1、第一篇市場(chǎng)格局篇第一篇水場(chǎng)格局篇本篇是針對(duì)目前感冒藥的市場(chǎng)總體格局,特別是口服液類感冒藥的市場(chǎng)格局 進(jìn)行闡述,從而為進(jìn)一步討論品牌特征、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者習(xí)慣和媒體習(xí)慣 前，對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)總體的把握和認(rèn)識(shí)。主要研究的內(nèi)容包括了感冒藥的市場(chǎng)狀 況和發(fā)展前景，香雪抗病毒口服液的覆蓋率狀況、以及市場(chǎng)劃分情況等。本篇的主要架構(gòu)如下： 第一章感冒藥市場(chǎng)概況市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 第二章香雪的覆蓋率狀況產(chǎn)品鋪貨率 新包裝到達(dá)率 第三章香雪的銷售比例 醫(yī)院和藥店的銷售比例城市和鄉(xiāng)村的銷售比例 第四章 市場(chǎng)劃分情況第一章磁藥市場(chǎng)概況一、市場(chǎng)狀況1、感冒藥品市場(chǎng)潛力巨大感冒類藥品是我國(guó)非處方藥(OTC)的重要組成部分。

2、而OTC藥品是藥品行 業(yè)中增長(zhǎng)迅速且潛力巨大的品種。據(jù)相關(guān)資料顯示：199 0年，我國(guó)的OTC藥 品銷售總額是19. 1億元,19 9 4年大約為7 7. 16億元，199 6年達(dá)到了 9 9. 32億元,1999年增長(zhǎng)到了 1 78億元，2 0 0 1年更是超過了 200億元。有關(guān) 專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)，OTC類藥品還將以年均1 5%的速度增長(zhǎng)，到2 0 05 年可望達(dá)到600億元，20 2 0年我國(guó)將成為全球最大的0TC銷售市場(chǎng)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),感冒類藥品大約占有OTC市場(chǎng)2 0 %左右的銷售比例，僅次 于保健類藥品（大約占OTC3 0%） o而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民常用藥消 費(fèi)

3、調(diào)查，感冒藥居首位，有85%的服用率，其次的潤(rùn)喉藥、止咳藥，分別有55%和 48%的服用率，這三類藥品實(shí)際上均屬于感冒和呼吸道用藥，感冒藥已經(jīng)城鎮(zhèn)居 民的首位常用藥品。據(jù)權(quán)威部門估計(jì)，目前我國(guó)感冒藥品的市場(chǎng)容量大約是3 0-5 0億元。但 事實(shí)上，感冒藥品的潛在市場(chǎng)空間是非常巨大，若這一潛在市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)的話， 感冒藥市場(chǎng)容量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3 0-50億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門的相關(guān)資料顯示，全國(guó) 約75%的人每年至少患一次感冒，這意味著每年全國(guó)大約有10億人左右至少需 要服用一次感冒藥物，按照每次平均用藥102 0元來計(jì)算，則意味著國(guó)內(nèi)感 冒藥的潛在市場(chǎng)空間有100-2 0 0億元。以上估算尚未考慮重復(fù)服

4、用的情況。 從U前實(shí)際容量和潛在容量的對(duì)比來看，感冒藥無疑具有巨大的發(fā)展空間。而且，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)人口每年以1000萬的速度增長(zhǎng)；我國(guó)人口老年化趨勢(shì) 加快；城鎮(zhèn)居民收入的增加較快;基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革；人們自我 保健意識(shí)的增強(qiáng)，都會(huì)促進(jìn)感冒藥市場(chǎng)的快速發(fā)展。2、廣東省感冒藥市場(chǎng)狀況感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)良好廣東省是全國(guó)的醫(yī)藥大省。“九五”期間，廣東醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年均遞增1 8%,比同期全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值發(fā)展速度16%高出2個(gè)百分點(diǎn)。而且，廣東市場(chǎng) 具有人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)、流動(dòng)人口多的特點(diǎn)。這無疑為藥品的發(fā)展提供 了廣闊的市場(chǎng)空間。感冒藥市場(chǎng)也同樣表現(xiàn)岀了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。以廣州市為例，2

