1、第三章STP營銷戰略 對于一艘盲目航行的船來說，任何方向 的風都是逆風 英國諺 語 講師介紹：卜慶鋒 中國市場學會品牌管理專業教指委 理事 全國高校市場營銷大賽策劃委員會 委員 全國高校市場營銷大賽總決賽評審委員會 委 員 上海火速網絡科技有限公司 首席營銷策劃師 上海MBA企業聯合集團 CEO 研究方向：市場營銷、企業管理 第一節 STP營銷戰略概述 第二節 市場細分 第三節 目標市場的確定 第四節 市場定位戰略策劃 思考：4C、4P 、 STP product price place promotion 4P回顧 4P指什么？ 4C回顧 Consumer Cost convenience,

2、 Communication 本章： STP？ 3.1.1 STP營銷概念 S指Segmenting market，即市場細分 T指Targeting market，即選擇目標市場 P為Positioning market，亦即市場定位 市場細分、目標化和市場定位簡稱為STP營銷， 它在營銷中占據重要的地位，是營銷 成敗的關 鍵。 3.1.2 STP營銷戰略的重要意義 1有利于企業發現并定位新的營銷機會， 實現 市場的開拓創新。 2有利于中小企業開拓市場。 3有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變 能力。 第二節識別市場細分 企業三種營銷模式的轉變 大規模營銷 多樣化營銷 目標市場營銷 3.

3、2.1 市場細分概念與必要性 所謂市場細分，就是根據消費者需求的差異性， 選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或兩個 以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。 市場細分的必要性 1. 消費者需求的差異與消費者需求的相似性的矛盾運動 2. 市場需求的差異性和企業營銷能力的局限性的矛盾 運動 案例：洗發水市場細分案例：洗發水市場細分 3.2.2 消費品市場細分的標準 1按人口因素進行市場細分 2按經濟因素進行市場細分 3按地理因素進行市場細分 4按心理因素進行市場細分 5按購買行為進行市場細分 3.2.3 生產者市場細分的標準 1)按產品的最終用戶細分 2)按購買者的地理位置細分 3)按購買者

4、的經營規模細分 4)按購買者的行業特點細分 5)按購買者追求的利益細分 練習 試為下列產品選擇一個市場細分的有效方法： 照相機 咖啡 自行車 電腦 3.3.1 目標市場的概 念 所謂目標市場是指通過市場細分，被企業所選定 的，準備以相應的產品和服務去滿足其現實的或 潛在的消費需求的那一個或幾個細分市場。 “把信送給加西亞” 3.3.2 對細分市場是否有效的判別 1)可衡量性 指所形成的市場區隔之大小與購買力，可以被行銷人員 衡量的程度。 2)可接近性（可進入性） 指公司能有效進入細分市場并為之服務。 3)實效性 指所形成的細分市場大小與利潤，值得投入個別行銷努 力的程度。 3.3.3 目標市場

5、營銷策略 1)無差異營銷 所謂無差異性目標市場營銷策略，是指將整體 市場作為企業的目標市場，推出一種商品，實施 一種營銷組合，以滿足整體市場的某種共同需要. 優點 :成本較低 缺點: 第一，不能適應買方市場復雜多變的消費 需 求。 第二，如果采用這種策略的企業過多，整 體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業帶來風險。 2)差異性目標市場營銷策略 所謂差異性營銷策略，是指企業根據各個細分市場中 消費需求的差異性，設計生產出目標顧客需要的多種產品， 并制訂相應的營銷策略，去滿足不同顧客的需要。 優點 :第一，體現了以消費者為中心的經營思想，能 滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售額；第二，企業 同時在

