1、 有關醫藥行業的基本資料整理一、有關醫藥行業的報紙、網站和雜志1、報紙：（1）中國醫藥報；（2）大眾健康報；（3）健康報;（4）中國中醫藥報2、網站：（1）中國醫藥網；（2）中國醫藥經濟信息網（其中大部分信息需要付費）；（3）醫藥行業網址大全3、雜志：（1）中國衛生統計（偏學術性）（2）中國醫院統計（偏學術性）（3）中國保健（主要關于健康方面的話題和對一些疾病的介紹）（4）健康大視野（主要涉及與健康有關的產品信息和行業信息）（5）中國衛生監督雜志（涉及到一些醫藥行業的信息但主要還是偏學術性）（6）家庭中醫藥（主要是保健方面的信息）二、有關醫藥行業的年度的大型會議和相關的機構 會議：1、2007

2、年7月78日首屆中國醫藥衛生發展大會 2、第七次全國醫藥行業協會聯席會議（第七次全國醫藥行業協會會長秘書長聯席會議6月15日至16日在貴州省貴陽市） 3、四川省醫藥行業協會年會（會議時間：2007年1月12日下午14:00-18:00，會期半天） 電 話:傳真）、66426766、86262091 聯系人：王先生 廖女士 相關機構：1、衛生部 2、國家食品藥品監督管理局 3、四川省醫藥行業協會：包括兩個分會中醫藥產業分會和醫藥商業分會 4、四川省中醫藥學會：四川省中醫藥學會成立于1979年。三、有關醫藥行業的政策法

3、規（一）法律法規：隨著我國醫藥法律體系的不斷完善，我國現行的醫藥法律共有152部，最主要有：中華人民共和國藥品管理法 2001年2月28日頒布；藥品經營質量管理規范(GSP)2000年頒布；藥品臨床試驗管理規范(GCP) 1999年9月1日頒布；中藥材GAP生產試點認證檢查評定辦法；藥品生產質量管理規范(GMP)等等。（二）2007年國家有關藥品行業新的規定：1、關鍵詞：廣告嚴管 背景 2006年7月，廣電總局和工商總局聯合發布“禁播令”，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高這五類產品的電視購物節目。2006年10月，新聞出版總署聯合工商總局發出通知，

4、自11月1日起，所有報刊暫停發布包含牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、白癜風、紅斑狼瘡等疾病和無痛人工流產等內容的12類廣告。與此同時，國家藥監部門對藥品、醫療器械廣告的審查制度也日趨規范和嚴格。廣告審批內容全部上網公布，提高了審批透明度，方便了群眾和社會監督。并且定期公告違法藥品、醫療器械廣告發布情況，對那些發布虛假違法廣告的產品和生產、經營企業進行曝光。同時開始對醫藥產品的聲像廣告、文字廣告、以及宣傳物料等進行全面的清理整頓。解讀 對醫藥廣告監管力度的不斷加大，其目的是整治虛假違法的醫藥廣告，是對廣大人民群眾的就醫用藥安全和生命健康負責。雖然會對一些中小企業的發展有所限制，但卻為

5、業績優良的制藥企業提供了品牌建設的絕好機會。2007年的藥企首先應立足于對品牌知名度的提升，同時為避免廣告違規，應不斷開辟新的市場，選擇新的媒體資源。2、關鍵詞：一藥多名 背景 2006年3月，國家食品藥品監督管理局發布藥品說明書和標簽管理規定（24號令），決定從6月1日起，除了含有新的化學結構、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。24號令對藥品說明書、藥品標簽、藥品通用名稱、藥品商品名稱和注冊商標在印刷排版時所使用的字體、字號、顏色以及位置、占用面積都作了詳細的規定。其目的在于促使藥企重視對藥品不良反應信息的收集，重視藥品說明書的規范和更新，大力推廣

6、藥品通用名稱，切實保障廣大患者的用藥安全有效。 2006年4月，全國藥品稽查工作座談會對正在全國范圍內進行的藥品包裝、標簽和說明書專項檢查確定了五項重點內容：凡是未按規定進行審批和備案的；藥品通用名稱未用中文顯著標示或不標注的；包裝內夾帶任何未經批準的宣傳物料的；藥品通用名稱與商品名稱用字的比例小于12的；適應癥或功能主治超出規定范圍的，都在重點查處的范圍內。 解讀 針對24號令的影響，制藥企業從3個方面做了補救工作：一是掌握好新包裝的上市時機，盡量縮小新老包裝交替的時間，盡量全面鋪開新包裝的銷售范圍與區域，注意錯開其他企業產品的新舊交替時間；二是做好渠道各環節新包裝的傳播溝通工作，提高渠道認