5、 0 0 1年感 冒藥零售市場(chǎng)的銷售總額大約在7000-1 0 000萬元左右，平均月銷售量在600 700萬元左右，而且每年保持著持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在對(duì)經(jīng)銷商的定性調(diào)研中， 我們共訪問了 15個(gè)感冒藥品的經(jīng)銷商，其中有12家經(jīng)銷商2002年的感冒藥銷 量保持增長(zhǎng)，有3家持平，沒有一家出現(xiàn)下降，表明了感冒藥市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)勢(shì) 頭。感冒藥市場(chǎng)呈現(xiàn)中西藥共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)U前,全國(guó)市場(chǎng)感冒藥仍然是以西藥為主，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，有約6 0 .9%的被訪者患感冒自選藥物時(shí)只服西藥；16.8%的人只服中藥;22.4%的人既 吃中藥又服西藥。廣東市場(chǎng)的情況也大致如此，感冒藥市場(chǎng)中，西藥和中成藥在銷售額中所占的

6、比例大約是7: 3。雖然西藥和中成藥之間存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但兩者也都有 較為獨(dú)立的市場(chǎng)空間。本次消費(fèi)者調(diào)研顯示，選擇中成藥的消費(fèi)者認(rèn)為，中成藥具 有副作用小、標(biāo)本兼治、療效好的特點(diǎn)，是西藥無法替代的。因此，未來很長(zhǎng)一 段時(shí)間內(nèi)，感冒藥市場(chǎng)仍然會(huì)維持中西藥共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。廣東感冒藥市場(chǎng)的特殊性廣東因?yàn)榈靥幦A南，曲于氣候和生活習(xí)慣的影響，其感冒藥市場(chǎng)對(duì)比國(guó)內(nèi)其 他地區(qū)也會(huì)有一定的特殊性。一方面，每年的3-10月是廣東省流感的高峰期，這 一時(shí)期的感冒藥銷量也較高；另一方面，因?yàn)閺V東水土燥熱，本地居民習(xí)慣于服 用涼茶、清熱解毒的藥品來解熱去濕，所以很多中成藥類的感冒藥也會(huì)被消費(fèi)者 作為涼茶以及預(yù)防

7、感冒時(shí)服用。廣東地區(qū)氣候條件和居民生活習(xí)慣的特殊性，決定了廣東感冒藥市場(chǎng)之特 殊性，這正是中成藥類的感冒藥，特別是象板蘭根、夏桑菊沖劑以及抗病毒口服 液等藥物在廣東市場(chǎng)廣受歡迎的原因。3、香雪口服液的市場(chǎng)狀況香雪抗病毒口服液是笫一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國(guó)家級(jí)中成藥，第 一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，笫一個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的 抗病毒中成藥。香雪抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率 達(dá)8 0%以上。據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，在廣州中成藥類感冒藥市場(chǎng)上，香 雪抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥 類感冒藥市場(chǎng)）份額為20

8、.9 7%,總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類感冒藥市場(chǎng)）份額為 7. 79%o研究人員從市場(chǎng)上了解到，香雪抗病毒口服液在過去一年的銷售也呈現(xiàn)出 比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在接受訪問的分布于廣東各地的15家經(jīng)銷商中，有7家經(jīng) 銷商表示去年香雪抗病毒口服液的銷量有增長(zhǎng)，有6家是表示與前一年基本持 平，只有2家出現(xiàn)了銷量下降的情況。經(jīng)銷商認(rèn)為,銷量持平和產(chǎn)生下降的主 要原因是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品種的策略性調(diào)整,二是香雪存在斷貨的現(xiàn)象一山此可 以看出，總體上香雪抗病毒口服液在廣東市場(chǎng)的銷售情況是比較理想的，個(gè)別 經(jīng)銷商的銷量持平或下降，主要原因不在市場(chǎng)，而是經(jīng)銷環(huán)節(jié)的問題。如果廠家能 夠在這上述兩個(gè)方面做出改善的話，情況會(huì)更好一

9、些。經(jīng)銷商深訪銃計(jì)表 2 00 2年藥品的梢量情況感冒藥類口服液感冒藥類香雪抗病毒口服液樣本數(shù)增長(zhǎng)持平下降增長(zhǎng)持平下降增長(zhǎng)持平F降一級(jí)市場(chǎng)(9)810540432二級(jí)市場(chǎng)(4)310310310三級(jí)市場(chǎng)(2)110011020合計(jì)(15)1 230861762二、競(jìng)爭(zhēng)狀況1、西藥類感冒藥是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。U前廣東省的感冒藥市場(chǎng)包括了中成藥和西藥兩大類的藥品。但西藥仍然 占據(jù)著主要的地位。從消費(fèi)者知名度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，U前廣東市場(chǎng)上，知名度比 較高的感冒藥品：幸福傷風(fēng)素、日夜白服嚀、康泰克膠囊、泰諾感冒片和口加 黑感冒片等都是西藥類的產(chǎn)品。100%o o o o o8 6 4 2香雪抗病毒口服液 明

