會很好地利用房地產旺盛的勢頭， 造成銷售的火爆。同時，作為我們也同樣應該看到：潢川房地產市場的消費群已經開始向理性化消費者轉變；市場漸 趨成熟；產品向差異化發展；市場競爭加劇。三、消費者需求調查分析除對目前潢川房地產

21、市場形式的調查分析外，在市調過程中我們更注重消費者需求 的調查，因為只有了解消費者購房心理，才能真正贏得客戶。以下是對客戶需求調查問 卷的統計結果作詳細的描述和分析。1. 客戶購買不動產的目的自用的占67%，投資的占33%。2. 客戶的購置傾向客戶購置傾向住宅兼商鋪住宅商鋪57%丨33%10%0%10%20%30%40%50%60%J客戶購置傾向選擇住宅的占57%，商鋪占33%，還有10%的客戶二者兼選。3. 選擇購置住宅的客戶(1 )購買住房時最關心的問題：價格、交通、位置及戶型是受訪者選擇住宅的主要關注點，隨著人們生活水平的提高對于配套設施與小區環境也日益引起重視。(2) 購買住房時是否考

22、慮地下儲存室？基本都不需要。(3) 購買住房的樓層：有10%的客戶選擇二層，有75%的客戶選擇三、四層,15%的客戶選擇五、六層。(4) 購房客戶所需要的戶型及住宅面積：三室兩廳110 130平方左右，兩室兩廳90 100平方左右，有20%客戶需求大面積住宅約140 150平方左右。(5)購房客戶所能承受的住宅總價：工薪階層為10萬元左右，商鋪業主為20萬元左右。(6)希望交房標準：買房是購房者的一件大事，自行裝修是大的趨勢，根據自身經濟條件裝修符合自身個性的住宅成為大多數人的選擇。因此選擇毛坯房及簡裝修占 較大的比例，詳見下圖:J 系列1 L(7)小區內部的公共配套設施選擇：幼兒園占 15%

23、，休閑健身設施占65%，車庫占20%。4. 選擇購置商鋪的客戶(1) 購房客戶選擇商鋪的類型：選擇兩層的占75%選擇單層的占25%(2) 購房客戶所需商鋪的面積：上下兩層約為 5080平方左右，單層約為25 40 平方左右。(3) 購房客戶所能承受的商鋪總價：根據商鋪所處的地理位置、朝向及面積大小的 不同，上下兩層約為2580萬元，單層約為1015萬元。5. 大多數需購房戶是為改善自己的居住條件在回答購房目的時，83.2%的購房戶認同“改善自己的居住條件”，這部分人主要是 對自己目前的居住條件不滿。10.3%選擇了 “投資增值”，這部分人多為中年父母，雖然自己已有住房，但會為子女考慮買房。還有

24、6.4%是為了首次置業，主要為年輕群體。他們年富力強，雖然收入較低，但負擔較輕，正是成家立業時，但他們的財力有限，不 是以一次付清房款，但如果開設多種住房貸款方式供他們選擇，會刺激其消費欲望。6. 絕大多數購房客戶只有一套住房在被問到目前家庭有幾套住房時，75.6%的被訪者認可有一套，10.7%認可兩套，表示有三套以上住房的被訪者比例僅為2.5%,還有11.2%的被訪者表示自己目前仍租房或 借住，沒有自主產權的住房。75.630TOSO504030?010011*?0h72.5目前仍租房或借住祈套三套及以上7. 房屋質量有問題是購房戶最為擔心的。在被問及“對于購買一套商品住宅來說，您最擔心哪些

25、問題？ ”時，62.8%的購房 戶選擇了 “房屋質量有問題” ，51.3%選擇了 “房產證辦理不順”，購房戶選擇“綠地公 共設施等承諾不兌現”的比例也達到了 38.5%。這一調查結果與近年來有關商品房質量 投訴不斷直接相關，某些建筑商在降低成本上大做偷工減料文章， 使用偽劣建材，加上 施工不嚴格按照標準，從而出現墻體開裂、天花板滲水等房屋質量低劣等的問題十分突 出。由于綜合環境驗收是同產權證直接掛鉤， 而一些房地產公司只管建樓賣樓，不管綜合環境如何，也導致了產權證無法辦理。8、對客戶在物業方面的的調查顯示，安全問題是小區物業管理的核心小區物業的哪個方面最重要？本次調查選擇有小區物業的業主中，有