7、知度；三是進行有效的媒體傳播，及時告知消費者和店員。3、關鍵詞：一品兩規 背景 處方管理辦法（53號令）已于5月1日起施行。其第十六條規定：醫療機構應當按照經藥品監督管理部門批準并公布的藥品通用名稱購進藥品。同一通用名稱藥品的品種，注射劑型和口服劑型各不得超過2種，處方組成類同的復方制劑12種。因特殊診療需要使用其他劑型和劑量規格藥品的情況除外。 醫院作為處方藥的銷售終端，成千上萬的企業將營銷資源投向這個具有壟斷地位的環節。正是在各大企業與醫師“通力合作”的情況下，“看病貴”得到了滋養的土壤，為了對醫藥市場進行梳理，打擊不正當競爭，國家不得不采取多種有力的手段，“一品兩規”正是在這樣的背景下誕

8、生的。 解讀 “一品兩規”打破了中國醫藥市場數十年來的格局。一些被擠出醫院的產品在想著如何把丟失的銷售份額補回來，還沒進醫院的在想著怎樣打擊競爭對手，搶占留下的空白市場。在“一品兩規”政策全面實施后，導致部分中小型制藥企業的關停并轉成為必然，而更多的企業則要謀求生路，一方面需要加強對既得醫院終端的維護，確保不被淘汰；另一方面，則需要加強新藥的研究工作，以技術壁壘作為抗擊競爭對手的有力手段；還可以通過調整產品線的方式，將在醫院市場潛力較小的品種堅決淘汰，同時開發有利于在OTC市場運作的品種，規避宏觀市場上的風險。 4、關鍵詞：降價 背景 為了緩解“看病貴”的社會矛盾，在國家發改委的主導下，至20

9、07年，中國醫藥市場經歷了24次藥品宏觀性降價。然而在“以藥養醫”的運作體制下，降價沒有起到應有的作用，老百姓仍然陷于“看病貴”的困境中。第24次藥品大降價令下達后，國家發改委宣布，這是最后一次對國家基本醫療保險和工傷保險藥品目錄的藥品價格進行調整，有86.7%的中央政府定價目錄藥品已完成價格調整。以后將每兩年對藥價進行一次微調。這標志著藥價大調整時代的暫時結束。 解讀 “以藥養醫”使藥品成為醫療服務機構的主要收入來源之一，很多醫生成了專業“賣藥者”而在盡量“多賣藥”、“賣貴藥”。藥品降價壓縮了醫院和醫生的利益空間，降價藥品失去了吸引力，難免被打入“冷宮”。而在醫藥流通的各個環節，醫院和藥店只

10、是最后一個環節，對藥品的多次降價，并沒有從根本上撼動中間環節過多造成的藥品價格虛高的現象。 一個時代的終結預示著另一個時代的開始。正如國家衛生部新聞發言人毛群安所說的，僅僅依靠降低一些藥品價格的辦法，難以達到平抑老百姓藥品費用的目的，治本之策終須靠制度。十七大報告提出，醫藥市場應該在“醫藥分開”的思路指導下健康發展，將醫院的利益與藥品銷售剝離，才有可能從根本上解決“看病貴”的難題。5、關鍵詞：新農合 背景 從20032007年，國務院相繼召開了4次全國新型農村合作醫療（試點）工作會議，統一思想，明確目標，部署工作，積極推進新農合制度健康發展。中央決定，從2007年開始，新農合制度建設由試點階段

11、轉入全面推進階段，2007年新農合覆蓋的縣（市、區）要達到全國縣（市、區）總數的80%，2008年基本覆蓋全國所有縣（市、區）。據統計，截至2007年6月30日，全國開展新農合的縣（市、區）達到2429個，占全國總縣（市、區）的84.87%，參加合作醫療的人口7.2億，占全國農業人口的82.83%。 解讀 新農合是顛覆醫療保險長期以來重城市輕農村怪象的重要手段。中國畢竟還是農業大國，近8億農民的現實困境讓任何人都感覺到窒息，農民的健康管理成為了醫療改革的重中之重。業內有關第三終端的討論已經有好幾年了，正是由于農村市場的龐大基數及其特有的屬性，使其成為了主流醫藥市場之外獨立的一種終端形態。新農合

12、的實施，將第三終端的市場規模至少提高了3倍。 6、關鍵詞：兩票制 背景 2007年8月，廣東省糾正醫藥購銷和醫療服務不正之風工作領導小組辦公室公布了廣東省醫療機構藥品陽光采購實施方案（初稿），其中最引人注目的是在藥品配送環節，要求“所有入圍品種對市轄區內醫療機構不得進行轉配送，嚴格執行兩票制”。“兩票制”就是藥品從出廠到醫院只能開具兩次發票，即廠家到醫藥商業公司，再到醫院。 解讀 “兩票制”是醫藥分開前的一個具有深遠影響的新名詞，從制藥廠到醫院只允許一個中間環節，此舉將多層級的藥品渠道架構徹底打破，對于醫藥價值鏈中的上游生產企業、中游商業批發和配送公司以及醫藥自然人、下游醫院終端客戶來說，都不