10、興清開靈口服液 泰諾兒童感R糖漿感康片明興感冒通片 白加黑感冒片 泰諾感冒片 康泰克膠囊 日夜百服嚀片 幸福傷風(fēng)素君泰口服液三九清熱解禱口服液眾生雙黃連口服液進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，就整個(gè)感冒市場(chǎng)而言，西藥類的感冒藥大部分都位于模 型的右上角,是感冒藥市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而中成藥類的感冒藥大部分都位于模型 的左下角，還需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。如名 Graveyard模盤，分析口服液興感弓通片感康&幸曾累康泰克甲曩 II夜n服嚀片 加黑感冒片A垂厲感目片不提示提及知毛度2香雪抗病毒口服液是中成藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌但是，在廣東中成藥的感冒藥中，香雪抗病毒口服液無疑是具有領(lǐng) 導(dǎo)地位的。特別是在抗病毒口服液類的藥品

11、方面，香雪抗病毒口服液的品牌知 名度更是達(dá)到了 80%以上，遠(yuǎn)非其他同類產(chǎn)品所能相比的。扶病*口服液藥品的品牌如名皮100%10.9%11.6%80%10.2%13.4%60%其他牌子花城抗病禱口服液40%78.9%75.1%香雪抗病禱口服液20%1不提示提及提示提及具體到口服液類感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，明興清開靈口服液同樣是消費(fèi)者 認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，和香雪抗病毒口服液的市場(chǎng)地位是比較接近的，是必須要 重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而君泰口服液、三九清熱解毒口服液和眾生雙黃連口服液等 雖然也具有一定的知名度，但對(duì)香雪抗病毒口服液尚不能構(gòu)成明顯的威脅。另外，我們通過對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的普查，發(fā)現(xiàn)在過去一年中，銷售最

12、好的三個(gè) 感冒藥品類是:抗病毒口服液、速效傷風(fēng)膠囊和維C銀翹片。此外，清開靈口服 液、感冒通、感康、口加黑感冒片等藥物也有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。以上藥物兒乎 占據(jù)了廣東感冒藥物市場(chǎng)的大部分份額。以下是我們?cè)诟鱾€(gè)調(diào)研城市粗略統(tǒng)計(jì)的感冒藥物銷售排名情況。因?yàn)槲?們暫無法獲得全面、詳細(xì)的各類銷售數(shù)據(jù)，這里僅僅是依據(jù)調(diào)研獲得部分?jǐn)?shù) 據(jù)，加上市場(chǎng)人士估計(jì)而得出的結(jié)論，因此某些地區(qū)的實(shí)際排名可能稍有出 入，僅供參考。藥店和醫(yī)陝的普查銃計(jì)1*況 感藥品銷脣排名城市第位第二位第三位汕頭維C銀翹片抗病毒口服液雙黃連口服液潮州維C銀翹片速效傷風(fēng)膠麥抗病毒口服液揭陽抗病毒口服液淸開靈口服液維C銀翹片湛江泰諾感冒片抗病毒口

13、服液感冒通筆慶速效傷風(fēng)膠囊感冒通抗病毒口服液韶關(guān)速效傷風(fēng)膠囊感康白加黑感冒片淸遠(yuǎn)維C銀翹片速效傷風(fēng)膠囊泰諾感冒片茂名抗病毒口服液速效傷風(fēng)膠囊維C銀翹片陽江淸開靈口服液抗病毒口服液維C銀翹片河源速效傷風(fēng)膠囊雙黃連口服液維C銀翹片梅州抗病毒口服液淸開靈口服液雙黃連口服液惠州抗病毒口服液（缺）（缺）汕尾維C銀翹片速效傷風(fēng)膠囊淸開靈口服液云浮感冒通感康速效傷風(fēng)膠囊從上表中可以發(fā)現(xiàn)，二、三級(jí)市場(chǎng)銷量較好的感冒類藥品更多的是一些中 成藥。事實(shí)上，在對(duì)一些經(jīng)銷商的深入訪問中，研究人員也能夠感受到,相對(duì)于 西藥，感冒類中成藥在二、三級(jí)市場(chǎng)更加受歡迎。這恐怕跟二、三級(jí)市場(chǎng)的消 費(fèi)者的習(xí)慣、心理和支付能力等方面因

