1、 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的比較與融合摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的必然結(jié)果，如今網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到社會(huì)中的每個(gè)角落，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的分析，陳述了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的相互關(guān)系以及相互影響，并且提出了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行有效整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)模式對(duì)促進(jìn)營銷市場發(fā)展發(fā)揮的作用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；有效整合；引言網(wǎng)絡(luò)營銷最早出現(xiàn)于上世紀(jì)六十年代，到九十年代有了進(jìn)一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要以計(jì)

2、算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)營銷實(shí)踐相融合的產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式有著多方面的優(yōu)勢和創(chuàng)新。1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異所在1.1 營銷市場環(huán)境差異在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場環(huán)境主要以實(shí)體環(huán)境為主，而實(shí)體狀態(tài)下的市場環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區(qū)差異、相關(guān)性以及多變性。對(duì)于企業(yè)營銷來說，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴(kuò)大的市場內(nèi)容引起營銷環(huán)境的變化，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來一定影響，另外，市場環(huán)境的正常進(jìn)行為企業(yè)的營銷環(huán)境提供了條件。對(duì)于消費(fèi)者來講，在實(shí)體的營銷環(huán)境中，消費(fèi)者可以看到商品實(shí)體，通過對(duì)商品的切身體驗(yàn)，以當(dāng)面收錢當(dāng)面交貨的形式完成整個(gè)消費(fèi)

3、購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，市場環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬式全球市場。從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)信息交換的時(shí)候不受時(shí)間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發(fā)展的阻力和市場壁壘，為企業(yè)提供了一個(gè)更不利、更廣闊的市場環(huán)境，一個(gè)選擇多樣化的市場環(huán)境。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者在營銷平臺(tái)上看到的只是企業(yè)上商家對(duì)商品進(jìn)行的數(shù)字化展示，而并不是商品實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇以及對(duì)商品的購買過程都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，所以說在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，消費(fèi)者面對(duì)的市場環(huán)境是一個(gè)虛擬的不確定市場。1.2 面向的消費(fèi)群體差異傳統(tǒng)營銷面向的消費(fèi)

4、群體和網(wǎng)絡(luò)營銷面向的消費(fèi)群體存在著很大差異。在傳統(tǒng)的營銷模式中，現(xiàn)有的和潛在的以及有購買實(shí)力和購買欲望的消費(fèi)群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會(huì)層次、經(jīng)濟(jì)文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成不同程度的影響，因此表現(xiàn)出很強(qiáng)的多變性，這樣就給企業(yè)的目標(biāo)定位以及市場調(diào)研造成很大難度，不利于市場營銷的發(fā)展。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式來講，在網(wǎng)上進(jìn)行購物的群體主要是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚流行、方便快捷以及物美價(jià)廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調(diào)研范圍，使得企業(yè)對(duì)市

5、場的定位更具有針對(duì)性，能夠抓住消費(fèi)者心理實(shí)施營銷策略，這相比傳統(tǒng)的營銷模式表現(xiàn)出了很大優(yōu)勢。1.3 調(diào)研方式的差異企業(yè)在完成市場調(diào)查以后，利用科學(xué)的方法對(duì)市場調(diào)查市場調(diào)查獲取的相關(guān)資料進(jìn)行分析和整理，然后依據(jù)所得到的的整理結(jié)果制定企業(yè)的后續(xù)營銷策略的整個(gè)過程就是市場調(diào)研。在市場營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的直接目的就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理。1.4 營銷理念的差異在傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售產(chǎn)品、滿足客戶需求是市場營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產(chǎn)品是企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，因?yàn)橄M(fèi)者的要求越來越高，逐漸傾向于個(gè)性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費(fèi)者

6、各種需求就是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷售都是圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行的，尤其重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過個(gè)性化需求帶動(dòng)產(chǎn)品供給。1.5 營銷廣告的差異營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費(fèi)群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報(bào)紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強(qiáng)加給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，可以通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的全面?zhèn)鬟f迅速傳播，相比傳統(tǒng)廣告模式，它表現(xiàn)出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢。2、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響和沖擊2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品生產(chǎn)方式上

7、的沖擊在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)研，并且利用計(jì)算機(jī)技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)研信息，然后通過對(duì)調(diào)研信息的分析研究對(duì)產(chǎn)品和市場營銷環(huán)境有一個(gè)全面了解，同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問卷測試，對(duì)消費(fèi)者的購買行為和產(chǎn)品偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式就需要轉(zhuǎn)化為小批量生產(chǎn)方式。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷定價(jià)策略上的沖擊在傳統(tǒng)的營銷市場中，產(chǎn)品的具體定價(jià)大多會(huì)受到區(qū)域和地點(diǎn)差異的影響，有時(shí)候地域造成的產(chǎn)品價(jià)格差異會(huì)特別嚴(yán)重。但在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，市場信息的傳遞十分迅速，再加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的主動(dòng)收集，消費(fèi)者就可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道

