1、目錄一、品牌背景介紹二、市場營銷現狀三、典型競爭對手戰略分析四、宏觀環境狀況五、策劃目的六、swot分析七、品牌提升核心信息八、策劃目標九、營銷策略策劃說明：隨著國內手機市場漸趨飽和，手機產能過剩的問題日益突出。 2004年是國產手機發展有史以來最寒冷的冬天，國產手機廠商大都背上了沉重的包袱。年底，易美崩盤解體，轟動一時的央視“標王”熊貓遭受牽連，面臨崩潰。緊接著，中科健暴露出嚴重的財務問題，頻頻易主，前途未卜。與國產手機境況恰恰相反，洋品牌手機企業后發制人，在中國市場連戰連捷，以56%的市場份額占絕對優勢。手機行業未來的競爭最終將是品牌的競爭。面對諸多的壓力，聯想手機要想繼續發展壯大，必須建

2、設強有力的品牌形象，以品牌求發展。一、品牌背景介紹 聯想集團成立于1984年，由中科院投資創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。于1994年在香港上市，是香港恒生指數成份股。2003年4月，聯想集團正式對外宣布啟用集團新標識“ ”，以“ ”代替原有的英文標識“legend”，并在全球范圍內注冊。目前聯想在國內除北京平臺外，在香港、上海、深圳、惠陽、沈陽、武漢、西安、成都設有區域平臺，在哈爾濱、濟南、南京、杭州、廣州、鄭州、重慶、昆明、烏魯木齊、長春、蘭州、南昌和南寧設有辦事處。在國外設有歐洲區、美洲區，包括美國、英國、荷蘭、法國、德國、西班牙、奧地利七間子公司。面向

3、新世紀，聯想將自身的使命概括為四為，即， 3 為客戶：聯想將提供信息技術、工具和服務，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩； 4 為員工：創造發展空間，提升員工價值，提高工作生活質量； 5 為股東：回報股東長遠利益； 6 為社會：服務社會文明進步。 聯想品牌核心價值“只要你想”！聯想品牌形象夢幻、奇跡、超越未來的聯想將是高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想。 二、市場營銷現狀市場狀況：市場容量繼續擴大，達到6500萬左右；手機市場需求增長率扭轉下降趨勢，增加了6.3個百分點；競爭程度進一步加劇。 圖例：2001-2005中國手機市場銷量及增長率產品狀況：產品低端化趨勢明顯，2000元以

4、下的手機占了75%的樣式份額；手機外觀設計演繹創新革命，比如三星的滑蓋設計；拍照手機、智能手機深受用戶歡迎。競爭狀況：諾基亞超越摩托羅拉，勇奪市場份額第一；國產手機廠商市場份額不升反降，跌至45%左右；韓國手機廠商表現突出，市場份額都有所提升。分銷狀況：渠道扁平化，直供模式成為主流；渠道商致力于渠道終端的控制或建設；移動運營商的介入，加大手機渠道競爭程度。營銷啟示：在目前市場漸趨飽和，需求增長率下降的情勢下，聯想手機應在產品外觀設計，內在功能上加大研究投入，以外觀時尚引領國際潮流，以實用功能順應消費潮流，同時進一步建設售后服務。根據我國手機市場的消費特點依然堅持直供模式為主，致力于渠道終端的建

5、設，另外尋找市場的突破口，爭取擴大市場的份額。三、典型競爭者品牌戰略分析諾基亞 科技+人文關懷 優質的品質、卓越的技術、多元的定位 產品覆蓋了高中低端所有檔次 使用統一的品牌 三星 贊助top計劃，提升品牌形象 產品定位在中高端市場，實行高價格 技術突破，加大工業設計技術投入 改良銷售場所 賦予產品“時尚”精神，不斷推出前沿產品分析總結：穩居全球第一的諾基亞品牌以“科技+人文關懷”的核心價值訴求，追求品質、技術的至高點。但其統一品牌的堅持易出現品牌形象的不一致，有潛在的外部威脅。同樣采用統一品牌的聯想手機在品牌定位上應清晰明確，保持一致性，樹立統一的品牌形象。而近兩年快速發展的三星公司則通過質

