1、怪誕行為學美 丹*艾瑞里著，趙德亮 夏蓓潔譯相對論的真相：為什么我們喜歡比較和攀比人類行為的某些重要方面：人們很少作不加對比的選擇。我們的心里并沒有一個“內部價值計量器”，告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優劣，以此來估算其價值。現象1：為什么同類電視機中，價格居中的賣的好？解釋：除去特殊需求，大多數人偏向于在滿足所需功能基礎上的價格居中選擇，不會太好也不會太差，其實并不知道電視機的真正價值，只是與高價格和低價格的比較過程中，自認為居中是性價比最好的。應用：1、 商家設定同類不同等級商品，并將主推商品置于中間價格區域，應用此情況的商品屬性絕對價格也比較

2、高，屬于較高級消費品。2、 約會成功率的一個建議是，陪同出席的人比自身條件要差些，但前提是自己的小心思不能讓朋友知道，否則便有可能造成友誼破裂，如徐崢與黃渤電影心花路放里面，徐崢泡妞優于黃渤，最后賓館里兩人沖突，黃渤也說出了徐崢拿自己陪襯的心思。現象2：為什么人們不愿意點最貴的菜而喜歡點價格稍低的？解釋：與電視機的居中好賣不一樣，電視機的銷售是在同類的范疇里面討論，而菜品的類別就會千差萬別，而人們選擇次貴的不選擇價格居中的，一方面原因是由于家電絕對價格高，人們選擇慎重，而菜品價格再高，也在衣食住行的基本消費里面，不會高過類似于電視機的家電。所以人們愿意體驗次貴。另外一種可能是基于隱性虛榮。餐廳

3、點菜包含的一個潛在信息是，餐廳場景基本是邀請朋友，帶有社交內容：點最貴的菜也許會被人們（服務員）是暴發戶，沒有品位，不買對的，只買貴的，但點便宜的菜也許會被認為吝嗇窮鬼，沒有宴請誠意，所以，基于以上場景及隱性虛榮作祟，人們可能會點次貴的菜，來撐門面，以顯示自己宴請的誠意也不至于被冠以沒內涵的土豪形象。但這樣的邏輯也許僅限于陌生餐廳和宴請，當對餐廳的菜品熟悉后或者自己一個人用餐時，對性價比的追求和內心喜歡的菜品可能會蓋過這樣的相對論。應用：菜單上主菜的高標價能給餐廳增加盈利，即使沒有人點，這樣可以引誘顧客點次貴的菜，推而廣之，在不同類商品定價，高價格錨會拉高人們的平均預估值，拋玉引磚，進而誘導整

4、體購買水平的提高，但前提是消費者表現出比較明確的消費需求以及消費品或者服務是屬于一次性的。人腦思維有一定束縛，我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系。相對論的一個側面卻總是給我們造成誤解，這就是：我們不但喜歡拿事物與事物作比較，還喜歡把容易比較的事物集中做比較避免把不容易比較的事物作比較。現象3：什么是買房的“誘餌”？蜜月旅行時選擇羅馬巴黎還是不帶早餐的羅馬？解釋：當多種選擇中同類比較多時，選擇偏向會自動屏蔽掉種類較少那類，就如案例所說，在兩套老式和一套現代類，忽略現代類，選擇老式中的一個，也許人類大腦處理信息的邏輯順序就是先羅列再分類再排序。應用：當面臨兩難選擇時，若要引導選擇，便可以引入

5、同類的較差選擇。如圖所述，當AB抉擇困境時，引入情況較差的A1，會促使選擇偏向于A。但有種情況，當兩種不同類別較多時，誘導選項的的影響效果也許會隨之減少。現象4：富人嫉妒比自己更富有的人解釋：人們的幸福程度有時候不在于自己的工資水平，而在于與別人攀比所形成的比較感，即優越感或者自卑感。應用：工資透明的弊端就在于引發比較狂潮，致使每個人的不公平感都得到強化，激化矛盾。同樣的，政府各部門及重要領導財務公開，益處是有利于大家監督，但帶來的弊端是讓部門之間的差異明朗化，部門的想法可能不是為什么我是這么多，而是，為什么他們比我們多，進而引發更多的部門預算和花銷。而且這種攀比只會越來越走高，不會就低。打破

