1、匯 寶 國(guó) 際 酒 店 式 公 寓 推 廣 思 路前 言此方案非執(zhí)行性方案，為項(xiàng)目啟動(dòng)期運(yùn)作思路，大體從以下幾方面闡述一、沈陽(yáng)市整體房產(chǎn)市場(chǎng)分析二、沈陽(yáng)市酒店式公寓概況分析三、項(xiàng)目自身的SWOT分析四、項(xiàng)目啟動(dòng)期營(yíng)銷(xiāo)思路概述一、沈陽(yáng)市整體房產(chǎn)市場(chǎng)分析2002年沈陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資52.4億元，同比增長(zhǎng)49.0%，高于基本建設(shè)和技術(shù)改造投資增幅，占固定資產(chǎn)的比重由去年的31.9%提高35.8%；房屋施工面積765.2萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)32.5%。其中商品住宅完成投資41.7億元，施工面積618.4萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng)62.4%和38.0%。占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和房屋施工面積的比重分別79.5

2、%和80.8%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共發(fā)生土地購(gòu)置費(fèi)13.0億元，購(gòu)置土地155.7萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了歷史同期最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)分別為1.12倍和1.18倍數(shù)。2003年沈城房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸向成熟發(fā)展，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)三角形由低部向上推進(jìn)狀態(tài)，購(gòu)房主體中、低檔收入人群較多，銷(xiāo)售比率大幅度上升。市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)有住房滿(mǎn)意程度僅有25.1%，其余74.9%均希望更換住房，改善現(xiàn)有條件和生活環(huán)境。政府規(guī)劃將在三年內(nèi)進(jìn)行大批動(dòng)遷從而帶動(dòng)房產(chǎn)市場(chǎng)噴井式市場(chǎng)需求，2003年將有4萬(wàn)動(dòng)遷戶(hù)其中消費(fèi)者占70%由潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，如每戶(hù)按70平方米計(jì)算將近200萬(wàn)平需求量，房?jī)r(jià)按2000元每平計(jì)算金額將達(dá)40多億元

3、；三年總體將有13萬(wàn)以上動(dòng)遷戶(hù)，市場(chǎng)需求空間將增至1000萬(wàn)平方米，市場(chǎng)金額在200億元左右。沈陽(yáng)市未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)走勢(shì)趨于良好，主要體現(xiàn)在非城市中心區(qū)域中高檔以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目。1、現(xiàn)有許多城市家庭存在有效需求。2、外來(lái)人口的成交量以15%/年的速度在增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象會(huì)繼續(xù)存在下去。3、未來(lái)三年的城市內(nèi)部的13萬(wàn)動(dòng)遷戶(hù)將會(huì)直接或間接產(chǎn)生近1000萬(wàn)平方米的需求量。投資買(mǎi)房的群體在增加。買(mǎi)房的目的一是為了住，二是為了賣(mài)，三是為了租。其中后兩者都是一種投資行為。隨著消費(fèi)心理的微妙變化，消費(fèi)者已趨于理性化沈陽(yáng)現(xiàn)在有很多人開(kāi)始進(jìn)行住房投資，投資買(mǎi)房已經(jīng)形成了一定規(guī)模，房子作為一種資本，同債

4、券、股票、儲(chǔ)蓄等相比，房市投資更可靠，增值能力更強(qiáng)。二、沈陽(yáng)市酒店式公寓概況分析酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，是一種只做服務(wù)、沒(méi)有任何酒店經(jīng)營(yíng)的純服務(wù)公寓。既吸收了星級(jí)酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時(shí)代寫(xiě)字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對(duì)性地提供商務(wù)服務(wù)，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會(huì)所等多種功能于一體的新興產(chǎn)物。沈陽(yáng)自 “當(dāng)代程式”破土動(dòng)工，“酒店式公寓”一下子成為引人注目的焦點(diǎn)。這一新的住宅產(chǎn)品不僅吸引了大量消費(fèi)者的“眼球”，同時(shí)，也被業(yè)界所關(guān)注。隨著“騰龍國(guó)際商務(wù)公寓”的發(fā)售和“萬(wàn)眾家園”的拔地而起，以及沈陽(yáng)華新的五里河大廈、有可能推出的“