8、對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格信息或者產(chǎn)品價(jià)格的變化情況有一個(gè)大致了解，如果出現(xiàn)商品價(jià)格浮動(dòng)加大的情況，很可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，所以通過網(wǎng)絡(luò)市場可以把商品的價(jià)格差異減小到最低。2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷營銷渠道的沖擊在傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品的分銷主要是通過中間商來實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)產(chǎn)品營銷過程中涉及到很多繁雜環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統(tǒng)營銷渠道中的營銷規(guī)模和整個(gè)布局都會(huì)在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運(yùn)行方式一直都是企業(yè)到市場的形式，營銷渠道單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，企業(yè)可以撇開中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、互動(dòng)以及達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模

9、式很大程度上減弱了傳統(tǒng)營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網(wǎng)絡(luò)市場的介入，傳統(tǒng)市場上大企業(yè)對(duì)小企業(yè)的進(jìn)入障礙也降低了很大。2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷廣告約束的沖擊和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現(xiàn)出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷客戶關(guān)系管理的沖擊對(duì)于企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)市場上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，主要體現(xiàn)在開發(fā)爭取客戶資源、建立以及維持良好

10、的客戶關(guān)系、分析和創(chuàng)造客戶需求以及擴(kuò)大消費(fèi)群體等等方面，通過客戶關(guān)系管理可以掌握和分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，并制定針對(duì)性的營銷策略，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)營銷成功的展開。2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷售人員是企業(yè)人力資源的重點(diǎn)管理部分，然后結(jié)合職能式的組織管理來進(jìn)行拓展市場。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場和企業(yè)之間的距離越來越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來了極大的便利。通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對(duì)高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場營銷以及計(jì)算機(jī)技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理

11、方式的沖擊。2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門就可以在網(wǎng)上找到供應(yīng)商，而且還可以對(duì)供應(yīng)商以及產(chǎn)品各種信息進(jìn)行比較，需要的信息文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳遞，這樣就為企業(yè)節(jié)省了大量的通訊費(fèi)用和辦公費(fèi)用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運(yùn)營方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場競爭力，等等這些方面都是對(duì)傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊體現(xiàn)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的有效整合3.1 傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷模式的延伸，而傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)

12、營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物是存在著相互關(guān)系的。在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠很好的滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展需要，但這并不意味著傳統(tǒng)營銷要徹底退出歷史舞臺(tái)。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段和營銷方式上相對(duì)傳統(tǒng)營銷都表現(xiàn)出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者都是企業(yè)的一種營銷活動(dòng)，兩者需要實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有著相同的活動(dòng)目標(biāo)，那就是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)者的潛在需求。3.2 傳統(tǒng)營銷發(fā)揮著不可取代的作用隨著市場營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略，是廣大消費(fèi)者

13、的重要消費(fèi)方式。但是在傳統(tǒng)營銷形式中，營銷渠道的建設(shè)、消費(fèi)者購物習(xí)慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò)營銷存在著不可比擬的優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)下已經(jīng)占據(jù)了年輕人市場，但老年人市場以及經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)市場等一些重要區(qū)域還沒有覆蓋到，而通過傳統(tǒng)營銷的的基本營銷渠道可以把產(chǎn)品的營銷活動(dòng)開展到各個(gè)有消費(fèi)能力的區(qū)域。第二，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷具有方便、快捷的優(yōu)勢，但在統(tǒng)營銷模式中，購物過程中對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實(shí)的購物體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中都無法實(shí)現(xiàn)。而且，對(duì)于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、發(fā)展不成熟的高價(jià)值商品的購買往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境是通

14、過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的虛擬狀態(tài)，無法獲取實(shí)際產(chǎn)品信息，這樣就無法給消費(fèi)者帶來商品的直接體驗(yàn)。，很難確定購買行為。第三，由于網(wǎng)上黑客以及各種網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷在線支付存在著很大的安全隱患。3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互作用、相互促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)營銷的實(shí)際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營銷策略中的一個(gè)部分，網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立存在的。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢，將兩者進(jìn)行有效整合形成了一個(gè)相互影響、相互促進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷體系，這樣才能在整個(gè)企業(yè)營銷策略中獲取最大的成功。結(jié)語網(wǎng)絡(luò)營銷是為了滿足社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來的新型市場營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動(dòng)了營銷市場的快速發(fā)展，