26、83.0%的被調查者選擇安全，在問卷所列示的四個方面名列榜首。 對其他三個方面的選擇大致都在一 個水平上，差異不大。90753015D 安全衛生服務在被問及“您認為當前小區的物業存在哪些不足？ ”時，43.5%的小區業主選擇了“缺乏服務意識”，比例最高。我們注意到，業主對問卷所列示的其他方面的選擇比例也均在30%上。但所有這些問題均可以解釋為小區物業缺乏服務意識所衍生。這說明潢川目前小區物業的管理水平仍處于初級水平。9. 客戶對媒體的接觸情況在潢川這樣的一個小城，電視占統治地位，報紙和戶外廣告也具有一定的影響力。據估計，其影響力所占份額為：電視占50%報紙占20%戶外廣告占30%10. 市民家

27、庭月總收入情況(1)、普通居民為1000兀左右。(2) 、政府公務員為2000元左右。(3)、個體商戶為2500 3000元左右。11. 目標客戶主要興趣愛好:旅游，逛街，看書，釣魚，看電視，體育運動等。根據以上數據分析可得出以下結論:1、居民可承受的房價每平方米1000- 1500元;2、25- 34歲的人是購房的主體;3、戶型面積以100130平方米為主;四、競爭樓盤優劣勢分析項目名稱地址用途銷售均價銷售情況濱河灣航空與沿河路交叉口西北角居住18 23已售90%優勢：位居躍進路與繁華街黃金交叉口 ，周邊學校林立，交通便利，文化氛圍濃郁，開發商信譽度高，工程進度快，戶型設計非常合理，選擇空間

28、大，南北坐向，配套齊全。所以銷售情況非常好 ，二期推出的好樓層在一個內基本銷售 完。劣勢：樓盤的價格過高，雖然好樓層已全售完，但是6層還是因為價格偏高而有一部分未售完。濱河大廈沿河路與航空路交叉口居住2424已售96%優勢：航空大道與小潢河交匯處，城市繁華之地，通達四方，潢川一中等重點中小學環抱四周，多樣戶型設計，2部電梯， 百貨商場、餐飲、娛樂、醫院、銀行、超市等配套完善，多家企業聯合開發。開發高信譽度非常高.雖然價格非常高,后期物業費也很高，但是銷售情況仍然很好。劣勢：因為小高層，有電梯房，變電室、水泵室所以分攤面積非常高，戶型面積比較大，后期辦理產權證費用高，物業費 用高，付款方式單一。

29、不太適合普通家庭。針對消費對象比較單一。陽光花園潢川高中對面居住1652已售97%優勢：位于原水輪機廠院內，周邊有潢高、六小、三中等潢川比較重點的幾所學校，并且與亞興超市相鄰，購物方便。地理位置非常優越，戶型設計合理，開發高信譽度好，工程進度非常快。價格適中，銷售情況良好。劣勢：后期開發的是小高層，所以公攤面積比較大，后期物業費用比較高。旭龍集團工會住宅樓棉花廠院內居住1319已售95%優勢：位于棉花廠院內，周邊的學校醫院都非常近，居民買菜購物方便，戶型座北朝南，價格較低，銷售情況良好，但由 于樓間距較近，將影響個別戶型的采光。劣勢：由于是個人開發，并沒有做廣告宣傳，售樓部也是臨時租賃的，所以

30、很多客戶暫時不知道，現在的銷售大部大是 內部定購。新園小區三環路居住1259已售99%優勢：此樓盤交通便利，適合居家置業，另價格較中等，具有較大的投資價值。劣勢：私人開發，作為投資有一種風險，較吵鬧，沒有物業管理。金地房產寧西路與內環路交叉口居住1458已售99%優勢：樓盤由私人開發，價格適中，一般工薪階層可以承受，交通便利。 劣勢：地處寧西路與環城路交叉口，車輛多，居住環境較差。電器廠綜合樓躍進路水利局斜對面居住1460已售97%優勢：繁華地段，升值潛力較大，交通便利，購物方便，周圍配套設施較完善。 劣勢：私人開發，質量無保證，因地處繁華地段，所以不太適應居住。麗花園南城新一中對面居住135

