1、大量課件，ppt，培訓資料，企業管理資料下載在豆丁網，豆豆精品文庫免費下載 /app/my/docin/doclist/mydoclist海量管理資料，學習資料，熱門房地產，年會策劃等應用文書免費下載。豆丁網址：/316363517 可以訂購資料聯系前面qq加備注1.1 寫作動機、思想來源 經濟全球化的今天，國內外市場的競爭日益加劇，企業要處于不敗的地位就要認識到市場營銷對企業的重要性，如何運用市場營銷來提升企業的競爭力已是企業的首要任務。 中國的手機市場是最具有潛力、利潤最豐厚的行業之一，可是細想諾基亞和三星在我國的

2、市場占有率后，我們不得不擔憂，中國國產手機還能不能在市場上立足，還能不能吸引顧客的青睞。據統計外國手機的占中國的60%，銷售額占60%，在這樣的數據面前，中國的企業是不是該深思，如何讓產品能立足于中國市場，放眼于國際市場。諾基亞公司無論在外國還是中國都是手機行業的佼佼者，它旗下的產品層次分明，不同的產品針對不同的消費者制定不同的價格，它的價格策略使用得當，分別在不同的層次上成為該行業的領軍人物，它是如何打入中國市場并成功塑造了在消費者心目中的地位，這些都是值得我國的企業學習和借鑒的。 1.2 研究意義 中國的手機市場是最具潛力的市場之一，然而目前中國的手機品市場分額大部部由外國的手機企業所占據

3、，中國的手機企業只占有小分額的低端產品。隨著諾基亞和三星等國外品牌在中國市場的擴大，讓我們不得不擔心中國手機企業未來的命運。因此我們要學習外國優秀企業的長處，來彌補自身的不足，讓中國的企業得以發展。 1.stp的基本涵義、基本理論以及發展趨勢 目標市場營銷又稱stp營銷或stp三步曲，這里s指segmenting market，即市場細分；t指targeting market，即選擇目標市場；p為positioning，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普科特勒認為：當代戰略營銷的核心，可被定義為目標市場營銷有三個主要步驟： 第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若

4、干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。stp理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據stp理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一

5、系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 stp理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 目標市場是指企業從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 現在市場競爭是越來越激烈，市場經常飽和邊緣，企業越來越需要做好市場細分，發現空白市場

6、，選擇好目標市場，在做好市場調查的基礎上更加需要制定一個好的定位策略。stp策略在企業的營銷過程中變得是日益重要。2.諾基亞在中國實施stp營銷策略的環境分析2.1諾基亞的簡介 諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。 諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。 諾基亞致力于在中國的長期發展并成為最佳的合作伙伴。憑借創新科技，諾基亞作為中國移動通信系統和終端、寬帶網絡設備領先供應商的地位不斷加強。諾基亞是中國移動通

7、信行業最大的出口企業。中國也是諾基亞全球重要的生產和研發基地之一，諾基亞在中國建有六個研發機構和四個生產基地，辦公機構遍布全國，員工逾6000人。 2.1.1 諾基亞中國旗下的產品 表2.1 諾基亞旗下產品分類高端產品 中端產品 低端產品 8、9、c系列5、6系列1系列n96、n95、e7等7系列大部2系列victorian、e系列大部3系列 諾基亞為了適應不同層次消費者的不同需求，旗下的品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。 2.1.2 諾基亞的市場占有率 中國手機市場的競爭很激烈，除了中國國產的手機品牌多，還有許多國際大公司也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，諾基亞就是一個很

8、好的例子，諾基亞自1985 年進入中國，在經過了幾十年的艱苦奮斗，他的現實業績和未來的發展前景是不可限量的。 諾基亞針對中國市場的多元化，采取不同的產品策略，并且與多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，諾基亞以大眾化產品打入市場，這就是為什么諾基亞集團在短短二十年在中國站穩了腳步，有關人士評論諾基亞這二十年的成就在別的企業就是100 年也做不到。諾基亞的中國區高級副總裁趙科林說，諾基亞的發展方向是要最大限度的滿足消費者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的手機，我們都有可能滿足他們。諾基亞的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和諾基亞的發展方向和未來定位有關的營銷策略，