13、得不面臨這次前所未有的變革洗禮。 在尚不具備完善機制的環境下，“兩票制”無疑具有強大的革命性。它既要革一部分制藥企業的命，也要革中小型商業公司的命，同時還要革大部分從事藥品個人代理的醫藥自然人的命。可以想象，在這場行業革命大刀闊斧地實施后，諸多后遺癥將會出現。 值得注意的是，“兩票制”有可能形成流通企業新的壟斷經營，導致一批中小醫藥企業喪失部分渠道，使其生存空間更小。另外，如果限價過低，可能使一些廠家因成本太高價格下不來而遭遇出局的厄運，而另一些廠家為拼命降低成本則可能影響藥品質量。四、有關醫藥生產、營銷的基本知識（一）基本知識國家規定藥品生產要通過GMP認證；藥品流通要GSP認證；藥材種植要

14、通過GAP認證。1、所謂GMP是指：“GMP”是英文Good Manufacturing Practice 的縮寫，中文的意思是良好作業規范，或是優良制造標準，是一種特別注重制造過程中產品質量與衛生安全的自主性管理制度。它是一套適用于制藥、食品等行業的強制性標準，要求企業從原料、人員、設施設備、生產過程、包裝運輸、質量控制等方面按國家有關法規達到衛生質量要求，形成一套可操作的作業規范幫助企業改善企業衛生環境，及時發現生產過程中存在的問題，加以改善。2、所謂GSP：GSP是英文Good Supplying Practice縮寫，它可以表示：*良好藥品供應規范（Good Supply Practi

15、s）。直譯為良好的藥品供應規范，在我國稱為藥品經營質量管理規范。它是指在藥品流通過程中，針對計劃采購、購進驗收、儲存、銷售及售后服務等環節而制定的保證藥品符合質量標準的一項管理制度。其核心是通過嚴格的管理制度來約束企業的行為，對藥品經營全過程進行質量控制，保證向用戶提供優質的藥品。3、所謂GAP：GAP是Good Aquaculture Practices 的縮寫，中文意識是良好農業規范。2003年衛生部發布了“中藥材GAP生產試點認證檢查評定辦法”，作為官方對中藥材生產組織的控制要求。（二）醫藥生產流通的模式1、目前存在的醫藥渠道主要有以下四種：（1）藥品生產企業藥品零售企業消費者（2）藥品

16、生產企業藥品批發企業醫院藥房臨床醫師患者（消費者）（3）藥品生產企業藥品零售連鎖企業藥品連鎖企業門店消費者（4）藥品生產企業醫院藥房臨床醫師患者（消費者）2、三種比較新型的醫藥流通模式（1）民生模式與e藥中心：獨立運營的第三方平臺2004年歲末，集成了信息、增值業務、第三方物流的中國民生醫藥配送中心電子商務平臺開始運營。這是我國首家按GSP標準建立的專業化、現代化、網絡化、信息化的特大型公用醫藥物流中心，也是有關部門批準的試點企業之一。中國民生醫藥電子商務網以供應鏈的優化、依賴信息服務能力降低醫藥物流成本，依靠服務于上下游企業而產生價值。據悉，民生最獨特的在于商業模式-即公用型的醫藥流通商業服

17、務平臺，用IT行業的概念來講就是BSP服務商(商業解決方案供應商)。實際上，電子商務的核心應該是電子為商務服務。民生不光是孤立的電子信息平臺，他們力求實現供應鏈信息全程管理，并為藥品監督管理部門提供信息對接及實時監管。通過網站，能夠為藥品流通企業、藥店、醫院和醫藥生產企業提供專業化、網絡化的物流配送、電子商務、咨詢等增值服務。我國的醫藥流通成本高居不下，今后我國醫藥物流發展方向是獨立的第三方專業物流。因為企業單一的物流在成本上無法與大型的第三方專業物流相比，且投資較大；其他企業不一定愿意把貨存儲在別的醫藥企業中，上下游可能存在競爭關系。作為第三方的民生，前提是既不造藥也不賣藥，所以一開始就能夠

18、保證清白之身，有了公信度，才能發揮公用性。無獨有偶，上海擬建的全國性e藥交易中心與民生模式異曲同工。經過兩年多的試點，獨立第三方運營的全程醫藥電子商務已成獨特的上海模式在國內29個省市成功推廣實踐，并準備實施全方位覆蓋。在此基礎上，上海電子商務界擬用35年在上海建立全國性藥品電子交易中心。從2002年開始，這種上海模式便在上海市醫療機構和藥品生產經營企業藥品網上采購中運用，至今已為長寧區、閘北區、浦東新區等多個區縣和長海醫院、新華醫院等多家三級醫院，總共180多家醫療機構和近100家藥品供應企業提供了醫藥電子商務運營服務。（2）樟樹模式：時時都是藥交會業內人士認為，藥品交易行為從單一的柜臺式銷