6、幾個細分市場上占優勢，有利于提高企業聲譽，樹 立良好的企業形象，增進消費者對企業和商品的信任感， 從而有利于提高市場占有率。 缺點:第一，企業資源分散于各細分市場，容易失去競 爭優勢；第二，商品生產成本和營銷成本較高，因采取多 種營銷組合措施，促銷費用較多。 3) 集中性目標市場營銷策略 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策 略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個市場作為 自己的服務對象，而只是以一個或少數幾個細分市場或一 個細分市場中的一部分作為目標市場，集中企業營銷力量， 為該市場開發一種理想的產品，實行專門化生產和銷售。 優點 :在于營銷對象集中，企業能充分發揮優勢，深 入了

7、解市場需求變化，降低成本，提高盈利水平。 從目標市場范圍策略來說， 集中性目標市場營銷 策略分為： 1、單一市場集中化 2、選擇性專業化 3、產品專業化 4、市場專業化 5、全面進入 3.3.4 確定目標市場策略時 應考慮的因素 1）企業的資源 （小企業集中） 2）產品的情況（產品周期） 3）市場的情況 （同質化狀況） 4）競爭者的戰略 3.4.1 市場定位的概念 所謂市場定位，就是指企業為某一種產品在市場 上樹立一個明確的、區別于競爭者產品的、符合 消費者需要的地位。 3.4.2 A里斯和J屈特提出的三 個時代的特點 1)產品至上時代-競爭靠產品的性質特點和 功能利益實現 定位方法：USP理

8、論： 獨特獨特賣點： USP定位策略的內容是在對產品和目標消 費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費 者需要的競爭對手所不具備的最為獨特競爭對手所不具備的最為獨特的部分。 美國M&M巧克力 獨特賣點 “只溶在口，只溶在口， 不溶于手不溶于手” 國內USP定位 經典之作 樂百氏純凈水 “27層凈化層凈化” 很純凈可以信賴 USP定位 37% 14%11% 8% 5% 4% 4% 4%4% 3% 1% 5% 免疫調節 調節血脂 抗疲勞 抗氧化及延緩衰老 改善腸胃道功能 減肥 抑制腫瘤 調節血糖 改善睡眠 耐缺氧 抗輻射 其他 我國保健品的功能分布 2)形象至上時代 品牌形象論： 品牌形象不

9、是產品固有的，而 是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等 。 因此每一品牌、每一產品都應發展和投 射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別 是廣告傳達給顧客及潛在顧客。 美國的快餐品牌麥當勞和肯德基也分 別以麥當勞叔叔和肯德基上校的形象 來體現品牌特點，輸入民族性格的符碼。 “三聚氰胺有毒奶粉門” 所向無敵的越野之王 “世界第一的越野車”， 消費者購買的不止是產品，消費者購買的不止是產品， 還購還購 買承諾的物質和心理的利益。買承諾的物質和心理的利益。 實質利益實質利益+心理利益心理利益 3)定位至上時代 傳播過度的社會過分簡單的頭腦 極其簡化的信息 手機 MP4 液晶電視 五個半檸檬C，滿足

10、每日所需維生素C 3.4.3 定位方法有： 利益定位：飄柔“柔順”，海飛絲“去頭屑” Usp定位：獨特賣點 人群定位：百事可樂“青年一代的可樂” 性價比定位：格蘭仕微波爐 情感定位：南方黑芝麻糊，百年潤發 文化定位：水井坊 3.4.4 市場定位的策略首先明確的 三個問題 1)目標消費者是誰 目標消費者的描述與掌握，是定位運作的首要因素. 例如: 強生嬰兒洗發精：關心小孩洗頭問題的媽媽。 海飛絲洗發精：有頭皮屑問題的洗發精使用者。 雀巢咖啡：講求生活品味，力爭上游的年輕經 理人。 2)產品差異點是什么 3)競爭者是誰 確定在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，有 助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間 的消長。 3.4.5 定位策略 1).搶占第一 2).定位于某一競爭對手的同一位置上 3).比附定位 4).再定位 5).市場空白定位 6).強化自己已有的定位 2002年以前 產品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量1.8億元 ,