9、是什么樣的營銷策略使諾基亞成為中國手機行業的領軍人物。 2.2 中國手機市場環境pest 分析 我國的手機市場潛力巨大，但隨著國內市場的開放，行業間的競爭將更加激烈，現在的手機市場是三分天下，包括了國內、國外和山寨。目前在中國手機市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業所占據，本土企業入圍極少。諾基亞、三星、摩托羅拉、天宇、康佳、步步高等幾家形成了寡頭競爭之勢，這其中又數諾基亞的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業瓜分。現在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎上，已經向低端市場進行了強有力的滲透。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業進入，而早已

10、進入中國市場的企業也在不斷加大投入，從去年的諾基亞的廣告投入和消費者的反應就能很清楚地看出來。自此，國內的本土的手機市場份額已經很小了。2.2.1 什么是pest 分析法 pest 分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。pest 中的p 即politics，政治要素；e 即economic，經濟要素；s即society，社會要素；t即technology，技術要素。進行pest 分析時，首先要考慮哪些環境因素的影響在過去對組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨

11、勢。然后通過將有關在環境中發揮作用的關鍵影響因素進行總結和列示，來對這些因素進行評價，從而確定企業所面臨的機會和威脅。2.2.2 中國化妝品市場環境pest 分析 1政治因素。我國自從加入wto，遵守對世貿組織的諾言，降低了進口關稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國的手機場趨于國際化。對本國的企業國家給予了大量的支持，不但從經濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。 2經濟因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經濟能力也相應的提高，購買力逐漸上升，人們對手機的需求量越來越大。 3社會因素。在人們的觀念里，進口的東西就是好的，包括了質量好，時尚，有面子，因此在選購手機時，多數

12、人在價格相同的情況上更愿意選擇國外的品牌手機。 4技術因素。如今的社會日新月異，技術的更新也就意味著產品的更新，手機的更新速度快，產品生命周期短，一種新手機上市，就要馬上為下一期的做準備。由于技術的發展，人們可以從更多的渠道上購買產品，企業與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術是企業競爭優勢所在。 2.3 諾基亞中國市場五力分析 五力模型是由波特提出的，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。它是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具。任何產業，無論是國內的或國際的，無論生產產品的或提服務的，競爭規律都將體現在這五種競爭力上。因此，波特五力模型

13、是企業在制定競爭戰略時經常利用的戰略分析工具。這五種力量包括：潛在進入者、現有競爭對手間競爭激烈程度、客戶價格談判實力、供應商談判價格能力、替代品的威脅。 諾基亞在其國際化的進程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。從1985 年底正式進入中國以來，諾基亞在中國的業務發展迅速。 2.3.1 潛在進入者 隨著中國市場對外逐步開放，同時關稅適當降低，越來越多的國外企業開始覬覦中國這個有著大量消費者的市場。現在已有大量國外企業企圖饒過正規進入渠道，采取其他方式進入中國市場。例如歐美的很多手機品品牌通過直銷渠道瓜分市場。同時日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入，用網絡直銷的方式打算進入中國

14、市場。因此，諾基亞以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業未來競爭加劇。 2.3.2 現有競爭對手間競爭激烈程度 手機市場是群雄爭霸，競爭激烈。國產、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。一個產業發展到一定的階段，就必須尋找自己行業的突破口，手機行業也不例外。就目前國內護膚品行業的發展，手機市場有巨大的利潤空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺。 1眾多品牌瓜分市場。手機市場的一個重要特征是進入的企業多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費者。手機是通訊市場中發展最

15、快的一個分類市場。中國廣大的地理區域，使得高、中、低不同層次的手機都有相應分布的規模化消費群體；由于產品的新概念不斷涌現，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景。近年來，外資品牌紛紛降價，進入中低檔市場，業內人士認為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產品外，要實現更大的利潤，就必須在銷售規模上取得突破。國內品牌如果喪失價格優勢，中國手機業界將重新進行一次洗牌過程。 2市場細分已成必然。根據不同類型產品、不同季節、不同地區，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰略是企業發展的必然選擇。對于大部