31、0已售55%優勢：此樓盤處于南城新一中，價格較便宜，適合一般工薪階層。劣勢：因樓盤位于新一中對面，地段較偏，交通不便利，另外又在馬路旁邊，較為吵鬧，購物不方便。五、項目SWOT分析1、項目概況本案位于潢川縣城中心的中軸線上， 東西與躍進路、黃隆路交叉，南北與華英工業 城市、內環路接壤，占地158000平方米，全長1.74公里，本項目已列入潢川縣2004 年城市改造建設的重點項目。改造后的春申路成為潢川橫貫東西、溝通新老城區的一條 主干道。對開發華英工業城，搞活該區域的房地產業，促使區域經濟繁榮，改善新區社 會環境起著積極的作用。本案經統一規劃，沿春申路兩旁開發精品住宅，一二層為商鋪, 規劃建設

32、82棟商住樓，整體設計氣勢宏偉，形象鮮明，具有鮮明的形象區別標志，力 求在眾多樓盤中脫穎而出。2、優劣勢分析A、優勢:(1)區位優勢：潢川西行政區發展方向 社區規劃優勢：本項目占地260畝，總建筑面積16.9萬余平方米。政府對片 區土地供應的宏觀調控，使得項目成為目前乃至將來片區內規模最大、 規劃高好、檔次 最高、社區配套最全的住宅群;(3) 與老城中心資源共享優勢：緊貼老城商業中心區，交通便捷，可以共享老城東南西北四一切的市政配套。春申路的開通更給社區業主提供了極其便捷的出行條件, 面開放，顯赫地段決定了其無限增值前景， 無論是投資或自住，均是最佳選擇！各路公交車來往頻繁，可謂是“家門口的公

33、交站” 。無論您是自駕還是坐車，都可瞬間切換，無往不利，交通之利不言而喻，拉近“家”與目的地的距離。(4) 政府關心片區建設優勢：政府對片區發展及本項目的高度關注，非常有利于本案的運作，因此充分利用好官方資源是節約營銷成本的最有利途徑。(5)人文、景觀優勢：項目周邊有潢川二中、項目內有街角公園(6)客戶資源優勢：前期客戶積累時間長、華英住宅區開發帶來潛在客戶群(7)發展商資源優勢：羚銳大品牌實力優勢利用 充分利用該區域的規劃優勢， 借助區域宣傳的力度以及政府的扶植力 度，結合發展商自身的資源優勢，采取產品、客戶、營銷的差異化特征，以現場細節營 銷為主， 注重項目的每一個細節及品質感， 突出服務

34、的理念， 以此打動客戶， 促進項目 的成功營銷。B、劣勢:(1) 春申路周邊現狀令人擔憂，特別是本案所屬的 b 區，見不到任何城市的設施， 目前春申路兩側居住環境差、 治安條件差， 這些因素致使客戶不認可這個地段；(2) 政府雖對春申路進行高起點的規劃，但事實目前周邊配套不完善，建設不具規 模。使我們在宣傳推廣上有較大的難度，作為第一個 “吃螃蟹的人 ”，需要花上較大的人 力、物力、財力對消費者進行引導，因此后期宣傳時一定要與政府協作搞宣傳；(3) 本項目是潢川西郊區域第一家大規模開發高尚住宅物業，片區內沒有相應類似 的成功典型可以用作比較參考， 目標客戶群對項目地段、 價格的接受和認可需要較

35、長 段時間；(4) 本項目分期開發，在調研過程中，我們發現當地客戶對項目的施工進度情況 極為關心， 除此之外潢川人已經認為發展商應先將環境做好再建樓， 因此在樓盤銷售階 段，必須在營銷推廣和品牌包裝方面下大功夫， 積極引導市場觀念轉變， 才能確保取得良好的銷售業績；(5) 片區生活居住氛圍不濃，消費者對該片區居住認同程度極低，因此，盡快將 已竣工的拆遷安置樓交付使用，以此來增加居住氛圍。劣勢規避： 弱化項目的劣勢，強調項目區位的優勢及未來區域的發展規劃；在完 善小區配套設施的同時，以促進市政配套完善來解決項目的劣勢問題。c、機會(1) 對工程質量認同度高(2) 具有規模優勢、吸引力大(3) 區

