1、2010年情人節(jié)期間德芙“真愛之選”廣告策劃目 錄前言. 11企業(yè)介紹及產(chǎn)品分析.21.1企業(yè)介紹. 21.2產(chǎn)品分析.22消費者分析32.1消費者巧克力市場的消費態(tài)勢.32.2消費者購買巧克力影響因素分析.43競爭者分析53.1競爭者概況.53.2競爭者分析.54 SWOT分析.74.1優(yōu)勢.74.2劣勢.74.3機會.74.4挑戰(zhàn).85廣告戰(zhàn)略.85.1廣告目標.85.2廣告對象.95.3廣告定位.95.4廣告地區(qū).95.5廣告時間.96廣告主題及創(chuàng)意.96.1廣告主題.96.2廣告創(chuàng)意.107媒介選擇與安排.107.1媒介選擇.107.2媒體安排.118廣告預算.128.1電視媒體.12

2、8.2雜志媒體.128.3網(wǎng)絡媒體.139廣告效果評估.13結(jié)束語.15附錄.16前言現(xiàn)代廣告活動是一項系統(tǒng)工程，而廣告策劃就是廣告的核心和靈魂。廣告策劃以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心。對廣告進行科學管理，是現(xiàn)代廣告活動中的一個重要特征。現(xiàn)代廣告策劃一般包括廣告目標的選擇，廣告計劃的擬訂，廣告費用預算及評估。本策劃案以德芙巧克力的“真愛之選”系列產(chǎn)品作為廣告策劃對象。德芙“真愛之選”是瑪氏公司對中國年輕、時尚、浪漫、真情的客戶推出的一款巧克力產(chǎn)品。它象征愛的浪漫，既然愛了，就要說出口；它傳遞著人與人之間的真情，傳遞真情，真愛德芙之選；它體現(xiàn)了節(jié)日的氛圍，浪漫喜慶的季節(jié)，巧克力傳遞我心意。享受德芙真

3、愛之選，不僅僅品位著巧克力的香濃和絲滑的口感，更體驗著節(jié)日的美好和真情的融合。在本策劃案中，我們針對德芙“真愛之選”產(chǎn)品的特點，抓住2010年2月14日既是農(nóng)歷春節(jié)，又是西方情人節(jié)的契機，對其進行了目標市場分析、廣告定位、廣告戰(zhàn)略制定、廣告創(chuàng)意等方面的工作，希望通過本策劃案的實際運作，能迅速提升該產(chǎn)品在市場的認知度、產(chǎn)品銷售額和市場占有率，同時打造德芙巧克力文化，使“真愛之選”成為廣大消費者節(jié)日的首選禮品。 1 企業(yè)介紹及產(chǎn)品分析1.1企業(yè)介紹德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國Mars食品公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香

4、濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。愛芬食品（北京）有限公司作為瑪氏公司在中國的獨資公司，以其眾多的世界品牌如：德芙、M&Ms、士力架、彩虹糖、寶路狗糧、偉嘉貓糧等，在市場上樹立起自己的形象。 德芙巧克力是中國巧克力第一品牌。德芙巧克力具有純正的巧克力風味，香濃的奶味，特別細膩的口感，帶給你獨特的巧克力體驗。豐富的產(chǎn)品系列，滿足消費者不同的場合需求，優(yōu)質(zhì)的原材料，先進的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。和朋友一起分享德芙，分享的不僅僅是牛奶的香濃，絲般感受，還傳遞著真摯的心意。1.2產(chǎn)品分析1.2.1產(chǎn)品介紹德芙巧克力是因愛而生的:故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上

5、，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好評，很快兒童以及大人都愛上了德芙。到上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，喜愛它的消費者蜂擁而至，絡繹不絕。不久，德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品（M&M/Mars）的極大興趣。1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上

6、明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。而真愛之選主題的產(chǎn)品則是最能體現(xiàn)其品牌的產(chǎn)品。1.2.2 真愛之選系列產(chǎn)品產(chǎn)品名稱德芙戀語榛子醬夾心巧克力產(chǎn)品說明凈重量150g香醇濃郁，入口滑膩產(chǎn)品名稱德芙心語摩卡榛仁和牛奶夾心巧克力產(chǎn)品說明凈含量98g摩卡獨特的味道與榛仁的香甜完美結(jié)合口感濃滑產(chǎn)品名稱德芙心語摩卡榛仁牛奶盒蘋果味夾心

