1、第七章第七章 企業(yè)營(yíng)銷組合策略企業(yè)營(yíng)銷組合策略 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第二節(jié)第二節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略 第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略 第四節(jié)第四節(jié) 促銷策略促銷策略 1 企業(yè)營(yíng)銷組合策略企業(yè)營(yíng)銷組合策略就是指為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略就是指為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略,對(duì)企業(yè)的對(duì)企業(yè)的 外部環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)力量增長(zhǎng)趨勢(shì)作出的反映和對(duì)策。一般外部環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)力量增長(zhǎng)趨勢(shì)作出的反映和對(duì)策。一般 營(yíng)銷管理中常用的策略就是營(yíng)銷管理中常用的策略就是“4p” 產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（product） 價(jià)格策略（價(jià)格策略（price） 銷售渠道（銷售渠道（place） 促銷（促銷（promotion） 市場(chǎng)

2、營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的“10p” 調(diào)研（調(diào)研（probing） 細(xì)分化（細(xì)分化（partitioning） 優(yōu)先化（優(yōu)先化（prioriting） 定位（定位（positioning） 4p 政治行為（政治行為（political power） 公共關(guān)系（公共關(guān)系（public ralation） 人（人（people） 返回 2 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品因素一、產(chǎn)品及產(chǎn)品因素 1. 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品產(chǎn)品就是市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)就是市場(chǎng)上任何可供注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi) 以滿足欲望或需求的東西。以滿足欲望或需求的東西。 2. 產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品的構(gòu)成 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 附

3、加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 3. 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 耐用產(chǎn)品耐用產(chǎn)品 消費(fèi)品消費(fèi)品 工業(yè)品工業(yè)品 3 核心利核心利 益或服益或服 務(wù)務(wù) 包裝包裝 品牌品牌 特色特色 質(zhì)量質(zhì)量 式樣式樣 安裝安裝 培訓(xùn)培訓(xùn) 售后售后 服務(wù)服務(wù) 交貨交貨 與信與信 用條用條 件件 保證保證 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次 4 二、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期理論 1. 產(chǎn)品生命周期的基本概念產(chǎn)品生命周期的基本概念 是指產(chǎn)品在完成試制后，從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰、是指產(chǎn)品在完成試制后，從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰、 停止生產(chǎn)（推出市場(chǎng)）為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。停止生產(chǎn)（推

4、出市場(chǎng)）為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。 這一過(guò)程大體都經(jīng)歷一個(gè)類似人類生命模式的周期性這一過(guò)程大體都經(jīng)歷一個(gè)類似人類生命模式的周期性 規(guī)律，它一般包括規(guī)律，它一般包括4個(gè)階段：個(gè)階段： 投入期投入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 5 投入期投入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期 衰退期衰退期 銷售量銷售量 銷售額銷售額 時(shí)間時(shí)間 銷售量曲線銷售量曲線 銷售額曲線銷售額曲線 利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線 時(shí)間時(shí)間 6 產(chǎn)品生命周期各階段的劃分可據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的劃分可據(jù)銷售增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率、 產(chǎn)品普及率產(chǎn)品普及率等定量指標(biāo)。等定量指標(biāo)。 產(chǎn)品銷售率產(chǎn)品銷售率: 當(dāng)銷售增長(zhǎng)率在當(dāng)銷售增長(zhǎng)率在0.1-

5、10%之間為投入期和成熟期之間為投入期和成熟期; 當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于當(dāng)銷售增長(zhǎng)率大于10%,為成長(zhǎng)期為成長(zhǎng)期; 當(dāng)銷售增長(zhǎng)率當(dāng)銷售增長(zhǎng)率 小于小于0時(shí)為衰退期時(shí)為衰退期. 產(chǎn)品普及率產(chǎn)品普及率: 當(dāng)產(chǎn)品普及率小于當(dāng)產(chǎn)品普及率小于5%為投入期為投入期; 當(dāng)產(chǎn)品普及率當(dāng)產(chǎn)品普及率5%-50%為成長(zhǎng)期為成長(zhǎng)期; 當(dāng)產(chǎn)品普及率當(dāng)產(chǎn)品普及率50%-90%為成熟期為成熟期; 當(dāng)產(chǎn)品普及率在當(dāng)產(chǎn)品普及率在90%以上為衰退期以上為衰退期; 7 2. 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征 投入期投入期: 1)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),未被顧客接受未被顧客接受,故故銷售量銷售量增加緩慢增加緩