36、域市場發展處于領跑地位(4) 道路形象初現，品質提升(5) 華英住宅拆遷遇阻，開發暫緩(6) 機會利用通過差異化的營銷策略，將區位價值進行深入的挖掘，找出差異 于其他競爭樓盤的核心價值點對市場進行攻擊， 從而鞏固項目的市場定位。D威脅(1)潛在供應量對項目開發及銷售速度提出要求(2) 項目宣傳費用少、力度有限(3)威脅避開找準市場的差異點，整合包括發展商在內的各種資源，將主戰場 放在現場，做足細節方面的工作， 提高工程進度， 拓展銷售渠道， 同時借助區域內其他 樓盤的“客戶資源”，來完成本項目的推廣銷售工作。綜合評價】1、大部分競爭項目已進入銷售尾期，市場上住宅存量不大，而隨著潢川地產市場 持

37、續升溫，需求旺盛，給本案全面啟動提供了良好的時機。2、從前期客戶反應來看，對產品結構、建筑風格、景觀綠化沒有需求抗性，而對 交房時間、交房標準等施工進度特別在意，這就要求我們有整套的開發計劃對外承諾。3、加快工程建設，加大廣告投入，擴大營銷渠道是我們抓住時機實現銷售的三大 利器。第二章 項目定位部分、目標客戶群定位 1、目標客戶概述本項目的客戶群主要是面向政府公務員、企業白領和生意人為主（約75% ），其 次是潢川縣鄉鎮較富裕的人士（約 25% ）。而客戶的職業以各企業的管理人員、生意人、公務員為主、部分鄉鎮較富裕人士。客戶年齡主要分布在2545歲之間。2、目標客戶特征描述V老城區高層收入居民

38、二次置業這一部分人是潢川中上收入階層，多年的細心經營，累積了一定的資金，由于原住 房相對陳舊，環境較差，及對高素質生活的向往，他們希望在繁雜的、充滿噪音與灰塵 污染的生活里脫離出來，尋找一個寧靜的、純凈的、沒有污染的、花園式的生活環境。潢川縣的企業管理階層目前相當部分企業等經營狀態較好， 而在這些企業中的管理階層則收入較好， 他們 不僅有一定文化素質，對居住將有較高的要求，而且也具備了一定的購房能力，此類客 戶將是本項目的重點客戶群體之一。政府機關、銀行、教科文衛體等行政事業單位的中高級管理人員目前這部分人大多都居住在公房內，貨幣化分房制度的落實，使這群收入較為穩定 并有一定文化素質的管理人士

39、及其子女將會成為本項目的消費群體。V附近幾大專業市場個體經營者如亞美建材大市場、華英商貿城、黃國商貿城等市場經營戶，收入高，有較高的支 付能力，很多希望置業一次到位，注重居住周邊環境和小區品質;V生意人和小企業主這部分消費者在潢川縣多年，有一套居住多年的舊房，生活忙碌，高收入，經歷了 首次置業，逐漸注重周邊環境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育;十公司中層經理人工作3 5年，有一定積蓄，事業逐漸穩定，希望有個能承擔得起，同時使用功能 齊全，生活品質相對較高的居所;V潢川鄉鎮部分富裕人士潢川是花木種殖大縣，如卜集鎮、雙柳鎮 85 %從事花木種植，花木輸出在全國十 分出名，部分鄉鎮的華英鴨養殖

40、大戶等等購買力極強， 這部分消費者雖學歷、知識涵養 不多，但虛榮心強，進城買房無疑成為他們體現人生價值最好的方式。V普通白領階層收入較低，首期支付能力較差，絕大多數為首次置業，希望盡早結束租房生活，擁 有自己的居所，消費房型以選擇二房二廳為主；3、住宅客戶定位25 30歲一一這個階段的青年人占據了住宅部分的絕對主力。他們中大部分第一 次購買房產，主要用于結婚成家之用，這部分客戶因為年齡及所接受教育原因， 往往對 居住品質、品牌傳播有著更為清晰的意見;35 45歲一一成長型家庭，因為家庭成員的增多需要換購更大面積的房產。對需 求面積、生活便利性、價位、樓層等具體的項目特征更為留意。4、商鋪客戶定

