1、泛城（中國）綜合住宅服務產權式酒店策劃案例1.項目產品定位調整建議1.1產品特性分析1.1.1產權式酒店的起源“產權式酒店公寓”是本世紀70年代興起的產物，是最適合中產階級的一種投資方式，20世紀70年代，歐美發達國家進入所謂的“豐裕社會”中產家庭成為社會主流，旅游業方興未艾，在旅游創新過程中，瑞士企業家亞歷山大耐首先提出“時權酒店”（Timeshare.Hotel）的概念，即出售轉讓或者交換。1976年，法國阿爾卑斯山地區的旅游酒店首次進行了真正意義上的時權經營，向旅客出售了在特定時間內享有旅館住宿和娛樂設施的權利。時權酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開來，之后的20年中逐漸向北美加勒比海地區

2、以及太平洋地區發展，并演變為現在的產權式酒店。產權式酒店則進而買斷產權而不僅是買斷時段，即酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經營分取投資回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。現在產權式酒店已經成為發達國家和地區最受中產階級和企業集團青睞的投資方式。1.1.2產權式酒店的類型國際通用的產權式酒店大致有三種類型：時權酒店：將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年51周），出售每一個時間份的一定年限的使用權。消費者擁有一定年限內在該酒店每年一定時間（或一周）的居住權； 養老型酒店：指投資人（往往是最終消費者）在退休前購買退休養老度假

3、村的某一個單位，委托管理公司經營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報。一般情況下該度假村在產權人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有；有限自用的投資型酒店：指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網絡管理，獲取一定的投資回報。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時間段的免費居住權；本項目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨立產權出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統一出租經營，獲取年度利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。這種酒店一般位于著名的旅游城市，如夏威夷，當地擁有充足的

4、旅游客源，因此客房年度利潤分紅通常足以抵消分期付款的費用，并有客觀的盈余。業主一般只要投入金額不多的首期，就可不再投入，大約10-15年后取得產權。之后投資者可以將單間產權公寓按市場價格賣給管理公司，或自行上市賣房，經營有方的酒店通常可以獲得可觀的增值回報，委托酒店管理公司統一經營的業主將獲得70年產權利潤分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產權酒店全款后，即可獲得70年獨立物業產權，該產權在有效期內可以進行抵押，轉讓，轉移，繼承。投資者在酒店開業后，即可獲得酒店部分年度利潤分紅，利潤分紅系數根據所投資單位首次交易總額確定。1.1.3產權式酒店的流行趨勢產權酒店這種新穎的經營方式和投資方

5、式已經在世界旅游及貿易口岸城市迅速發展起來。據資料顯示，全球產權酒店19861995年年平均增長158；1980年，在全球500個旅游目的地有15.5萬個家庭購買了產權式酒店；到1995年，全球81個國家4000個旅游目的地有35萬個家庭購買了產權式酒店。80年代到90年代初，全球引入產權式經營的旅游目的地的數量增長了6倍，90年代初，全球產權式酒店銷售收入已達40億美元，到2000年就飆升到300億美元。所有信息表明，產權式酒店將成為旅游及貿易發展過程中的一種重要的經營創新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。在我國，“產權式酒店”已有十多年的發展歷史，且多分布在深圳等沿海地區。“產權式

6、酒店”已成為旅游經營業里一種重要的創新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投資方式。隨著國內經濟和旅游業的迅速發展，產權酒店在國內著名旅游及經濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產權酒店誕生。如已成功運作并使業主獲利頗豐的深圳雅藍大酒店；在2002年完工的陜西漢中的“21世紀萬龍大酒店”；倡導“e時代人性化商務空間”的廈門悅華酒店；“10投資回報房屋產權”由新加坡開發的公寓式大酒店-青島佳信大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大-龍慶峽（假日）鄉村俱樂部、金色假日酒店等。在海南，自幾年前海口第一家現代意義的產權酒店出現后，至今已有盡10家不同規模、特

7、點的產權式酒店問世。如海航集團的康樂園產權酒店、海口皇冠假日產權酒店、由“爛尾樓”改造的華發大廈產權酒店式公寓、中化集團與海南龍泉集團開發的龍泉海景大酒店等，均是一經推出即被看好，特別是華發大廈產權酒店式公寓，創下了7天銷售420多套的紀錄，而龍泉海景大酒店則更是實現了項目開工之日即是投資收回之時，在項目運作前期即與數百名投資者達成了訂購投資意向。可以說隨著海南旅游條件的進一步成熟完善，產權使酒店的投資已經進入了一個高速發展的階段。1.2產品定位調整建議1.2.1項目定位：產品性質定位：高檔次的產權式（分時式）度假酒店，由國外著名酒店管理集團經營管理，是亞龍灣唯一的產權酒店；產品功能定位：豐富

8、的熱帶濱海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中國唯一熱帶海域的陽光、空氣、沙灘、棕櫚產品檔次定位：每個建筑細節精心設計，每處景觀、植物、流水、雕塑匠心獨具，提供廣闊的想象空間，是華宇集團、WATG、EDSA、洲際集團等眾多國際知名品牌公司聯手打造的極品度假酒店；產品投資定位：高回報低風險的享受型投資。1.2.2分析將項目定位于“高檔次產權式度假酒店”的可行性本項目的定位基礎是“產權式度假酒店”，下面我行將從產權式酒店在我國目前的發展基礎和其作為新型的房地產投資方式與其它投資方式比較分析本項目定位于“產權式度假酒店”的可行性。1.2.2.1產權式酒店的在我國的發展基礎10年前，以海南為代表的產權式