5、當(dāng)代程式”二期以及正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的其它樓盤(pán)，未來(lái)沈陽(yáng) “酒店式公寓” 預(yù)計(jì)將達(dá)到20萬(wàn)平方米，并且想進(jìn)入該市場(chǎng)的房地產(chǎn)公司還在增加。早在兩年前，北京、上海就已出現(xiàn)“酒店式公寓”，當(dāng)時(shí)的情況是，產(chǎn)品一上市，立即被搶購(gòu)一空，盡管后來(lái)上市量不斷增加，但仍被人們關(guān)注和看好，其原因主要來(lái)自于產(chǎn)品的特性充分滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求。酒店式公寓在沈陽(yáng)的出現(xiàn)，也是市場(chǎng)作用的結(jié)果。中高檔住宅產(chǎn)品供給相對(duì)過(guò)剩、銀行對(duì)房地產(chǎn)業(yè)貸款的收縮以及消費(fèi)者對(duì)降低房?jī)r(jià)總款的需求都是該產(chǎn)品出現(xiàn)的原因和動(dòng)力。那么，沈陽(yáng)的酒店式公寓市場(chǎng)需求到底有多大？沒(méi)有最詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，恐怕誰(shuí)也說(shuō)不清楚。先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的公司肯定會(huì)嘗到甜頭，后來(lái)者的結(jié)果很難

6、說(shuō)。有一點(diǎn)很重要，就是產(chǎn)品本身必須符合其區(qū)域特點(diǎn)。酒店式公寓的前景，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它雖屬過(guò)渡性產(chǎn)品，但會(huì)有一段時(shí)間的繁榮。酒店式公寓之間最大的差異不是在于地段，而在于配套和服務(wù)，這才是其能否生存的關(guān)鍵所在。到底給業(yè)主提供些什么？建成后由誰(shuí)管理？酒店式服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？其本身的特點(diǎn)決定了業(yè)主對(duì)其產(chǎn)生的期望值，如果相關(guān)配套和服務(wù)令人失望，將對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)造成不良影響。顯然，即使是很好的物業(yè)公司，服務(wù)也很難做到星級(jí)酒店的水準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的酒店化，對(duì)開(kāi)發(fā)公司而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。三、項(xiàng)目自身的SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）l1、政府投入巨資對(duì)南北金廊的建設(shè)；2、項(xiàng)目不可復(fù)制的地理位置；3、集團(tuán)的品牌形象

7、及號(hào)召力；4、坐擁匯寶國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)；5、別具特色的園區(qū)規(guī)劃；4、合理的戶(hù)型設(shè)計(jì)。劣勢(shì)（W）l1、地理位置的優(yōu)越性決定著價(jià)格的相對(duì)偏高；2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日益理性化，使其產(chǎn)生就低不就高的心理。機(jī)會(huì)（O）l1、金廊建設(shè)將吸引較多非區(qū)域性的消費(fèi)群體。2、外地來(lái)沈再次置業(yè)者將成為項(xiàng)目的又一目標(biāo)客群。3、項(xiàng)目與沈城其他項(xiàng)目比較有較強(qiáng)的優(yōu)越性，如能較好引導(dǎo)可將其他項(xiàng)目的客戶(hù)進(jìn)行高質(zhì)量的分流。威脅（T）l1、金廊周邊項(xiàng)目的不斷增多，將造成銷(xiāo)售分流現(xiàn)象。2、市政建設(shè)的時(shí)限。四、項(xiàng)目啟動(dòng)期營(yíng)銷(xiāo)思路概述項(xiàng)目的啟動(dòng)期針對(duì)于今后銷(xiāo)售工作是十分重要的，關(guān)于此項(xiàng)工作本人看法如下：1.前期的市場(chǎng)調(diào)研分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆

8、。我們應(yīng)在立足區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)，面向整個(gè)沈城市場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)研分析，從而確定目標(biāo)客戶(hù)群體、區(qū)域及整體市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析其營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方式等。2.提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大化的展現(xiàn)給目標(biāo)客戶(hù)群如：l地段：地處CBD核心位置，坐標(biāo)性建筑。休閑生活理念EQE ：Easy輕松，完美配套，生活輕松 Quick快速，交通、信息等 Enjoy享受生活，商業(yè)配套，休閑運(yùn)動(dòng)，優(yōu)美環(huán)境，精神休閑 開(kāi)發(fā)商品牌：（略）在推廣的過(guò)程中，不空洞地推出概念，以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn) 。3.項(xiàng)目相關(guān)運(yùn)作思路目標(biāo)客戶(hù)群我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些有能力進(jìn)行二次或三次置業(yè)，并有欲望改變生活方式的人

9、們。為順利地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，針對(duì)項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行階段性市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)群定位，確保宣傳的準(zhǔn)確性。對(duì)原有的客戶(hù)群體加大信息刺激力度深挖現(xiàn)有目標(biāo)客戶(hù)群。拓展?jié)撛诳蛻?hù)群體開(kāi)展對(duì)非目標(biāo)客戶(hù)群體的挖掘，充分儲(chǔ)備客戶(hù)資源。購(gòu)買(mǎi)行為分析針對(duì)購(gòu)買(mǎi)酒店式公寓的消費(fèi)人群進(jìn)行分析得出其購(gòu)買(mǎi)因素大體分為：純居住型、商住辦公、投資出租其比率為20%、40%、40%。應(yīng)抓住消費(fèi)者心理訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。產(chǎn)品分析隨著健康住宅概念的引入，點(diǎn)式高層以成為銷(xiāo)售中的難點(diǎn)，為減小今后銷(xiāo)售的阻力，建議從戶(hù)型設(shè)計(jì)理念著手進(jìn)行引導(dǎo)式宣傳并采取短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)制消化的政策實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。通過(guò)產(chǎn)品把控方式將部分精品戶(hù)型“封閉”推遲上市期，待其他戶(hù)型盡量消化達(dá)到接近零庫(kù)