14、素有關(guān)（本報(bào)告后面有詳述）。這對(duì)于香 雪抗病毒口服液拓展二、三級(jí)市場(chǎng)，無疑是一個(gè)利好信息。第二章 香1B抗病奉口服液的產(chǎn)品ALJt卓狀況一.產(chǎn)品鋪貨率研究發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毎口服液的產(chǎn)品覆蓋率非常理想。香雪抗病毎口服液在廣東省的總體覆蓋率達(dá)到了 92.2%。其中，藥店的鋪貨率達(dá)到了95. 7%，醫(yī)院的貨率達(dá)到了 80.8%。根據(jù)普查統(tǒng)計(jì)（詳細(xì)數(shù)據(jù)見下面的表1.2 ），在一級(jí)市場(chǎng)，香雪抗病毒口服 液的總體覆蓋率、藥店鋪貨率和醫(yī)院上架率均已經(jīng)達(dá)到了 100%；在一.級(jí)市場(chǎng)，香 雪抗病毒口服液的總體覆蓋率達(dá)到了 88. 9 %，其中在藥店的鋪貨率達(dá)到了 93.7%,在醫(yī)院的鋪貨率達(dá)到了 72.9%；在三

15、級(jí)市場(chǎng)，香雪抗病毒口服液的總體 覆蓋率達(dá)到了 87.7%,其中在藥店的鋪貨率達(dá)到了 93.3%,在醫(yī)院的鋪貨率達(dá) 至I了 6 9.4%o香雪抗病毒口服液在廣東市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋率藥店 口醫(yī)院 總體數(shù)據(jù)表明，無論在哪一級(jí)的市場(chǎng)，香雪抗病毒口服液的覆蓋率都表現(xiàn)的非常 好。雖然在二、三級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率對(duì)比一級(jí)市場(chǎng)會(huì)有一定的差距，但達(dá)到|_|前 的鋪貨率也是相當(dāng)理想的。另外，數(shù)據(jù)還顯示，香雪抗病毒口服液在醫(yī)院的上架 率要略低于藥店的鋪貨率，特別是在二、三級(jí)市場(chǎng),這種現(xiàn)象比較明顯。因此， 積極拓展醫(yī)院市場(chǎng)，提高在醫(yī)院的上架率，是香雪公司急需解決的問題。表12藥店和醫(yī)陜6&替査銃計(jì)農(nóng)fllJt*城市總體覆蓋率藥

16、店鋪貨率醫(yī)院上架率一級(jí)城市合計(jì)100. 0%100. 0%1 00. 0 %二級(jí)市場(chǎng)汕頭8 5.4%8 8. 9%73. 7%潮州85. 7%92. 1%63. 6%揭陽87. 9%91. 1 %76. 9%湛江9 2.3%93. 9%87. 5%肇慶63. 2%75. 9%22. 2%韶關(guān)92. 0%1 00. 0 %6 6. 7%淸遠(yuǎn)8 8. 9%89. 1 %88.2%茂劃8 6. 0%9 5.5%53.8%陽江9 8. 0 %1 00. 0%90. 0%二級(jí)城巾合計(jì)8 8. 9%93. 7%72. 9%三級(jí)市場(chǎng)河源8 1. 3 %89. 8%53. 3%梅州94. 0%96. 9%84

17、.2%惠州9 6.5%97. 7%92.3%汕尾9 1. 8%9 2.1%90. 9%云浮86. 2%100 0%4 2. 9%三級(jí)城市合計(jì)8 7.7%93. 3%69. 4%廣東省總計(jì)92. 2%95. 7%80.8%研究人員分析，香雪抗病毒口服液覆蓋率表現(xiàn)優(yōu)異的原因可能來源于三個(gè)方 面：一是香雪是廣東省本地的感冒藥品牌，且在口服液的產(chǎn)品中一直具有很好的 口碑，具有較強(qiáng)的地域性優(yōu)勢(shì)；二是香雪及其代理商近年來在銷售渠道拓展方面 做得比較好;三是香雪重視廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品具有較高的品牌知名度，從 而也促進(jìn)了覆蓋率的增加。另外，我們對(duì)經(jīng)銷商的深訪所獲悉的信息也證明了上面的觀點(diǎn)。一級(jí)市場(chǎng)9 家