6、慢; 2)生產(chǎn)生產(chǎn)批批量很小量很小,試制費(fèi)高試制費(fèi)高,成本高成本高; 3)需作廣告以便顧客了解需作廣告以便顧客了解,所以所以銷售費(fèi)用高銷售費(fèi)用高; 4)企業(yè)企業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)是負(fù)值是負(fù)值; 5)除仿制品外除仿制品外競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的同行少的同行少; 6)在投入期在投入期購(gòu)買購(gòu)買產(chǎn)品的往往是高收入或愛(ài)好新奇者產(chǎn)品的往往是高收入或愛(ài)好新奇者; 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期: 1)銷量銷量迅速增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng); 2)批量批量生產(chǎn)生產(chǎn),使成本大幅度下降使成本大幅度下降; 3)廣告費(fèi)用減少?gòu)V告費(fèi)用減少,降低降低銷售成本銷售成本; 4)利潤(rùn)利潤(rùn)迅速上升迅速上升,轉(zhuǎn)虧為盈轉(zhuǎn)虧為盈; 5)利潤(rùn)大利潤(rùn)大,競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)開(kāi)

7、始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn). 8 2. 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征 成熟期成熟期 1)增長(zhǎng)成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率為正增長(zhǎng)成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率為正 值，但開(kāi)始下降，利潤(rùn)微有上升；值，但開(kāi)始下降，利潤(rùn)微有上升； 2)穩(wěn)定成熟期：需求已飽和，銷售增長(zhǎng)率為零，利潤(rùn)穩(wěn)定成熟期：需求已飽和，銷售增長(zhǎng)率為零，利潤(rùn) 達(dá)到最大值；達(dá)到最大值； 3)衰退成長(zhǎng)期：銷售水平開(kāi)始下降，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向衰退成長(zhǎng)期：銷售水平開(kāi)始下降，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向 新產(chǎn)品，利潤(rùn)開(kāi)始下降。新產(chǎn)品，利潤(rùn)開(kāi)始下降。 衰退期衰退期: 1) 產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段；產(chǎn)品已經(jīng)逐漸

8、老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段； 2) 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸代替老產(chǎn)品；新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸代替老產(chǎn)品； 3) 除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷量日益下降；除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷量日益下降； 4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)相跌落市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)相跌落 9 3. 產(chǎn)品生命周期的變異產(chǎn)品生命周期的變異 夭折夭折:產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)就因某種原因被迫停產(chǎn)，退出市場(chǎng)的短命產(chǎn)品。產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)就因某種原因被迫停產(chǎn)，退出市場(chǎng)的短命產(chǎn)品。 難產(chǎn)難產(chǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期：新產(chǎn)品開(kāi)始投入市場(chǎng)時(shí)尚屬正常，但遲遲不能進(jìn)入成長(zhǎng)期,幾經(jīng)波幾經(jīng)波 折折,才由漫長(zhǎng)的投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。才

9、由漫長(zhǎng)的投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期。 未老先衰未老先衰：投入期、成長(zhǎng)期都正常，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的成熟期就開(kāi)始：投入期、成長(zhǎng)期都正常，但是沒(méi)有經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)的成熟期就開(kāi)始 進(jìn)入衰退期。進(jìn)入衰退期。 茍延殘喘茍延殘喘:產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，銷售量和利潤(rùn)都在下降，但事先沒(méi)做好新產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，銷售量和利潤(rùn)都在下降，但事先沒(méi)做好新 產(chǎn)品發(fā)展的準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品無(wú)法更新?lián)Q代，不得已繼續(xù)生產(chǎn)老化的過(guò)時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品無(wú)法更新?lián)Q代，不得已繼續(xù)生產(chǎn)老化的過(guò)時(shí)產(chǎn) 品來(lái)滿足市場(chǎng)的殘存需求。品來(lái)滿足市場(chǎng)的殘存需求。 單駝峰單駝峰:投入期和成長(zhǎng)期中產(chǎn)品都很正常投入期和成長(zhǎng)期中產(chǎn)品都很正常,但沒(méi)來(lái)得及進(jìn)入成熟期產(chǎn)品就過(guò)但沒(méi)來(lái)得

10、及進(jìn)入成熟期產(chǎn)品就過(guò) 早地進(jìn)入衰退期早地進(jìn)入衰退期,如果企業(yè)馬上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能如果企業(yè)馬上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能,會(huì)使衰退僵化在某個(gè)水平上會(huì)使衰退僵化在某個(gè)水平上, 緩緩進(jìn)入產(chǎn)品成熟期緩緩進(jìn)入產(chǎn)品成熟期.見(jiàn)下圖見(jiàn)下圖 雙駝峰雙駝峰:產(chǎn)品經(jīng)過(guò)典型的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期進(jìn)入衰退期后，企業(yè)大產(chǎn)品經(jīng)過(guò)典型的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期進(jìn)入衰退期后，企業(yè)大 力促銷或開(kāi)發(fā)出配套新產(chǎn)品、新功能，使產(chǎn)品又進(jìn)入投入期、成長(zhǎng)期、成力促銷或開(kāi)發(fā)出配套新產(chǎn)品、新功能，使產(chǎn)品又進(jìn)入投入期、成長(zhǎng)期、成 熟期和衰退期的循環(huán)。一般情況第二次循環(huán)規(guī)模小于第一次。熟期和衰退期的循環(huán)。一般情況第二次循環(huán)規(guī)模小于第一次。 扇貝形扇貝形：這是企業(yè)