16、分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，在明確的有競爭力的占位的基礎上，品牌之間的比拼更多地發生在市場操作層面，這要求不同的品牌應該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動。 3 高檔手機發展迅速。隨著消費者的生活水平日益提高與全球信息化的進入，許多城市一批中高手機的成熟消費者已經成長起來。國際品牌加快了市場進步步伐，目前跨國公司占據了中國手機市場的制高點。在高檔手機中，進口品牌一統天下；在中檔手機中，以跨國手機公司為主體的合資品牌占據市場的主要份額。現在知名的國際手機品牌已經或正在加快市場拓展步伐，可以說這個市場的競爭將會進一步加劇。從另外的一個角度說，手機

17、行業存在眾多勢均力敵的競爭對手、產業增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機遇。為了占領各種渠道，產業內企業面臨庫存成本增加的危險。從退出壁壘與進入壁壘角度來看，這個行業進入和退出壁壘均低，風險低且回報高。 目前諾基亞在中國有很多競爭對手，像摩托羅拉、三星、天語、康佳、步步高等國品牌。但由于諾基亞率先強占中國市場，占得很大的先機。諾基亞競爭核心是用多品牌戰略實現差異化，盡可能做到市場細分和精準鎖定消費者，在擴大整體顧客群的基礎上獲得更高的邊際利潤。同國內小型競爭者相比，諾基亞這個跨國企業在產品研發，市場銷售方面具有不可比擬的成本優勢。這也是其在中國站穩腳跟的關鍵。 總之，手機行業的高額利潤

18、使這里充滿大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差異化為主，低價產品策略使用較少。有部分品牌為了占領大眾市場，從高端走向低端。諾基亞在整個競爭產業環節中占據了較為有利的位置。 2.3.3 客戶價格談判實力 手機行業是一個特別的行業。行業客戶是購買產品的分散大眾。個體消費者組成整個市場。年齡和收入是消費者選擇手機時的重要依據，根據這兩個變量可以將手機市場劃分成高、中、低端三個部分。高端市場以價格較高的國外產品為主，消費者主要是高收入的中青年；中端市場主要產品是價格相對較高的合資產品和國產產品，消費群體集中在中低收入家庭和大學生；低端產品基本上是低收入或無收入（學生）在購買。根據年齡又

19、可再細分為兩個市場，一個是以老品牌為主，主要消費者是中年人，一個是以新品牌為主，消費者主要是年輕人，尤以學生居多。相對于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進行的，購買者缺乏談判價格的實力。差異化的品牌使得顧客無法對各項產品做出客觀的比較，客觀選擇心中價 值最高的產品。由于這也屬于時尚行業，大多數顧客購買產品是，沖動或者受他人影響的因素很大。一旦消費者認定某個品牌，就成為忠誠度較高的消費者，消費者一般不會隨意轉化所用的品牌，國產品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更

20、多的游離消費者轉變成自己的忠實消費者。 總之，客戶談判價格能力在該行業比較小。諾基亞在建立品牌優勢的同時能夠繼續保持發展新顧客。用不同定位的產品線吸引高中低端的顧客。 2.3.4 供應商談判價格的能力 手機產業鏈創造價值的核心在于制造企業和經銷渠道，供應商一般來說處于從屬的地位。全球一共也就幾家大的零配件供應商，要共給多家的手機生產企業。不管是何種檔次的手機，其實他們用的都是相同的配件。只是根據產品定位的不同，比較昂貴的配件有不同而已。但也只是略有不同，因為大的手機企業都有嚴格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產品研發成本上，真正體現差距的其實在市場營銷上。 在十年以前的中國市場，本地供應商

21、才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角。然而，現在中國專業原材料產品市場的領先供應商正出現在跨國公司的行列，各類產品類別里中國供應商無 處不在。成品生產商正在利用中國本地供應商帶來的低成本優勢向跨國公司原料供應商施加價格壓力。為保護其市場份額，跨國公司須要專注于創新以及在知識產權方面保持穩固的地 位。他們需要做的不是價格上的競爭，而是以獨創性及他們作為穩定、可靠的全球供應源為依托進行競爭。 對于諾基亞來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點，能夠在全世界范圍大規模購買原材料，充分發揮自身規模經濟的優勢。同時，通過購買渠道的整合，它也可進一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應商談判價格能力的影響。 2.3.5