10、存時(shí)將其推出，掀起銷(xiāo)售的另一高潮。銷(xiāo)售管理房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功，50%在于地塊選擇；30%在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，20%歸功于銷(xiāo)售執(zhí)行，但關(guān)鍵的是前面的80%是得由后面的20%來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的，由此可見(jiàn)，銷(xiāo)售管理的重要性。有針對(duì)性的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)A、基本要求：要讓自己被客戶(hù)所認(rèn)可1、銷(xiāo)售人員的自身形象2、注重個(gè)人的修養(yǎng)。3、鍛煉個(gè)人的主動(dòng)交際能力。B、銷(xiāo)售技巧方面的鍛煉信心的確立工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項(xiàng)目是毫無(wú)挑剔的”的觀念，灌輸給銷(xiāo)售人員使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生極大的自信心，從內(nèi)心深處萌發(fā)出對(duì)項(xiàng)目的由衷熱愛(ài)。將這份激情傾注于銷(xiāo)售工作中去，事半功倍。 相應(yīng)的可采取“晨

11、會(huì)激勵(lì)”等方式進(jìn)行。媒體組合為達(dá)到刺激目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)項(xiàng)目提高關(guān)注度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，考慮到靠單一的報(bào)紙媒體宣傳力度不夠，應(yīng)采取多媒體相互配合擴(kuò)大信息量傳遞彌補(bǔ)報(bào)紙媒體到達(dá)率的缺陷。方案如下：1、媒體選擇及其作用：報(bào)紙媒體：報(bào)廣宣傳以沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)為主，遼沈晚報(bào)作為輔助媒體。相對(duì)其他媒體權(quán)威性報(bào)紙更具有較強(qiáng)的閱讀量，其信息傳遞準(zhǔn)確可用于企業(yè)、項(xiàng)目宣傳形象、傳遞項(xiàng)目進(jìn)程信息等。電視媒體：由于廣告的增多單一媒體的有效性在逐漸削弱，眾多開(kāi)發(fā)商以從單一媒體的宣傳逐漸向多媒體組合宣傳發(fā)展，電視媒體可生動(dòng)形象地將產(chǎn)品展現(xiàn)于消費(fèi)者面前。而且具我們對(duì)其他項(xiàng)目的跟蹤調(diào)查表明通過(guò)電視媒體獲取樓盤(pán)信息的消費(fèi)者逐漸上升。戶(hù)外媒體：媒體

12、針對(duì)性較強(qiáng)，可彌補(bǔ)報(bào)紙媒體到達(dá)率的缺陷選擇目標(biāo)群體集中地區(qū)發(fā)布抓住受眾的視線進(jìn)行反復(fù)刺激。值得一提的是路旗媒體以從單一的周邊導(dǎo)視作用發(fā)展到較有影響力、刺激力的媒體，可擴(kuò)大路旗覆蓋范圍。道路選擇：黃河大街、北陵大街、青年大街等。電子樓書(shū)：電子樓書(shū)已悄然進(jìn)入房產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，是在對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的深入考察和探索的基礎(chǔ)上，將軟件技術(shù)和多媒體手段巧妙結(jié)合起來(lái)的一種全新的房地產(chǎn)宣傳模式。特定的生活方式?jīng)Q定其每天生活決大部分時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)。電子樓書(shū)在標(biāo)志企業(yè)宣傳力度的同時(shí)，也為這部分網(wǎng)蟲(chóng)提供了項(xiàng)目較為全面的介紹順應(yīng)了現(xiàn)代科技時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。派 發(fā)：將其作為一種媒體是因?yàn)榕c其他媒體相比，派發(fā)的信息傳遞更直接可將信息有效地傳遞致每位消費(fèi)者。 備注：一、決定熱銷(xiāo)的十大關(guān)鍵要素1、定位2、風(fēng)格3、創(chuàng)新4、地段5、價(jià)格6、戶(hù)型7、競(jìng)爭(zhēng)8、客戶(hù)9、操盤(pán)手10、附加價(jià)值二、幾大建議1、找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、籌建一個(gè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。3、有主題有策略的推廣。4、適當(dāng)創(chuàng)新，準(zhǔn)確定價(jià)。5、銷(xiāo)售把控要掌握好火候。（網(wǎng)點(diǎn)容易、住宅難、辦公最難）6、定位是中高檔，產(chǎn)品線明晰。7、時(shí)刻有全員的意識(shí)，接受每一雙審視的眼睛。8、物業(yè)、工程