41、位作為潢川這樣中等規模的縣城，傳統小規模運作的商業是商業主體，大部分集中商 業都是在傳統集市的基礎上形成的，縣城中近幾年出售的商鋪反映出，商鋪的購買者即 是使用者，對于地產項目的投資功能尚沒有完全體現。對于本案這樣隨著城市框架拉大沿路新興形成的大規模沿街商業，項目返遷的商戶 是本案商業構成的先頭部隊，在銅馬及華英路口因為處于交叉路口較易形成商業氛圍, 所以更受買家關注，而B區住宅建設零散，稍顯荒蕪，住宅和商業銷售都存在障礙。、項目屬性定位每一個樓盤都有它獨特的銷售主張，綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、優劣勢 分析，我們認為本項目市場屬性定位可以概括為:核心概念：城市的恰到好處的距離感年輕的一

42、一舊城改造，鏈接新行政區便利的平坦大道，出市入市方便快捷舒適的宜人的尺度，良好的環境繁華的一一1600米商業街，繁華盡有成長的毗鄰潢川二中，教育從家門口開始三、項目形象定位【羚銳春申名苑第一大街】新城市中心/1600米長街/繁華盡有，出入快捷四、項目價格定位本價格制定主要以對同類型物業實態調研結果和對城市居民住宅開發積累經驗為 主要依據，并直接參照公司的土地、規劃、建設和資金等成本因素而制定。【理論價值判斷】項目主要開發戶型以三房二廳為主、二房二廳為輔。目前濱河灣住宅1823元/ rf、 商鋪6000元/ rf；濱河大廈2424元/ rf；陽光花園1652元/ rf；旭龍工會住宅樓1319 元

43、/rf，金地房產1458元。考慮到地處新興片區，市民接受程序需有待時日，因此理 論價值判斷約為:A段 住宅1560元/ rf商鋪銅馬百米內4300元/ rf其他3800/ rf緊鄰銅馬，地段認可度較高，以前期銷售情況看，除少量頂層復式消化速度緩慢外, 所制定的價格并不存在抗性；三四層價格可以適當調高。B段 住宅1460元/ rf 商鋪3200元/ rf地段偏僻，僅以價格手段難以解決銷售速度問題。前期推出的61 65號樓僅銷售五套。建議加強綠化配套建設力度，樓盤整體對外推出。C段 住宅1390元/ rf 商鋪2900元/ rf隨著華英住宅的啟動、春深路改造工程的完工，位于華英路口的住宅和商業被購

44、房 者慢慢看好。這一區域采取適當價格和促銷手段將會行之有效。第三章營銷推廣部分、銷售樓盤投放計劃1、5、6、7、共13棟樓外。根據工程建設情況和拆遷安置情況分析，除已竣工交付使用的樓盤有8#樓，已銷售準備交付使用的 2、4、75、76、77、78、79、80 #樓,目前已開工建設的樓盤有:17、 18、 29、 30、 60、 61、 62、 63、 64、65、 41、 42、43 #樓；下半年計劃開工建設的樓盤有：39、40、53、55、56、57、58、59 #樓。可實現開發面積為41240.99 rf。除返遷房源，實際住宅可銷售面積為15252.61 rf,商 業可銷售面積為1977.

45、96 rf。共有21棟樓，可建設住宅207套，商鋪94套；其中有 102套住宅，69套商鋪用于返遷安置。可銷售住宅 105套，商鋪25套。90%分布在五六層。（由于聯合開發樓盤開工時間及竣工時間無法確定等因素，因此，未列入銷售計劃，樓棟號為:10、11、12、25、26、27、28、31、32、34、35、36、37、45、46、 47、52、66、68、69# 樓）。本項目A區已基本銷售完畢，下半年主要對 B區和C區樓盤的推廣銷售。B、C區 銷售周期約為4個半月，可分為5個階段即：誠意認購階段、正式推出階段、熱銷推 出階段、持續推出階段、最后調整階段。將10月1日作為誠意認購階段開始日。春申