11、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的一種形態(tài)，在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)：這是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)最成功的一種形態(tài)，在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng) 期，在成熟期時(shí)企業(yè)已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)新需求的產(chǎn)品新功能、新特期，在成熟期時(shí)企業(yè)已經(jīng)研制開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)新需求的產(chǎn)品新功能、新特 性；在衰退期到來(lái)之前，這種新的產(chǎn)品已推向市場(chǎng)，借助成熟期銷售量趨性；在衰退期到來(lái)之前，這種新的產(chǎn)品已推向市場(chǎng)，借助成熟期銷售量趨 于飽和這種優(yōu)勢(shì)，不經(jīng)過(guò)投入期直接進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟期。反復(fù)上述過(guò)程就于飽和這種優(yōu)勢(shì)，不經(jīng)過(guò)投入期直接進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟期。反復(fù)上述過(guò)程就 形成了扇貝形。形成了扇貝形。 10 單駝峰單駝峰 雙駝峰雙駝峰 返回11 扇貝形扇貝形 12 三、產(chǎn)品

12、生命周期各階段的經(jīng)營(yíng)策略三、產(chǎn)品生命周期各階段的經(jīng)營(yíng)策略 1. 投入期的經(jīng)營(yíng)策略投入期的經(jīng)營(yíng)策略 此階段的策略突出一個(gè)此階段的策略突出一個(gè)”短短”字字,以最短的時(shí)間迅速進(jìn)入以最短的時(shí)間迅速進(jìn)入 和占領(lǐng)市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng),為進(jìn)入成長(zhǎng)期打好基礎(chǔ)為進(jìn)入成長(zhǎng)期打好基礎(chǔ). 價(jià)格價(jià)格 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 高高 低低 高高 低低 迅速撇油迅速撇油 (1) 緩慢撇油緩慢撇油 (2) 迅速滲透迅速滲透 (3) 緩慢滲透緩慢滲透 (4) 13 迅速撇油迅速撇油: 1) 潛在市場(chǎng)上的消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品潛在市場(chǎng)上的消費(fèi)者不知道該產(chǎn)品; 2) 顧客出于感情動(dòng)機(jī)急欲購(gòu)買顧客出于感情動(dòng)機(jī)急欲購(gòu)買,并照價(jià)付款并照價(jià)付款; 返回 1

13、4 緩慢撇油緩慢撇油: 1) 市場(chǎng)容量較小市場(chǎng)容量較小; 2) 競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大競(jìng)爭(zhēng)的潛在威脅不大; 3) 市場(chǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)了解該產(chǎn)品并且急待購(gòu)市場(chǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)了解該產(chǎn)品并且急待購(gòu) 買；買； 返回 15 迅速滲透迅速滲透: 1) 市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)規(guī)模較大; 2) 顧客對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感顧客對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感; 3) 有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力量；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)力量； 返回 16 緩慢滲透緩慢滲透: 1) 市場(chǎng)容量大市場(chǎng)容量大; 2) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感; 3) 顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品；顧客已相當(dāng)了解該產(chǎn)品； 4) 促銷的彈性低促銷的彈性低,而價(jià)格的彈性高而價(jià)格的彈性高; 5

14、) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的存在 17 2. 成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略 此階段的策略突出一個(gè)此階段的策略突出一個(gè)”快快”字字,以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),取得最大的取得最大的 經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力同時(shí)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力.策略的要點(diǎn)是策略的要點(diǎn)是: 在生產(chǎn)在生產(chǎn)上上,積極組織人力、物力和財(cái)力，改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力積極組織人力、物力和財(cái)力，改進(jìn)和完善生產(chǎn)能力 和工藝，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)；同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的功和工藝，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)；同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的功 能和特性，改進(jìn)外觀款式，增加互補(bǔ)品和側(cè)翼產(chǎn)品。能和特性，改進(jìn)外觀款式，增加互補(bǔ)品和側(cè)翼產(chǎn)品。 在廣告

15、在廣告上改變廣告內(nèi)容，從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)檎f(shuō)服人們購(gòu)上改變廣告內(nèi)容，從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)檎f(shuō)服人們購(gòu) 買其產(chǎn)品，為企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在社會(huì)上的買其產(chǎn)品，為企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在社會(huì)上的 聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌。聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌。 在分銷渠道上，在分銷渠道上，通過(guò)不斷進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)不斷進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng) 上的需求，完善產(chǎn)品，創(chuàng)造新的分銷渠道，開(kāi)辟更廣泛的市場(chǎng)。上的需求，完善產(chǎn)品，創(chuàng)造新的分銷渠道，開(kāi)辟更廣泛的市場(chǎng)。 在價(jià)格在價(jià)格上，對(duì)于投入期價(jià)格較高的產(chǎn)品，應(yīng)在擴(kuò)大生產(chǎn)、批量、上，對(duì)于投入期價(jià)格較高的產(chǎn)品，應(yīng)在擴(kuò)大生產(chǎn)、批量、 成本降低的基礎(chǔ)