7、巧克力產(chǎn)品說明凈含量109g口味細致醇厚，帶有蘋果口味的清爽產(chǎn)品名稱德芙心語蘋果味夾心巧克力產(chǎn)品說明凈含量32g清爽的口感不失順滑，甜而不膩產(chǎn)品名稱德芙心語牛奶夾心巧克力產(chǎn)品說明凈含量32g濃香馥郁，不甜不膩2 消費者分析2.1消費者巧克力市場的消費態(tài)勢2008年中國巧克力市場消費者購買頻率市場監(jiān)測結(jié)果顯示：女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出年輕男女已成為巧克力制品消費的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費比例很高，其中1628歲

8、的人群是自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，不為自身消費。同時，據(jù)近期市場監(jiān)測機構(gòu)對全國20個大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?060，但各地消費水平存在一定差距。其中上海消費巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費量的18.5%，其次是北京與天津。目前在這些城市巧克力市場消費已形成品牌效應，即消費者集中購買幾個品牌的巧克力產(chǎn)品，這幾個品牌主宰市場的主要份額，其中以“德芙”、“吉百利”占領(lǐng)先地位。2.2消費者購買巧克力影響因素分析2.2.1青少年選擇巧克力原因青

9、少年在心里上的不成熟，消費行為上逐漸形成的經(jīng)常性和習慣性導致在口味上的先入為主，傾向于甜型的巧克力。并且持續(xù)相當長的時間。2.2.2戀人選擇巧克力的原因崇尚浪漫：在沐浴愛河的戀人們心中，巧克力被譽為“濃情巧克力”，它和玫瑰花相配是情人節(jié)最珍貴的禮物。巧克力的甜蜜就如同蕩漾在戀人們心中的甜蜜感覺，它有著孩童般的純真甜蜜，女人般的柔美妖嬈，抑或是男人般的濃厚深沉。2.2.3夫妻購買巧克力的原因婚后夫妻的快節(jié)奏生活，整日忙碌的昔日情侶缺少了那往日的愛情甜蜜，而或得的則是婚后生活的那一份淡淡的溫馨，當昔日的愛情“變質(zhì)”為今天的情之后，那份生活的溫馨占據(jù)了夫妻情感的主導地位。為了溫存往日的浪漫、暢享今日

10、的溫馨巧克力起到了不可或缺的作用。它將兩種性質(zhì)不同的情感糅合在一起，讓夫妻雙方盡情的感受那一份平日里缺少的甜蜜與幸福。2.2.4單身職業(yè)年輕女性購買巧克力的原因崇尚青春：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，美麗的心情和美麗的故事。巧克力此時化作心情愉快的精靈，增添了蓬勃的朝氣，朋友間的歡聲笑語，映射精彩的每一刻。創(chuàng)造愉悅：學研究表明，巧克力給人帶來好心情是因為巧克力中的苯乙胺可以幫助調(diào)節(jié)人的情緒。巧克力中還含有豐富的鎂元素，鎂具有安神和抗憂郁的作用。幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮，絲絲縈繞。3 競爭者分析3.1 競爭者概況從CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居

11、前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。另外一個角度，也即消費者品牌忠誠度（是對消費者最經(jīng)常消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金絲猴（3

12、8.4%）、申豐（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健達（31.1%）、好時（29.5%），德芙依然以72.4%的高份額遙遙領(lǐng)先。由市場份額和消費者忠誠度兩個指標基本可以判斷出各品牌巧克力在中國市場的基本狀況。3.2 競爭者分析產(chǎn) 品 特 點市 場 份 額消費者忠誠度廣告語優(yōu) 勢劣 勢2國產(chǎn) 申 豐口味大眾價格便宜中低檔產(chǎn)品工藝一般種類單一口感一般1.58%1.61%1.66%30給你一把申豐巧克力，讓我們甜甜蜜蜜，生活變得更快樂！金絲猴口味大眾價格較低中低檔產(chǎn)品工藝一般種類單一口感一般2.94%3.01%3.05%38不能沒有你，我們一起飛翔！合資好 時口味較好價格一般