19、售向柜臺與電子商務網絡平臺相結合的形式發展是必然趨勢。互聯網絡技術的實際運用產生了一定的專業商品交易網絡系平臺，利用信息技術將電子商務與傳統醫藥分銷產業相結合，形成鼠標+水泥的醫藥分銷企業模式。在中國，自然界的動植物和礦物用于治病的歷史已有8000年，而普遍使用電腦和因特網不過是近幾年的事。因為網絡，古老的中藥與年輕的鼠標結緣。無需在摩肩接踵的人流中艱難穿行，只要有臺電腦，江西省匯仁集團非處方藥營銷部總監萬允國就能實時了解全國乃至全球的藥材和藥品信息，并能按需及時向全國各地配送藥品。這一切都是通過中國藥都樟樹的網上藥材藥品電子商務交易系統完成的。融現代營銷和物流觀念于一體的網上藥交模式，將傳統

20、中藥產業成功地與信息時代緊密對接。以藥都馳名于世的樟樹市，其藥業始于漢晉，成于唐宋，盛于明清，歷1800余年而不敗。自1958年國家醫藥管理局確定樟樹為藥交會主辦地以來，樟樹已舉辦了33次藥交會，有過與會人數超過5萬、交易額高達13億元的紀錄，其盛況號稱全國南北藥材市場之冠。不過，原來藥交會的條件非常簡陋，各地藥商象趕集一樣聚到藥交會，住不下就搭帳篷，扯一些橫幅，這是很多小藥廠宣傳產品、吸引客戶的主要手段。隨著中國醫藥改革的推進，國家、省、市、縣區4級壟斷醫藥經銷體制被逐漸打破，所有藥交會陷入大蕭條時期。投資2億元的樟樹醫藥物流中心正式開建，從根本上改變趕集式的藥交會局面，大大減少流通環節，讓

21、藥商在最短時間內獲得最優質的藥材藥品。據統計，中國近6成醫藥企業已經著手網上交易業務。中國醫藥商業協會秘書長王錦霞提出，發展現代醫藥物流是企業發展方向。應用現代計算機和網絡技術將原來分離的商流、物流、信息流整合起來，把商品采購、存儲配貨、運輸等環節緊密聯系起來，形成一個完整的供應鏈，有利于提高企業市場競爭力和整個流通產業的組織化程度，更是對傳統藥品流通方式的革命。每天上藥交信息網，瀏覽電子雜志，通過信息網絡組織物流配送，時時都是藥交會，傳統中醫藥正面臨著一場現代物流和信息流的革命。（3）海虹控股模式：招標杜絕暗箱操作把實現藥品降價的希望完全寄托在藥品集中招標采購身上，希望通過藥品集中招標采購來

22、徹底解決藥價虛高是不現實的。惟一的辦法是利用電子交易市場提供的信息化平臺，改變政府的價格管制方式，通過市場去發現價格。作為國內最大的醫藥電子商務服務提供商，海虹醫藥電子商務解決方案得到藥監、衛生等相關政府部門的認可，并成為了政府指定的醫藥電子商務交易系統。在2000年全國開始布點，目前已經在全國29個省市建立了區域性電子商務交易中心，為藥品招標提供電子商務平臺，在海南省、廣東佛山、云南建立了公開的藥品撮合中心，收入已經達到上千萬元。事實上，在制止暗箱操作問題上，海虹電子商務解決方案同樣進行了嘗試。按發達國家典型的電子交易模式建立的這一買方主導的電子采購系統.。其目標是實現醫院藥品的全面上網交易

23、，從而提高采購效率，降低采購成本，加強藥品管理。根據海虹的電子采購方案，醫療機構、藥廠和銀行均參與其中。各個企業把所有的藥品目錄都放在網上，醫院在網上采購，交易形成后，由銀行提供給生產商相當于交易額的低息貸款，3個月后，由醫院還清貸款，即完成一次交易活動。這套系統使醫院采購公開化，制止了暗箱操作，促進了企業間規范競爭環境的形成，受到醫院的歡迎。目前解放軍301醫院、北京腫瘤醫院和積水潭醫院等都已使用這一系統。據說今年底還將有大約50家醫院簽約使用這一系統。到底什么樣的模式才是中國醫藥物流真正的信息化平臺呢？專家認為，成熟的電子商務，企業與最終客戶之間也許只雇傭一個網絡系統就可以完成全部的交易過

24、程。真正意義上的醫藥電子商務是以電子平臺提供商為橋梁，建立醫藥生產企業、物流、醫院直接聯系的模式，實現信息、物品、資金的完全統一。縱觀國內外醫藥電子商務的應用，主要有3個層次：第一個層次，通過互聯網進行醫藥信息的發布和獲取；第二個層次，進行藥品價格信息的發布和交易的撮合；第三個層次，完整的電子商務，即通過互聯網完成從藥品信息發布和獲取到在線交易、在線支付的全過程。雖然我國目前醫藥物流信息平臺尚處于初級階段，但是，堅實的腳步已邁出（三）新藥營銷的八大模式新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、專科營銷模式、品牌營銷模