6、量、技術和偏好三個維度的共同作用來塑造自己的國際名牌形象。聯想在借鑒三星top計劃的同時更應把集中資源投入于產品質量和技術上，優質的產品才能塑造優質的品牌。同時在售后服務上應加大建設力度，顧客的滿意是企業發展的動力。四、宏觀環境狀況：1.政治環境繼續向好隨著我國加入wto，我國電信產業步入了一個新的發展階段，在電信企業的改組結束之后開始形成了新的競爭格局，壟斷的堅冰將被打破，電信行業必然要進入一個依靠成本、服務、商業模式及戰略等綜合因素作用的全面競爭的時代。目前我國正在實施第十個五年計劃，國家目標是到2005年，通信業務收入將達到1萬億元人民幣，五年平均增長23。中國未來龐大的電信網的建設，必

7、將帶來巨大的市場需求。2、經濟環境有喜有憂1） 擁有量進一步增加，但增速放緩。 97年以來我國通信行業一直保持著快速增長的態勢。雖然手機行業還處于高速成長期，但手機用戶的增速已經明顯放緩，不過40%以上的增速仍將吸引眾多廠商投資于此。從產品的生命周期的角度看，手機業已經走過了高速增長的成長期，開始進入成熟期，手機廠商間的競爭將是綜合實力的全方位的競爭。2） 普及率進一步提高 據國家統計局的最新數據：截止2003年2月移動電話用戶已達到2.16398億戶，普及率達到17%。美林證券公司電信業務分析報告認為：在2003-2008年，中國手機用戶能發展到占人口總數的30%，手機的擁有量還將翻一番。但

8、東部富裕省份的手機擁有率已經較高，開始出現飽和的苗頭。尤其值得我們注意的是中國只有4.5億城鎮人口。表1單位 移動電話普及率全國 16.19東部 27.48 中部 10.90 西部 10.92 可以看出，東部購買力較強，手機普及率較高，西部購買力較弱，手機普及率較低。從整體說來，即使是在東部手機的平均普及率也只有27.48，遠低于發達國家，手機廠商的空間還很大。現在一些像北京、上海、廣東等大城市的手機市場已出現飽和苗頭，將以更新手機為主，所以手機的更新換代將會加快，對質量、功能等技術性的要求更高，手機廠家將面臨更為嚴峻的競爭局面。3. 技術環境壓力增大1） 技術研發成果顯著，但與國際先進水平仍

9、有差距目前，我國已掌握收集的結構外觀設計，應用層軟件開發，射頻模塊的設計技術和大批量生產技術，在核心芯片和底層協議的開發方面也取得較大進展。初步掌握生產工藝技術，有些已達到國際同類產品的水平，并接近國際先進水平。但手機的大量核心技術仍掌握在國外巨頭的手中。尤其是摩托羅拉、諾基亞和三星，其銷量雄居中國手機銷量的前三位。2） 中外聯姻成為cdma手機企業的主流經營方式。 在即將到來的3g時代，核心技術仍掌握在國外巨頭的手中。我國自行提出的td-scdma還處于試驗階段，商業前景不明。 3） 小靈通咄咄逼人?；趐hs技術的小靈通以其低廉地價格和資費對手機業產生了巨大的威脅，用戶已突破1000萬。隨

10、著小靈通技術的不斷優化，其原本不具備的爭奪高端用戶的劣勢將被逐漸抹平。實際上，國內很多高端用戶已基本上是“左手手機，右手小靈通”。美林證券公司電信業務分析報告認為：在2003-2008年，中國的小靈通用戶將占到人口的50%60%。五、策劃目的：提升在國內的品牌價值，主要定位在中高端市場。力爭在激烈競爭中穩健發展并堅定聯想手機的品牌形象夢幻、奇跡、超越！六、swot分析 swot分析圖 內部優勢（s）內部劣勢（w） 統一聯想品牌，知名度高； 研發能力強，80%以上產品堅持自主研發，有自己的研發地和研發權； 資金能力強，融資方便； 生產能力強，生產和質量管理經驗豐富； 產品口碑逐漸轉好； 二級市場