9、酒店曾經遭遇敗績，給人們留下了深刻的印象。究其原因主要有三點：一是當初的開發商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實的發展這個產業；二是海南當時作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內旅游度假的市場氣候也沒有形成；三是產權式酒店和分時度假的概念還不為中國消費者了解和接受。回過頭來分析時下中國產權式酒店發展的條件，我們可以看到：首先，原來制約產權式酒店發展的條件-旅游度假地的軟、硬件環境已漸趨成熟，國內旅游度假的市場氣候已經形成；其次，近年來國內經濟發展迅速，白領階層急劇擴大，成為都市消費主流群體，同時全新的休閑消費觀念為分時度假消費帶來了商機；再次，旅游產業近年來發展迅速，國內新興旅游資源越來越豐富；

10、最后，國際分時度假公司進入中國，使分時度假和產權式酒店的概念得以在國內業界、消費圈中逐漸得到認同。可以說，產權式酒店發展的大環境已經基本成熟。產權式酒店有旅游業和房地產業的雙重屬性，作為面向消費者的酒店，它是旅游業的配套產品，提供住宿、餐飲、娛樂、商務等服務項目；而作為面向投資者的產權開發商，又具有房地產商的眾多個性，提供產權服務、物業管理、委托經營等。因此，從產權式酒店的開發角度分析，必須沿著旅游產業和房地產業兩條思路運作。目前國內的產權式酒店開發商較之七八年前有所改變，開發商不再把迅速回籠資金作為開展產權式酒店業務的唯一目標，而是把其作為培養企業競爭力、發展穩定的客源關系的重要手段，而且經

11、過近十年的大浪淘沙，現在的產權式酒店開發商多是有良好的經營業績、成熟的酒店經營管理經驗、良好形象及較強實力的企業，因此短期行為的痕跡少得多。從開發商的屬性看，目前產權式酒店開發商是以旅游服務業為主體，輔以房地產的一些運作思路和模式來運行的，這種方式契合了產權式酒店的本質，又迎合了消費者的投資利益。對產權或酒店的客戶群體進行分析，目前購買者同樣也兼具消費者、投資者兩重個性。作為消費者，客戶享受旅游度假的服務，享受餐飲、娛樂、健身等配套優惠；而作為投資者，客戶享受所購買的房間、度假屋的經營利益。具體分析，產權式酒店的客戶無外乎三類消費群體：其一是有一定經濟實力的個人，他們的角色介于投資者和消費者之

12、間；其二是一些公司或事業機構，其購買動機是用于員工福利或會議，以往一些單位在風景區設有招待所、療養院等福利設施，而這些設施的日常管理逐漸成為單位的負擔，購買產權式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時度假公司，其購買動機純粹是業務需要。這三類群體所關注的利益各不相同，分時度假公司最關注的是產權或酒店可供休閑度假的利益點，側重于酒店消費功能的體現；個人消費者關注的重點在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經營能力、附加的優惠和功能、與居住地區的風光差異、可交換性等；而機構投資者關注酒店的服務和管理能力、財務監控的透明度、企業文化的契合和業務的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）

13、、可投資性（升值能力）和投資的安全性是決定性的影響因素，而且中國目前有能力投資購買產權式酒店的消費者多是具有較高素質的白領人士，這些人一般都具備良好的教育背景，有成功的經營管理經驗，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視對消費者長期回報的開發商很難取得他們的信任。分析目前國內產權式酒店業的市場環境：其一，市場消費潛力開始釋放，這來源于近幾年對外開放和國內經濟發展的結果，一方面造就了一批具有消費能力的白領階層，另一方面培育了這批白領階層的超前消費觀念；其二，市場氛圍已經形成，一方面旅游度假區隨著國內旅游消費能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時度假概念逐步被人們接受；其三，國內產權

14、式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規和秩序卻有待規范，而市場的完善在很大程度上是取決于制度、法規和秩序的，客戶投資產權式酒店的信心和安全感也來源于此；其四，國外分時度假體系比較完善，分時度假酒店聯盟可以為產權式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國產權或酒店、分時度假消費均不同于國外的先有需求后有市場，在國內酒店客房平均出租率僅50出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動市場需求；而且國內分時度假體系還很不成熟，即便全球最大的分時度假交換公司RCI在中國的成員酒店也不夠多。此外，我國目前分時度假消費中存在的最大問題恐怕就是曾經發生過的欺騙性銷售了，這使得分時度假交換體系賦予產權式酒店的

15、魅力沒有得到足夠的體現。1.2.2.2產權式酒店作為新型的房地產投資品種，與其它投資方式的比較1.2.2.2.1產權式酒店與傳統投資方式的比較產權式酒店作為新興的一種投資方式，已經逐步的得到了快速增長的城市白領階層的認可，下表是投資產權式酒店與傳統投資品種的投資回報與風險的比較：投資方式投資回報風險分析產權式酒店615%+免費度假天數+物業產權1旅游業倒退：幾乎不可能 2酒店公司經營不善：聘請美譽度好的公司，另有產權物業保值投資股票較好情況為：17%股市漲跌難測，散戶經常被套國債2.404.10%通貨膨脹，風險很低儲蓄0.992.88%通貨膨脹，國家金融政策，風險很低購買保險遭遇不幸，才獲賠償