25、式、新聞營銷模式、數據營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握其中的要領。 學術模式：通過學術推廣讓醫生在臨床上使用藥品 對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業相繼引入中國。 在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥，于一般企業研發的新藥，臨床醫生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很

26、難主動開出該藥品的。醫藥代表的主要工作就是以人性化、專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程度上接受自己的產品。 但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。 但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未

27、來新藥銷售的發動機。 專科模式：針對特定患者、特定病種和相關專科醫院合作 專科模式事實上是從醫院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定專科醫院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。 從特定專科醫院分析，由于它們無論是在人員上、技術上還是設備上均無法與大中型醫院相抗衡，在市場競爭中處于下風的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術和品質優秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術一般是它們的看家本領，新藥則需要從市場上引入。每當一種適合專科醫院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現，它們都迫切希望能在專科門診中得到運用，以滿足患者

28、的需要。從特定病種和特定患者分析，專科醫院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創新及獨特療效的新品倍受專科醫院歡迎，也是專科獲得良好效益的重要內容之一。 不少制藥企業其實并不了解專科醫院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫療機構中，專科、門診數量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，專科醫院也相當歡迎制藥企業為請來專家為患者、醫護人員舉行講座或培訓，制藥企業更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。 品牌模式：在醫院中建立品牌，通過醫生把品牌滲透到患者 事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥醫院

29、推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫院推廣針對的是醫生和少數患者。那么，新藥在醫生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為，通過以下幾個方面的努力可以實現。 一是要獲得醫院權威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫生認知、認可，這需要與醫院權威專家進行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫生推薦新藥，如組織或贊助目標醫生參加的各種活動、舉行學術會議等。三是充分利用醫院處方單做廣告。眾所周知，與醫生的處方單聯系最緊密的是醫生、患者、醫院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與

30、購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。 數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷 目前中國不少醫藥保健品企業都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫藥保健品都是適合采用數據庫營銷。而新藥充分依托數據庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。 進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據，這些數據可以通過各種協會、各類患者俱樂部、基層衛生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數據以后，可以采用兩種方式進行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較

31、豐的藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業醫師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。 流通模式：通過市場流通促成新藥銷售 人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進行推廣銷售，流通模式就是通過醫藥流通企業把新藥批發到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業而言，更是具有吸引力。 事實上，不少醫藥批發企業都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶

32、。河北一家年銷售額超過20億元的醫藥流通企業，2005年代理了青島一家制藥企業的新藥品種，年銷售額達到了5000多萬元。 采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業公司缺乏專業的臨床推廣人員，無法進行臨床推廣，即使藥品中標進入醫院，但沒有臨床醫藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫藥流通企業合作，產品流向難以把握，容易導致竄貨現象以生。三是往往很看重產品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業的利潤。 總而言之，那些已經接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。 OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進行推廣 新藥并不一定都限于

33、醫院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫生的處方來購買到新藥。但在醫院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業感到頭痛。 事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進行促銷廣告卻是可以的，向患者發放資料也是可以的，這樣可以達到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫生”進行終端攔截，讓患者在醫生的指導下購買自己的產品，最終拉動產品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為OTC產品后的持續推廣銷售。 新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣 在新藥新聞營銷方面，中國制藥

34、企業要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥”的成功經驗。 “偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認識。在進入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當該產品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發表的“對中國不當言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給

35、炒作了一番。 值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當的話它可能會對新藥銷售起到重要作用，若操作不當則有可能讓產品遭受滅頂之災。公益模式：通過公益活動所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業和產品的社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業單位廣泛采用。 目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進產品銷售是不少跨國制藥企業常用的新藥模式。例如2003年，強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發起“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細

36、胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預防醫學會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。（四）新藥研發的四大步驟新藥的自主研發過程指的是從新化合物的發現到新藥成功上市的過程，其中 包括以下四個步驟： （1）通過計算機藥物分子設計或通過植物、動物、礦物、微生物、海洋生物 等各種途徑獲取新的化學物質，然后將這些物質在特定的體外或體內藥理模型上 進行篩選評價，以發現具有新穎結構類型和顯著藥理特性的先導化合物。 （2）合成一系列與先導化合物結構類似的物質，進行構效關系研究，以優化 化合物的治療指數，選擇一個最佳化合物作為臨床候選藥物。 （3）提出新

37、藥臨床研究申請，并嚴格遵循GCP進行、期臨床試驗，如 果證明新藥是安全、有效、穩定的，則可申請注冊。 （4）新藥的注冊申請。（五）第三終端模式最近筆者前往福建省南平市浦城縣，了解我們與當地醫藥公司浦城縣武夷醫藥公司合作開發第三終端的情況。通過實地調查和了解到現在依托當地醫藥商業公司開展第三終端分銷會議的形式非常普遍，目前最為突出的表現是分銷會議的費用逐步在漲，但會議效果卻越來越差，對于開展活動的生產廠家來看也是幾家歡喜幾家憂。許多營銷人員開始對第三終端的開發感到越來越迷茫，第三終端究竟是美麗的陷進還是誘人的蛋糕？ 射虎網: 在行業內人士針對第三終端的概