11、網絡優勢明顯。 技術力量較薄弱，產品質量難以較好滿足需求； 一級市場基礎薄弱，運作能力差； 售后服務、傳播力度及效應與諾基亞等有很大差距； 較遲進入手機市場。外部機會（o）外部威脅（t） 宏觀政治環境向好； 手機行業尚未形成寡頭壟斷的局面； 中西部地區空白區域較多，市場潛力大。 供過于求的矛盾日益突出，手機業正步入買方市場時代； 個性化消費日益明顯； 國內市場競爭國際化，激烈競爭局面導致對手機質量、款式、功能的要求愈來愈高，技術難度加大。分析總結：面對目前手機市場競爭白熱化，聯想手機應利用集團資金、生產方面的優勢和良好的外部條件，網絡核心消費群；充分利用聯想電腦的品牌資產和渠道資產開拓國外市場

12、，以在國外市場的知名度來提高聯想手機在國內的品牌形象；技術研發是企業的根本動力和核心競爭力，聯想手機應繼續堅持自主研發，進一步提高研發能力；在全國范圍內增加宣傳力度，擴大一級市場的覆蓋面。七、品牌提升核心信息 品牌定位 創新、功能強大的時尚品牌 核心消費群： 30-45歲的白領階層及成功人士 注重款式、功能，有品味 主要競爭對手：諾基亞、moto、三星等國際知名品牌 品牌內涵 穩重大方，有品位的 lenovo- 基于原有的成功，繼續不斷的創新 品牌個性 富于想象的 不斷創新，不斷超越 品牌形象 有品位的夢幻、奇跡、超越 品牌宣傳口號 ：“只要你想” ！ 八、策劃目標1、財務目標（遠景目標） 五

13、年內成為國內中高檔手機品牌2、營銷目標（2009） 銷售量： x萬部 市場占有率：15% 凈利潤：x億元 目標設定簡要說明 20052006年為品牌的快速擴張期，通過網絡的迅速擴張實現快速增長，以盡快提升品牌形象，提高美譽度為主要目的，利潤指標在其次。 20062009年為品牌的平穩增長期，進入投資回報期，提高利潤及網絡管理水平將是工作重點。九、營銷策略1、目標市場 1)地理方面（主要：國內大中城市；次要：海外市場） 通過拓展海外市場進而滲透至國內市場，改善消費者對國產手機的不良看法。注：聯想經過幾年的手機業務發展，積累了一定的經驗技術，其手機的質量、性能、設計等都有了很大的改善。特別在設計方

14、面，聯想et960作為唯一國產手機入選央視2004創新設計之夜 。在cctv經濟頻道元月3日播出的2004創新設計之夜評選中，聯想百萬像素電腦手機et960作為唯一的國產手機入選其中，和其余10個洋品牌同臺競技，大長國人氣勢。這一入選標志著聯想手機的設計和創新能力已經處于國際水平，并且具備了同洋品牌一爭高下的實力。另外在太平洋網（）對10款智能手機的橫向評測當中，聯想et960和索愛p910c獲得了并列第一名。但目前消費者對國產手機的認識已經形成了思維定勢。消費者雖然遭受某一國產手機的質量困擾，但給整個國產手機帶來了前所未有的信任危機；另外有些消費者可能使用過早期相對劣質的聯想手機，造成心理排

15、斥。所以很難說服他們第二次購買。對于已經形成的大眾評論，很難在這樣的一個群體打開市場。所以很多國產手機嘗試開辟海外市場，但效果甚微。聯想手機在海外市場的發展可依托新聯想的全球業務運作平臺，以及參與2008奧運會top計劃的影響力，實現快速切入。與三星的全球品牌戰略目標不同，聯想手機的策劃目標是提升在國內的品牌價值，擴大國內市場占有率。海外拓展的影響是為了更好地滲透國內市場，改善消費者對國產手機現狀的看法。2)細分市場方面(核心消費群；目標消費群) 在現有的市場中選定核心消費群,即30-45歲的白領階層及成功人士和一些注重款式、功能、有品位的人。另一方面，在潛在的市場里可積極開發新的市場15-2