22、 替代產品或者服務的威脅 目前市場上沒有手機的替代品。如果一定說有的話，固定電話提供的服務可能替代一部分手機，但是這只是極少的一部分，而且諾基亞自己也會市場一部分固定電話。手機產業競爭相對于其他產業而言比較激烈。國內外潛在進入者不斷涌現，行業內部各個品牌通過價格戰差異戰不斷競爭。但是對于這個產業有利的是替代產品或服務威脅小，消費者討價還價能力低以及供應商討價還價能力比較低。縱然存在激烈競爭，歐萊雅也找準自身定位，很好的應對這些競爭，不斷的在中國發展。 3諾基亞的stp 營銷策略（細分、定位） 1985年諾基亞公司進入中國，就一直傾力于在移動電話中高檔市場樹立自己專業和時尚的品牌形象。從2003

23、 年開始，諾基亞公司旗下許多產品進行了不動聲色的降價，價格直逼本土大眾化消費所接受。2003開始諾基亞開始取代摩托羅拉在中國的地位，由此可見諾基亞欲在大眾化產品的道路上謀求更廣闊的空間。從諾基亞進入中國市場到現在，諾基亞的產品的層次化和多元化已被廣大消費者接受并喜愛。 在中國巨大的手機市場中，不管是行貨手機市場還是水貨手機市場，諾基亞手機的銷量都是占據著主導的地位，而且不論是賣出去的是行貨還是水貨，諾基亞本身也都會獲益，此時諾基亞手機已經有著更為眾多的消費人群，所以諾基亞手機的每一次的降價都會引起大范圍的購機風潮。并且中國手機市場對諾基亞具有重要的戰略意義，同時，也是諾基亞開發、研究創新技術和

24、生產產品的重要基地。始于2004年，由于諾基亞的移動電話的具有較高的創新設計、針對國內手機市場的成功策略和其高超的渠道建設以及不斷提高的品牌忠誠度，使其在2006年成功的贏得了中國整體手機市場的第一名。 根據諾基亞在中國品牌發展及推出產品狀況，互聯網消費調研中心認為諾基亞做到了兩個統一的原則：其一是品牌理念的統一性，諾基亞堅持的是科技以人為本的核心理念，即“connecting people”。這樣就使得諾基亞取得了消費者的信任，在消費者眼中是新科技的代言詞。其二是產品在設計風格上的一貫延續性。觀察諾基亞從1993年至今推出的產品可以發現，90%以上的諾基亞手機都延續一貫的直板風格，產品設計簡

25、潔的理念得到延續與統一。 除此之外，諾基亞手機所涵蓋的價格區間比較大，在低價位700元左右到高價位6000元左右都有其手機產品，并且包含的產品數量和產品種類也不少。對其生產的產品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對高級白領和商務人士的智能手機、針對學生和青年用戶的音樂手機、多媒體手機、觸摸屏手機等，諾基亞生產的產品都包含在內。值得一提的是，諾基亞手機對其產品因不同的定位而進行的推廣，其推廣策略的成功也是諾基亞獲得消費者歡迎的要素之一。其中，根據對用戶使用手機的習慣和特點，針對不同的用戶群去定位產品。例如，諾基亞手機e71與5300的推廣策略的成功。還有諾基亞對根據產品特征定位的推廣。諾基亞

26、在其廣告宣傳片中都是抓住對其產品的特點和亮點，與其它的手機生產廠商的概念推廣不同，就其的亮點推廣吸引了很多消費者的眼光。諾基亞根據消費者的收入，年齡和心理以及行為因素進行細分可以把產品分為高、中、低產品，推出不同層次、不同風格的產品對向右特定需求的消費者。3.1 諾基亞的高端產品 stp的應用 諾基亞產品的框架象一個金字塔，分為高端，中端和低端的產品。塔尖部分。高端第一產品是8800等，無論從產品品質和價位都是所以品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高，并具有較強的消費能力；諾基亞以其特有的經營理念作為銷售模式，準確的定位旗下的產品，是高端產品的，諾基亞就會以高質量、精美的包裝、高貴的感覺來