38、念普遍存在三種意見，目前超過50行業內人士認可第三終端的概念，尤其是在國家宏觀政策引導下，隨著建設社會主義新農村目標和農村“兩網”建設、新型農村合作醫療制度的全面推廣、全面完善城市社區醫療服務體系，農村藥品市場和城市社區醫療站的市場容量未來增長前景樂觀，農村藥品市場和城市醫療站將會成為藥品銷售新的增長點。30左右的業內人士認為第三終端沒有實際意義，只不過是媒體和部分業內專家的操作，對企業沒有什么幫助，第三終端只是一個美麗的陷進，企業開發第三終端必須謹慎。第三終端沒有定式，所以也沒有必要針對這樣的市場提出一個第三終端的概念。20左右的業內人士認為有無第三終端概念沒有關系，第三終端概念只是為我們交

39、流和溝通提出了共同的語言，隨著市場發展有潛力增量的市場我們自然會重視，市場該怎么做還是怎么做。 射虎網: 筆者認為第三終端概念的提出其重要意義在于營銷模式創新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場。我們知道目前醫藥營銷我們所面對的終端只有醫院和藥店，我們針對醫院終端采用了醫院推廣的營銷模式，面對藥店終端我們采用了藥店推廣的營銷模式。而這些終端數量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫藥營銷的主要目標終端。而其他數量眾多的終端，主要集中在廣大農村市場的鄉鎮衛生院、鄉村衛生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺和城市社區醫療站等，是目

40、前我們醫藥推廣模式和藥店推廣模式無法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對較小（見圖一），沒有引起醫藥營銷的足夠重視。但隨著醫藥市場競爭程度的進一步加劇，國家醫藥政策的引導，這些市場的市場潛力銷量逐步放大，而我們無法沿用以前的醫院和藥店營銷模式進行市場開拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營銷模式的不同而提出來的面對一群數量龐大而特殊的終端所采取的新的營銷模式概念。按照營銷模式進行終端細分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來分，終端只有醫院和零售藥房。而按照藥品營銷模式來分，有醫院營銷模式，即部分鎮級醫院和縣級醫院或以上的醫療單位被我們制藥企業的處方營銷團隊正在以“醫院營銷

41、”模式在開展推廣工作；藥店營銷模式，即中心城市以及部分縣級城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬家中占據有35萬家）是我們制藥企業OTC營銷團隊開展藥店終端推廣的主要目標。第三終端營銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫院、門診等(鎮級衛生院、鄉村衛生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營銷模式與我們傳統的”醫院營銷模式“和”藥店營銷模式“具有非常不同的地方。我們依據營銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。 射虎網: 第三終端所面對的是一群龐大而特殊的群體，市場具有很強的特殊性，必須進行工作細化和目標客戶的

42、細分工作，營銷模式是商務渠道營銷、醫院營銷和零售藥店營銷的整合。營銷意義在于該目標市場的市場潛力和容量將擴大，是醫院處方市場向基層終端的營銷延伸，營銷模式賦予了更多的OTC營銷內容。行業環境因素（國家政策扶持、市場潛力銷量提升迅速）促使這塊市場更加凸現，探詢其營銷模式成為熱點。迎戰第三終端思路清晰是關鍵。 射虎網： 在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營銷團隊能夠工作到的終端叫目標終端，目前還不能工作到的終端叫非目標終端。我們的營銷隊伍通過增加人員或擴大現有人員工作量，提升目標終端的覆蓋量來提升營銷團隊的銷售業績，我們把他設定為推廣區域，是目標終端營銷

43、模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營銷的范疇。是營銷團隊根據區域市場狀況作出的營銷工作范圍的擴大。營銷模式依然采用的是第一、第二終端所運用的醫院和藥店推廣模式。我們不應該將這類終端市場的推進認為是第三終端市場的推進，非常容易引起錯誤的誘導。這樣我們很好理解在珠三角地區各鄉鎮醫院我們采用的仍然是醫院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。 射虎網: 圖一：藥品銷售終端數量與銷售占比情況圖二：第三終端推廣圖其他第三終端客戶：這些區域的零售藥店，以及城市醫院和主流連鎖藥店以外的所有醫藥市場。或者醫藥代表隊伍和OTC代表隊伍都無法覆蓋到的市場（非