6、相對論的怪圈：要理性地控制我們比較的范圍，轉向提高我們相對幸福度的圈子。發現自己內心真正的客觀需求，排除情緒和主觀消費。第二章：供求關系的失衡現象1：幼鵝的印隨解釋：錨定效應：我們接受的第一印象，第一價格，往往會成為以后認知和決策的標準參考。任意的一致：盡管最初的價格是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，他們就能塑造我們目前和未來的價格理念：不僅影響我們對某一產品的產假醫院，還包括我們對其他有關產品的出價醫院，這使它們一致。我們會把自己錨定在初次價格上，并且長期影響我們以后的決定。應用：為什么初戀的影子會一直在你心中，而且影響著你以后的愛情選擇？現象2：羊群效應解釋：基于他人的行為來推斷事

7、物的好壞，以決定我們是否仿效。應用：1、就餐選擇人多的餐館，竊以為人多飯菜好，相信群眾； 2、賓館住宿較少時，可以多開幾個房間燈，以誘導住宿者。 3、促銷時，打出相關字眼，諸如：最受消費者喜愛，銷量冠軍，口碑王，暢銷書，排行榜等等之類的。現象3：自我羊群效應解釋：我們基于先前的行為而推想某事物好或不好，先前的選擇成為后續選擇的說服力。應用：星巴克消費，第一次嘗試后，第二次再進入就會暗示自己，我去過一次了，感覺挺好，再去那里一定是對的，然后有了第三次第四次，并且不斷地在這種“正確暗示”中加深喜歡的感覺，久而久之養成習慣。說明：第一次的消費體驗若是良好的，則形成積極效應，若是壞的，也會形成壞的暗示

8、。現象：任意的一致解釋：我們在過去某一時間做出了任意決定，并且把我們以后的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，且一直遵守，也就是說，我們只不過是自己最初無知任意行為的集合物。應用：我們應該特別關注我們所作的首次決定，它在日后能形成一長串的其他決定（關于衣服食品等）。它表面看來只是個一次性的決定，對后來不會有多大影響，但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所作的很多決定里，考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們要給予足夠重視。同時我們更要分析判斷自我的真實需求。 在“任意的一致”里，人們不是基于偏好而是基于記憶。商品（這里的商品主要是指牛奶、面包

9、等相對較便宜的商品）打折，如果人們不知道原來的價格，那么也許價格的變化（上浮或下跌）并不會對消費有很大影響，就像商品的價格沒有變化一樣，換言之，我們對價格變化的敏感度，事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果我們對過去 價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的愿望，根本不是我們真正偏好或需求大小的反映。 這也就是許多商品打折時，商品會同時顯示三個數字，原價，折扣，現價，這樣會形成直接的觀感，因而能更加刺激需求。 第三章：免費的代價：為什么贈品反而讓我們花費更多。現象：免費解釋：多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品

10、大大高于它的真正價值。為什么？是由于人類本能地懼怕損失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯系在一起的，我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品不是免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失，于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。而零造成的價格效應非常明顯，這是其他數字所無法比擬的。應用：1、360開啟免費殺毒時代，迅速占據廣大電腦用戶，進而為有償服務打下用戶基數，同時致命打擊競爭對手，如金山毒霸、瑞星等。 2、拋磚引玉； 3、推廣某項新產品，買贈，如云南白藥牙膏贈送“金口健”系列； 4、通過贈品掌握用戶資料（填寫信息表）； 5、推行某項政策，如推

