1、我國物流企業品牌戰略的主要問題及其對策品牌戰略莪國物i企業晶牌醍略的主要問題及其j【策陳雅萍上海工程技術大學管理學院【摘要】品牌戰略在物流企業中具有舉足輕重的作用,然而我國的物流企業在品牌戰略問題jc-r,存在諸多的問題,普遍缺乏對自身品牌的塑造與經營.我國物流企業要做大做強,就必須樹立品牌意識,制定品牌戰略,并利用當今中國物流發展的大好時機,結合國情,充分發揮品牌戰略的作用,努力打造自己的民族品牌.【關鍵詞】物流企業品牌品牌策略物流企業是指為了滿足客戶的需要,用最低的成本.通過運輸,保管,配送等方式.將原材料.半成品,成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地而進行計劃,實施和管理的企業.在國

2、外.物流企業的發展已進入了穩定,成熟的階段.許多物流企業的巨頭.如fedex,tnt.dhlups等早已是名聲在外.它們所擁有的知名度正是這些物流公司實力的象征.我國在短短的十幾年間已經陸續涌現了幾十萬家物流企業.但是它們中能夠在中國這個大具潛力的市場上獨占螯頭的卻屈指可數而在中國普通老百姓心中享有盛名的更是少之又少.這當中有很大一部分原因是因為中國的物流企業缺乏對自身品牌的塑造與經營.一,我國物流企業品牌戰略實施存在的主要問題雖然越來越多的物流企業已有實施品牌戰略的強烈欲望和需求.也逐漸認識到了品牌戰略的作用和重要性.但由于在認識上的諸多誤區.使之在制定與實施品牌戰略過程中出現種種問題.導致

3、無法獲得應有的市場效果.1品牌定位不明確每個物流企業的服務都有其獨特的品牌.但相當多物流企業的服務品牌沒有深層,明確,具體的內涵.品牌形象蒼白.無個性.無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想.這些物流企業僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號.用于同類物流企業間表面化的區分.而無法使這一區分建立在自身品牌差異化,個性化,合理化的基礎上.在這種情況下.任何配套戰略都顯得盲目缺少依據,缺乏針對性和乏力,當然也就無法保證品牌戰略的有效性.2品牌混亂許多物流企業擁有眾多類型和品種的服務模式.其中不少物流企業在這些服務.甚至在同類型服務上使用不同品牌.盡管這種策略在某些情況下可以起到保護市場東方不亮西方亮的作用

4、.但是在服務形象的統一性,關聯性,相互借力程度,推廣合力形成,以及推廣的經濟性等則存在嚴重問題.特別是極容易在市場上和消費者心目中產生認知上的混淆.在戰略實施不當的情況下.物流企業的品牌戰略則很難實行統一性和整體性運作對品牌戰略效果會產生很大的負面影響.3將品牌戰略等同于品牌知名度的提高品牌戰略實施的最終目的是樹立,強化和推廣具有明確差異性.個性化和獨特競爭優勢的品牌形象.而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步.它并非品牌發展的終點.品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認識,偏愛和忠誠問題.這些問題若不能得到解決.最終還是無法穩固地獲取市場.進入這一誤區的物流企業盡管投入大量資金進行初級廣告

5、及其他旨在提高品牌知名度的活動.但收效卻甚微.4品牌戰略實施與其他相關戰略實施脫節物流企業營銷戰略是一項系統工程.它具有嚴謹的結構.它是由眾多相關戰略構成的.任何一種單一戰略都有其優勢及局限性.過分依賴任何一種單一戰略均無法獲得優勢互補,劣勢淡化.形成合力的結果.比如若服務和服務創新跟不上步伐.價格定位不配套.分銷網絡及網絡形象不力,促銷缺乏力度或缺乏針對性,人才素質低下,企業形象不良.則品牌戰略也無實施基礎.品牌本身也會蒼白無力.當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了.5未能將品牌運作上升到戰略層面品牌運作是一項戰略工程.它具有長期性,持續性,系統性,全局性,統一性,全員性等戰略特征.違背