46、名苑演示中心正式對外開放。經過15 天的宣傳預熱，項目初定于10月16日開盤。根據工程建設情況和拆遷安置情況分析，我們擬訂如下銷控策略一一分階段銷售策略，房源銷售分二批投放，第一批先投放已開工建設的13棟樓，投放住宅66套，商鋪15套；第二批再投放下半年計劃開工建設的8棟樓，投放住宅39套，商鋪10套。計劃住宅整體均價約為1360元/ rf，商鋪整體均價為 B區3200元/ rf； C區2900元/ rf，考慮到第一批商鋪銷售總量不多，因此在價格的制定上可調節的空間很小， 待業主 整體入主后，商業實際物業整體價值會得到更高實現。【分階段投放計劃表】階段時間推出住宅價格推出商鋪價格誠意認購階段1

47、5 天(07.10/1 07.10/15 )66套1320 元 / rf正式推出階段2 個月(07.10/16 06.12/16 )調價階段1340 元 / rf15套3200 元/熱銷推出階段1 個月(08.1/17 08.2/17 )39套1360 元 / rf10套2900 元/持續銷售階段15 天(08.2/18 08.3/3 )調價階段1380 元 / rf最后調整階段15 天(08.3/4 08.3/18 )前各階段未售房1360 元 / rf未售房3400 元/ rf、各階段銷售策略我們針對本項目的營銷主導思路如下:銷售前期主要以售樓中心、戶外廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項目形象，

48、提高項目知名度；進入銷售階段后，誠意認購階段低價入市，以1320元/ rf的價格推出，鎖定第一批目標客戶群；正式推出階段，以接近目標均價的價格1340元/rf推出，擴大市場占有率，形成良好市場口碑；熱銷推出階段以1360元/ rf的價格推出，并整合前期 客戶資源，達到銷售的新高潮；持續推出階段（準現樓階段）在前期多層住宅的熱銷之 后，而價格也繼續攀升至1380元/ rf;最后調整階段主要的房源均為前各期未售余房,因此出于銷售掃尾需要，價格調整至1360元/ rf。商業部分由于未聚集人氣前價值拉 升不到最大值，因此建議 B區商鋪銷售價格暫定為3200元/ rf； C區商鋪銷售價格暫 定為2900

49、元/ rf。整體概括為： 低價入市、節節走高、銷售承諾逐一兌現、物業價值 不斷顯現”。A、誠意認購階段策略（07.10/1 06.10/15 ） 10/1日為內部認購開始日 1、營銷目的A向公眾展示本項目的，在潢川住宅物業中樹立咼檔次、咼品位的市場領袖形象。達到部分單位銷售的目的。A吸引目標市場及目標客戶的注意，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎。A對目標客戶和市場進行測試，為開盤時的銷售策略提供準確依據。2、銷售策略在誠意認購前一周左右，可考慮在售樓中心舉行 客戶聯誼活動”，并在誠意認購階 段推出66套單位，以折前均價1320元/ rf發售，客戶繳納定金20000元，可預定房號（定金不可退

50、），開盤前接通知簽署認購協議書。每位參與誠意認購均可獲4%的 優惠，并允許轉讓給親朋好友。（注：誠意認購階段前所推出單位價格表制定出臺）此階段由于產品剛剛入市，片區認可程度，項目知名度、整體形象、工程形象都尚未形成較大影響，因此此階段必須低價導入，以鎖定第一批業主，形成客戶基礎，通過 第一批準業主 獲利”的心理，向其親朋好友推薦本案，擴大本項目知名度及美譽度，為 開盤時迅速打開銷售格局奠定基礎。3、宣傳重點A宣傳本項目優越的區位以及片區規劃帶來項目巨大的升值潛力和發展優勢。幾宣傳本項目一流的建筑規劃、戶型設計、交通便利，首家1600長街社區，樹立本項目在潢川縣一流的項目形象。A針對十一黃金周進

51、行推廣活動，可考慮推出適當的優惠措施或贈送節日禮品。4、主要客戶來源X早已留意本項目的準客戶A本項目附近競爭對手的客戶路過本項目而成為本項目的準客戶z被戶外廣告及前期活動吸引過來的客戶A通過電話主動查詢，邀請來的客戶B、正式推出階段策略（07.10/1606.12/16）10/16為開盤日此階段為項目正式進入市場開始銷售階段， 以大量廣告（如：2塊大型戶外廣告牌、道旗、墻體廣告、以及各種媒體的宣傳）以及開盤儀式和其他促銷活動加以配合，凸現 出強調本項目“恢弘的規模、高雅的建筑、生活品位的主張”項目形象；在現場接待客 戶來訪時，借助現場氛圍，銷售人員的溝通技巧，利用獨創的、針對性強的觀點與消費