16、0歲以及60-70歲的目標消費群。目前手機產家還沒有比較明確地為這兩個年齡段的市場開發產品，經濟愈發發達的今天，其市場潛力也是不可低估的，特別在大城市里。開發適合這兩個市場的消費者使用的新產品，定價可相對低廉，但不可隨意降價，保證一定利潤基礎上可相對低價以滿足消費群體心理。保證優質的質量是開發生產的關鍵。對于15-20歲的市場，手機要突出新穎，精巧，有個性?？蛇m當添加實用性的功能，如內置fm調頻收音、多設置一些有趣的游戲等。而對于60-70歲的市場，手機應突出耐用，音量大性能好，信號較好等。準備開發的兩個市場，目前只作假想，是否可行可通過市場調研后再做斟酌。2.競爭策略市場挑戰者策略策略目標：

17、擴大在國內的市場占有率，爭取15%，進而提升品牌價值。 （聯想手機于2004年已擠進十大最受喜愛的手機品牌之列）競爭對手：諾基亞、moto、三星（2004年三者在中國的市場份額接近一半）。進攻總策略：側翼進攻與游擊進攻相結合。 聲望產品策略：推出較高質量的產品，如et960作為企業的形象產品，提升聯想手機在消費者心目中的形象。 產品線擴展策略：產品主要定位在中高端市場，以中高檔產品項目進行 號召，通過對中高端產品的宣傳提升整個產品線的地位和形象。 產品創新策略：憑借創新的產品來攻擊競爭者，可從產品外觀設計和功能研發創新。 改進服務策略：提供新的或更好的服務，推出更多類似已有的“陽光服務”的服務

18、，促進業績提升。3.營銷組合策略 1）產品規劃（系列化，精品化）總體策略：以高附加值，富于個性的創新時尚產品引領消費潮流， 形象產品與主銷產品并重。 形象產品：引領國際潮流，款式時尚創新，體現設計水平，樹立時尚化個性化品牌形象為目的。 主銷產品：順應消費潮流，以拍照、內置mp3等為產品特征，注重功能的實際效果，以提高銷售收入，樹立高質量高檔次品牌形象為目的。a、產品組合縮減產品組合策略 縮減產品線，剔除獲利很小甚至無利可圖的產品，如e600、g880等一些款式落后，功能單一的產品，集中資源于優勢產品線的經營。 縮減產品項目，剔除贏利能力差如e700等一些銷量低的產品，集中資源用于提高產品質量；

19、降低消耗，提高促銷分銷的效率，同時減少資金占用，加快資金周轉。 b、產品線 產品線延伸決策向上延伸重新進行產品定位，集中資源研發中高檔產品，以高檔產品提高整條產品線的檔次。 產品線補充決策以中高檔產品生產為主，同時開發新的市場如細分市場中預測的15-20歲，55-65歲的市場，填補市場空隙，提高市場占有率。 c、產品包裝 類似包裝策略采用相同的標志圖案lenovo,既節省包裝設計成本又擴大推銷效果。 附贈品包裝策略在包裝內，附贈物品如數據線、光盤、手機套、免費下載的彩鈴卡等，吸引消費者購買，所贈送的物品要保證精致良好。d、新產品開發 開發邊緣產品策略開發多種類似于et960既可接聽又可看電視的

20、跨行業的多功能產品。2）價格策略定價目標： 在確定一定利潤基礎上實現市場份額最大化。 樹立品牌形象市場需求：市場定位的核心消費群價格敏感度不高；準備開發的目標消費群價格敏感度較高。定價方法：產品式樣差別定價（新式樣產品價格更高）價格變動及管理：對于核心消費群 利用其價格敏感度不高的心理，價格應少變動，不宜經常進行打折銷售（配合商場或企業推廣活動例外）。 不采用或盡量少特價促銷 應確保區域內終端的零售價格統一 對于目標消費群 利用其價格敏感度較高的心理，可進行變相降價，如增加產品的特點、功能；買贈促銷等。 新款上市時，舊款可相應增加折扣。3）渠道策略根據手機的特性以及我國手機市場的消費特點，采用