16、寧可希望健康平安，也不要賠償通過上表我們可以看到，產權式酒店的投資收益和風險，與傳統的投資方式相比，投資回報與投資風險都是比較理想的。1.2.2.2.2產權式酒店與酒店式公寓的比較酒店式公寓發展的時間比較長了，投資者對其的了解也比較深入，作為房地產投資品種之一，投資者必然要將產權式酒店與酒店式公寓進行對比。優勢劣勢A. 產權式酒店租客范圍大。產權式酒店的客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做短期的散客出租，又可以做中長期包房的商務租賃；酒店式公寓只能做中、長期的出租；B. 使用起來度假休閑、投資兩相宜；C. 產權式酒店的配套設施和服務水準一般優于酒店式公寓；D. 對于喜歡尊貴、豪華、享受的客戶，產

17、權式酒店比酒店式公寓更有吸引力；E. 產權式酒店一般由專業酒店管理公司進行統一經營管理，而酒店式公寓一般依靠管理處進行招租，經營能力的高下之分一目了然；F. 一般情況下投資產權式酒店的收益要大于投資酒店式公寓；G. 產權式酒店在物業本體的維護、保養上要優于酒店式公寓；H. 開發商可以通過賣樓，降低產權式酒店的投資風險，帶旺人氣。開發商不僅有賣樓的收益，還可以通過經營酒店的商業配套長期獲得收益；A. 經營風險大。投資產權式酒店的收益大小決定于酒店客房的出租率和酒店管理公司的經營水平；B. 產權式酒店易受經營的淡旺季影響；C. 產權式酒店對物業位置的要求高于酒店式公寓，產權式酒店通常需要選在旅游旺

18、地；D. 產權式酒店對內外配套設施的要求高于酒店式公寓；E. 對投資產權式酒店的開發商的綜合經營水平要求高，開發商必須對項目進行全過程的持續經營；通過比較我們可以看到，產權式酒店和其它投資品種相比，更具有競爭優勢，因此我行相信通過有效的推廣活動，我們可以把這種比較優勢的信息有效地傳遞給目標客戶，達到項目順利銷售的目的。綜上所述，我行認為將本項目定位為“高檔次的產權式度假酒店” ，項目的定位準確清晰，是符合市場要求的并且目前已經有了比較好的發展條件。從定位的基礎和大方向上來說，無需進行定位調整。一、項目營銷策劃基礎1、項目SWOT分析1)項目的發展優勢三亞的六大優勢：I.中國唯一熱帶濱海旅游城市

19、；II.聯合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；III.長壽之鄉，三亞人均壽命超過80歲；IV.最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；V.天然大溫室；VI.豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。在污染日益嚴重的今天，這些已經成為了越來越稀有的不可復制的資源；三亞是全國著名的旅游度假勝地，是我國唯一的熱帶濱海旅游城市。這里擁有陽光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點，榮獲首批“中國優秀旅游城市”和

20、首批“中國生態示范城市”等國家級榮譽。三亞以其美麗的景色和純凈的生態，得到越來越多人的青睞，成為眾多國內游客首選的旅游度假目的地。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。三亞正在向著“亞洲一流、國際知名”的旅游度假勝地的方向邁進。有這樣的旅游資源作保障，酒店的客源也就有了保證而投資者的最終利益也將得到有利的保證。2)項目的劣勢I.海南現在的商品房價格非常低，平均的房價尚不足2000元，而本項目的銷售均價將達到15000元。對于客戶來說特別是自用型的客戶，這樣的價格接受起來有一定的困難。II. “產權式酒店”-有人將其稱之為“黃金小屋”，一方面說明了它的投

21、資價值，另一方面也反映了投資者更愿意接受“小屋”。這類物業目前的主流面積是5070平方米，而本項目主力單位的面積分別是77平方米和157平方米，反映到主力單位的總價上分別達到了115萬和235萬，這與市場上的主流買家的要求有一定的差距。對于酒店經營者來講，客房面積的上升并不能帶來客房價格的同比上升。也就是說157平方米的客房并不能產生2倍于77平方米客房的收益。這樣建造過多的大面積單位的對經營者就比較吃虧。同時從投資者的角度出發，大單位的客房總價比較高，投資者要投入的資金增加了，也就相應的增加了投資的風險。所以在大面積單位的銷售問題上，本項目會遇到比較大的抗性。3)項目機會旅游產業與旅游房地產

22、快速增長，為項目發展創造了良好發展條件。世界旅游組織的展望報告稱：到2020年，中國將成為世界旅游的一個主要目的地和客源國，接待境外游客可由現在一年5000萬人次增加到1.73億人次，旅游收入增長幅度將極為可觀。我國以把旅游業列為第三產業中新興產業的首位。旅游業“十五”計劃和到2020年遠景目標綱要中所提的“十五”總體目標為：到2005年，入境游人數8500萬人次，旅游外匯收入220億人民幣，國內游人數將達11億人次，旅游收入5000億人民幣，總收入7500億人民幣，相當于全國GDP的5.8%。我國旅游房地產在八、九十年代已萌芽，當時沿海地區、改革開放較早省市由于盲目開發，房地產項目建設供大于

