1、醫藥保健品企業如何順利找準低成本的推廣模式？ 藍哥智洋國際行銷顧問機 構 于斐 回顧中國保健品行業二十年的發展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到 進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單 粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復始，每一輪出現為數極少的幾個品牌 熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。保健品的 “天 上打廣告，地下鋪通道 ”營銷模式，在經過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷 宮，企業在投入大量的財力在高空轟炸得不到預期效果后，開始探求一些新的模 式。 會議營銷。通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進 行分析、歸納

2、和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心 理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進 入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經推出全國保健品同 行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做的好的企業例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。 而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗 禮中慢慢尋求蛻變，進而出現了服務營銷、數據庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許 多形式。 體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現實的產品或 試用裝體驗給消費者帶來使用產品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限 于器械類產品、生發類

3、產品、風濕類等產品，甚至有些減肥產品亦變相采用體驗營 銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創造了信任，這是他現實的產 品或體驗裝實現的，但不足的是這種模式適應面較窄，而且推廣成本較高。 電視 購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或 強勢刺激性廣告外加 “800免費訂購電話 ”咨詢的手法，向消費者直接推銷產品。做 電購得產品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。 近幾年，有些保健 品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上 刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水 平較高，而且這種變相

4、電視購物的模式最好能和網站結合推廣。 誠然，密集的廣 告投放在短期內是可以迅速提升企業的知名度和銷量，但企業決不能通過單純的廣 告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。 當市場被透支一空的時候，企業的末日也就到了。保健品利用廣告制造市 場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣告效應的 不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，因此保健 品行業內三株現象的流行也就不足為怪了。 因此，中國醫藥保健品市場迫切地呼 喚著一種更科學合理，并適合中國市場現狀的新營銷模式。 如今，一種集形象展 示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體的

5、 “三專模式”終于在國內知名機構 藍哥智洋國際行銷顧問機構的倡導下，應運而生。所謂 “三專”，既“專賣店 +專柜+ 專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸， “三專模 式”不僅表現在營銷內涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。以下 就拿藍哥智洋國際行銷顧問機構旗下 “世紀關愛國際健康中心”成功運作的香港嘉德 牛蒡茶為“三專模式”的實戰案例來進行闡述： 專賣店：輝煌的“大門”經過市場調 研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經營 已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規避風險的同時穩扎穩打，當前醫 藥保健品市場之混亂，品種之繁多

6、，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景 線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨 頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業無一不在探求適合自身發展的營銷模 式。于是，香港嘉德牛蒡茶選擇了以 “專賣店 +專柜 +專門場所”三專模式作為銷售 平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產品銷售、售后服務為一體，通過服 務平臺支撐銷售系統，通過銷售平臺保障和延伸服務系統，形成和構建起一個長效 的自控堡壘，真正實現在服務平臺上的銷售網絡建設。 可以說，保健品步入專賣 店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費 者信任危機問題。這種危機來自于個別

7、保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健 品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通 過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。 香港嘉德牛蒡茶，作為確定的功能性產品，首先是重點突出其產品核心利益和服用 后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方 面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。 為了培育和盡快拉動專賣店的 人氣，剛開始幾周，我們先后在當地派發了一系列 DM 廣告和小報，由于文章標 題富有吸引力，內容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側重性的 把產品知識和國內外的大事緊密結合起來，從立體角度形式

8、對產品價格、效 果、牛蒡知識、安全性方面等消費者關心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知 不覺接受產品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門 的咨詢，一旦消費者進入，受過專業訓練的醫師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介 紹產品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交 流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊， 同時帶來了良好的口碑。 由此可見，香港嘉德牛蒡茶通過專賣店的運作，將目標 對象界定在 個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此個人化”的接 觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加

9、深目標對 象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業更加 了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電 話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時， 對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數據庫，每隔一段時間在對數據庫統籌整合的 基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行 溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑， 學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。使 利潤最大化傳統銷售方式通過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環節較多，而且

10、隨著競爭加劇，終端收取的費用名目越來越多，利潤幾乎都被這些環節所侵占。而 專賣店銷售則直接面向消費者，沒有中間環節，有利于利潤實現最大化。緩解競 爭壓力在傳統的終端渠道上，同類品種競爭白熱化，消費者的選擇較多。而在專賣 店，消費者的選擇面較窄，可有效避免終端的白熱化競爭現象。建立消費者 信任在中國老百姓的眼里，買健康類產品往往圖個心理踏實。建立專賣店，可以向 消費者傳達這樣一個信息： 我們不是做一錘子買賣的企業，有什么事你隨時可以 找我們店。”所以，專賣店的建設能較好地消除消費者的戒備心理，從而更好地達 成銷售。可以說，專賣店營銷是藍哥智洋為香港嘉德牛蒡茶量身打造的全新模 式。經過實踐取得了很

