1、4%Z 特侖蘇調(diào)查報(bào)與分析機(jī)電工程學(xué)院包裝工程02班顧劍羽41102060205 2014年6月8 日摘要隨著生活水平的提高和人們認(rèn)識(shí)的改變，牛奶越來越受到普通民眾尤 其是年輕人的喜愛。在大學(xué)這個(gè)龐大的市場里，牛奶行業(yè)又存在著哪些 機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？下面以目前最受歡迎的特侖蘇牛奶在西安市場的銷售為 例，用SWOT方法對(duì)其現(xiàn)狀及其未來發(fā)展進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：特侖蘇SWOT西安目錄摘要1一、產(chǎn)品介紹11.1簡介11.2外包裝展示1SWOT圖表2.2. 1SWOT方法介紹2. .2. 2特侖蘇SWOT表格2三、特侖蘇市場營銷分析3.3. 1市場分析3. .3. 1. 1公司分析4.3. 1. 2消費(fèi)者分析

2、43. 1. 3市場分析5.3. 1.4產(chǎn)品分析63. 1. 5競爭分析6.3.2目標(biāo)市場描述6.3.2. 1市場營銷目標(biāo)6.3. 1. 2廣告活動(dòng)目標(biāo)7四、特侖蘇SWOT分析結(jié)論7.五、節(jié)日促銷包裝設(shè)計(jì)7.51天“堂來的使者”一一假日裝8.附表一9、產(chǎn)品介紹11簡介“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛旗下的一個(gè) 著 名牛奶品牌。它的產(chǎn)地一一中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度 左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú) 厚的優(yōu)勢(shì)自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源，成為了國內(nèi)奶業(yè) 市場的佼佼者。12外包裝展示特侖蘇外包裝的整體感覺十分清爽，給人一種純純的味道。

3、沒有一絲累贅，這符合了當(dāng)今年輕人追求簡單極致的風(fēng)格。在前板上3. 3這個(gè)數(shù)據(jù)醒目的告訴大家，特侖蘇的營養(yǎng)價(jià)值很高。在追求健康的時(shí)代,突出一個(gè)優(yōu)勢(shì)是非常必要的。包裝上部唯一一幅圖案的畫面定格在了 草場上的一只奶牛吃草的瞬間，傳達(dá)了綠色食品的理念。整個(gè)包裝色 彩以白色為主，彩色部分幾乎沒有，似乎說明特侖蘇不沾染一絲世俗 的塵埃。二、SWOT圖表2. 1SWOT方法介紹SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找 出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中 戰(zhàn)略內(nèi)部因素：S代表strength （優(yōu)勢(shì)），W代表weakness （弱 勢(shì)）；外部因素：0代表oppor

4、tunity （機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。SWOT分析有其形成 的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做 的”和可能做的”之間的有機(jī)組合。SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成 為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的 重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以 得出有說服力的結(jié)論。2. 2特侖蘇SWOT表格劣勢(shì)（W）優(yōu)勢(shì)（S）內(nèi)部環(huán)境1. 蒙牛公司的企業(yè)文化、管理理念 以及公益營銷策略。2. 特侖蘇得天獨(dú)厚的自

5、然條件及其 提供的咼品質(zhì)奶源。3. 特侖蘇是蒙牛旗下高端品牌，擁 有強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳。4. 特侖蘇包裝新穎，給人以安全、 質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)高的感覺。1. 蒙牛公司發(fā)展過快帶來的企業(yè)漏 洞和公司國際化帶來的挑戰(zhàn)。2. 價(jià)格高于市場一般牛奶，市場占 有率相對(duì)較低。3. 奶源的生產(chǎn)場地受限，導(dǎo)致牛奶 在物流方面有較大壓力。4. 奶源的稀缺也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其奶 質(zhì)的懷疑。外部環(huán)境機(jī)會(huì)（0）威脅（T）1. 國家對(duì)國內(nèi)奶業(yè)市場的宏觀調(diào)控 和對(duì)國內(nèi)奶業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管。2. 國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量監(jiān)管條例 對(duì)奶業(yè)市場進(jìn)行監(jiān)督。3. 人民生活水平提高擴(kuò)大了奶業(yè)市 場，有助于其產(chǎn)品推廣。4. 蒙牛企業(yè)多年來樹立的良好形象 也有助

6、于產(chǎn)品銷售。1. 三聚氤胺事件引發(fā)的中國乳業(yè)信 譽(yù)危機(jī)仍沒有完全消散。2. 國外奶業(yè)品牌大量入住中國市場 對(duì)國內(nèi)市場的沖擊。3. 伊利的金典牛奶對(duì)特侖蘇的發(fā)展 帶來了沖擊。4. 蒙牛的負(fù)面消息也對(duì)特侖蘇的銷 售有不小的影響。三、特侖蘇市場營銷分析產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和營銷成 本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步，乳品 毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑；同時(shí)越來越多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的品質(zhì)提岀 了更高要求。蒙牛公司研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品 高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率，既能引導(dǎo) 中國乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā)展實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，又能開拓國外

7、市場，穩(wěn)步實(shí) 施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。3. 1市場分析3. 1. 1公司分析在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，使自 己的產(chǎn)品同其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)隔，實(shí)行多元化、差異化戰(zhàn)略便 順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場的細(xì)分市場， 是乳品企業(yè)利潤的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì) 化競 爭，也可以提高其市場競爭力。特侖蘇的推出，意味著蒙牛作為乳制品 領(lǐng)軍企業(yè)之一，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一 步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。3. 1.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn) 變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的

8、消費(fèi)態(tài)度。經(jīng)過對(duì)西安 市民消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查顯示，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：我寧愿多花錢 購買品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：我覺得讓自己放松 享受的消費(fèi)最值得”。在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15%的人將其作為 一種“好滋味的飲 料”來細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、 口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。調(diào)查結(jié)果（以下數(shù)據(jù)均由問卷及訪談采集）特侖蘇的知曉率達(dá)到100%,其中60%喝過特侖蘇，40%僅了解一點(diǎn)，或看過其廣告或在超市貨架上看過其產(chǎn)品。但沒有一個(gè)人對(duì)特侖蘇非常了解，知道特侖蘇所代表的品牌內(nèi)涵和象征意義。這反映出了 特侖蘇營銷中的一個(gè)巨大的問題。特侖蘇所要打造的“特侖蘇人生”的境界

9、并未達(dá)到 是名副其實(shí)的。消費(fèi)者的認(rèn)可度是很高的，50%認(rèn)為特侖蘇是高端奶 因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)，追求格調(diào)高雅，還有50%認(rèn)為其在質(zhì)量、價(jià)格、品質(zhì) 等各方面都符合高端奶的定位。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出,蒙牛特侖蘇高端奶市場的老大地位的確50%的消費(fèi)者認(rèn)為特侖蘇追求的是一種生活品質(zhì)、一種更高精神層 面上更高的東西。25%認(rèn)為是一種價(jià)格比其他牛奶貴、質(zhì)量比其他牛 奶好的乳品，只有25%認(rèn)為特侖蘇就是一種牛奶，與其他同類產(chǎn)品沒 有什么區(qū)別。這也可以看出，特侖蘇的宣傳是有較好的效果的，75% 的消費(fèi)者都肯定了它的高端地位。但從價(jià)格這一務(wù)實(shí)的角度看，100% 的消費(fèi)者認(rèn)為1瓶250ml的牛奶賣到4-5元太貴了，不值。

10、這也是消 費(fèi)者對(duì)特侖蘇真正想要宣傳的品牌內(nèi)涵不理解或理解不到位的一個(gè)表 現(xiàn)。3. 1. 3市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類 制品的價(jià)格和利潤太低。我們知道中國日均的吸收量只有 391毫 克，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量中成人鈣的供給量為800 毫克。這說明特侖蘇市場有相當(dāng)?shù)臐摿Α８叨伺Ｄ淌袌鲋耙恢碧幱诳瞻祝膳９镜谝粋€(gè)推出科技含量 高的特侖蘇牛奶，緊跟其后伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼上市。高端牛奶 必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種 牛等較高的標(biāo)準(zhǔn)為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個(gè)騙人的 高價(jià)牛奶。3. 1.4產(chǎn)品分析

11、 市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地一一中國乳都核心區(qū)和林格爾，北 緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市 場稀缺的高品質(zhì)奶源。 實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其 全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。 營養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。3. 1. 5競爭分析主要競爭對(duì)手：伊利金典從主營業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來一直牢牢占據(jù)我國乳制品行業(yè)第一的位置。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn) 品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后 為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國企業(yè)。伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒 化奶是伊利的高端品牌，是國內(nèi)

12、能與蒙牛特侖蘇牛奶相競爭的唯一品 牌。光明的優(yōu)倍采用的是在4C-7 C條件下冷藏？保質(zhì)期5-7天的 技術(shù)，是國內(nèi)第一款低溫高端奶，與特倫蘇” ？ “金典”相比定價(jià)還 是比較低的。3.2目標(biāo)市場描述3. 2. 1市場營銷目標(biāo)擴(kuò)大西安市場占有率提高銷售率，提高市場的競爭力，緩解成本壓力,提咼產(chǎn)品利潤率。做咼端牛奶市場的第一3. 1. 2廣告活動(dòng)目標(biāo)建立知名度，增加人群對(duì)特侖蘇的情感附加值和群體歸屬感。建 立特侖蘇品牌知曉，幫助消費(fèi)者對(duì)特侖蘇的功能屬性有更深的了解， 贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任。有意識(shí)的與蒙牛品牌進(jìn)行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌形象。為企業(yè) 更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略一一最大限度的提高每一位顧客的生涯價(jià)值