23、求，出現大量空置房。而消化這些空置房的一個有效途徑，就是將其中一部分改造為旅游物業，而酒店就是其中最重要的物業類型。根據有關部門的預測統計，到2020年三亞旅游圈內高檔酒店客房總數將達到26000間，而目前僅亞龍灣地區酒店客房數量距規劃還有7700間的差距。目前亞龍灣地區的酒店平均入住率在80%以上，市場還遠未飽和，對于投資者來講酒店競爭不激烈，正式投資的好時候。當前，傳統房地產開發機會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過20平方米，住宅消費開始向舒適型轉移，銷售市場出現了萎縮的前兆。大量的傳統房地產資金開始開辟新的領域，其中就包括旅游度假物業開發。目前國內涉足該領域的公司超過百家，除了國外

24、和港臺頗具實力的大公司外，還包括內地首創、海航、中信、中旅等大型企業，也包括天鴻集團、萬通集團等一大批房地產投資商、開發商。其次，產權式酒店在我國雖然已經有了幾年的發展，但是現在市場上的產權式酒店項目并不多，在北京目前只有2家，在項目所在地海南也不足10家。從投資者的角度來講，可以選擇的物業并不多，市場競爭不激烈。4)項目威脅作為酒店，主要的收入來源于客房出租，這也是本項目的投資業主們唯一的回報來源。本項目所在地已經擁有高檔酒店近10家，將來的客房競爭將會日趨激烈。因此，這些酒店將不可避免地降低目標客戶群對本項目未來的預期收益，從而成為本項目銷售過程中的主要威脅。2、項目賣點分析本項目的物業特

25、點決定了其最大的賣點，也就是客戶最關注的是其投資價值，主要體現在三個方面：一是房地產本身的投資價值；二是旅游產業和旅游房地產業的加速增長，為項目的發展創造了良好的前景；三是亞龍灣當地稀有的旅游資源，為項目的投資價值提供了有利的保證；基礎賣點： “華宇產權式度假酒店最適合投資的產權式酒店”理 由： 華宇產權式度假酒店的投資環境介紹：1)三亞市總體經濟快速增長，增幅位居全國前列；根據三亞市2001年官方統計數據顯示：I.全市經濟快速、健康發展，經濟運行質量明顯提高2001年全市GDP總值32.73億，比上年增長11.7%，實現了自1998年以來連續4年經濟增長超過10%，超過了全國、全省的平均水平

26、，三大產業同時超過了10%的漲幅。II.投資需求出現高速增長勢頭投資結構進一步向優勢產業傾斜，全市固定資產投資完成18.56億元，同比增長了33.1%。其中：第一產業投資完成1.81億，增長59.3%；第二產業完成投資1.33億元，增長54.7%；第三產業投資完成15.4億元，增長29%；III.盤活積壓房地產工作取得新進展全市房地產投入2.61億元，增長14倍。消化盤活積壓商品房73.9%，收回和盤活閑置用地13000多畝，占可處置量的89%。2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問題基本解決。IV.旅游業發展勢頭迅猛，旅游接待水平進一步提高2001年三亞市通過規范和整頓旅游市場，加大宣傳

27、和促銷力度，擴展客源市場，大大增強了三亞的知名度，成功興辦了“全球化論壇”等大型國際會議和旅游活動。不斷完善景區景點的建設，狠抓“假日旅游”，旅游服務質量和形象空前良好，有利的促進了旅游業的發展。2)海南旅游業加速發展，三亞市成為海南旅游業的發展重點；海南，既有熱帶海濱的海水、沙灘，又有可以四季漂流的河谷；既有優質溫泉，又有火山遺址；既有海底珊瑚、熱帶魚類，又有熱帶雨林和珍稀動植物；既有漢族文化，又有黎苗少數民族風情。不僅如此，海南某些旅游資源在國內甚至在東南亞，也具有唯一的特質。更令人驚奇叫絕的是，如此豐富的旅游資源匯集在一個3萬多平方公里的島嶼上，只要隨意搭配，便可組合出多種極具特色的旅游

28、產品。天生麗質的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發現，便再也擋不住追隨者的足跡。1989年，到海南的游客僅有88萬人次。2001年，海南接待國內外游客在2000年超過千萬人次基礎上，達到1124.76萬人次。13年間，旅游人數增長了12倍。1989年，海南旅游總收入2.39億元；2001年，海南旅游總收入87.89億元。13年間，旅游收入增長了37倍多。海南旅游從零星旅游到規模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡單行業到支柱產業的發展歷程，從一組統計數字中可見一斑。 1998年以后，旅游總收入占全省國內生產總值的15%以上。其中三亞市旅游總收入占該市國內生產總值60%以上。旅游業已

29、經成為拉動海南經濟增長的重要動力之一。3)房地產業復蘇，市場需求量以每年百分之三十的速度增長；到過海南島的人都知道，在飽經了90年代初期那段“神話”般的泡沫經濟重創后，海南成了全國擁有最多積壓房地產的地區之一。位于祖國最南端的旅游名城三亞自然不能幸免，這里是海南省房地產泡沫重災區之一。1999年7月國務院批準處置海南積壓房地產的方案后，三亞專門制定了建筑容貌管理辦法、關于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定等地方法規并提出了“以拆促建，拆建結合”的處置原則。在卓有成效的整治工作中，三亞拆除了影響市容景觀的各類“半拉子”建筑、構筑物近60萬平方米，處置“半拉子”工程90多宗，同時重點對城市28條街道