18、經(jīng)銷商中，認(rèn)為香雪抗病毒口服液的鋪貨率達(dá)到8 0 -100%的有6家；二級(jí) 市場(chǎng)4家經(jīng)銷商中，認(rèn)為香雪抗病毒口服液的鋪貨率達(dá)到8 0 - 1 00%的有3 家；三級(jí)市場(chǎng)2家經(jīng)銷商中，認(rèn)為香雪抗病毒口服液的鋪貨率達(dá)到8 0-10 0%的有1家。經(jīng)銷商表示，他們平時(shí)比較注意同行的貨品上架情況，經(jīng)常性地 觀察市場(chǎng)，因此他們對(duì)香雪抗病毒口服液的鋪貨情況的判斷是有一定依據(jù)的。二、新包裝到達(dá)率研究發(fā)現(xiàn)，香雪抗病毒口服液的新包裝到達(dá)率同樣也是非常理想的。在廣東 省的總體的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 96.3%。其中,藥店的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 97.1 %,醫(yī)院的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 91.8%。根據(jù)普查統(tǒng)計(jì)（詳細(xì)數(shù)據(jù)

19、見下面的表1.3）,在一級(jí)市場(chǎng)，香雪抗病毒口服液 的總體新包裝到達(dá)率、藥店新包裝到達(dá)率和醫(yī)院新包裝到達(dá)率均已經(jīng)達(dá)到了 100%。在二級(jí)市場(chǎng)，香雪抗病毒口服液的總體新包裝到達(dá)率達(dá)到了 92. 2 %,其 中藥店的新包裝率達(dá)到了 92.6%,醫(yī)院的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 92.1%。在三級(jí)市 場(chǎng)，香雪抗病毒口服液的總體新包裝到達(dá)率達(dá)到了 9 6.7%,其中藥店的新包裝 到達(dá)率達(dá)到了 98. 6 %,醫(yī)院的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 88.0%o表1. 3筠店和醫(yī)陵的醬去筮計(jì)表新電拔到達(dá)車城市總體到達(dá)率藥店到達(dá)率醫(yī)院到達(dá)率一級(jí)城市合計(jì)100. 0%100.0%100. 0%二級(jí)市場(chǎng)汕頭10 0 . 0%10 0

20、. 0 %1 00. 0%潮州100. 0%100. 0%100. 0%揭陽94. 1%95.1%90.0%湛江71.7%69. 6%78.6%肇慶9 6.9%9 5.9%1 0 0. 0%韶關(guān)93. 8%94. 0 %92. 9%淸遠(yuǎn)100. 0%100.0%100. 0%茂需1 00. 0%100. 0%100. 0%陽江7 5.0%74. 4%7 7.8%二級(jí)城市合計(jì)92. 2%9 2. 6%9 2. 1%三級(jí)市場(chǎng)河源96. 2%100. 0%75. 0%梅州97.1%98. 2%92. 9 %惠州96. 1%97. 7%91. 7%汕尾97. 8 %10 0.0%90.0%云浮96.0

21、%97. 7%83. 3%三級(jí)城市合計(jì)9 6.7%98. 6%88. 0%廣東省總計(jì)96. 3%97.191.8%經(jīng)銷商定性深訪的結(jié)果也同樣證明了這一點(diǎn)。一級(jí)市場(chǎng)的9家經(jīng)銷商中，認(rèn) 為香雪抗病毒口服液新包裝的到達(dá)率在80100%的有7家；二級(jí)市場(chǎng)的4家經(jīng) 銷商中，都認(rèn)為香雪抗病毒口服液的新包裝到達(dá)率達(dá)到了 80- 1 00%；三級(jí)市場(chǎng) 的2家經(jīng)銷商中，認(rèn)為新包裝到達(dá)率達(dá)到80-100%的有1家。香雪抗病毒口服液在廣東市場(chǎng)的新包裝到達(dá)率三級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 一級(jí)市場(chǎng) 全省總體藥店醫(yī)院 總體0%10% 20%30%40%50% 60%70%80%90% 100%第三章 香18抗病奉口服液的梢 渠道一