11、廣電動汽車，審駕照免費，一月高速免費等服務 6、免費引入有償，如中老年人免費健康講座、免費體檢、免費測量血壓，進而銷售毫無用處且價格昂貴的保健品，總之，羊毛出在羊身上，換個方式吸金而已。第四章：社會規范的成本：為什么有時候我們白干活高興，干活賺錢反而不高興。我們同時生活在兩個不同的世界里，其中一個世界由社會規范主導，另一個有市場規范來制定法則。社會規范包括人們互相之間的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規范暗藏在我們的社會本性和共同需要里。它一般是友好的，界限不明的，不要求即時回報的，你幫鄰居搬沙發，這并不意味著他也必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門，它為你們雙方都

12、帶來愉悅，并不要求立即的，對等的回報。另一個世界，與此截然不同，為市場規范所同志，這里不存在友情，而且界限十分清楚。這里的交換是黑白分明的，工資，價格，租金，利息、成本和盈利。這種關系未必是邪惡與卑俗的，事實上，它同時包含了自理、創新，以及個人主義，但是它們的確意味著利益比較和及時償付，如果你處在市場規范統治的世界里，你必須按勞取酬，它從來就是這樣的。如果我們讓社會規范和市場規范在各自的軌道中運行，生活照樣可以忙忙碌碌地順利向前，拿性生活來說吧，在社會規范的背景下，我們可以無償得到，而且，我們希望這是溫存的，并且帶來情感的滋潤。但也存在著市場化的性行為，那是按需求提供并且付錢的。一旦社會規范與

13、市場規范發生碰撞，社會規范就會退出，換言之，社會規范很難重建，如你向的父母付餐費，你向你的約會對象提錢，就會破壞親密關系，且難再回復。應用：1、工資+福利，即是市場規范+社會規范；對于企業來講，社會規范如醫療保險、養老等會帶來員工忠誠度。 2、激勵孩子少用物質金錢獎勵；而是要激發他們學習興趣；延伸：外部激勵和內部激勵，類似于市場規范和社會規范。從激勵形式上進行劃分，激勵又可區分為內部激勵與外部激勵兩種類型。外部激勵：是指由外酬引發的、與工作任務本身無直接關系的激勵。如金錢、名聲、地位，適用于簡單重復不動腦的工作，直接有效且見效迅速，但也存在不能持久、邊際效用遞減的特性。內部激勵是某項工作的激勵

14、作用與完成工作任務所產生的激勵作用之和，即興趣、愛好、成就等對人們行為產生的影響。如果工作能讓人們發揮其所長，喜歡這種工作，那么工作本身就是激勵，它能較持久的維持人的動機水平。如成就感、自主性和多變性，也比較難設計。參考引用天津財經學院MBA 張紅巖試論內部報酬與外部報酬的激勵作用內部激勵與外部激勵同時也存在著相互轉化：具體見下圖1、感知到的內因多，外因多：在內外因影響模糊不清時，內心意識會分析明確到底哪種因素起作用，但由于外因是外部影響，無法去除，所以只能去除內因，剩下外因，就會形成一種解釋：自我行為是外因驅動，這時候內因向外因轉化：由原先的不穩定狀態轉化為正常狀態，這種內因驅動一旦被外因驅

15、動破壞，很難恢復，就像上述所說的，社會規范一旦被市場規范破壞，也很難重建。2、感知到的內因少，外因少：同樣在內外因影響模糊不清時，內心意識會分析明確到底哪種因素起作用，這是一種混沌狀態，人會主動思考明確，或者說是給自己找一個行為的理論理由，由于外因不足，進而會自我解釋這是自我內因驅動，是自己內心的渴望和興趣主動愿意去做的，自我解釋清楚后，就會保持這種狀態，堅定地持續下去，進而由的不穩定狀態轉化為正常狀態。3、越需要腦力勞動，越不能用錢來激勵，否則更多的思考將會應用于思考如何賺錢；4、學習激勵的根本原則就是讓學習動機更加內因化；第五章：性興奮影響大部分人都會低估性興奮能夠在何種程度上抵消超我，低