52、者對話，將“賣點”與“觀點”恰如其分地凝結與目標客戶群進行溝通，拓展鄉鎮銷售 渠道，促進客戶積累。1、營銷目的A吸引社會各界人士關注本項目。幾積聚潛在有意向客戶。2、銷售工作重點及策略A消化前期內部認購客戶，做好協助其辦理簽約、按揭、收款等銷售后期工作。A對第一批未售房源，根據銷售情況分階段提價，價格以均價1340元/ rf為準。其中9月28日至10月31日，可享受4%優惠。A此階段注意房源供應與銷售進度及銷售價格的配合，以免浪費客戶資源。果斷適時提價持銷。3、宣傳策略A此階段為項目正式進入市場開始銷售階段， 以大量廣告（如:大型戶外廣告牌、道旗、車體廣告、以及大型布幔，跨街條幅廣告宣傳），突

53、出強調本項目恢弘的規模、 高雅的建筑、生活品位的主張與其他項目不同之處。A開盤炒作，在售樓中心隆重舉行公開發售儀式， 邀請內部認購期的登記客戶共同出席。聯系潢川各大媒體出席，同時對外發布認購的優異成績，吸引市場關注并進行 新聞題材炒作。A針對十一黃金周進行推廣活動，可考慮推出適當的優惠措施或贈送節日禮品。C、熱銷推出階段的策略(08.1/17 08.2/17) 1、營銷目的A通過繼續宣傳本項目各大優勢，進一步開發客戶層面。Z鞏固的本項目的獨特形象。Z最終獲取滿意的資金回收目的。2、銷售及推廣策略A熱銷推出階段時間并不固定，要視前期推出階段情況而定，如覺得前期已成功建立入市形象及市場認同感，則要

54、提前開始全面推出，在此先以39套多層住宅單位計。Z此階段為項目最關鍵期，現場氣氛非常重要，應加強促銷，不輕易停止。根據實際情況變換不同方式，特別是針對競爭樓盤促銷方式改變而改變，以保持熱銷場面。A在有了前期客戶的積累之后，在此階段舉辦首屆業主沙龍活動，邀請本市建設方面領導、業界專家、建筑設計師現場座談，就人居環境、住宅風格、園林設計、家裝、 物管等方面進行探討，通過新聞媒介跟蹤報道，充分展示項目形象、傳播本項目現正熱 賣的信息，讓有意購買住宅的人形成以本項目作為購房必看衡量人生價值標準的觀念。價格提升至1360元/ rf。A配合優惠活動促進銷售。A充分挖掘已成交業主資源，可定時把新的優惠措施通

55、知給老業主， 同時給予老業主適當介紹獎勵。3、主力客戶群A通過老客戶 以老帶新”所引來新客戶及老客戶的再次購買;A深化宣傳本項目形象引來的客戶;A主要針對前期未購樓之有意向客戶。4、銷售渠道幾通過展銷及售樓現場，進一步開發市場;A繼續以宣傳方式吸引老客戶，銷售重點宣傳的單位;5、宣傳重點入充分宣傳本項目周邊醫療、教育、街邊花園等配套設施;兀宣傳實用戶型及方便、快捷、健康型的居家環境。D、持續推出階段策略(08.2/18 08.3/3 ) 1、營銷目的進一步消化前階段未售住宅商鋪。2、銷售策略A此階段項目繼續保持銷售旺期，客戶上門量也處于不溫不火階段，但廣告量應適應增加。A價格提升到項目最高值，以1380元/ rf配以適當優惠入市。Z隨著銷售形勢的逐漸走好，加上工程形象日益改善，靚化工程顯山露水，因此可以考慮在此階段舉行業主家庭才藝大比拼”比賽 3、銷售渠道A仍然以銷售現場為主，挖掘業主資源。A增大廣告投放量，配合項目工程節點進行強勢宣傳。E、最后調整階段策略(08.3/4 08.3/18 )1、營銷目的A完成前各階段價格高、朝向采光較差、等難點戶型的銷售。A最終達成銷售利潤部分的資金回收。2、