13、品類較多進口工藝包裝設計大眾化 5.52% 5.85%6.01%42小身材大味道！金 帝口味很好價格較高進口工藝品類較少包裝設計缺乏獨創(chuàng)性11.12%14.13%1801%43送給最愛的人！吉百利口味很好價格昂貴品類很多包裝精美較奢侈，不適合無收入人群13.22%14.01%16.1%43愛上與眾不同的你！德 芙口味非常好價格適當進口工藝包裝精美品類較少38.61%46.8%50.6%73得到你是我一生的幸福！進口吉利蓮（比）口味獨特，種類繁多，入口滑膩，不甜不膩價格昂貴，國內(nèi)市場稀少5.49%6.47%7.51%31珍愛自己,從吉莉蓮開始！明 治（日）歷史悠久，口味細致醇厚，濃香馥郁價格昂貴

14、，國內(nèi)市場稀少像雪一樣融化！費列羅（意）工藝獨特，包裝新穎，裝潢典雅，口感濃滑價格昂貴，國內(nèi)市場稀少費列羅巧克力滿心滿足！由表可知：對于巧克力，這一舶來品來說，德芙、吉百利、好時、金帝四個合資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。技術(shù)水平低和營銷廣告策略落后使得國產(chǎn)本土品牌競爭力不夠。雖然市場份額很少，但仍可以看到本土品牌的進步。德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2008年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到50.2%。從這個角度看德芙是一枝獨秀。近三年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，而且國外進口高端巧

15、克力品牌如“明治”“吉利蓮”“費列羅”高調(diào)進入中國市場，其所占份額也在穩(wěn)步上升，這使得中國巧克力市場的競爭必將愈演愈烈。“本土品牌緩慢追趕，合資品牌一枝獨秀，進口品牌強勢上升”這種情況對德芙的寡頭地位產(chǎn)生的一定的威脅，但是這也不失為是一個機會。在其他巧克力產(chǎn)業(yè)還為在中國市場站穩(wěn)腳跟的時候，德芙的近乎于壟斷的優(yōu)勢是得天獨厚的。如何利用這種“一超多強”的局面，通過德芙的中國市場反饋瑪氏的世界市場，將成為德芙下一步發(fā)展的主流方向。4 SWOT分析4.1優(yōu)勢4.1.1原料優(yōu)質(zhì)化：優(yōu)質(zhì)的原料是其口味和質(zhì)量的重要保證4.1.2工藝科學化：采用了國際先進的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。公司在巧克力及其

16、制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一流的水平，為“真愛之選”系列巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、提供了有力保障和支持。4.1.3產(chǎn)品營養(yǎng)化：先進的技術(shù)含量、豐富的營養(yǎng)，給消費者提供了豐富的體驗4.1.4包裝精美化:真愛之選精美的包裝也是吸引消費者的一個重要方面4.1.5口味較好: 高品質(zhì)的德芙真愛之選巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗4.2劣勢4.2.1價格較高由于真愛之選定價較高，價格上與本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。4.2.2同系列競爭巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，像金帝、吉百利等品牌也推出與真愛之選系列相同市場定位的巧克力系列4.2.3媒介花費真愛之選雖屬于

17、德芙的系列，但由于競爭的激烈仍需要使用大量的廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；4.2.4假冒偽劣市場上有很多假冒偽劣的德芙真愛之選系列的巧克力，對該系列的銷售帶來很大影響4.3機會4.3.1物美價廉高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎，真愛之選系列正式滿足消費者的這一需求。正如德芙巧克力的真愛之選巧克力產(chǎn)品問世后，不但銷售前景看好，整個巧克力需求也會變大。4.3.2節(jié)日經(jīng)濟圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日

18、巧克力以成為人們表達情感的一種方式，德芙真愛之選系列蘊含與節(jié)日相配合的寄語。4.4挑戰(zhàn)4.4.1顧客的消費越來越實際國內(nèi)各品牌的中低端巧克力價格往往只有德芙真愛之選系列的50%左右，如金絲猴；而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。一旦當消費者的偏好發(fā)生變化，那么該系列就將面臨一次大的威脅。 4.4.2競爭激烈世界各大品牌進入國內(nèi)市場，加上原有市場的各大品牌推出的相同或相似的巧克力，對真愛系列的銷售帶來很大的壓力4.4.3替代品的威脅各種糖果的銷售也是真愛系列的一大威脅，其在一定程度上可以代替巧克力。5 廣告戰(zhàn)略5.1 廣告目標德芙巧克力是中國巧克力第一品牌。在2010年2月1日至3月1日期間，預計