16、上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，即能吸引更低層次，成本降低的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，即能吸引更低層次， 對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，又能夠防止同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者成功介入。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，又能夠防止同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者成功介入。 在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的問(wèn)題是如何在高市場(chǎng)占有率和高額利在成長(zhǎng)期，企業(yè)面臨的問(wèn)題是如何在高市場(chǎng)占有率和高額利 潤(rùn)之間選擇，也就是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的沖突。潤(rùn)之間選擇，也就是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益的沖突。 18 3. 成熟期的經(jīng)營(yíng)策略成熟期的經(jīng)營(yíng)策略 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，就進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的黃金產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，就進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的黃金 時(shí)代。這階段產(chǎn)品的銷售量達(dá)到頂峰，給企業(yè)帶來(lái)巨時(shí)代。這階段產(chǎn)品的銷

17、售量達(dá)到頂峰，給企業(yè)帶來(lái)巨 額利潤(rùn)，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略著重于延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟額利潤(rùn)，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略著重于延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟 期，也就是突出一個(gè)期，也就是突出一個(gè)“長(zhǎng)長(zhǎng)”字。字。 市場(chǎng)改進(jìn)策略市場(chǎng)改進(jìn)策略,就是要為產(chǎn)品開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng)就是要為產(chǎn)品開(kāi)拓更廣泛的市場(chǎng).具體具體 就是提高產(chǎn)品的銷售量就是提高產(chǎn)品的銷售量. 銷售量銷售量=產(chǎn)品使用者數(shù)產(chǎn)品使用者數(shù)每個(gè)消費(fèi)者的使用量每個(gè)消費(fèi)者的使用量 產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略,就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、功能等就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量、功能等 方面做某些改進(jìn)而吸引新的消費(fèi)者。方面做某些改進(jìn)而吸引新的消費(fèi)者。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略，即對(duì)產(chǎn)品設(shè)

18、計(jì)、定價(jià)、分，即對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分 銷渠道、促銷四因素綜合改進(jìn)，以刺激銷售量的回升。銷渠道、促銷四因素綜合改進(jìn)，以刺激銷售量的回升。 19 4. 衰退期的經(jīng)營(yíng)策略衰退期的經(jīng)營(yíng)策略 進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上失去了吸引力，被更多、更好的進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上失去了吸引力，被更多、更好的 商品替代，如果企業(yè)在研究分析的基礎(chǔ)上，確實(shí)是進(jìn)入衰退期，商品替代，如果企業(yè)在研究分析的基礎(chǔ)上，確實(shí)是進(jìn)入衰退期， 企業(yè)應(yīng)盡早把資本投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。因此，此階段的經(jīng)企業(yè)應(yīng)盡早把資本投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中。因此，此階段的經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略中突出一個(gè)營(yíng)戰(zhàn)略中突出一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。 具體策略有：具體策略有： 維持或縮小策

19、略維持或縮小策略 , 在此階段很多企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，但產(chǎn)品仍在此階段很多企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，但產(chǎn)品仍 能滿足一部分落后消費(fèi)者的需求，企業(yè)可據(jù)自身?xiàng)l件適當(dāng)?shù)乇Ｄ軡M足一部分落后消費(fèi)者的需求，企業(yè)可據(jù)自身?xiàng)l件適當(dāng)?shù)乇?留一部分生產(chǎn)。留一部分生產(chǎn)。 延長(zhǎng)壽命策略延長(zhǎng)壽命策略, 通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以便進(jìn)一步降通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以便進(jìn)一步降 價(jià)；增加產(chǎn)品功能、開(kāi)辟新用途；開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)取新的價(jià)；增加產(chǎn)品功能、開(kāi)辟新用途；開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)取新的 消費(fèi)者；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等消費(fèi)者；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等 從而使產(chǎn)品生命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循

20、環(huán)。從而使產(chǎn)品生命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。 徹底淘汰策略徹底淘汰策略， 將老產(chǎn)品的生產(chǎn)所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，把早將老產(chǎn)品的生產(chǎn)所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，把早 已研究的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。已研究的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 20 四、產(chǎn)品組合策略四、產(chǎn)品組合策略 1. 產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念 2. 產(chǎn)品組合的類型產(chǎn)品組合的類型 2. 產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)方法產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)方法 21 1. 產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念 是指確定不同產(chǎn)品之間的合理結(jié)構(gòu)即組合方式。是指確定不同產(chǎn)品之間的合理結(jié)構(gòu)即組合方式。 產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列:具有相同使用功能，但其型號(hào)規(guī)格不同的具有相同使用功能，但其型號(hào)規(guī)格不同的 一組類似產(chǎn)品。一組類似產(chǎn)品。 產(chǎn)品系列寬