44、目標終端）。針對這類客戶群我們的營銷知道思想原則是，1、第三終端的零售藥店銷售的主要品種是廣告力度大的品種和價格低廉的藥品。2、藥店人員與患者關系就像鄰里關系。3、藥店是人們藥品口碑和產品知識信息傳遞的主要來源。零售藥店我們的工作方向在消費者和店員；店員是鄉村與外界聯系的紐帶，教育消費者需先教育店員。 射虎網： 開發第三終端市場必須注意的核心問題是：1、人員編制增加的管理和投入/產出的合理規劃；2、產品促銷政策和第一二終端銷售政策的合理配伍，防止產品價格混亂，造成產品竄貨、沖貨。3、人員第三終端拓展能力和技巧（現場拉單能力）；4、產品線豐富，能夠充分滿

45、足第三終端客戶產品需求，因此幾家企業聯合召開分銷會議，既降低了會議成本，有增加了產品線的豐富，提高客戶參會意識和訂貨積極性。 射虎網： 本文是筆者關于醫藥保健品：“第三終端”營銷的一些觀點。是接受醫藥經濟報陳國東記者的采訪的稿件，已經刊登于1月2日的醫藥經濟報上，主要回答了第三終端的發展趨勢和操作技巧與細節等問題。1、本報今年年中在業內率先提出第三終端的概念以來，在業界引起了較大的反響，但也有對此表示質疑的聲音。假如再回頭來看，您認為當時提出這個概念是不是合適？目前這個概念被市場人士認可度有多少？答：第三終端確實是今年最熱門的醫藥營銷話題，是醫藥經濟報

46、首先提出倡導和力推第三終端這一概念，而且迅速燎原全國，年的幾次藥交會上，都有不少公司在進行這方面的論壇與培訓，比如藥厲學舍在這方面的培訓就較有權威性。筆者在其中南京會、北京大包品種會、重慶藥交會上都做了專題發言。筆者以為第三終端是一個簡潔明了、高度概括的一個醫藥市場與藥品營銷的概念，目前這一概念已經被大部分制藥企業和醫藥公司廣泛認可，如果量化評估的話，筆者認為最少被認可度為以上。有人質疑也是很正常的。2、對于第三終端的概念以及其涵蓋的范圍，業內還沒有完全統一，你認為第三終端的定義應該怎樣下？理由是什么？答：盡管沒有同一標準，但大家都還是把第三終端分成了城市里的第三終端和農村的第三終端。筆者以為

47、，第三終端就是制藥企業不論城鄉，處方藥醫藥代表營銷工作覆蓋不到，OTC業務代表的營銷工作也覆蓋不到的零售和醫療藥品市場。理由是從企業營銷的角度來看，確實有這樣一個藥品市場是醫藥代表和OTC代表都覆蓋和慣例不到的，但這個市場是客觀存在的，不容忽視的，當然第三終端的主戰場還是在農村。3、對于第三終端尤其是其中的農村市場這一塊操作的可行性目前也有一定的爭議，很多企業認為目前的農村市場在市場運作過程中仍存在諸多的難題，對此你是怎么認識的？|博銳|34答：農村第三終端的營銷實務確實存在一定難度，主要是企業品種結構決定了其單獨開發投入產出比不合算，人員、管理成本和配送成本偏高的問題，因此筆者以為開拓第三終

48、端，目前大多數企業可行的方法就個字：“調研規劃，借力渠道，執行跟蹤”。“調研規劃”就是認真做好市場容量、競爭狀況、商業網絡覆蓋情況、自己企業的產品結構和組合狀況等的調研規劃，不盲目跟風貿然進入。“借力渠道”是指主要的方式還是靠當地各種醫藥公司的銷售網絡和渠道來進行覆蓋，因為渠道尤其是兩網定點的醫藥公司還是主要的藥品銷售通路。“執行跟蹤”主要是指協助醫藥公司開好各級各類訂貨會、產品推廣會，在會上拿到訂單，然后跟蹤商業配送、售后服務、銷售回款等工作。4、未來第三終端的發展趨勢是怎樣的，這個終端市場今后會不會有什么新的變動？比如其中的城鄉、市區等各部分市場的發展趨勢是怎樣的？答：筆者以為最少有以下趨

49、勢：市場越來越大，比如“新農合”一年增加約億元人民幣的農村醫藥產品購買力。覆蓋第三終端的渠道越來越專業化和細分化：其提供的品種結構、提供的服務方式都將越來越細分化、差異化和專業化。比如會有專門提供各種覆蓋第三終端市場的針劑類產品的醫藥公司、婦科藥專業廠家等。率先進入、規劃到位、執行有力的一些企業，通過廠商聯盟開拓市場，很快這些生產企業和流通企業將在眾多企業中勝出，迅速做大，形成第三終端的強勢企業和利潤分享者。5、有人認為第三終端市場因為比較分散，所以在運作過程中有很大的風險，您認為就這個市場的特點而言運作風險主要體現在哪幾個方面？在具體操作過程中要注意哪些方面才能降低風險？答：我個人正好認為第

