1、寶潔沙宣品牌管理案例項目背景寶潔(中國)有限公司在 1997 年 9 月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于 1998 年 7 月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關宣傳活動。項目調查愛德曼公關公司在通過對沙宣品牌的調查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了 1998 年 7 月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業發型師，零售商，政府權威部門(中國美容美發協會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發學院”在世界美發護發

2、界的專家地位，成為中國美發界的可信賴權威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產品的興趣。項目策劃活動策略1. 通過組織一場別具一格的發型展示會，顯示沙宣品牌的傳統風格及對中國消費者發質的理解2. 利用全國各大媒體充分報道沙宣發型展示會3. 通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關系活動主題我們的光彩，來自你的風采目 標 群 體年齡在 1836 歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多輿論界風云人物及社會著名人士國營機構、私營機構及合資機構的美發師國內外媒體零售商有關政府機構項目實施工作安排沙宣品牌全國推廣活動從 1998 年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業務部和公共事務部， M 推廣公司以及沙宣

3、倫敦辦事處。愛德曼公關在此次活動中所承擔的主要任務是策劃推廣活動及協調整個項目內容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。前期工作投入 中國記者團訪問沙宣英國總部為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發學校及學院的實際情況，愛德曼公關公司組織了國內 9 家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發界的權威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎。 前期新聞資料發放為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關在五六月份就向

4、他們發送了活動準備情況的新聞 稿?；顒忧鞍l表的新聞稿數量達到約 40 份，愛德曼公關還負責安排香港媒體及一批經過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其它八個省市的媒體發送了 新聞資料。記者專訪為了讓記者深入了解沙宣美發機構及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關邀請、組織并安排了 60 多家新聞單位對沙宣伉儷及其它沙宣發型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體 采訪。新聞發布會及發型表演愛德曼公關為此次活動邀請了超過 150 名的記者，其中包括來自 28 家外地媒體的 56 名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應邀的媒體數量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規模最大的一次。愛德曼為這次

5、沙宣品牌全國推廣新聞發布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯絡并向他們發邀請函及新聞資料，向寶潔(中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。攝像及攝影服務在這項活動中，攝像與攝影起著關鍵作用，直接關系到對沙宣發型表演及新產品的報道。愛德曼公關于 7 月 14 日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發送給媒體。晚宴及發型表演愛德曼公關代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關政府官員及中國美容美發協會主管人總計 350 多位人士出席了晚宴及發型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通

6、過沙宣夫婦的明星效應得以在整個社會及有關群體中廣泛傳播。與中國美發美容協會主管人士洽談中國美發美容協會是一個準政府組織，代表國家國營發廊系統。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發業貢獻一份力量。為專業發型師舉辦的培訓及發型展示會為向廣大中國發型師傳授沙宣的專業美發技巧，愛德曼公關專門邀請到沙宣專業發型師為 400 多名中國發型師做了一場發型展示，其中包括現場剪發、染發等專業性極強的技術指導，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發業內的傳播，發展奠定了堅實的基礎。項目評估此次從 5 月份延續至 8 月份的

7、沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應異常出色。截至當年 8 月 31 日，各電視節目的總播放時間超過 4 小時，播放單位達 33 家；來自文字刊物的報道達 140 余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發型展示為國內外航班娛樂錄像節目，在共計 3000 余次的國內外班次上播放。至活動總結時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業 內人士及廣大消費者的好評。從 1998 年 10 月份的全國洗發品牌調查報告顯示，沙宣品牌在 短短的三個月時間內迅速躋身于中國前五大護發品牌，并在中國樹立了其時尚、專業的護發品牌形象。第二部分 品牌發展“ 沙宣再創輝煌，世紀大行動 ”

8、項目背景1998 年 7 月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內，迅速進入中國護發產品市場的前列。此時，正值沙宣機構推出新徽標及新產品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發展狀況，愛德曼公關公司與寶潔(中國)有限公司計劃于 1999 年 7 月在北京隆重舉行“沙宣再創輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關活動擴大沙宣目標群體的數量，使其覆蓋面廣及專業發型師、零售商、媒體和消費群體。項目調查項目策劃之前，愛德曼公關做了大量調查研究工作， 通過對消費者做電話及當面尋訪，新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國的

9、形象樹立及市場營銷的第一手資料。項目策劃活動策略1. 以獨特方式展示沙宣新世紀形象2. 向媒體、消費者和發型師講解沙宣新產品系列的優越性3. 聘請沙宣發型師舉辦專業發型創作展，宣傳沙宣作為美發界權威的形象活動主題世紀風采 由你而來目標群體年齡在 1834 之間的消費群體專業人士新聞媒體美發協會及發型師團體項目實施工作安排“沙宣再創輝煌，世紀大行動”項目計劃于 1999 年 4 月正式啟動。最初由愛德曼公關與倫敦沙宣發廊的一批著名發型師舉行碰頭會，提出初步設想以便推出適合中國市場的新世紀發型表演。愛德曼所承擔的主要任務是策劃項目內容和協調整個項目規劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。前期新