21、度產(chǎn)品系列寬度:指企業(yè)有多少個(gè)系列產(chǎn)品，系列多為指企業(yè)有多少個(gè)系列產(chǎn)品，系列多為 寬，系列少為窄。寬，系列少為窄。 產(chǎn)品系列深度產(chǎn)品系列深度:同一個(gè)系列內(nèi)有多少種產(chǎn)品，品種多，同一個(gè)系列內(nèi)有多少種產(chǎn)品，品種多， 則稱之為深，品種少，則稱之為淺。則稱之為深，品種少，則稱之為淺。 關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性:各產(chǎn)品系列之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、各產(chǎn)品系列之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、 銷售渠道等方面可能存在著某種程度的聯(lián)系，也可能銷售渠道等方面可能存在著某種程度的聯(lián)系，也可能 互不相干，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度稱之為關(guān)聯(lián)性。互不相干，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度稱之為關(guān)聯(lián)性。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合:各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品系列的寬度，同系列內(nèi)

22、產(chǎn)品各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品系列的寬度，同系列內(nèi)產(chǎn)品 的深度及相關(guān)性的不同選擇，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。的深度及相關(guān)性的不同選擇，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。 22 2. 產(chǎn)品組合的類型產(chǎn)品組合的類型 單項(xiàng)產(chǎn)品組合類型單項(xiàng)產(chǎn)品組合類型:企業(yè)只生產(chǎn)某一特定產(chǎn)品企業(yè)只生產(chǎn)某一特定產(chǎn)品,一般這種產(chǎn)品一般這種產(chǎn)品 的生產(chǎn)、技術(shù)條件要求特殊，其它企業(yè)一時(shí)無(wú)法組織生產(chǎn)。一的生產(chǎn)、技術(shù)條件要求特殊，其它企業(yè)一時(shí)無(wú)法組織生產(chǎn)。一 般認(rèn)為這種組合市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)很大。般認(rèn)為這種組合市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)很大。 系列產(chǎn)品組合類型系列產(chǎn)品組合類型：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是組成同一產(chǎn)品：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是組成同一產(chǎn)品 品種的一系列，象電視機(jī)廠生

23、產(chǎn)不同大小的的電視機(jī)。品種的一系列，象電視機(jī)廠生產(chǎn)不同大小的的電視機(jī)。 同類產(chǎn)品系列組合類型同類產(chǎn)品系列組合類型：經(jīng)營(yíng)的是同類產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)的是同類產(chǎn)品 品種的不同系列品種的不同系列 產(chǎn)品。例如：海爾生產(chǎn)的家用電器（電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱產(chǎn)品。例如：海爾生產(chǎn)的家用電器（電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱 等）等） 相關(guān)產(chǎn)品組合類型：相關(guān)產(chǎn)品組合類型：即企業(yè)生產(chǎn)自己的系列產(chǎn)品外，還從事即企業(yè)生產(chǎn)自己的系列產(chǎn)品外，還從事 生產(chǎn)與主產(chǎn)品有關(guān)的配件、原料等。生產(chǎn)與主產(chǎn)品有關(guān)的配件、原料等。 成套產(chǎn)品組合類型成套產(chǎn)品組合類型：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是能成套的滿足用戶的：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是能成套的滿足用戶的 需要。需要。 綜合產(chǎn)品

24、組合類型綜合產(chǎn)品組合類型：在組合產(chǎn)品時(shí)，不受外部、行業(yè)和市場(chǎng)：在組合產(chǎn)品時(shí)，不受外部、行業(yè)和市場(chǎng) 限制，可生產(chǎn)一個(gè)行業(yè)的全部產(chǎn)品，也可生產(chǎn)多個(gè)行業(yè)的部分限制，可生產(chǎn)一個(gè)行業(yè)的全部產(chǎn)品，也可生產(chǎn)多個(gè)行業(yè)的部分 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 23 3. 產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)方法產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)方法 企業(yè)為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合，需要解決產(chǎn)品優(yōu)化組合問(wèn)題，企業(yè)為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合，需要解決產(chǎn)品優(yōu)化組合問(wèn)題， 分析產(chǎn)品組合是否最佳，常用的方法有；分析產(chǎn)品組合是否最佳，常用的方法有； （1）四象限評(píng)價(jià)法（）四象限評(píng)價(jià)法（bcg矩陣）：矩陣）： 根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率對(duì)多品種進(jìn)行評(píng)價(jià)的方根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率對(duì)多

25、品種進(jìn)行評(píng)價(jià)的方 法。法。 銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 低低 高高 高高 低低 20% 10% 5% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品 厚利產(chǎn)品厚利產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 衰退產(chǎn)品衰退產(chǎn)品 24 （2）三維分析法：）三維分析法： 發(fā)展性發(fā)展性：產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟階段初期，具有發(fā)展前途，：產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟階段初期，具有發(fā)展前途， 用行業(yè)銷售增長(zhǎng)率表示。用行業(yè)銷售增長(zhǎng)率表示。 競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性：具體表現(xiàn)為產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、：具體表現(xiàn)為產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、 成本、服務(wù)等一系列的綜合能力。一般用市場(chǎng)占有率代表。成本、服務(wù)