30、進行整治，共收回閑置土地1.38萬畝，其中8000多畝用于城市文化設施、公園綠地和廣場的建設。正是由于收回大量的閑置土地，才為三亞城市建設提供了更為廣闊的天地。城市面貌的改變有力地促進旅游業的快速發展。三亞市利用收回閑置土地進行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場、公園的綠化建設和改造，新增綠化面積近100萬平方米。目前，三亞城市森林覆蓋率已達62%，建成區綠地率達42%，人均擁有公共綠地16.3平方米。三亞房地產市場迅速復蘇既是三亞自己努力和奮斗的結果，而天然的優良環境也是加速三亞房地產市場重振旗鼓的重要因素。僅僅過了三年時間，三亞的房地產市場已經開始以一種全新的形象脫穎而出，再度成為全國房

31、地產界關注的焦點之一。2002年，海南三亞房地產開發量和銷售量均達到歷史高峰，銷售面積28.73萬平方米，交易額為9.7億元，房地產營業稅和契稅總額為4815萬元，占全市稅收總額的15%。在購買三亞商品房中75%的購買者來自島外，島外購買者中有四分之三來自北方。據有關部門統計，三亞市去年新建和續建項目49個，現房銷售率達到85%以上，期房銷售率也達65%，新建和續建工程總量達76萬平方米，加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉讓，年總銷量達到30萬平方米，平均銷售率達到63%。今年三亞房地產市場仍將保持供求平衡，價格平穩發展。從有關統計數字分析，預計今年新增住宅面積將達38萬平方米。近三年來，三亞

32、房地產的需求量以每年百分之三十的速度增長，按此計算，三亞房地產市場2003年商品房需求量應為52萬平方米。從建設報建規劃情況看，三亞今年將有54萬平方米的住宅相繼投入開發建設。4)三亞從觀光型旅游轉向度假型旅游，酒店的客源有保障；隨著人們可支配收入的持續增長，旅游消費市場日益膨大，旅游人群主要來自全國各大中心城市的中產階層，他們已經成為了三亞旅游的主要基礎消費者。同時，三亞市旅游群體呈現多元化趨勢，并且有向高端群體（即高收入、高學歷、高職務群體）轉移的趨勢。游客結構已經發生根本性變化，從2000年“十一”黃金周開始，數個黃金周散客均超過團隊客，來三亞度假成了高檔游客的共識。海南旅游精品不斷出現

33、，亞龍灣國家旅游度假區、南山佛教文化旅游區、博鰲亞洲論壇會址等，一批高品質旅游項目和產品開始在市場運作中發揮主導作用，并支撐起海南旅游的脊梁。這里原有的旅游模式也已從單純的觀光旅游開始向度假旅游過渡，這種旅游模式的轉變已經走在了全國的前列，而這種旅游模式的轉變為解決酒店的客源問題打下了堅實的基礎。5)六大稀缺優勢，全國最適合居住的地方；I.中國唯一熱帶濱海旅游城市；II.聯合國公認最適合人類居住的城市，空氣質量世界第二；III. 長壽之鄉，三亞人均壽命超過80歲；IV.最好的康復中心，許多疾病在這里可自然康復；三亞被稱為天然大氧吧，負氧離子比北京高8倍，對心血管病、高血脂患者有較好療效；V.天

34、然大溫室；VI.豐富的海島旅游資源；空氣、陽光、海水、沙灘，是這個城市最為傲人的資源。在污染日益嚴重的今天，這些已經成為了越來越稀有的不可復制的資源；“健康”、“環境”是現在房地產發展的主題，海南的六大優勢無不與之契合，三亞可以說是全國最適合居住的地方。6)三亞全力啟動旅游市場，國際知名度大大提升；今年7月23日下午，三亞市在北京飯店舉辦了“三亞旅游推介會”，“美麗、健康、時尚、商機”，是本次三亞旅游推介會的主題，推結會向人們傳達了一個明確的信息：三亞正在向著“三洲一流、國際知名”的旅游度假勝地邁進。三亞的發展目標是要建設“國際化熱帶濱海旅游城市”，三亞市政府傾心打造“三亞旅游”品牌，三亞旅游

35、產業近年來保持著超過20%的年增長速度。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科-弗朗加利考察三亞時，稱贊三亞是“真正的人間天堂”。在“非典”疫情中，海南省未出現一例病例，贏得了“安全島、健康島”的美譽，這成為了三亞乃至海南旅游新的“賣點”。此次三亞旅游推介會的另一個亮點是三亞旅游房地產行業的加盟。三亞有著得天獨厚的熱帶濱海自然風光，更有著世界一流的生態環境，去年又獲得了“中國人居環境獎”。從2001年起，沉寂多年的三亞房地產業異軍突起。與以往和其它城市不同的是，本次三亞房地產業的熱點和賣點在于其優美的熱帶海濱環境，90%以上的購房者是內地人士，他們形象地將三亞稱為“第二居住地”。在此次推介會上，三亞市常

