1、品牌營銷管理之道首先，有一個概念是“品牌營銷” 。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一 般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產的積累， 一般的營銷策劃則 注重于產品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經營模式。 既注重了品牌的建立 與品牌資產的積累，也強調了在品牌經營過程中對銷售的重視。如果說市場營銷過程就是發現市場 （消費者） 需求并通過創造產品和價值滿 足這種需求的過程。 那么，對品牌營銷的定義可以是是： 個人和群體通過創造品 牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發現市場 （消費者） 品牌需求并通過創造品牌價值 去滿足這種

2、需求的過程。為了滿足功能性需求， 市場營銷強調的是創造產品和價值， 而品牌營銷為了 滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。由于科學的發展， 技術的進步， 企業通過在創造產品和產品價值上的領先來 保持競爭優勢越來越困難， 另外， 隨著生活水平的不斷提高， 人們越來越多的追 求更高層次的消費， 追求個性化消費， 單純的產品功能在購買因素中所占比例越 來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求） ，更多的 是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求） ，追求的是一種感覺、自我 價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花 6000 元買了一套皮

3、爾卡丹西裝， 在他的消費過程中， 功能性需求保暖又占了百分 之幾呢？所以， 我們應該清醒地認識到： 消費者購買的是有情感依托的品牌， 而 非單純的產品。在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎之上， 我們從理論到實際操 作，形成了自己的一套完善的品牌構建管理模式和品牌識別系統建立模式， 其基 本理念就是通過創造品牌價值來滿足消費者的心理需求識別、 象征需求和情 感需求。而且， 這種品牌價值不僅能為消費者帶來利益， 也將為企業創造更高的 利潤和更廣闊的發展空間。品牌營銷管理之道下的品牌構建模式 品牌診斷是所有工作的開始，但根據不同的實際情況診斷的層次和內容也不同， 比方說對于一個全新的品牌，

4、這種診斷叫做品牌調查或許更恰當， 它主要是對目 標市場和目標消費群體的調查研究， 這與一般意義上的市場調查不同， 它包括一 般的市場調查， 另外還包括對目標消費群體的品牌需求的調查分析， 目的在于發 現某種品牌需求，需要對目標消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析， 發現他們心腦中未被其他品牌開發的處女地， 然后后面的工作就是對這塊處女地 的開發建設和管理；要是對于一個已經有一定品牌基礎的品牌來講， 品牌診斷工作就可以把市場 調查放在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經驗，已經對市場比較熟悉。 但這時候的工作，還應包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標志、色彩等基 本要素的診斷，對企業的

5、理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許多不同的層次， 例如對理念的診斷， 就包括以下方面：一、有沒有理念；二、理念是否正確：1、理念能否反映行業特色；2、理念能否反映出企業個性；3、理念能否反映出企業特色；4、理念能否適應社會、政治、經濟、文化要求；5、理念能否適應未來幾年企業發展的需要；6、理念能否簡明扼要；三、理念是否具有指導性與可操作性。四、理念是否有效果；五、理念的傳達是否規范、系統；六、公眾是否接受、理解這樣的理念。 對廣告的診斷從品牌診斷的角度看， 主要是看廣告風格是否與品牌風格相一 致，有一家果汁飲料企業，產品定位十分準確： 100%純鮮榨果汁，

6、廣告片也通 過一群年輕人的勁舞來展現健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯，但 糟糕的是片中的主人公一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節， 卻真真正正的破壞了 100%純鮮榨的品牌定位。本來是應該選擇一位特清純的女 孩做代言人的。還有一家電企業，以技術、產品質量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳 單頁無論是設計還是材質印刷質量都很糟糕， 一個細節，破壞了品牌技術含量高、 產品質量好的品牌印象。但不管對什么樣的品牌， 按照品牌營銷管理的服務模式， 都把對目標消費群 體的研究作為重中之重， 通過對目標消費群體的深入研究分析， 發現消費者心腦 中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創造品

7、牌價值去滿足這種需求。上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷， 還必須包括對競爭者的 調查研究，這樣才能指定出有效的品牌營銷策略。 在品牌診斷的基礎上，進行品牌戰略規劃，決定品牌的發展方向，發展策略，競 爭策略等。然后就是要在大方向（品牌戰略規劃）的指導下，建立品牌認同系統（我們 希望消費者如何看待品牌） 。然后是品牌定位（品牌定位是經常品牌管理者拿出 來向消費者展示的那部分品牌認同） 在品牌認同這個大系統中找出品牌最大 的競爭優勢并通過經常的傳播傳達出去，得到消費者的認可。品牌定位是從市場定位開始的， 首先必須找到我們想要開發的市場 （市場定 位），然后針對這個市場、這部分消費群體，我

8、們應該開發什么樣的產品去滿足 他們的需求（產品定位） ，然后是針對這部分消費群體，針對我們的產品，應該 塑造一種什么樣的品牌形象品牌形象定位。在知道我們的品牌應該塑造一種什么樣的形象后， 就要建立完善的品牌識別 系統把這種形象傳達出去靠品牌的傳播傳達出去。這個完善的品牌識別系統就是我們要傳播的內容。 品牌營銷管理之道下的品牌識別系統建立模式相關概念： 品牌認同：是品牌管理者想要人們如何看待這個品牌。 品牌識別：是品牌管理者們希望創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。品牌識別系統：是品牌認同的實現系統。 特點：將品牌形象的驅動要素與 CI 的對外傳播功能相結合的，將品牌認同 系統建立與品

9、牌識別系統建立相結合的全方位的品牌識別系統建立平臺， 為品牌 的傳播提供最具指導性的依據和最豐富的傳播資源。但這個系統比較龐大， 我們沒有那個財力也不需要面面俱到全部清晰的傳達 出去，那么我們應該重點傳播哪一塊呢？就重點傳播我們的優勢即我們的品牌定 位。但是品牌的經營是一項長期的工程，少則數年，多則幾十年甚至上百年，在 這樣長的時間里， 我們必須有一個核心的東西品牌精髓， 所有的傳播活動都 要圍繞這個精髓來開展， 隨著時間的推移， 在品牌傳播甚至品牌的形象要根據社 會的發展有所變動， 但有了這個品牌精髓， 我們就可以萬變不離其宗， 使得品牌 資產得到良好的積累。品牌的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。 品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀九十年代興起的整合營銷傳播理論 中，把所有的營銷活動都視為傳播活動。 從產品、產品包裝到廣告、 促銷、公關、 企業形象等都視為品牌的傳播活動。 這其中的每一項又包含許多方面， 如促銷就 包括產品陳列、促銷用品、促銷人員、終端 POP、賣場氣氛、沿幕、氣球等；企 業形象包括了企業的