27、塑造產品，他們打著高檔品牌的旗號，使顧客真正的體會到不同一般的感覺。即使在高檔產品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求，使得諾基亞的定位更準確，細分更精準。 手機巨頭諾基亞、摩托羅拉比以往任何時候都更加積極地研發炫酷手機。在手機制造商已經習慣了產品的價格跳水運動后，一款手機的上市無疑給了它們極大的的興奮和刺激。 今年2008 月，諾基亞公司以8800 元的價格推出新產品8800 手機，上市后，出乎意料地受到追捧，國慶節期間一路攀高至13800 元，并一度在廣州、南京、重慶等大城市出現“脫銷”現象。10 月28 日，北京迪信通公司的銷售人員告訴記者，諾基亞8800 售價10800 元。同

28、一天，廣州海印電器城的銷售人員則稱“預定價為6999 元”；在南京，市面價為8500 元。即使價格有所回落，8800 依然是現在手機市場當之無愧的主角。 眾多的擁躉、突現的“脫銷”現象，以及同一款手機國內售價高于國際售價的定價法，諾基亞的營銷在變臉。占領了最細分的專業高端的人群，并且滿足他們的特殊需求，多種條件結合才形成高端市場。”易觀國際總裁于揚在接受采訪中認為，“針對高端人群進行市場細分，再細分，并以此來指導產品開發。”對于諾基亞而言，市場似乎就是這樣“規劃”出來的。 事實上，高端市場一直以來都存在。問題在于，哪個廠商能挖掘這一群體蘊藏的巨大商業機會？用什么產品、以何種方式進行挖掘？客觀地

29、說，這款宣稱服務最尊貴的人群的手機，從性能上看，它趕不上智能手機強大的商務功能50 萬像素的攝像頭，不支持紅外線、數據線以及插卡擴展，只能通過藍牙設備進行數據傳送，內存也僅有52m。然而居高不下的價格支撐著它引領著奢華手機的風尚。很明顯，這是一種消費導向的實驗，我們不得不承認諾基亞發現了一個新的細分市場。事實上據業內人士分析，8800 的成本約3000 元左右，剛上市時經銷商拿貨價為7000 元左右。8800受追捧則與諾基亞首期只在國內限量發行5000 部有關；同時，前3000 名在諾基亞的網站上預訂的客戶，可以享受贈送鍍刻姓名的外殼一套。這些目前比較流行的手機營銷同時在8800 推廣中得以應

30、用，8800 幾個月前的脫銷則被眾多同行一致認定是依靠前期制造脫銷的緊張氣氛，控制消費者的攀比心理，從而炒高手機售價。這種以特殊方式培植的特定市場體系隨時都有可能雪崩。由于價格虛高，一旦廠家恢復供貨，價格的巨大落差實際上是對利潤的提前透支，最終可能使手機廠商的品牌受 到損害。這也是在未來的高端發展路途上，無論是諾基亞、摩托羅拉還是三星、lg、都必須警惕的。不過對于8800的營銷手法，賽迪資訊的電信分析師李學芳則有不同看法。她認為從產業發展的角度分析，這款8800 手機預示了高端手機的另一個發展趨勢即功能單純、性能優良，但外觀奢華。從某種意義上分析，8800 是高檔商品的象征，是給有這種需求的特

31、殊人群設計的，不能單純以手機的配置與功能進行價格與價值的類比。實際上，這也是一種市場細分的結果。雖然這一高端手機銷量少，但市場的細分趨勢仍然很明顯，在將來，功能導向與外觀導向將繼續引領高端市場向縱深化發展。” 事實上，無論諾基亞，還是摩托羅拉，都一致看好高端市場的未來發展。其中，最關鍵的市場機會在于第二輪更新換代的高端手機消費。 idc 的報告則稱，所謂的更新換代手機，將主要指那些附帶攝像頭、彩屏以及內置fm 收音機的多媒體手機。 10 月18 日，諾基亞發布了三款最新的“傾慕”系列產品7360、7370 和7380。其中7380 超過5000 元。 美林的調查數據顯示，2008 年諾基亞的利