26、等一系列的綜合能力。一般用市場(chǎng)占有率代表。 盈利性盈利性：利潤(rùn)額、成本利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等，：利潤(rùn)額、成本利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率等， 一般用資金利潤(rùn)率代表。一般用資金利潤(rùn)率代表。 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 行業(yè)銷售增長(zhǎng)率行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 資金利潤(rùn)率資金利潤(rùn)率 低低 高高 6 1 2 4 3 8 7 5 25 （3）產(chǎn)品系列平衡法（）產(chǎn)品系列平衡法（ppm）： 市場(chǎng)吸引力：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)率、產(chǎn)品需求增長(zhǎng)率；市場(chǎng)吸引力：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、利潤(rùn)率、產(chǎn)品需求增長(zhǎng)率； 企業(yè)實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率。企業(yè)實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率。 企業(yè)實(shí)力企業(yè)

27、實(shí)力 小小中中大大 市市 場(chǎng)場(chǎng) 吸吸 引引 力力 大大 提高占有率，提高占有率， 選擇性投資選擇性投資 加強(qiáng)、擴(kuò)大、敢加強(qiáng)、擴(kuò)大、敢 冒風(fēng)險(xiǎn)冒風(fēng)險(xiǎn) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極投發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，積極投 資資 中中 選擇性投資或選擇性投資或 淘汰淘汰 穩(wěn)定策略穩(wěn)定策略積極投資爭(zhēng)取多盈積極投資爭(zhēng)取多盈 利利 小小 淘汰、力爭(zhēng)最淘汰、力爭(zhēng)最 小損失小損失 選擇性投資或停選擇性投資或停 止投資止投資 回收資金，選優(yōu)少回收資金，選優(yōu)少 量投資量投資 26 （4）臨界收益評(píng)價(jià)法（邊際利潤(rùn)）臨界收益評(píng)價(jià)法（邊際利潤(rùn)）: 臨界收益臨界收益=銷售收入銷售收入-變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用=固定費(fèi)用固定費(fèi)用+利潤(rùn)利潤(rùn) 臨界收益率臨界收益率=臨界

28、收益臨界收益/銷售收入銷售收入 這種評(píng)價(jià)方法就是在計(jì)算出臨界收益率和臨界收益這種評(píng)價(jià)方法就是在計(jì)算出臨界收益率和臨界收益 累計(jì)之后，進(jìn)行各種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)比較，盡可能地累計(jì)之后，進(jìn)行各種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)比較，盡可能地 增加臨界收益率高的產(chǎn)品，減少臨界收益率低的產(chǎn)品，增加臨界收益率高的產(chǎn)品，減少臨界收益率低的產(chǎn)品， 以增加企業(yè)的利潤(rùn)額。以增加企業(yè)的利潤(rùn)額。 27 例如：某廠生產(chǎn)例如：某廠生產(chǎn)a、b 、c、d四種產(chǎn)品，資四種產(chǎn)品，資 料見(jiàn)下表：料見(jiàn)下表： 產(chǎn)品產(chǎn)品銷售額（銷售額（s）臨界收益（臨界收益（m）固定費(fèi)用（固定費(fèi)用（f） a900307 500 b600180 c750195 d75015

29、0 28 評(píng)價(jià)步驟：評(píng)價(jià)步驟： 第一步：計(jì)算臨界收益率第一步：計(jì)算臨界收益率m，銷售額累計(jì)和臨界收益累計(jì)；，銷售額累計(jì)和臨界收益累計(jì)； 產(chǎn)品產(chǎn)品臨界收益率臨界收益率( m)銷售額累計(jì)（萬(wàn)元）銷售額累計(jì)（萬(wàn)元）臨界收益累計(jì)臨界收益累計(jì) a307/900=34%900307 b180/600=30%900+600=1500307+180=487 c195/750=26%900+600+750=2250307+180+195=682 d150/750=20%900+600+7502=3000307+180+195+150=832 29 第二步：計(jì)算不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)；第二步：計(jì)算不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)；

30、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)m-f=利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn)利潤(rùn) a307-500-193 ab307+180-500-13 abc307+180+195-500182 abcd307+180+195+150-500332 計(jì)算平衡點(diǎn)所在的區(qū)域計(jì)算平衡點(diǎn)所在的區(qū)域 計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)的銷售量計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)的銷售量 n-1 n-1 f-mi 500-487 s0=si + i=1 =1500+ =1550 i=1 mn 0.26 30 第三步：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第三步：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),即分析已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的可即分析已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的可 能性能性. 例如例如:若若 ma =34%是市場(chǎng)急需的是市場(chǎng)急需的短線短線產(chǎn)品產(chǎn)品(使用