36、務副市長還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動。今年下半年三亞將先后舉辦新絲路中國模特大賽、世界小姐中國選拔賽、國際鐵人三項賽、香港-三亞國際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯合會代表大會、天涯海角國際婚慶和倍受關注的第53屆世界小姐總決賽。可以說，目前三亞正在全力啟動旅游市場，三亞的國際知名度大大提升。7)最大限度的維持了原始風貌，為游客提賞心悅目的熱帶海濱景觀；海南在地理面積較小的島嶼上聚集了豐富的旅游資源，對國際游客來說是頗具吸引力的。而海南在發展旅游業的同時也注重了環境的保護和可持續發展，并沒有在旅游點周邊盲目的興建一些大規模的輔助性旅游吸引物，對今后的發展旅游產品很有借鑒意義。更重要的是，海

37、南未受到現今難以避免的城市盲目擴展（在發達地區相當普遍）的負面影響沖擊，出海口市外，其它地區，特別是三亞在很大程度上保留了一種內縮型的城市結構，仍然保有廣大的未開發后備區域（山丘或開闊的鄉野），為游客提供了賞心悅目的田園風光和熱帶海濱景觀，使游客有一種親切感和自然感。8)稀有的旅游資源，完善的接待環境；I. 旅游資源A.自然旅游資源：亞龍灣位于中國最南端的熱帶濱海旅游城市-三亞市東南面25公里處。1992年10月4日經國務院批準，在此建立我國唯一具有熱帶風情的國家級旅游度假區-亞龍灣國家旅游度假區。度假區規劃面積為18.6平方公里，是一個擁有濱海浴場，豪華別墅、會議中心、高星級賓館、度假村、海

38、底觀光世界、海上運動中心、高爾夫球場、游艇俱樂部等國際一流水準的旅游度假區。亞龍灣氣候宜人，冬可避寒、夏可消暑、自然風光優美、青山連綿起伏、海灣波平浪靜、湛藍的海水清澈如鏡，柔軟的沙灘潔白如銀。“三亞歸來不看海，除卻亞龍不是灣”這是游人對亞龍灣由衷的贊譽。亞龍灣屬典型的熱帶海洋性氣候，全年平均氣溫25.5度，綿軟細膩的沙灘綿延伸展約8公里，海灘長度約是美國夏威夷的3倍。海水能見度10米以上，海底珊瑚礁保存十分完好，生活著眾多形態各異，色彩繽紛的熱帶魚種，屬國家級珊瑚礁重點保護區。海灣面積66平方公里，可同時容納10萬人嬉水暢游，數千只游艇游弋追逐，可以說這里不僅是濱海浴場而且也是難得的潛水勝地

39、。1992年10月，聯合國世界旅游組織秘書長尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地揮筆寫到“亞龍灣具有得天獨厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個真正的天堂”。B.參觀游覽設施：目前在亞龍灣建有中心廣場、貝殼館、蝴蝶谷等景點也成為海南省著名旅游景點，使眾多慕名而來的游客流連忘返。其中中心廣場是度假區的標志性建筑，它位于度假區中心，占地7萬平方米。廣場中心的圖騰柱高26.8米，上面雕刻著太陽神和風、雨、雷電等自然神，還有龍、鳳、麒麟、神魚等吉祥物，象征著人類對吉祥太平與豐收富足的企盼，體現出中華民族五千年的文明，這是智能與自然的結合。該

40、廣場榮獲了國家建筑最高獎-魯班獎；有著陸地上“海洋世界”之稱的貝殼館，是我國第一個以貝殼為主題，集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。館內設有現代先進的放映設備，為游客不斷地放映海洋中各類魚類、貝類、珊瑚等奇特的自然景觀，展廳則向游客展示了世界四大洋形態各異、色彩斑斕的奇珍貝殼和珊瑚，盡顯“天然雕飾之美”。置身于館內，能充分感司到海洋世界的美觀和神奇；“蝴蝶谷”是一個集科普、觀光、購物為一體的現代園林旅游景點。環境清幽，涓涓細流伴隨游客穿谷而行。占地1500平方米的大型不銹鋼網式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。C.亞龍灣及周邊休閑娛樂項目：亞龍灣目前建有36洞高爾夫球場，

41、占地面積2000多畝，其最具特色的9洞夜間燈光球場，使游客在習習海風的吹拂下，在柔美月光下揮桿的浪漫；海上游樂項目歷來是海南重要的娛樂休閑運動，現在開發的海上娛樂項目有：游艇、摩托艇、潛水、香蕉船、沙灘排球等等。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂中心，它是現在東南亞面積最大，功能最全的射擊場。在三亞東大門，有南田溫泉國際熱帶風情旅游城，它與新加坡獨資開發的蜈支洲島隔海相望，東靠猴子島，南靠亞龍灣，西靠天涯海角。其溫泉無論從蘊藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱“世界罕見，神州第一”。五指山距三亞市區45公里，距五指山主峰13公里的五指山漂流，因其險灘多變，峽谷幽

42、深，被譽為“華夏第一漂”。D.民俗文化：三亞市是漢、黎、苗、回等20多個民族聚居的地方。全市總人口45.6萬（城區人口13萬），其中黎族17.3萬人，苗族0.3萬人，回族0.6萬人。各民族勤勞智能，能歌善舞，創造了淵源流工的文化藝術。少數民族仍保留其特有的文化和風俗。濃郁的鄉土氣息，多姿的民族風情，多彩的民族藝術吸引了大批中外游客前來。II. 三亞交通條件A. 長 途 車：三亞長途汽車站目前有開往海南本省各地、南昌、岳陽、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車；B. 海上交通：客運直達廣州、北海、越南、香港和新加坡；C. 空 運：目前海南有兩個機場，三亞鳳凰國際機場、海口美蘭國際機