16、估情緒會在何種程度上控制我們的行為，人們會在并不熟悉的情緒領域變得自我認知、自我控制偏差，做出非理性行為。 降低這種非理性風險的策略：1、 預測各種情緒的可能狀態，制定相應的平息和回歸冷靜措施，將其扼殺在萌芽狀態；2、 了解自我情緒的兩面性：冷靜與激情，認識到兩種狀態之間的不同；3、 提前準備，做最壞情況下的準備，做最好的情緒控制。第六章：拖沓的惡習與自我控制Procrastination（拖沓，拖延），為了眼前的滿足而放棄長遠的目標。那些認識到并承認自己弱點的人能夠更好地利用設計好的工具幫助自己戰勝它，抵御誘惑、灌輸自我意識是人類總體的目標，一再失敗，少有成功使我們很多苦難的來源之一。如果某

17、一特定的預期行為導致即時的負面結果（懲罰），這一行為將很難促動，即時最終結果（收益）的預期價值很高也不例外。拖延控制：1、 自我意志力主動控制，亦可自設獎懲2、 外部強制監督落實，如計劃公開，執行公開等，并制定相應獎懲。3、 自設最后警戒期限，deadline；4、 簡化；應用：信用卡沖動消費抑制1、 外部監督機制，債務公開；2、 限額使用，警戒線；3、 “冰杯計劃”，將信用卡凍結在冰塊里，實際上是要冷卻消費沖動。延伸：時間管理拖延癥在很大程度上是時間管理不夠到位，而時間管理的核心，就是找到人生的重心，即通過放棄與關注，找到工作與生活、職業與家庭的黃金平衡點，而這個平衡點，又是動態的。基本方法

18、有四個：A、 刪除或拒絕；B、 轉移，即委派或授權C、 定時，設置專屬時間D、 簡化，制定相關處理流程第七章：所有權個性：現象：為什么我們會依戀自己所擁有的一切？解釋： 人類理性中有三大非理性怪癖：第一， 我們對已經擁有的東西迷戀到不能自拔；第二， 我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是得到什么，我們對于損失有一種強烈的恐懼，這種情緒有時導致我們做出錯誤的決定；第三， 我們經常假定別人開袋交易的角度和我們一樣，于是，產生沖突與障礙的原因大多數時候是看問題的角度，而非問題本身。所有權還包含宜家效應和虛擬所有權宜家效應：我們在某種事務上投入的勞動越多，對它的感情越深。虛擬所有權：我們在實際擁

19、有所有權之前就對某事物產生了擁有的感覺。在拍賣中，自己的競拍價暫時居首時會產生這種感覺，而在后續的競價中，那些出價最高，參與時間最長的競拍者，也就是虛擬所有權感覺最強烈的人；一旦他們自認為已經是所有者，就強迫自己一再出高價防止失去這一地位。所有權不僅局限于物質，它對人的觀點、看法也同樣適用。一旦擁有了一種觀念，我們或許對它會過度熱愛、依戀，我們對它的珍視程度超過了其固有價值，司空見慣的是，我們對它難以割舍，一想到要失去它，我們就惶惶不可終日，那么它給我們留下的是什么呢？它轉變為一種意識形態，僵化而頑固的意識形態，我們將所有權融入我們對世界，對自己觀點中，并很快地把它合理化而忘記了付出的代價，所