31、壽命短使用壽命短, 屬于消耗型屬于消耗型)而而md=20%是最低的且是長(zhǎng)線產(chǎn)品是最低的且是長(zhǎng)線產(chǎn)品(耐用品耐用品, 耐耗品耐耗品)則在保持總銷售量不變的情況下則在保持總銷售量不變的情況下,采用增加采用增加a產(chǎn)品產(chǎn)品 的銷售量的銷售量(額額)而減掉而減掉d產(chǎn)品的措施產(chǎn)品的措施.這樣會(huì)使企業(yè)增加利這樣會(huì)使企業(yè)增加利 潤(rùn)潤(rùn),得到更多的收益得到更多的收益. ma=(900+750)34%=561(萬(wàn)元萬(wàn)元) 利潤(rùn)利潤(rùn)=m-f=(561+180+195)-500=436(萬(wàn)元萬(wàn)元) 比調(diào)整前增加利潤(rùn)比調(diào)整前增加利潤(rùn):436-332=104(萬(wàn)元萬(wàn)元) 若若d產(chǎn)品是短線產(chǎn)品產(chǎn)品是短線產(chǎn)品,而而a產(chǎn)品為長(zhǎng)線

32、產(chǎn)品產(chǎn)品為長(zhǎng)線產(chǎn)品,則采用的策則采用的策 略應(yīng)是薄利多銷略應(yīng)是薄利多銷,增加增加m低的產(chǎn)品的比重低的產(chǎn)品的比重,通過(guò)增加銷售收通過(guò)增加銷售收 入來(lái)增加企業(yè)的收益入來(lái)增加企業(yè)的收益. 在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)關(guān)鍵是如何確定最低的合理的銷售在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)關(guān)鍵是如何確定最低的合理的銷售 量。量。 返回 31 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位,價(jià)格的高低價(jià)格的高低 不僅影響收入而且還影響需求量的變化不僅影響收入而且還影響需求量的變化.價(jià)格策略就是價(jià)格策略就是 指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能選擇一種能 吸引顧客、實(shí)

33、現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格的策略吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格的策略. 一、影響價(jià)格的因素一、影響價(jià)格的因素 商品的成本商品的成本 市場(chǎng)需求情況市場(chǎng)需求情況 商品的市場(chǎng)特點(diǎn)商品的市場(chǎng)特點(diǎn) 市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu) 32 消費(fèi)者的購(gòu)買頻率；消費(fèi)者的購(gòu)買頻率； 標(biāo)準(zhǔn)化程度；標(biāo)準(zhǔn)化程度； 商品的易腐易碎性；商品的易腐易碎性； 商品的季節(jié)性；商品的季節(jié)性； 對(duì)于高度流行、具有高品質(zhì)威望的新、名、優(yōu)、對(duì)于高度流行、具有高品質(zhì)威望的新、名、優(yōu)、 特產(chǎn)品。工業(yè)品、日用品。特產(chǎn)品。工業(yè)品、日用品。 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局；企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局； 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；經(jīng)濟(jì)繁榮、建設(shè)時(shí)期需求高，價(jià)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；經(jīng)濟(jì)繁榮、

34、建設(shè)時(shí)期需求高，價(jià) 格易上漲，經(jīng)濟(jì)衰退、調(diào)整收縮時(shí)，需求下降，價(jià)格格易上漲，經(jīng)濟(jì)衰退、調(diào)整收縮時(shí)，需求下降，價(jià)格 易下落；易下落； 市場(chǎng)區(qū)域的大小；小市場(chǎng)區(qū)域的大小；小, ,供需容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般比供需容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般比 較穩(wěn)定；大較穩(wěn)定；大, ,供需不容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般波動(dòng)性較大。供需不容易調(diào)節(jié)，價(jià)格一般波動(dòng)性較大。 社會(huì)上的紙幣流通量社會(huì)上的紙幣流通量 國(guó)家政策法令。國(guó)家政策法令。 返回 33 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買賣雙方的行為只受價(jià)格因素的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：買賣雙方的行為只受價(jià)格因素的 支配，所有促銷活動(dòng)只能增加成本，企業(yè)不可采用提支配，所有促銷活動(dòng)只能增加成本，企業(yè)不可采用提 價(jià)方法多得利潤(rùn)，

35、只有靠生產(chǎn)率降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。價(jià)方法多得利潤(rùn)，只有靠生產(chǎn)率降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。 完全壟斷市場(chǎng)：從理論上講，壟斷企業(yè)有完全自完全壟斷市場(chǎng)：從理論上講，壟斷企業(yè)有完全自 由定價(jià)的權(quán)利，但往往受消費(fèi)者和政府的干預(yù)。由定價(jià)的權(quán)利，但往往受消費(fèi)者和政府的干預(yù)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：少數(shù)的買者或賣者擁有較優(yōu)越的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：少數(shù)的買者或賣者擁有較優(yōu)越的 條件，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和銷售量起較大的作用。條件，對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格和銷售量起較大的作用。 寡頭壟斷市場(chǎng)：價(jià)格是由幾家大企業(yè)通過(guò)協(xié)議或寡頭壟斷市場(chǎng)：價(jià)格是由幾家大企業(yè)通過(guò)協(xié)議或 默挈規(guī)定的，這叫作操縱價(jià)格（聯(lián)盟價(jià)格），一般價(jià)默挈規(guī)定的，這叫作操縱價(jià)格（聯(lián)盟價(jià)格），一般價(jià) 格較穩(wěn)