19、德芙的銷售量增長3%-5%，市場份額增加5%-8%。研究數(shù)據(jù)顯示：2002-2007年德芙巧克力在中國巧克力市場銷量年均增長率為11%，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前其條裝巧克力居市場主導地位，市場無人能撼。從產(chǎn)品口味來看，牛奶味巧克力領(lǐng)先于其它產(chǎn)品。同時德芙巧克力，從47g到禮品盒，牛奶口味到榛仁口味，品種之全，完全迎合了消費者的各種需求和希望，所以其銷售量也在日益增長。從2006-2007年巧克力市場的競爭格局看，“德芙依然占據(jù)近半數(shù)的市場份額，高達48.6%市場占有率，其對渠道的維護和促銷活動的頻繁開展，穩(wěn)穩(wěn)保住了其市場地位。（如下圖）巧克力市場品牌眾多，競爭激烈，德芙巧克力要保持和促進原有的市場

20、占有率，就必須不斷的對品牌戰(zhàn)略進行及時調(diào)整。在將2010年的春節(jié)和情人節(jié)有機結(jié)合在一起，要讓廣大的巧克力消費者對“真愛之選”系列產(chǎn)品在初步的印象的基礎上，建立新的認識，使消費者對這種巧克力再次產(chǎn)生與節(jié)日氣氛相結(jié)合的興趣，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。產(chǎn)品是在一段投入的穩(wěn)定期后推出的，所以會有一定的產(chǎn)品知名度，而德芙巧克力本身的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會在消費者中形成良好的口碑，產(chǎn)品的知名度在消費者中達到80%，所以在這段期間，有機會和實力達到預計德芙的銷售量增長3%-5%，市場份額增加5%-8%。本次的德芙真愛之選系列主旨在于與抓住情人節(jié)和春節(jié)契機，將真愛之選營造成為春節(jié)和情人節(jié)的必送佳品。5.2 廣告對象德芙廣

21、告對象為消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，或者在思想、意識上尚未形成模式和概念。所以可以把德夫的廣告對象分為一下幾個市場：（16-28）青年戀愛男女，在此期間的男女以全身心的精力于情感的纏綿。由于情人節(jié)的到來，情人男女以巧克力為主要的節(jié)日禮品食物，并且以愛吃甜食的女性為主。出現(xiàn)在情人男女間以“醇香情意，濃濃愛意”為寓意的德芙，則是節(jié)日期間情人男女“傳遞真情”的不二之選。（28-46）夫妻以構(gòu)建美好的家庭勞日奔波，并且此年齡段的夫妻精力充沛，更加注重彼此的浪漫和家庭的溫馨。以感人的情節(jié)和動感的畫面吸引夫妻聯(lián)想自己的家庭溫馨度，并使之在春節(jié)之際，構(gòu)建全家團聚的溫馨。對

22、此溫馨的構(gòu)想和效仿，不禁會聯(lián)想到“真愛之選”的德芙。5.3廣告定位德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識相知到后來他們的相愛相守。一個美麗的愛情過程，一個美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個人，擁有德芙，就會擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅，永遠擁有那最甜蜜的那一刻！其中牛奶香濃的味道，如絲般感覺，代表感情的濃情蜜意，唇齒留香，意猶未盡；最美的幸福是愛人永遠在一起，一起細數(shù)曾經(jīng)美麗的日子，或許年華已經(jīng)不再，可是還有記憶，還有彼此。能夠陪自己的愛人走到現(xiàn)在，是最幸福的事，和你一起慢慢變老是自己最開心的事。那是一種相知相愛，相互融合的一體。通過對德芙情人間的甜蜜

23、和家庭的溫馨的這種情感表達，在消費者心中樹立德芙巧克力與其它品牌巧克力在情人和家庭情感訴求的與眾不同，引發(fā)消費者內(nèi)心世界的共鳴，激發(fā)購買的欲望，觸動消費者內(nèi)心世界留下深刻而長久的記憶，增強消費走的忠誠度，在消費者做出購買決策時會激發(fā)出一種該品牌的直覺，以有利于德芙的銷售。突出廣告主-浪漫喜慶的季節(jié)，巧克力傳遞我心意.5.4廣告地區(qū)：全國5.5廣告時間：2010年2月1日至3月1日6 廣告策略6.1 廣告主題：浪漫喜慶的季節(jié)，巧克力傳遞我心意在情人節(jié)和春節(jié)同時來臨之際，溫馨與浪漫成為了節(jié)日的主題，還在為如何表達自己的感情給最愛的人而感覺到迷茫嗎，真愛之選會將你的心意，傳達給最愛的人。真愛之選會將

24、彼此的心相連。6.2廣告創(chuàng)意：6.2.1電視廣告創(chuàng)意：CCTV-1:家庭篇:當2010年新年晚上，一家三口在數(shù)著倒計時，當十二點鐘聲敲響時，外面是喧鬧喜慶的春節(jié)氣氛，這個時候爸爸將一盒德芙真愛之選巧克力送給媽媽，并說出“愛你和溫馨的家”，鏡頭從家里面的窗戶掠過，女兒和父母一起分享德芙真愛之選巧克力，盡顯浪漫與溫馨，廣告說出廣告詞“傳遞真情，德芙真愛之選”，突出德芙巧克力傳遞真情的一面。湖南衛(wèi)視：溫馨篇： 情人節(jié)的晚上，同時也是春節(jié)的晚上，在熱鬧的公園里。一個女孩正在著急的尋找自己的男友。這個公園是他們第一次約會的地方。公園里四處都是相約而來的情侶，時間又不早了，女孩非常的著急。走在公園的一條布

25、滿青草小道上，昏黃的月光照映著一盞盞發(fā)著微弱光芒的路燈給人一種很溫馨的感覺，這時女孩發(fā)現(xiàn)在每一個燈柱旁都放著個女孩最喜歡吃的巧克力，女孩最后在巧克力的帶領(lǐng)下找到了手捧著一大盒巧克力的男友。這則電視廣告著重突出德芙“真愛之選”溫馨浪漫的特點。6.2.2雜志創(chuàng)意：在瑞麗、vivi昕薇2010年2月期刊的封底登上德芙“真愛之選”巧克力的彩色宣傳圖片，圖片選用紅色的底板，德芙真愛之選系列的五種巧克力，排成弧形，在每種口味的包裝上，系上由德芙絲滑感覺形成的蝴蝶結(jié)，那條巧克力絲帶在圖片的右上方形成2010的字樣。6.2.3網(wǎng)絡創(chuàng)意：在幾家點擊率較高的網(wǎng)站上投放平面廣告，廣告創(chuàng)意如下：賀卡傳情：首先是一個紅

26、色的信封，信封打開，露出來賀卡，賀卡上面是具有中國特色的中國結(jié)，然后巧克力真愛之選的禮盒在賀卡的上方打開，真愛之選的絲帶飛出，縈繞在中國結(jié)的周圍，賀卡的右上角寫上：送給你最愛的人，真愛之選的字樣。7 媒介選擇與安排7.1媒介選擇7.11電視媒體CCTV-1：中央電視臺一套選擇中央電視臺的是因為它全國入戶率高達99.61%，收視人口過13億，城市入戶率則高達100！央視情感劇場欄目大部分是以家庭為單位收看的，同時，德芙真愛之選的“家庭篇”突出的是家庭成員間的真情互動。湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視是中國國內(nèi)比較大的幾個地方電視臺之一。目前，其在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。湖南衛(wèi)視 09 年每日觀眾規(guī)

27、模1.27 億人，下午和后晚間時段收視排名全國第 1，全國31城市收視分布均衡; 其在 35 歲以下人群中收視排名第1，女性人群中排名第2。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目的觀眾以年輕人為主，同時，德芙真愛之選的“溫馨篇”旨在表達戀人之間溫馨、浪漫的氣氛，與湖南臺綜藝節(jié)目的觀眾年齡段相符。7.1.2雜志媒體主要選擇一下雜志作為投放的目標雜志媒體，因為購買巧克力的一般是時尚的年輕男女，故選擇可以代表時尚潮流、受年輕人歡迎的時尚雜志來進行廣告宣傳。瑞麗北京瑞麗雜志以平面期刊出版為主，它是中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚書刊。vivi昕薇ViVi昕薇定位于“個性、前衛(wèi)、實用、時尚”。其是都會個性女人用來駕馭