20、有權直接改變了我們觀察的角度，都退回到有用之前的狀態無異于遭受損失，我們難以忍受。用“非有用心態”來看待每一樁交易，把自己和感興趣的物件拉開適當距離，待之以平常心。如案例中對于自家房子估值過高的情況，如果想要賣的比較適宜的金額，那么最好調研清楚（如二手房交易中心）最受買房者歡迎的房屋結構與裝飾。應用：1、試用30天 2、30天不滿意包退換； 3、衣服店導購熱情推薦試穿。 第八章：多種選擇的困境現象：人們通常會有保留選擇余地的傾向解釋：現代社會，困擾人們的不是缺乏機會，而是機會太多，一種沖動驅使我們去主球毫無價值的選擇那些幾乎消逝的或者對我們不再有價值的機會。在對相似選擇基本分析后，盡量排除剩下

21、兩個選擇，先選擇一個去做，即使證明錯的，也是有教訓的意義，但猶疑讓你有事干，卻不能讓你前進一步，讓你的時間白白浪費，毫無意義。應用：選擇困難癥。延伸：幾種選擇方法1、 硬幣選擇法：當你在兩難選擇時，拋硬幣，為硬幣兩面定義不同選擇，當你在拋出硬幣的時候，希望哪一面出現，便選擇對應的情況；2、 朋友傾訴法：在和朋友傾訴的過程中，也許會讓你更清楚內心的期望，類似于硬幣法，而這種朋友，也叫硬幣朋友；3、 有時還會存在一種情況，兩難選擇中，有些選擇讓你糾結與內心的期望，但有些選擇確實讓你糾結于對選擇后負面結果；換言之，有些選擇是你不知道你喜歡什么，有些選擇是你不知道哪個后果更嚴重；其實每一種選擇都有是否

22、符合自己內心的期望的主觀性和帶來某種結果的客觀性；當你不能確定主觀期望時，那就看哪個結果更能接受；同樣的，當你不確定結果好壞時，那就看哪個更符合主觀期望，這樣多少會好一些。這樣的選擇可參考如下的二維矩陣分析；第九章：預期的效應現象：為什么我們可以心想事成？解釋：我們已有的印象會蒙蔽自己觀察的視線，如果我們事先相信某種東西好，于是，它一般就會好，（我們認為它不好，它就會不好），甚至有時候，它不僅改變我們的信念和認知，連實際體驗的心理也一起改變？預期還可以形成成見，成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，對信息進行分類的一種方式，我們的大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前從未收到

23、過的信息基礎上，由于這一原因，成見并不是從本質上就有還的，但是成見給我們提供了某一群體成員的特定區域，它也可能對我們的認識與行為有不利影響。當我們對某一個人抱有成見，不僅我們對他們的反應不同，而且當他們認識到強加給他們的標記時，他們自己的反應也不同（用心理學上的說法，他們被這一標記所“啟動”）。但盡管我們的成見會影響自己的行為，然而成見的激活則取決于我們當時的心理狀態和自我認知。解決：完全消除固有觀念和現有認識是不可能的，但起碼我們可以承認人人都存在偏見，有了這樣的共識，我們就可能接受，沖突的解決，一般需要中立的第三方來制定法則。延伸：這一章節部分內容不太令人信服1、飯店排隊的羊群效應，正是基

24、于對大眾認知的盲從，而形成樂觀預期，進而排隊。2、“成見”改為“先見”或許更好。3、美食的餐具比較精美，帶來更好的體驗預期。4、關于預期能夠帶來效果和體驗的正相關，預期只能增加主觀意愿，但并不能保證體驗結束后的評價，這樣的評價又大部分取決于體驗本身的好壞，于是就有以下四種可能情況；預期好，體驗好，評價好，但是低于客觀實際的略好，因為意料之中的事情不會太驚喜，預期帶來的積極效應的邊際效應降低；預期好，體驗壞，評價更壞，實際體驗太差，差到打破了預期的希望，讓人希望破滅變成失望，預期與實際體驗的反差，讓主觀感受和評價更差，甚至是差過了期本身的真實水平的過度差評。預期壞，體驗好，評價更好，預期低，體驗