10、聞資料發放為了向媒體發送活動信息，并為它們提供背景資料， 愛德曼公關于今年 6 月就提前向媒體發送了關于沙宣世紀大行動的前期新聞稿。為媒體提供在發型展示會之前就能發布消息的條件。愛德曼公關還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發稿時間提前 30 天左右，就此愛德曼公 關向雜志社發送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到 30 余篇新聞簡報， 報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。與合作伙伴的系列公關策劃1. 與沙宣倫敦發型師合作拍攝沙宣中國特色發型照片為了展現具有中國特色的沙宣新世紀發型，愛德曼公關特約沙宣國際創意總監、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有

11、中國古典建筑風格的古廟智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發型。愛德曼公關為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預訂拍攝場景、協調攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預約模特兒、對攝影場景的現場管理、挑選及復印照片和向媒體發送等。從媒體發稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過 50%的媒體選用了部分或全部照片。2. 與亞洲音樂電視(MTV)合作這次活動所選中的合作伙伴是 MTV 電視網亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節目主持人，錄制并播放 5 次長達 5 分鐘的促銷電視片和為時 10 分鐘的專題片。播放的內容包括：沙宣 1999 年發型展示會為著名節目主持人制做發型的

12、過程發型的未來趨勢沙宣的輝煌經歷“沙宣再創輝煌，世紀大行動”整體活動內容及對社會名流和模特的采訪。愛德曼公關與 MTV 電視網亞洲部進行了密切合作，向節目主持人、電視制作組及導演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關沙宣的文字及圖象資料。此外，愛德曼公關還安排了對中國寶潔洗發護發用品總經理戴懷德先生(David Tay or)和沙宣國際創意總監夏特里先生(Tim Hart ey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發布會。由于對發型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞發布會及發型表演的順利進行。3. 與時尚界名流的合作臺灣名模、影星兼電視節目主持人孟廣美是沙宣選定的 99/00 秋冬季沙

13、宣發型亞裔女性代表。她還出現在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發露廣告片中。在發型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設計師王一揚設計的逸飛品牌時裝。在新聞發布會上，她作為發言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發露產品給予了極有價值的贊譽。中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發布會上發言。王一揚是中國逸飛女裝公司的設計師。他在 5 月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設計的服裝出現在 T 型臺上的。他還應邀在新聞發布會上與媒體對話。從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關不

14、僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發邀請函，簽約，介紹情況、編寫發言稿及現場管理等事宜進行了協調工作。新聞發布會及為媒體舉辦的發型展示會共有 161 名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創輝煌，世紀大行動”新聞發布會，其中 56 位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協調了兩家國際新聞機構路透社和美聯社的報道工作。此外，愛德曼公關還向另外 8 個省市發送了專題資料并安排了所有活動的細節。包括制訂媒體代表名單，與有關地方媒體進行協調，發送邀請函及新聞資料，為所有發言人員編寫發言稿，向寶潔主管人員及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現場管理

15、及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。媒體專訪在為期三天半的活動期間，59 位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發護發用品總經理戴懷德先生(Da vid Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協調管理。其工作內容包括媒體采訪日程，現場接待，準備媒體資料，與客戶聯絡，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。攝像與攝影服務在這項活動中，錄像與攝影起著關鍵作用，有利于對沙宣新產品的報道。愛德曼于 7 月 80 日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發送給媒體。錄象資料不僅包括活動現場內容，而且也包括由

16、沙宣贊助的倫敦時裝周的內容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關活動的全部資料。這對促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節目。媒體報道情況愛德曼不僅為這次“沙宣再創輝煌，世紀大行動”邀請了來自 119 家新聞媒體的 161 位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自 31 家外地新聞單位的 56 位記者到北京參加這次的各項活動，新聞發布會開得異常成功。媒體的有關報道非常踴躍。共有 11 個省市的電視臺作了報道。媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發型展的照片及沙宣中國特色發型照片都進行了廣泛報道。專業美發師培訓及發型展愛德曼與寶潔品牌業務部及沙宣倫敦創作組人員密切合作為中國的發型師舉辦了兩次發型培訓及發型展，包括現場剪發和染發，許多國內知名的發型師應邀出席，此次發型培訓及展示會在發型界引起極大的反響。晚宴及發型表演愛德曼公關代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了 200 名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發型表演，包括藝術家