6、這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理.在市場上必將無功而返.許多物流企業將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥.需要時或有錢時則想起使用,否則將置之不理.最終將無法享受品牌戰略應帶來的利益.甚至由于自己的誤用還會將品牌戰略誤解為一種虛無縹緲,不能解決實際問題的手段而放棄.特別地.若物流企業能夠將品牌戰略投資作為一種普通生產性投資來看待.并期望由此獲取最大限度的投資收益.則企業的品牌戰略實施就會消除很大障礙.二,我國物流企業的品牌策略物流企業的品牌戰略形形色色.但一個企業的良藥卻有可能是另一個企業的毒藥.選擇品牌戰略還須視物流企業和服務特性的不同而行.1多品牌戰略一個企業同時經營兩個

7、以上相互獨立,彼此沒有聯系的品牌的情形.就是多品牌戰略.多品牌戰略的實施有兩個特點.一是不同的品牌針對不同的目標市場.二是品牌的經營具有相對的獨立性.實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,對消費者實施交叉覆蓋,且降低企業經營的風險.即使一個品牌失敗,對其它的品牌也沒有多大的影響.對于物流企業而言.多品牌戰略適用于那些品牌在客戶心目中已經擁有良好形象的企業,而物流企業的服務模式又是相對多樣.或物流企業的業務擴展迅速的情況.因為這個時候.品牌的知名度已經打開.實施多品牌戰略有利于企業借助原有知名度的品牌發展新的品牌的發展.2單一品牌戰略單一品牌戰略是相對于多品牌戰略而言的,它是指企業所生產的所有產

8、品都同時使用一個品牌的情形.采用單一品牌戰略的好處是(1)所有產品共用一個品牌.可以大大節省傳播費用.對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品,(2)如果品牌已經具有一定的市場地位.新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任.(3)眾多產品一同出現在貨架上,可以彰顯品牌形象.當然.采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處.即品牌下某一產品出現問題,極有可能產生連鎖反應累及其他.運用單一品牌的物流企業通常對自身的物流服務質量有高度的自信.同時它所創造的物流品牌在物流行業十分有號召力.那么完成品牌的統一,可以使客戶或受服務者對品牌印象更深刻.如dhl公司就是通過對丹沙,德國郵政速遞等的品牌整合行為來進一步

9、完成品牌的統一.從而是dhl的強勢品牌效應延續到整合范圍內的企業.商場現代化2006年5月(下旬刊)總第468期o晶艘戰略3副品牌戰略采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌.涵蓋企業的系列產品.同時又給不同產品起一個生動活潑,富有魅力的名字作為副品牌.以突出產品的個性形象.對于物流企業而言.副品牌戰略比較適合那些需要擴大品牌知名度的公司.通過對公司不同服務內容的新穎名稱來深入人心.引起受服務者的關注和興趣.因為物流行業本身就是以服務為主的行業.而服務就必須重視客戶的感知.具有特色或別出心裁的名稱.往往是走近客戶的第一步.例如在一些班輪,航空公司或汽車等的運輸載體上.根據特色服務了命

10、名不同的運輸工具.就像那些豪華游輪的美名一樣.給顧客留下美好,深刻的印象.4品牌聯合戰略它是指兩個或更多品牌相互聯合.相互借勢.以實現1+1>2的做法.品牌聯合戰略就比較適合強強連手的物流企業.即兩個物流企業相輔相成.可以互相利用對方某個方面的突出點以推動自身在這方面的進步與拓展.正如荷蘭郵政,物流和快遞全球服務提供商tnt集團與中國郵政的攜手聯合.對中國郵政而言.不僅在郵政業務上得到了全面拓展.而且也為中國郵政帶來了先進的快遞應用理念和技術.而對tnt公司而言.與中方的合作.首先體現了其對中國市場的充分重視.同時.這種聯合形式也幫助了tnt公司以迅速,有效的途徑了解中國的國情與市場運作

11、方式.5品牌虛擬經營戰略品牌虛擬經營實現了品牌與生產的分離.它使生產者更專注于生產.從而使品牌持有者從繁瑣的生產事務中解脫出來.得以專注于技術服務與品牌推廣.對物流企業而言.這種品牌策略僅適合那些在物流行業已擁有不可動搖地位的企業.因為物流是提供服務性質的行業.客戶群對企業的態度直接影響到企業的業務發展.而物流企業的客戶群相對流通性大.固定性小.如果采取品牌虛擬經營戰略.讓勞動成本低的國家的運輸者承運.而自身專注于服務.技術的完善.容易產生客戶被底下承運者直接拉走的情況.是有一定風險的.但是.品牌虛擬經營戰略也有其優勢之處.因為將業務托辦給勞動力低成本的地方.有利于降低物流成本.創造有競爭力的