25、卻很好，好到帶來的意外驚喜和收獲打破了預期形成的先見壁壘，那么相應的評價和認知由于先前預期與實際體驗的反差，會帶來更大的主觀滿足，這種滿足往往會大過其真實水平。預期壞，體驗壞，評價壞，但略好于實際的壞，意料之中，有了思想準備，壞也就相對容易接受，預期帶來的消極效應的邊際效應降低。也就是說，書中討論了事前預期、過程體驗和事后評價的定性分析，但對于這三個因素的定量分析似乎不足，因為預期的高低，體驗的好壞程度，可能會量變引起質變。相關矩陣分析如下：而更為復雜的是，依據人的開放性或固執的個性，也會有不一樣的評價，一般來說，開放性的個性在面對改變時會比較容易自我否定先前經驗和認知，接納新觀點、新事物，換

26、言之，也就是這種人量變引起質變的量比較小；固執的人會形成壞的暈輪效應，他們比較固執封閉，改變舊有認知和觀念相對比較困難，換言之，量變引起質變的量會比較大。第十章：價格的魔力，為什么我們喜歡買貴的東西？第九章講到，預期改變人們對體驗的認識與品評，但信念和預期影響人們對于視覺、味覺和其他感官現象的認識與解析，還會看到人們的預期能夠改變他們的主觀，甚至客觀體驗，從而對他們施加影響，有時候這種影響非常巨大。在安慰劑療法中，有兩種機制能夠形成預期，使安慰療法和安慰劑起作用。第一是信念，我們對某種藥品、某個手術或者有關人員的信賴或信任；第二是條件反射，經過重復體驗，人們體內就能建立起一種期望。在醫藥方面，

27、你付多少錢，就有多大療效，價格能夠改變體驗，因為價格越高，人們對藥效預期更高。便宜沒好貨實際上是對低價的一種無意識反抗，我們應該定下心來，理性地拿產品與價格作一番比較，就能克服無意識沖動，不再把產品的銷售價格與內在質量掛鉤。第十一章：人性的弱點：為什么我們不誠實亞當斯密說，大自然在為社會創造人類的同時賦予他兩種本質的欲望，一種是取悅他的同類，另一種是不愿意得罪他的同類。弗洛伊德說，我們在成長過程中把社會美德內化了，這種內化引導我們發展到超我境界，一般來說，當我們的所作所為符合社會倫理，超我感到愉悅，使我們獲得滿足感，否則就會感到不快。我們的確看重誠實，想做誠實的人，但問題在于，我們內心的誠實尺

28、度只有在考慮重大越軌行為使才會被激活，在面臨細微的越軌行為時，例如拿走一兩支鋼筆，我們甚至不會去想這點瑣事和誠實有什么關聯，超我仍然在睡大覺，沒有超我對誠實的幫助監督和管理，我們抵御這種越軌行為的紡線，就只剩下成本-效益分析。關于道德分析，曾經寫過一篇文章討論：E:文字寫散文由公交車上讓座所想到的.docx誠實的成本效益分析，見下表：道德成本收益分析對誠實度的影響主觀收益客觀收益大小大小主觀成本大-+-+小-+-+客觀成本大-+-+小-+-+說明1： 主觀收益指自我滿足感，成就感等； 客觀收益指金錢、利益等； 主觀成本指負罪感、內心糾結矛盾、自我價值沖突等； 客觀成本指金錢、利益、機會等損失；說明2： 誠實度高用“+”表示，+代表略好，-代表略低，-代表很低；說明3： 收益大的情況用“-”表示，表示有收益，人們更愿意冒險，誠實度偏低；成本低的情況用“+”表示，人們覺得為了低收益不值得承擔成本風險，誠實度相對較高。我們可以利用非宗教的道德準則來提高大眾的誠實水平，如醫生、律師和其他一些高級職業人士宣誓用的誓言。而且，如果在受到誘惑的瞬間能得到有關道德的提醒，我們可能保持誠實。我們可以重建職業道德標準，我們可以在旅行準則的保證上簽