43、場。航線日趨增加，可與全國和世界各地方便快捷的連通；D. 市內交通：a) 公交巴士：三亞市區公交巴士，固定路線，橫貫市區。公交巴士有1、2、3、4路車，票價為一元；b) 景區游覽車：景區內配有無污染電瓶車；c) 出租車：招手即停，市內費只用5-20元人民幣；從去年下半年，三亞動員社會各界力量進行了聲勢浩大的城市環境綜合整治，取得了顯著效果。今年，三亞圍繞旅游城市功能，加快市區道路和橋梁的改造擴建。投資4億多元，改造解放路、光明路、勝利路、西河東路和西河西路、三亞大橋至新風大橋段，改擴建南邊海景觀路，新建三亞灣路碼頭段。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見橋，裝飾三亞大橋、新風橋、臨春橋及月川橋4座大橋

44、。以上總長38公里的道路橋梁的改擴建后，三亞城市道路、橋梁的框架基本完善，城市靚麗景觀進一步凸現。III.接待住宿條件亞龍灣地區現有酒店9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠度假酒店、海底世界酒店和環球城大酒店。酒店經營各具特色，其中凱萊比較適合接待商務客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來游客歡迎。雖然當地已經有9家酒店，但是由于游客數量的快速增長，酒店供應遠未飽和，現在的酒店平均入住率達到了80%以上，正是投資產權式酒店的大好時機。9)項目優勢I.酒店的規

45、劃布局以及功能分區可以最大限度滿足業主追求“自然、生態、沙灘、海景”的向往。II.酒店規劃設計充分體現了“建筑是空間藝術”的思想，采用國際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設計方案，體現了超前的夏威夷海港風情，是亞龍灣地區最具熱帶濱海特色的代表性建筑。III.酒店位于亞龍灣的中心位置，華宇集團在此建造了一個最具特色、極具吸引力的功能齊全、高品位大型商業娛樂中心，是它成為了亞龍灣游客的向心力點。同時也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂場所。IV.開發商華宇集團是山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營企業。其下屬的三亞華宇旅業有限公司，是一家專以旅游房地產項目開發為主的公司。在三亞經營多年，經驗豐富。三亞

46、的第一家五星級度假酒店-凱悅度假酒店，即是由該公司開發建設。V.酒店經營管理委托國際著名的酒店管理公司洲際酒店管理，經營管理能力毋庸置疑。VI.酒店積極尋求廣泛的合作，發揮連鎖優勢，已經加入了世界上最大的分時度假聯盟RCI。以上9個支持因素即為本項目的主要宣傳點，我行認為通過有效的宣傳手段，把“華宇產權式度假酒店最適合投資的產權式酒店”這一觀點說清說透，即可為項目引來廣闊的市場。同時我行認為從“產權式酒店”這種物業特點上來看，還需要注重兩個方面的問題：一是要下大力氣培育市場、培育消費者，因為產權式酒店作為旅游房地產的一種，目前還不被廣大消費者所熟悉，所以需要充分預熱培育市場，讓消費者從根本理論

47、上了解、接受這種投資方式，這樣才能產生投資的信心。二是建議開發商綜合自身和社會各種資源優勢，為消費者提供額外的利益和優惠。比如客戶可以得到航空機票更多的折扣、華宇其它酒店、商場、娛樂消費場所的優惠措施。3、目標客戶分析1）公寓客戶群I.個人客戶：A.主要消費群體A) 經濟發達地區和城市的外資企業高層管理階層；B) 港資、內資企業私營業主；C) 金融、貿易、高科技、網絡、證券、體育、演藝界人士；D) 自由職業者（畫家、作家等）；E) 有海外關系的富有階層；F) 專業房地產投資者；B.購買用途度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈；在家庭理財投資方面，不動產、

48、股票、期貨等都在其投資范圍內，而產權式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會產生購買欲望。C.客戶特征A) 年齡層次：客戶年齡在3555歲之間；B) 經濟狀況：家庭年收入50萬元以上，可自由支配200萬元以上的資金；C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業經驗；D) 生活狀況：經常出入各種商務活動，出入能顯示自己身份的與地位的場所：高檔酒店、會所、高爾夫球俱樂部等；使用名貴高檔消費品，有時間就會出去度假、旅游；關心國家大事和商務信息，有閱讀新聞和經濟類報刊的習慣；上網瀏覽資訊，緊跟時代潮流；II. 企業客戶A.主要消費群體A

49、)與海南有密切商務關系的公司；B)發達地區外資企業、國有企業、股份制企業客戶或政府機關；B.購買用途A)用作企業領導療養度假；B)作為企業接待客戶、公司度假、會議、培訓等用途；2）別墅客戶群I.個人客戶A.主要消費群國內及海外的成功人士，知名企業的總裁、CEO、總經理等，事業穩定，有極強的經濟基礎； 金融、貿易、高科技、網絡、證券、體育、演藝界成功人士；B.購買用途與海南有密切的工作或商務往來，或用作第三居所、退休養老等用途；II.企業客戶A.主要消費者：國內的大型企業；B.夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓基地使用；3）物業購買傾向性預測根據華宇公司前一階段在項目目標銷售城市所進行的客戶群