22、、香雪抗病毒口服液的銷售渠道通過對(duì)香雪LI標(biāo)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，“藥店”是消費(fèi)者購(gòu)買抗病毒口服液最 主要的途徑，共有64. 0%的消費(fèi)者選擇。其次是“醫(yī)院”，有33. 0%的消費(fèi) 者選擇。另外，選擇“商場(chǎng)/超市的藥品柜臺(tái)”和其他購(gòu)買場(chǎng)所的比例較低，總 共不到3 %。疊側(cè) 目標(biāo)淸費(fèi)4T的購(gòu)買途徑藥店之所以成為香雪抗病毒口服液銷售的最主要渠道，主要有三方面的原 因：其一是III抗病毒口服液作為OTC類藥品的性質(zhì)決定的，消費(fèi)者對(duì)感冒藥的 選擇上有一定的自主意識(shí)，他們會(huì)根據(jù)習(xí)慣、以往的經(jīng)驗(yàn)、甚至是廣告宣傳來 選擇藥品，而并不是每次都要得到醫(yī)生的指導(dǎo)。其二，目前H標(biāo)消費(fèi)者中，有70. 9%的比例都是自費(fèi)購(gòu)

23、藥的，而參加各種 醫(yī)療保險(xiǎn)的比例不足30%。除非病的比較嚴(yán)重，他們更愿意選擇既方便、價(jià)格 又便宜的藥店作為自己購(gòu)藥的主要渠道。其三，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有2 0 %左右的消費(fèi)者把香雪抗病毒口服液是作為“預(yù) 防”來服用的，對(duì)這部分消費(fèi)者來說，一般都會(huì)選擇非醫(yī)院的購(gòu)買場(chǎng)所。二、醫(yī)院和藥店的銷售比例通過對(duì)LI標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買香雪抗病毒口服液的加權(quán)訃算，可以大致的反映出 香雪口服液在醫(yī)院和藥店的銷售比例。數(shù)據(jù)表明，有35. 5%的香雪抗病毒口服液是通過“醫(yī)院”銷售的。而在非 醫(yī)院的銷售渠道中，“藥丿占”是最主要的，有58. 8%的比例是通過這一途徑來 銷售的；而通過“商場(chǎng)/超市藥品柜臺(tái)”銷售的比例也有5.8%左右。

24、消費(fèi)奢在各糞場(chǎng)所購(gòu)買a服液的比例另外，通過對(duì)經(jīng)銷商的深訪，我們發(fā)現(xiàn)香雪抗病毒口服液在藥店的銷量要明 顯高于在醫(yī)院的銷量。在接受訪問的15家經(jīng)銷商中，認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比 例是2:8的有2家、銷量比例是3:7的有5家、銷量比例是4 :6的有3家；而 認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比例是6:4和7： 3的分別只有2家。其中，一級(jí)市場(chǎng)9家經(jīng)銷商中，認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比例是4:6的有3 家，是2： 8的有2家;而認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比例是6:4和7： 3的分別有 2家和】家。二級(jí)市場(chǎng)的4家經(jīng)銷商中，均認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比例是3:7。 三級(jí)市場(chǎng)的2家經(jīng)銷商中，認(rèn)為醫(yī)院和藥店的銷量比例是3： 7的有】家；認(rèn)為

25、 醫(yī)院和藥店的銷量比例是7： 3的也有1家。綜合對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的研究,如果把“商場(chǎng)/超市”等其他非醫(yī)院的購(gòu)買 渠道都計(jì)入“藥店”的話，研究人員可以大致估算出香雪抗病毒口服液在醫(yī)院 和藥店的銷量比例是3.5： 6. 5二、城市和鄉(xiāng)村的銷售比例因?yàn)榭陀^條件的限制，我們暫時(shí)還無法對(duì)香雪抗病毒在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售情況 進(jìn)行深入和細(xì)致的調(diào)研。而只能根據(jù)對(duì)經(jīng)銷商的定性研究、以及以往的行業(yè)經(jīng) 驗(yàn)進(jìn)行大致的估計(jì)。通過對(duì)經(jīng)銷商的定性深訪，我們發(fā)現(xiàn)香雪抗病毒口服液在城市的銷量要明 顯高于在鄉(xiāng)村的銷量。在總共訪問的15家經(jīng)銷商中，認(rèn)為城市和鄉(xiāng)村的銷量比 例是7 ： 3的有9家、銷量比例是6： 4的有1家、銷量比例是5 :5的有1家。其中，一級(jí)市場(chǎng)9家