28、國際前沿時尚、發(fā)掘自身魅力的完備實用指南，公司擁有ViVi、Style等眾多時尚青春雜志，銷售額一直占市場首位。7.1.3網(wǎng)絡媒體選擇點擊率高的門戶網(wǎng)站，作為主要的網(wǎng)絡媒體，我們主要選擇了一下幾個：網(wǎng)易在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應用、服務及其它技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持業(yè)界的領(lǐng)先地位，網(wǎng)易與國內(nèi)外幾百家網(wǎng)上內(nèi)容供應商建立了合作關(guān)系，全站流量與用戶數(shù)增長顯著，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，2006年有超過半數(shù)的網(wǎng)民訪問了網(wǎng)易內(nèi)容，用戶年到達率達51.3%，榮居門戶第二位。搜狐搜狐，中國最大的門戶網(wǎng)站，是中國一家領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站，搜狐新聞和內(nèi)容頻道已成為主流人群獲

29、取資訊的最大的平臺；搜狐龐大的的社區(qū)體系，包括搜狐社區(qū)和ChinaRen社區(qū)，是年輕人休閑娛樂的主要平臺。新浪新浪(NASDAQ:SINA) 擁有多家地區(qū)性網(wǎng)站，以服務大中華地區(qū)與海外華人為己任，通過旗下五大業(yè)務主線為用戶提供網(wǎng)絡服務。淘寶淘寶網(wǎng)（ Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；它極受年輕消費者的歡迎，尤其是追求時尚的男女，因此，與我們廣告的目標受眾不謀而合。7.2媒體安排7.2.1電視媒體鑒于我們的廣告時間定于2010年的情人節(jié)和春節(jié)，所以，投放時間集中于2010年1月至3月主

30、要分布如下：CCTV-1：從2010年1月1日2010年3月1日期間，每天播放，情感劇場插播兩次，每次播放“家庭篇”20秒湖南衛(wèi)視：從2010年1月1日2010年2月15日，每周六快樂大本營中插播兩次，每次播放“溫馨篇”15秒7.2.2雜志媒體瑞麗 昕薇在2010年2月1日2010年3月1日的雜志中在封底刊登德芙彩色真愛之選宣傳圖片。7.2.3網(wǎng)絡媒體時間同樣是自2010年1月1日2010年2月15日期間：網(wǎng)易在網(wǎng)易郵箱登陸界面投入“賀卡傳情”平面廣告；搜狐在首頁投放 “賀卡傳情”平面廣告；騰訊QQ-客戶端 rich button投放“賀卡傳情”平面廣告；淘寶在淘寶首頁最頂端的廣告位置投放“賀

31、卡傳情”平面廣告。8 廣告預算8.1電視媒體頻道時間時段周期長度（秒）單價（次/元）次數(shù)費用（元）湖南衛(wèi)視2010年2月1日2010年2月15日快樂大本營插播兩次每周六000央視一套2010年2月1日2010年3月1日情感劇場插播兩次每天20884006合計8.2雜志媒體項目時間位置單價（期/元）次數(shù)費用（元）瑞麗2010年2月1日2010年3月1日封底42vivi昕薇2010年2月1日2010年3月1日封底14合計5600008.3網(wǎng)絡媒體項目時間方式價格（元/天）次數(shù)費用網(wǎng)易2010年2月1日2010年2月15日在網(wǎng)易郵箱登陸界面11000015搜狐2010年2月1日2010年2月15日在首頁投放平面廣告15000015騰訊2010年2月1日2010年2月15日QQ-客戶端 rich button10000015淘寶2010年2月1日2010年2月15日一屏焦點圖18000015合計總計：13789000(元)9 廣告效果評估銷售效果-廣告的促銷效果主要衡量指標有利潤增長率、銷售增長率、市場占有率。衡量德芙巧克力的產(chǎn)品銷售額和市場占有率是否增長3%-5%，市場占有率增長5%-8%，達到了預期效果，我們選擇用實際的統(tǒng)計，獲得銷售數(shù)據(jù)，依靠銷售效果來測定廣告的播出