32、潤率將從2005 年的15%增長到18%，這主要歸功于高端多媒體手機的銷量增長，而并非來自廉價手機市場上的銷售收入增長。 據了解，每臺3000 元以上的高端手機為經銷商至少產生10%以上利潤空間，部分5000 元以上頂級機型，其利潤可能高至10001500 元。按照11800 元的價格，經銷商每銷售一臺8800，其利潤至少4000 元人民幣。根據現在的市場反應，諾基亞已經有足夠的信心加大8800 的生產量。水清木華研究中心的電信分析師沈子信稱，對比摩托羅拉的失誤而言，估計諾基亞主觀上并不愿意像v3那樣過早地將8800 降價到4000 元以下。” 這是一個基本的策略問題。摩托羅拉v3 上市價格高

33、達7000 元，由于營銷策略等原因，半年之內降價為3000 多元，落得一個尷尬的銷售局面。據了解，當時純粹是為了爭奪市場占有率，v3才自賤身價，一降再降。早在今年2月，當v3降至5400 元時，便有分析人士建議，依照摩托羅拉一貫的跳水幅度和風格，v3的降價空間 是很大的，并不建議購買。不幸果然言中。 沈子信認為，摩托羅拉對部分高端產品采取大幅度降價策略，雖然贏得了一定的市場占有率，但是長遠而言，破壞了摩托羅拉的高端手機形象。同時，對于早期購買產品的消費者而言，他們 會很痛惜。 諾基亞的產品路線圖是十分清晰的，以機型定位為核心，諾基亞對于即將上市的新機型有長達一年甚至更長時間的規劃。 從諾基亞的

34、官方網站了解到，在中國市場每年即將上市的新機型有 10款，而對于最新上市的機型也有詳盡的說明。為什么諾基亞能提前一年時間作出完整的產品路線圖？實際上，諾基亞的產品規劃部起到了最核心的作用，這是一個充滿傳奇色彩的部門，其對 于諾基亞未來發展的意義甚至要大于諾基亞分布在全球各地的研發中心。諾基亞的分眾策略的基點在于產品規劃部，這個部門開展工作的基本思路有嚴格的流程。首先必須提前一年進行消費趨勢調查，根據調查結果，寫出報告，并列出具體的最前沿的消費趨勢。報告完成后進入下一程序，即產品定位。在這一環節，要集中通過產品定位進一步細分消費趨勢以及消費需求，并拿出具體的產品規劃方案，也就是初步確定新機型的配

35、置與功能。當這一產品規劃通過公司高層審定后，諾基亞的設計部門才開始參與新機型的外觀設計工作。 當然，設計工作分為兩部分，外觀設計只是其中一部分；當確定外觀設計方案后，流程轉入另外的內部結構設計；當所有設計工作完成后，就可以看到完整的新機型了。公司通過審定后，將新機型模式交與oem 廠商投入試生產。接下來的流程便是新機型發布，并自動進入推廣期。 這一推廣期是對新機型的綜合考驗，如果推廣成功，諾基亞將進行大批量生產，進入最大范圍的銷售渠道。其中，比較復雜的是，在同一細分市場中，諾基亞會設計幾套新機型方案，在推廣期進行測 試，并采取淘汰制，確保最優秀的新機型進入市場銷售。目前而言，只有實力強大的手機

36、廠商才采取以上流程，對于很多廠商而言還做不到。市場已經進入更加微妙的3g時代，不確定性因素將更為復雜，而諾基亞探索出來的產品開發路徑無疑也將面臨更加嚴峻的考驗。 3.2 諾基亞的中端產品stp的應用 中端產品主要定位為：運動系列、商務精英系列、時尚系列、娛樂系列。諾基亞推出的5系列屬于運動活力系列。也有人說是功能手機系列、音樂手機系列。5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。5系列最早的5110就是如此，它是諾基亞里第一款可換殼的手機，在那個年代恐怕極少機型擁有這個功能。后來的5510，經典的音樂手機，內有播放器可以播放大型聲音文件讓手機聽音樂成為可能。5210有著三防功能，為它增添