11、大的成果。但是現在許多保健品企業也采取了專賣店營銷方 式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：一、因為這種模式為產品系 列的專賣，只能對應特定的消費群體，發展會員。吸引流動客戶，靠購買 幾率的出現可能性較小。所以說，現在的專賣店模式實際上是專賣 +會員模 式。二、從市場調研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中 老年群體，年輕人很少也沒興趣進入這類終端，那么對于目標客戶定位于年輕人或 工薪、白領人士的產品，是不適合采用這種營銷方式的。 三、專賣店的基本運行 模式是會員加活動，而且產品會員價占主導地位，這就帶來了問題，如果某一產品 傳統渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望通過

12、活動、特價、服務把客戶長期集 中到店里，分流和引導商場的客戶，另一方面，商場、藥店渠道你要花大力量保證 銷量，并靠不小的費用把產品維持在貨架上，必然會造成資源的浪費。 四、專賣 店的主要推廣方式是通過電臺廣播專題欄目，目的是借用電臺廣播費用低、時間 長、互動性強等特點，持續轟炸目標客戶的心理防線。這就要求產品做好大量的前 期準備工作，產品的概念、產品知識導向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的 編纂等等，如果準備不到位，連帶的效果不會理想。 五、專賣店的客戶要求產品 品牌忠誠度很高來維系，產品的功效不明確、配套推廣的方式不得當、服務體系不 健全、一線銷售人員不合格，都會導致這種模式的失敗。 任

13、何銷售模式都有它的 長處和短處，選取哪一種主要看產品、項目的核心競爭力在哪，能不能作為項目的 長效機制，需要注意的是，作為一種工具，它服務的是項目，而不是項目對應模 式；專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業化、規 范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。 專柜 營銷：輝煌的“臺階” 提起專柜營銷，業內人士一定會聯想到 “張大寧”好“記星” 等耳熟能詳的產品。這些產品都是專柜營銷的典型。這些產品的代理企業在不到 10年的時間，以一支隊伍、幾十個產品，從一個小小的代理商發展成為一個集團 型企業，其成功運作模式已成為醫藥保健品界的一則傳奇。 在專賣

14、店穩步發展的 同時藍哥智洋為香港嘉德牛蒡茶制定了 “名店 +名品”的精確專柜營銷模式。強調在 進行專柜營銷時，充分整合現有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而 不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業內有一定知名度的終 端，全力扶植；同時突出產品的品牌宣傳，在大型終端設立品牌專柜，加強品類管 理，以統一的形象、統一的價格、統一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的 品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。 當前，專柜營銷普遍存在一些明顯的誤 區：產品是經營者用以賺錢的工具，而不是消費者用以解決需求的工具；產品 定價以追求利潤和支撐市場投入為出發點，而很少考慮生產成本和市場的可持

15、續發 展；推廣宣傳以擴大市場為目的，而很少顧及與消費者的溝通和信息的反饋；專柜 渠道以節約成本、強化控制為目的，基本沒有顧及消費者購買的便利性。因此，專 柜模式作為一個在特定市場經濟時期有著特定生命力的一種營銷方式，在少數對市 場缺乏深入理解而盲目追求短期計劃實現的部分營銷人員的主導下，正在走向它自 身價值的反面。 專柜營銷，關鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上 提高產品銷量，提升產品品牌知名度。 專門場所：輝煌的“扶手”專門場所營銷是 區別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高 的社區，同時選擇人口素質較高的城市老年委、老年大學、療養院、干休所進行廣 告宣

16、傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。 此種宣傳事先要 進行必要的公關溝通，才可起到事半功倍的效果。 總之，專賣店、專柜、專門場 所這三方面是既分散又集中的，與傳統意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了 “消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩定安全的感覺，而不是給 消費者“江湖游醫”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現象。 專賣店和專柜 是有密切聯系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以 推動消費者在醫藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。 專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌 宣傳，一

17、方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現購 買，同時接受專賣店坐堂醫生的教育宣傳。 這三方面緊密聯系，形成了一條服務 鏈，哪一個環節的律動都可帶動其他環節的發展，因此從這個意義上來說這 “三專 模式”可以從根本上為企業節約成本，真正做到低成本營銷。 現在看來，香港嘉德 牛蒡茶的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維 護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都 在 1000萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現金，沒有行業內普遍存在的呆帳、 壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到 20萬，其投入產出比不難看出是理 想的。目前，香港嘉德牛蒡茶幾年來銷售非常穩健，成功的要訣關鍵就是找對了方 法。于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO ，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的 “中 國品牌建設突出貢獻獎 ”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，中國證 券報特約品牌顧問，中國品牌雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培 訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100 人，中國 國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌 , 其領