1、 豐源天域開盤前期企劃報告一、 前期企劃概述1、 時間：11月1日12月12日。2、 企劃目的：l vi系統整合完成；l 天域形象公開；l 市場告知及預熱；l 臨時售樓處及現場售樓處包裝，銷售道具設計制作；l 預約金卡銷售，鎖定目標客源；l 開盤前期的準備。3、 工作安排：分三個階段執行1） 以11月12日臨時售樓處進駐為節點的銷售道具準備和現場包裝；2） 以11月20日勝利路sp活動為節點的場地布置和現場宣傳；3） 以12月12日預約酒會為節點的金卡銷售和客戶積累。4、 效果：吸引來電367通，現場來人331組，意向客戶49組（其中辦理金卡客戶34組）。具體工作完成情況如下：時間工作內容完成

2、情況效果累計來人來電11/110logo方案，vi系統確定11/3戶外pop11/1025139車身11/10627站牌11/1032711/512dm派單11/14528臨時售樓處布置（現場）11/12176戶外引導旗11/1482411/1221臨時售樓處精神堡壘11/14戶外sp活動11/20、2153711/2212/12江南都市報（彩色整版、封底）12/32065南昌晚報（彩色整版、封底）12/3936經濟日報（彩色半版）12/331合計308354二、 前期企劃分析：從前期企劃推進的效果看，利用一個月左右的時間基本達到了既定的目標，為下階段開盤預約累積了客源，擴大了影響。l 通過戶

3、外展示和定向ds拜訪，客源層次在逐步上升，對于花園洋房 的接受度較以往有較大提高；l 盡管本案屬于典型的區域個案，但外區客源隨著推廣深入正在逐步進 入，特別是購卡客戶中外區客源所占比例過半，一方面這部分客戶多在京東片區工作，考慮上班方便是他們選擇本案的主要原因；此外，本區域對其的吸引力也在增加，區域認同度已經形成；l 針對前期宣傳中對產品描述的概念化，導致客源對產品的認識模糊。 我們在預約期中進行了企劃方向的調整。將產品描述調整為“花園洋房 南京東路 艾溪湖”這一遞進的過程，著重強調花園洋房產品在版塊內的價值觀和稀缺性。通過報紙稿的宣傳使這一調整對于后階段客源的引入起到了作用；l 本案在預約期

4、共投放報紙稿3篇，計2個整版和1個半版，主題為客層描述和酒會告知，來電量超過同期萬科報版，來人來電比也達到3:1，吸引了部分教師與高新客層； l 目前戶外pop對來人和來電的促進作用比較明顯，而下月初物資大樓 和二附院上兩塊將到期，因此必須在近期增加選點三、 前期客源分析1、區域分析： 從上表可以看出，雖然來人仍以京東片區為主，但城區來人量明顯上升，而且購卡客戶中明顯西湖區要多于京東片區。由此可見城區客戶具備一定的購買力。2、 媒體分析從上表可以明顯看出，本案來人的主要還是依靠現場，具體表現在： 現場來人的購卡成交率也較高。 戶外pop來電量最高，來電的效果也最好，故來人相對較高，購卡成交率也

5、較高。 戶外的定點展示（其他）也對吸引來人起了一定的作用戶外pop來電量最高，而來人卻不是很高，這說明：一是自身多種因素（如價格因素）的不確定沒有有效吸引來人；二是：對本案所處區域有一定的抗性。三是：由于來電咨詢側重點為小高層的客戶，對一期推出的花園洋房無較大意向，同時對小高層推出的時間較晚也存在相應的抗性，也會導致來人量較少。3、 用途分析 從上表可以看出，來人中改善住房仍是客戶選擇本案置業的主要原因。由于本案的生態環境優勢，到此購房者多為自住，以改善生活環境為主要目的。動拆遷、投資客在來人中僅占0%和7%，這說明前期的廣告沒有有效的挖掘此類客源。沒有外區域投資客戶進場。4、 職務分析 從上

6、表可以看出，工薪階層、高級主管以及私營業主所占比例仍比較大，這主要由于本案周邊以學校及高新企業為主。同時也說明這些企業員工的收入亦相當穩定且急于購房，所以在購卡客戶中以一般受薪者最多，這和我們首期推出花園洋房這種相對高端產品是矛盾的，這表明該批一般受薪者客戶在不確定我們花園洋房價格的前提下有可能會轉為小高層客戶或產生退戶，這樣我們建議價格近早對外公布，給業務更多的時間來調整客戶心態，確保一期花園洋房順利銷售。關于整盤的利潤我們相信在花園洋房順利去化后，小高層也會隨著花園洋房的熱銷自然提升利潤空間。5、 行業分析 來人以經營業為主占來人的43%。公務員、教育業與服務業占有一定的比例，分別為16%