13、和顧客占有率 做前期工作，即能夠和顧客建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們 對(duì)特侖蘇的好 感和忠誠度。四、特侖蘇SWOT分析結(jié)論西安是一片很廣闊的仍然具有巨大發(fā)展?jié)摿?的市場。曾經(jīng)被認(rèn)為是奢侈品的牛奶在現(xiàn)在已經(jīng)普及。西安牛奶市場 還存在一定的發(fā)展挖掘潛力，還是具有比較好的營銷機(jī)會(huì)的。隨著科技 的不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及家庭生活水平的提高，學(xué)生的消費(fèi)心 理欲望增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)牛奶有極大的心理需求。他們注重牛奶的 口感、注重牛奶的品質(zhì)，而且他們也是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。年輕 消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一 特殊的消費(fèi)群體將越來越 表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。五、節(jié)日促銷包裝設(shè)計(jì)目

14、前，特侖蘇的包裝基本固定不變。或者說整個(gè)牛奶市場都沒有 在這方面做文章。但是，在節(jié)假日，消費(fèi)者的購買力是很強(qiáng)的，再加 上 人群巨大的特點(diǎn)，針對(duì)特定節(jié)日做相應(yīng)的假日裝對(duì)于特侖蘇的推廣 有深遠(yuǎn)的意義5. 1 “天堂來的使者”一一假日裝由于特侖蘇牛奶的主要消費(fèi)人群集 中在了中高收入的中青年。所以，情人節(jié)這個(gè)檔期是必須搶占的。情 人節(jié)是情侶送禮物的黃金時(shí)間，力爭把特侖蘇外包裝設(shè)計(jì)成情人紀(jì)念 裝。不過，價(jià)格必須要特侖蘇的漲，只有這樣才能體現(xiàn)出特侖蘇的高 貴，與眾不同。一年一度的情人節(jié)，讓帶有年份的紀(jì)念版包裝記錄下情 人們?cè)谝黄鸬奶鹈蹥q月。附表特侖蘇市場調(diào)查問卷您的性別是 年齡 職業(yè)1、您的收入是（）A

15、2000 以下 B 2000-3000 C 3001-5000 D 5001 以上 E 沒有收入 目的：區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者的收入，以明確戰(zhàn)略選擇。2、您比較偏愛哪種牛奶？（）A純牛奶B酸牛奶C甜牛奶E其他目的：區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者的口味、偏好類型，以明確戰(zhàn)略選擇。3、您能接受的牛奶價(jià)格是（250ml ）（）A 3元以下B 3-5元C 5元以上 目的：調(diào)查得出消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位。4、您在購買牛奶時(shí)主要考慮哪些因素？（可多選）（）A價(jià)格B 口味C營養(yǎng)D品牌E包裝F其他目的：調(diào)查得出消費(fèi)者購買牛奶時(shí)看重的因素。5、選出您喜歡什么包裝的牛奶？（可多選）（）A紙盒包裝B鐵罐包裝C玻璃瓶包D塑料包裝E其他目的：

16、調(diào)查得出消費(fèi)者喜歡的樣式。6、請(qǐng)問您平時(shí)偏愛的牛奶品牌（可多選）（）A光明B蒙牛C伊利D天山雪E衛(wèi)崗F完達(dá)山G旺仔H其他目的：通過調(diào)查了解不同的消費(fèi)者選擇的牛奶品牌，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)出蒙牛特侖蘇存在的競爭者有哪些，分析這些競爭者對(duì)蒙牛產(chǎn)生的競爭 效果如何。7、您喝過蒙牛特侖蘇嗎？（喝過的請(qǐng)?zhí)恋谑活}，其他選項(xiàng)答至第十題方 可）（）A喝過B沒喝過目的：引導(dǎo)消費(fèi)者漸入主題。&您沒有選擇特侖蘇的原因（可多選）（）A價(jià)格昂貴B不合口味C包裝不喜歡D不了解E已有固定品牌F其他目的：了解消費(fèi)者不選擇特侖蘇的原因。9、您對(duì)蒙牛特侖蘇（）A很了解，經(jīng)常喝B有點(diǎn)了解，偶爾會(huì)喝C不了解目的：了解消費(fèi)者

17、對(duì)特侖蘇的認(rèn)知程度。10、您注重蒙牛特侖蘇的營養(yǎng)價(jià)值嗎（）A注重B有點(diǎn)注重C不注重目的：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的注重度。11、您認(rèn)為蒙牛特侖蘇應(yīng)該增加哪些促銷活動(dòng)（可多選）（）A打折B贈(zèng)送原品C贈(zèng)送日常用品D抽獎(jiǎng)活動(dòng)E其他目的：了解促進(jìn)特侖蘇銷售量的方式。12、您購買蒙牛特侖蘇通常是依據(jù)（可多選）（）A廣告B質(zhì)量C 口感D價(jià)格E習(xí)慣性購買F品牌G其他目的：通過調(diào)查了解蒙牛特侖蘇是如何吸引消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)牛奶的核心需求在于什么，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)岀蒙牛特侖蘇在哪一方面還需要加強(qiáng)。13、您是通過哪種途徑知道蒙牛特侖蘇的？（可多選）（）A報(bào)刊雜志B電視廣告C海報(bào)宣傳D網(wǎng)絡(luò)傳播E隨從大眾F其他 目的：通過調(diào)查了解人們知道蒙牛特侖蘇的渠道方式，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果有 針 對(duì)