50、市場調研，初步結果顯示，本項目客戶的基本購買趨勢如下：個人投資機構消費者投資型第三居所投資型使用型酒店公寓80%20%單體別墅50%50%雙拼別墅50%50%4） 按客戶購買和使用方式分類根據消費群體的不同需求，客戶可選擇三種經營模式：I.完全自用型A.客戶群特點：公司購買，作為度假、會議、培訓基地；個人購買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用；B.經營方式：出售后以物業形式管理，僅向客戶收取物業管理費及能源費；C.預占比例：30%；II.部分自用型A.客戶群特點：不能確定使用時間，但又要求空閑時能夠產生回報；B.經營方式：業主購買后，可預約使用時間并提前通知酒店管理方，其它不使

51、用時，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時機客房收益的30%作為管理費，其它稅后收入由酒店管理方按年結算；C.預占比例：30%III. 全部托管型或投資型A.客戶群特點：地產投資行為或每年僅能確定少量時間來此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報；B.經營方式：業主購買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業主每年至少三周的任意入住時間外（提前預約，旅游旺季要折算天數），還要保證相當于購房款6%的年收益（可根據當年銀行利率進行調整）C.預占比例：30%；IV.各類經營方式的比例完全自用部分自用委托經營華宇自營合計30%30%30%15%100%二、價格策略1、開盤價格及價格爬升建議銷售價格的

52、階段性調高，不僅可以有效的保護發展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項目正在增值，這對投資型樓盤尤其重要。根據本項目的銷售計劃，銷售周期為16個月，主要銷售期為2004年全年12個月。我行建議：開盤期均價13600元/平方米，銷售期末均價達到16400元/平方米，整盤均價15000元/平方米。本著“低開高走”的原則建議，根據市場情況計劃按銷售進度上浮銷售價格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價格上漲400元左右。如果確因市場變化需要下調銷售價格，我行將根據實際情況提出意見，由發展商研究決定 結合工程進度在適當時機可以進行稍大幅度的調價：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設施建成

53、投入使用、物業入伙等。別墅部分漲價時機與酒店部分同步，價格漲幅10%。雙拼別墅開盤均價17100元/平方米，獨幢別墅開盤均價19000元/平方米。2、 項目價目表的制定根據“產權酒店面積數量明細表”本項目酒店可銷售部分面積37392.03平房米，雙拼別墅7412.98平方米（地上5540.88平方米），獨幢別墅7001.73平方米（地上4784.2平方米）。1)銷售收入I.項目的銷售范圍85%（包括公寓、別墅），根據3幢公寓樓的面積和總戶數，我行建議2號樓、3號樓面向市場銷售，1號樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團自營，另一部分銷售。實際公寓部分銷售面積31783平方米，共銷售383套。

54、公寓銷售收入約：47675萬元II.雙拼別墅銷售85%（即15套），其中A戶型8套，B戶型7套。銷售價格以地上部分計算，地下面積贈送。雙拼別墅銷售收入約：7897萬元III.獨幢別墅銷售85%（即9套），其中A戶型4套，B戶型2套，C戶型3套，剩余部分及總統套華宇自營。銷售價格以地上部分計算，地下面積贈送。獨幢別墅銷售收入約：6526萬元IV.項目總銷售收入：62098萬元2) 定價從投資者的角度考慮，其實得的是酒店6%返利。無論其購買單位的實際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據單位的總價不同，取得不同的收益。所以從這個角度來講，各單位房價的高低與其實際的收益率沒有嚴格對應的關系，因此，

55、為了順利的銷售，我行建議單位的價差不必太大，否則高價單位會難于脫手。綜合系數：在基價15000元/平方米的基礎上，根據樓層的不同與是否可以看到海景進行調整。樓層調整原則：樓層越高、單價越高（與普通的多層住宅不同）。海景房的調價：可以看到海景的單位加價5%。樓層系數表樓層系數比例單價（元/平方米）地下90%6.3%13500一層98%22.5%14700二層100%22.5%15000三層102%22.5%15300四層104%14.5%15600五層106%10.6%15900總平均100%100%150003）營銷價格策略由于本項目實際公攤系數較大（0.3644），導致房屋實用率較低（只有6

56、3.56%），容易打擊目標客戶的購買積極性。為了平衡客戶心理，我行建議本項目酒店部分以套內面積出售，并可在營銷推廣中提出“純套內，零公攤”的銷售理念。依此折算單價：開盤期均價18748元/平方米，銷售期末均價達到22609元/平方米，整盤均價20679元/平方米。此舉仍可保持銷售總價保持不變，不會損害開發商利益。在執行過程中，可通過本項目與洲際酒店在其它著名度假區酒店房間價格等角度展現本項目高性價比的特點，淡化高單價的弱點。3、 付款時間、方式、付款比例的確定及定期調整1)一次性付款：（98折）I. 訂金20000元于簽署認購書時繳付；II.樓價的20%于簽署認購書后7天內到指定律師樓或發展商指定地點簽署房地產購買合同及客房管理協議時繳付（扣除訂金）；III.樓價的80%于簽署房地產買賣合同后15天內繳付；IV. 由發展商保證開業年度紅利回報為樓價的6%；若未能達到6%的年度紅利回報返還客戶，則發展商原價回購本房產；2) 銀行按揭：（照原價）I.訂金20000元于簽署認購書時繳付；II.樓價的30%于簽署認購書后7天內到指定律師樓或發展商指定地點簽署房地