7、、11%、14%。購金卡客戶的來源與來人這說明目前來人。而教育業比例的上升也說明我們前期的客源預估，通過有效的宣傳得到了一定的表現。6、 總價需求 從上表可以明顯看出，30-40萬仍是該區域內主要的心理承受價格，40-50萬也有一定的市場空間。而客戶的心理價位與實際購買價位有一定的落差，所以該部分客源對本案價格是具有一定接受度的。7、 詢問重點從上表中可以看出，客戶對價格和區域的關注最高，其次是房型，這說明目前的客戶在購房過程中價格仍是關注的重點。而房型方面，由于本案在房型設置上的實用性和時尚性，確保了本案在本區域內具有相當的競爭力。另外購卡客戶對樓層關注的比例也較高?？偨Y：根據對前期積累客戶

8、構成進行的分項分析，我們應對企劃方向作如下調整：l 區域客源是絕對的購房主力，但在企劃方向上應區分本區域內改善住房和外區域的考慮靠近工作場所這兩大購房需求的不同訴求重點；l 投資客源所占比重偏低，對于后期價格拉升會產生阻力，也表明我們對地段價值和產品稀缺性的描述尚不到位，這將是企劃調整的方向；l 對于占花園洋房25%的復式單位，金卡客戶應者寥寥，說明高層客源尚未進入,為此，開盤前應針對復式單位做重點推介；l 前期金卡客戶中公務員占了較大比重，而高新企業與周邊高?？驮催€未充分挖掘，下階段應加強ds拜訪力度，以目前客源為突破口，爭取這部分客源的進入。四、近期區域市場狀況1、 廣告投放區域個案近期媒

9、體投放情況樓盤名稱日期媒體星期版面主要內容類型秀泊經典2004.11.01信息日報星期五整版秀泊經典三期現房盛大公售廣告白金瀚2004.11.01南昌晚報星期五半版11月6日至12月6日金秋優惠月活動廣告高能金域名都2004.11.01江南都市報星期一半版人居經典，笑傲全城廣告高能金域名都2004.11.02江南都市報星期二半版3，5高層將于11月7日盛大開盤廣告萬科四季花城2004.11.03江南都市報星期三整版11月13日北區紫珠苑隆重上市排號廣告高能金域名都2004.11.03信息日報星期三半版3，5高層將于11月7日盛大開盤廣告高能金域名都2004.11.03南昌晚報星期三半版3，5高

10、層將于11月7日盛大開盤廣告高能金域名都2004.11.03江南都市報星期三半版3，5高層將于11月7日盛大開盤廣告白金瀚2004.11.03江南都市報星期三半版城市別墅生活生態觀廣告高能金域名都2004.11.04信息日報星期四整版人居經典，笑傲全城廣告高能金域名都2004.11.05江南都市報星期五半版人居經典，笑傲全城廣告萬科四季花城2004.11.05江南都市報星期五整版11月13日北區紫珠苑隆重上市排號廣告高能金域名都2004.11.05江南都市報星期五半版3，5高層將于11月7日盛大開盤廣告中大青山湖花園2004.11.05南昌晚報星期五半版滬市600704vs中大青山湖花園廣告高

11、能金域名都2004.11.07信息日報星期日半版奏響樓市最強音廣告高能金域名都2004.11.07信息日報星期日半版鎖定未來，盛大開盤廣告中大青山湖花園2004.11.10信息日報星期三整版全框架自有空間廣告高能金域名都2004.11.11江南都市報星期四半版鎖定未來，盛大開盤廣告白金瀚2004.11.12江南都市報星期五半版城市別墅生活安全觀廣告高能金域名都2004.11.19南昌晚報星期五半版鎖定未來，盛大開盤廣告萬科四季花城2004.11.19南昌晚報星期五半版11月13日北區紫珠苑公開發售排號廣告秀泊經典2004.11.19江南都市報星期五整版11月20日三期現房盛大公售廣告白金瀚20

12、04.11.25江南都市報星期四半版城市別墅生活服務觀廣告白金瀚2004.11.26南昌晚報星期五半版上品廣告白金瀚2004.12.02南昌晚報星期四半版上流，是一種地位象征廣告碧海云天2004.11.07江南都市報星期日半版賺到湖邊來，商鋪/寫字樓登場廣告廬山花園2004.11.02江南都市報星期二八分之一教師節復式樓清盤酬賓小廣告廬山花園2004.11.03江南都市報星期三四分之一酒店公寓11月28日起接受預約廣告隨著年尾臨近，南昌樓盤廣告已進入最后一個高峰期，投放數量上應有一個逐波遞減的過程，以區域樓盤作為跟蹤重點，各個樓盤的廣告投放量以及投放頻率存在較大的差異，以高能金域名都為代表，在