37、了運動的氣息。5100是5210的升級版，保持有三防功能的同時搭配上更為先進的s40的人機操作界面及s40系列的實用功能，是03年諾基亞一款極為特殊的機型，直到如今也很有市場。04年發布的5140繼承優良的三防功能，還有一系列的運動及野外活動的輔助功能；指南針、溫度計、分貝計、gps定位系統等。5系列近年又推出幾款智能手機，如5320、5630、5800等，性價比極高。 作為諾基亞旗下首款觸摸s60手機，諾基亞5800誕生的意義絕對不亞于歷史上任意一款諾基亞手機symbian操作系統s60界面先前最大的缺點就是不支持觸摸、盡管應用軟件充足、功能豐富，但是正是因為缺少了最直接的操作方式觸摸，很多

38、用戶都無奈的放棄了symbian s60、放棄了諾基亞。然而，諾基亞 5800xpress music的誕生，雖然已經讓消費者等了太久，無疑還是一個振奮人心的好消息。 6系列屬于商務精英系列。許多經典都誕生于此系列。上世紀90年代末的經典商務機“變色龍”6110，另一款經典6210，中檔實用機型經典6610，諾基亞第一款3g手機6650，第一款使用65536色屏幕的6600等等。屬6系的6300，采用純鋼板制造，給人過目不忘的影響，最近推出的3g手機6700s更是強勢，不僅同樣采用鋼制機身，還采用了s60v3.2系統，功能更全。至于6730則是一款以導航為主打的智能手機，其白色更顯干練。6系列

39、不僅體現出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。6系列也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來諾基亞的智能手機主要將在此處誕生。 7系列屬于時尚先鋒系列。這個系列機型不多，但款款都是極具特色。其造型以時尚著稱，諾基亞在國內的第一款wap手機7110的下滑蓋造型極為經典。7210更是s40機型里的經典，那充滿靈感的鍵盤先不論其易用性如何及是否符合人體工程學，光是v字型按鍵的創意就值得一贊。7650是諾基亞第一款內置攝像頭手機，智能手機的先鋒，創意的下拉鍵盤。第一款百萬像素攝像頭手機7610，從它的造型就能看出絕對是手機中的藝術品。由它衍生出的7260、7270、7280更是把復

40、古典雅的紅白黑三色搭配繼續發揚。7系列相當于諾基亞的一塊試驗田，很多新創意新思想的花朵都是在7系列這塊土壤上率先綻放的。 n（nokia nseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機。是面對的一群追求時尚的年輕人而開發的智能手機. 是諾基亞將時尚、功能、商務定位結合的多媒體智能終端。代表其未來發展潮流。 3.3 諾基亞的低端產品stp的應用 諾基亞的低端產品主要定位消費者在年青一代、農村以及城市一些低收入者和節約型的消費者。針對消費者推出了1、2、3系列手機。而1系列 屬于低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650這樣的彩屏手機。 2系列也是屬于入門級手機的低端

41、系列。 3系列屬于真我個性系列。這個系列主要針對年輕一代。此系列的特點是：造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節省成本，外形用料較一般，塑料感強。需要指出的是，3系列在02年以前還只是低端系列的一員，所以有著經典的單色機3210、3310等。從02年開始，就向著時尚新潮的年輕人市場轉型。從3530開始，這種趨勢就出現了。到如今的3100、3220更是基本上為3系列定型了。諾基亞2320c和諾基亞2323c性價比特別高，適合學生來購買，而且價格也不貴，前者在300左右，后者在350元左右。另外，3系列不乏少數的高端機型，3250、3650、3660這幾款智能手機就是。其實智能手機主要集中在6系列和7系列，但這兩個系列外形都是比較內斂和含蓄。而3系列為智能手機提供了一個大膽展現個性外形的舞臺，3250就是這樣一款典型的話題之作。 通過市場細分和市場定位策略，實際上諾基亞集團在國內的手機市場上已經是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。 4. 諾基亞的不足之處 通過研究諾基亞集團在中國的成