12、價格.值得注意的是.實施這樣的品牌戰略對那些在物流企業已遙遙領先或在某些服務方面有壟斷性優勢的企業比較合適.需要指出的是.對于以上幾種品牌戰略的運用.沒有好與不好之分.只有合適與不合適之別.在實踐中,物流企業往往可以根據自身的實際情況選擇其中的幾種加以使用.企業擁有的眾多品牌往往處在一個非常復雜的結構之中.因此.經常對品牌關系進行梳理.使之脈絡清晰.尤為必要.三,我國物流企業品牌戰略的實施步驟了解了物流企業所適合的品牌戰略后.物流企業就應該開始制定詳細,合理,操作性強的戰略實施步驟了.但品牌打造是一個非常復雜的過程.需要通過一系列外在和內在的載體來表現1強化品牌意識正確的品牌理念是創建品牌,占

13、領市場的向導.不致使企業盲目地前進.同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求.因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣.所以我們還應該注意跟著時代的腳步走.做好意識的轉移.ups的最好的服務.最低的價格,中鐵物流的向社會提供高效率的專業物流服務,海爾的真誠到永遠的理念給其品牌注入了強有力的前進動力.o商場現代化2006年5月(下旬刊)總第468期2確定準確且個性化的品牌定位當今商戰競爭異常激烈.企業如何為自己的產品找到恰當的市場位置.達到出奇制勝的目的.這一點非常重要.所謂市場定位,就是指根據顧客對于某種產品屬性的重視程度.給本企業的產品確定一個市場位置讓它在特定的時間,地點.對某一階層

14、的消費者出售.以利于與其它廠家的產品競爭.目的在于為自己的產品創造和培養一定的特色.富有鮮明的個性.樹立獨特的市場形象以區別于競爭對手.從而滿足消費者的某種需要和偏愛.3確立品牌的名稱和符號一個物流企業要做到后來居上.首先要重視品牌的命名和企業標識的確立.要在對品牌總體把握的基礎上.創造出新穎生動的新品牌名稱,方便識別和記憶的商標符號.在激烈的市場競爭中.面對眾多的對手,企業想脫穎而出,必須借助于一個個性鮮明的商標.以在強手如林的市場上獨樹一幟.一個能贏得消費者好感的商標.其本身就是個永久性的廣告.同時還可以通過活動的口碑實現企業知名度的擴大.4高效管理.為品牌戰略奠定基礎根據自身情況和發展目

15、標制定一套規范的管理制度.使品牌之路更加明朗化.任何營銷策略的實施都離不開高效合理的管理制度.物流企業要想使品牌策略長期穩定的發揮作用.必須有一套規范的管理作基礎.管理搞好了.企業才會有持續發展的潛力.在品牌策略不斷完善與提高的過程中管理制度隨著企業的發展和規模的不斷擴大也在持續的完善,進步中.企業領導人要在管理模式和管理機制上下功夫.不僅要做到管理.更要做好管理.5提供實惠服務.樹立品牌形象所謂的實惠服務包括服務的兩個方面.一是優質的服務內容.二是優惠的服務價格.服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶,是企業成為品牌企業的基本條件.而服務質量的一個重要指標是國際質量認證體系.例如lso900.

16、我國物流企業也要重視這項工作.并充分利用現代化信息技術.提高專業化物流服務質量.價格是影響市場需求和客戶選購行為的決定性因素之一物流企業定價要從實現企業戰略目標出發選擇恰當的定價目標.綜合分析企業服務成本,市場需求,市場競爭等影響因素.運用科學的方法.靈活的策略,去制定顧客能夠接受的價格.6硬件和軟件雙管齊下.補充品牌戰略能源物流企業的硬件指的是物流企業經營過程中所運用的設備,設施.而軟件則是指物流的技術人才.完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業制勝的法寶.作為一現代物流企業.要順硬件設施.一個專業化的物流企業.必須從相關的硬件設施上下功夫.比如構建物流園區增大倉儲面積,購置專用貨柜車輛.配送專用貨物.與鐵路港口合作.在其內自建中轉倉庫基地等等.人才是企業永葆青春的核心內容.物流企業在人才方|面要真正做到以