50、三終端其實沒有政策風險和醫院和OTC營銷操作中的暗想操作違規風險，所謂的風險筆者認為主要有四點：第三終端市場開拓周期較長，需要長遠周密規劃。如果產品結構不健全，投入產出比會過高。第三終端由于點多、面廣、分散，維護較難，服務較難，忠誠客戶較難培養，因此不確定性稍大些而已。第四個風險就是競爭者大規模進入，使得推廣會效率遞減，投入產出劃不來。降低風險的方法還是筆者所說的，要把第三終端當成一個系統來運作：做好調研規劃，尤其是渠道調研；借力渠道開拓，不是自己大規模建隊伍來操作；第三是再也自己推廣、服務、傳播也要跟上，執行要到位，這樣就可最大限度降低風險。6、目前對于第三終端的市場容量也出現了不同的運算方

51、式，那么這個市場究竟有多大呢，這是目前很多企業關心的一個數字，你能不能給出一個大體的數字以及運算原理？答：第三終端的市場容量隨著兩網建設、新農合、國家的富農政策肯定在高速增長，我覺得按照國家統計部門的數字加上增長率和新農合的購買力數字就是相對準確的數字，具體數據就不算了，各種媒體上已有很多這類數字。再說很多農村人病了都是在城里工作的孩子接到城里治病的，較難準確統計。根據有關數據：中國8.5億農民，新農合很快就會到每人每年最少50元保證的醫療最少保證費用，這樣就是425億元的市場容量。7、有業內人士認為，第三終端市場里面社區醫療部分是潛力很大的一塊，但目前似乎還沒有引起企業的足夠重視，或者還沒有

52、成熟的運作模式出現，你認為這一塊市場如何看待，目前有什么規律性的東西可循？答：確實按照西方國家慣例：小病和慢性病社區搞定，大病進醫院，社區醫療中心也是我們國家建設和諧社會，提高全民衛生保健水平的舉措之一，問題是一些社區衛生站、衛生服務中心、門診部、企業事業單位義務室、老干部療養院等都隸屬于某些大醫院開拓起來有一定難度，但也有很大比例的城市社區第三終端是獨立的，各地已有不少醫藥公司專門營銷這一塊市場。比如深圳有立豐醫藥公司覆蓋深圳的城市社區第三重點，廣州有英特爾醫藥有限公司覆蓋廣州市的城市社區第三終端。要說規律的話，還是借力渠道，工商聯盟開拓之。或者針對這些場所從業人員進行強力教育培訓，樹立自己

53、產品的專家形象。8、您所知道的目前操作第三終端市場的工業企業大概可以分為哪幾類，他們各自的特點是怎樣的，如果按照營銷模式來劃分應該分哪些流派？答：第三終端的制藥企業操作模式基本上分為以下四類：自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結構齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農村。借力渠道型：主要依靠醫藥商業來覆蓋，自己的隊伍主要是協助、服務好商業公司，并與商業公司聯合開展第三終端市場開拓工作。依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的隊伍基本沒有，產品靠價格取勝。借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫藥公

54、司和縣鎮衛生院合作的個體代理商，他們有一些網絡于資金資源可以利用，企業就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產品。處方推動型：依靠縣鎮鄉級醫院和衛生院來推動產品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫生是廣告”。渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。9、目前對于這一市場蠢蠢欲動的企業有很多，他們進入這一市場最大的障礙是什么，應該注意些什么答：最大障礙有三：一是對第三終端缺乏了解，尤其是覆蓋操作模

55、式缺乏了解；二是產品結構和銷售額短期較難上量，因此不足以維持一個隊伍，即事先沒有一個三年規劃問題；第三是沒有自己的人員維護隊伍，或者隊伍執行不力，筆者給一些企業作培訓是就發現：同樣是農村第三終端推廣會，有些企業可以一場定貨會定出萬元貨物，一些企業則是連萬元都不到，這是執行力的問題。10、企業紛紛重視對于第三終端的開發是推動今年藥品分銷領域變革的重要力量，今后的醫藥物流模式將會隨之朝哪些方面發展？是不是會在目前的分銷模式上會有較大的變化？答：這一點是肯定的，隨著兩網建設和企業重視第三終端，會促使醫藥物流超著三個方向發展：一是直接配送到位型醫藥物流模式，一步到終端，把產品一步直接配送到廣大第三終端客戶手中。二是快批型醫藥物流模式，尤其是城市近郊的快批公司。主要是批量調撥和客戶自己現款來進貨。目前國內這樣的醫藥物流公司星羅棋布，已有不少。第三中醫藥物流模式是第三終端推廣會：主要是生產企業協助或者聯盟流通企業，采取大篷車模式，一場一場的開定貨會和推廣會，通過帶獎勵政策刺激訂貨的方式，完成醫藥物流，占領第三終端。第三終端真的是制藥企業的藍海嗎？日期：2006-12-29來源： 作者：字體：大 中 小 醫藥行業把城市、城鄉結合部以及農村地