13、江南都市報南昌晚報和信息日報均有廣告發布，而相對滯銷的樓盤則規律不明顯。廣告的投放對于房源的去化也未起到應有的作用。只有廬山花園的酒店公寓項目在12月12日對外公開的情況下，依靠僅有2版廣告發布（1/4和1/8版），取得預約火爆，已經發出vip卡500余張。其余如萬科和中大青山湖，廣告吸引均不明顯。因此，我們如果逆向操作瞄準針對客源做淡季文章，可起到事半功倍的效果2、價格與銷售走勢京東、青山湖在售樓盤價格樓盤名稱均價價格范圍銷售情況原因青春家園24502100-2800目前剩余100余套，銷售困難面積大，物業管理差臺灣花園24002100-2680基本無剩余房源總價低萬科四季花城2600245

14、0-2750剩余20余套萬科品牌，物業好，面積價格均適中廬山花園預計3200新房將在12月12日推出，發卡500余張，共160套前期房源管理、質量佳天水怡景預計3500白金瀚42004000-4500剩余90余套入市價格高，建筑過密東方廣場33003000-3600全部銷售位置好，單價低秀泊經典35003000-40003期開盤即售一半，現基本無房高能帶動，價格適中，房型好金域名都43504000-5300僅剩余10套以內，房源去化快位置極佳，宣傳好3、產品類型在售戶型面積樓盤名稱供應量戶型面積廬山花園（四期）1.1萬平米一房和兩房一房50平米左右，兩房78平米青春家園（三期）2萬平米兩房、三

15、房和四房兩房：100.18平米，三房：138.01平米，四房：158.98平米萬科四季花城（北一期）4萬平米兩房和三房兩房：91-94平米，三房：123-125平米臺灣花園2.9萬平米兩房和三房兩房：88平米，三房：140平米天水怡景（一期）05年初推出5萬平米兩房、三房和復式兩房：88.81平米，三房：107-137平米復式：190-194平米白金瀚（三期）05年8月份推出秀泊經典（三期）1.6萬平米三房和復式三房：110-125，復式：130-160金域名都（三期）4萬平米兩房和三房130平米和160平米兩種碧海云天（三期）現推40多套公寓，總建2500平米一房40平米、60平米和70平米

16、三種中大青山湖花園（一期）2萬平米兩房、三房和四房兩房：102-104，三房：122平米，四房：139平米香溢花城（一期）一期推出時間在明年4月份左右，兩房和三房兩房：80-90平米，三房：110-120平米4、市場預判2005年上半年市場供應預測項目名稱產品形態供應量（萬）天水怡景多層5白金瀚小高層2秀泊經典小高層5金域名都高層6碧海云天高層2中大青山湖花園多層2香溢花城多層6廬山花園小高層1.5臺灣花園小高層1青春家園高層1萬科四季花城多層4合計35.5京東、青山湖板塊年底和明年上半年將推出35.5萬平米體量，其中：天水怡景：即將推出的體量為5萬平米左右，建筑形態以多層為主，共計11棟6層

17、。白金瀚：按照目前的整體銷售狀況，將不會推出太多體量，預計將推出二期小高層中的2-3棟。秀泊經典：目前由于附近高能金域名都的拉動，銷售狀況十分的良好，因此預計將推出3-4棟小高層，體量應該在4萬到5萬平米。高能金域名都：將推出高層2到4棟，體量在3-6萬平米。碧海云天：三期將推出小高層2棟18層高層。體量為2萬多平米東方廣場：開盤前已有約50%房源售出，開盤后銷售仍持續火暴，目前僅剩于10余套房源。中大青山湖花園：一期推出的多層花園湖景豪宅，預計體量在2萬平米左右。廬山花園：四期1棟12層的小高層，都為單身公寓（約1.5萬平米）、目前只建造了6層，12月12日開盤。臺灣花園：4棟小高層（3萬平

18、米左右），鑒于該樓盤體量較小，目前銷售狀況也不錯，預計開盤后將無太多剩余量，到2005年上半年最多會有1萬平米的剩余房源。青春家園：四期的1棟高層剩余部分（約200余戶），目前滯銷，到2005年上半年剩余預計會有1萬平米左右。萬科四季花城：北區一期的多層（約有4萬平米），萬科在今年將不會再推出房源，而在年后將馬上推出北區一期第二部分，即茉莉苑、丹桂苑、紫薇苑這三個苑體量接近4萬平米，且目前除了該地塊上在興建之外，并未發現有新樓在建，預計明年上半年4萬平米。由上可見，目前本案的產品和價格在區域市場上處于空白，而且至少將持續到明年4月萬科北2區推出后才會改變，因此，在該階段的推廣上本案占有較大優勢，應抓住這一有利時機進行針對性推廣。五、 開盤階段企劃推廣計劃將開盤定于1月8日，必須考慮春節因素，因此，我們將開盤期延長至2月底，使之橫跨春節。這樣做既使因為本案客源范圍相對狹窄，且已累積相當意向客戶，因此可以采用針對