21、一級渠道，繼續加大終端銷售的力度。 終端建設 以在一二級市場的電器連鎖商場建設專柜為主，為提升品牌形象必須進駐具有影響力的大商場，撤除一些小家店的代理銷售。 專賣店建設不宜過多，主要以樹立形象為目的。 在重點突破區域如大中城市以自營為主，在其他區域以代理為主。 充分利用聯想電腦的品牌資源、渠道資源進行市場拓展。 提供更優惠的退貨調劑或出樣補貼政策鼓勵代理商多出樣。 賣場形象建設 店面形象：-裝潢設計符合品牌定位，形象統一、規范； -點綴飾件設計以突出品牌的品位、內涵為原則，統一制作，規范使用。 樣品陳列：按系列產品分柜陳列，各終端做到規范統一，風格一致； pop設計：-設計風格須符合品牌定位，

22、結合具體的功用進行新穎的創意； -制作用料應高檔； -pop布置應規范、統一，定期檢查。 銷售員： -形象較好，口齒伶俐； -銷售技術嫻熟，企業及產品知識豐富，能準確把握顧客心理，最重要的是要有工作的熱情； -強化培訓，工資實行底薪加抽成，促進銷售積極性。 4）廣告促銷策略 促銷策略 以拉引策略為主，推動策略為輔。 廣告決策廣告目標：2005-2006年以創新的高檔次時尚產品宣傳進行系列攻勢，公關活動與廣告宣傳共同突出聯想手機的高品位特點，統一并提升聯想手機品牌形象，為今后的營銷打下良好的基礎。 2006-2009年 在已經積累了一定的品牌資產基礎上，開始考慮利潤指標的提高和網絡管理的加強。廣

23、告公關宣傳可相應減少，但要“精”。維持原有的廣告主題繼續宣傳，樹立品牌一致形象和個性。廣告定位：創新、功能強大的時尚品牌廣告口號：只要你想！廣告主題：“品位經典，盡在聯想”，此主題強調了聯想手機的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“品位、夢幻、奇跡、超越”的形象深入人心。 總體策略：廣告以產品（創新、功能強大）的推廣為主導，以服務和品牌形象的推廣為輔，以產品形象帶動品牌形象的建塑； 于各城市的繁華地段設立新品燈箱、路牌等； 賣場建設能有效提升產品檔次和品牌形象，應作重點投入； 賣場pop能有效傳播品牌與產品信息，應注重內容形式及設計的創新； 在媒體選擇上，可選擇電視、科技雜

24、志、時尚雜志進行投放，電視以全國性媒體為主，如中央一套、五套。 報紙廣告以區域性媒體為主，選擇各地區銷售量最大的報紙。以軟廣告為主，內容以產品特點、風格的介紹為主，注重與技術性、時尚性相結合； 促銷活動不宜過多，主要抓住節假日商機，促銷禮品應精美，符合品牌形象。品牌推廣階段及策略：（以福州地區為例）主題導入期：為期三個月，提出“品位經典，盡在聯想”的總宣傳主題，以全面強烈的廣告訴求，通過密集廣告的轟炸方式，吸引消費者對品牌的重新認識和接受，展示品牌的獨特魅力和產品特色，再次樹立品牌的形象，以占有更大的市場份額。為了能有效提升品牌形象，引爆市場，決定于6月6日，在福州最繁華的地段東街口舉辦以“經

25、典時尚品位show 出你的風采”為題的手機show，以精彩的活動突出手機的時尚品位。具體方案如下： 2 活動名稱： “經典時尚品位show 出你的風采” 手機 show3 活動主題：品位經典，盡在聯想4 活動目的：通過活動的開展激活市場，提升聯想手機的品牌形象， 引導消費者購買。5 活動時間：2005年6月6日6 活動地點：福州市東街口 大洋百貨廣場7 物資準備：a：搭建t型舞臺一座，面積60，臺高1m b：活動主題展示板一塊，310c：展板附近是懸掛條幅若干條 d：聯想手機文化衫100件e：宣傳頁1000份，pop100張。 15 人員準備：a、活動總指揮：x xb、負責人： x x x xc、主持人：公司公關部提供1人d、模特： 邀請全國“明日廣告之星”模特大賽的總冠軍，并由模特公司提供5名模特 e、音響師：公司公關部提供3人 f、后勤工作人員：公司提供5人g、禮儀小姐：公司公關部