36、定。格較穩(wěn)定。 34 二、定價(jià)的目標(biāo)二、定價(jià)的目標(biāo) 以利潤(rùn)為目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo)：利潤(rùn)最大化、取得一定的投資收益：利潤(rùn)最大化、取得一定的投資收益 率、追求滿意利潤(rùn)。率、追求滿意利潤(rùn)。 以銷售數(shù)量為目標(biāo)以銷售數(shù)量為目標(biāo)：盡量提高銷售收入、盡量提高產(chǎn)：盡量提高銷售收入、盡量提高產(chǎn) 品的市場(chǎng)占有率、盡量增加顧客數(shù)量。品的市場(chǎng)占有率、盡量增加顧客數(shù)量。 以保持穩(wěn)定為目標(biāo)以保持穩(wěn)定為目標(biāo)：維持市場(chǎng)占有率、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、維：維持市場(chǎng)占有率、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、維 持印象、維持價(jià)格穩(wěn)定、維持良好的分銷渠道。持印象、維持價(jià)格穩(wěn)定、維持良好的分銷渠道。 35 三、主要定價(jià)方法三、主要定價(jià)方法 1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法

37、： 2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 4. 其它定價(jià)法其它定價(jià)法 36 1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法（順加法）（順加法） 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本（單位產(chǎn)品總成本（1+1+加成率）加成率） 加成率：預(yù)計(jì)利潤(rùn)占產(chǎn)品總成本的百分比。加成率：預(yù)計(jì)利潤(rùn)占產(chǎn)品總成本的百分比。 此方法的此方法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 計(jì)算方便；計(jì)算方便； 在心理上給人一種公平合理的感覺(jué)在心理上給人一種公平合理的感覺(jué) 此方法的此方法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)： 是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，完全沒(méi)有考慮市場(chǎng)是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，完全沒(méi)有考慮市場(chǎng) 需求

38、方的利益；需求方的利益； 不考慮銷售量，加成率的確定沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，成本不考慮銷售量，加成率的確定沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，成本 和價(jià)格的計(jì)算也必然缺乏科學(xué)性。和價(jià)格的計(jì)算也必然缺乏科學(xué)性。 37 售價(jià)加成定價(jià)法售價(jià)加成定價(jià)法（倒擠法）（倒擠法） 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1-1-加成率）加成率） 即：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格即：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本+ +單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格加成率加成率 如果要求售價(jià)相同，則以成本為基礎(chǔ)的加成率和以售如果要求售價(jià)相同，則以成本為基礎(chǔ)的加成率和以售 價(jià)為基礎(chǔ)的加成率是不同的，前者高于后者。價(jià)為基礎(chǔ)的加成率是不同的，前者高于后

39、者。 例如：一產(chǎn)品其單位總成本為例如：一產(chǎn)品其單位總成本為10001000元，其售價(jià)已定為元，其售價(jià)已定為 12501250元，那么以成本的加成率為：元，那么以成本的加成率為： 1250/1250/1000-1=25%1000-1=25% 以售價(jià)加成率為：以售價(jià)加成率為：1-1000/1250=20%1-1000/1250=20% 一般商業(yè)部門，尤其是零售商業(yè)部門更多地采用售價(jià)一般商業(yè)部門，尤其是零售商業(yè)部門更多地采用售價(jià) 加成法。加成法。 38 目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法 企業(yè)按預(yù)期獲得的利潤(rùn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法，與上別的區(qū)企業(yè)按預(yù)期獲得的利潤(rùn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法，與上別的區(qū) 別就是產(chǎn)

40、品的價(jià)格是由目標(biāo)報(bào)酬率決定的。其定價(jià)步驟：別就是產(chǎn)品的價(jià)格是由目標(biāo)報(bào)酬率決定的。其定價(jià)步驟： 1 1）確定目標(biāo)報(bào)酬率）確定目標(biāo)報(bào)酬率 2 2）計(jì)算確定目標(biāo)利潤(rùn)總額）計(jì)算確定目標(biāo)利潤(rùn)總額 目標(biāo)利潤(rùn)總額目標(biāo)利潤(rùn)總額= =投資總額投資總額目標(biāo)報(bào)酬率目標(biāo)報(bào)酬率 3 3）計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)格）計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品總成本產(chǎn)品總成本+ +目標(biāo)利潤(rùn)總額目標(biāo)利潤(rùn)總額 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= = 預(yù)測(cè)銷售量預(yù)測(cè)銷售量 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)報(bào)酬率保證實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)報(bào)酬率 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：未考慮價(jià)格與需求之間的關(guān)系；未考慮價(jià)格與需求之間的關(guān)系； 不能保證銷售量必定會(huì)

41、實(shí)現(xiàn)；不能保證銷售量必定會(huì)實(shí)現(xiàn)； 不考慮競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)情況。不考慮競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)情況。 適用于市場(chǎng)占有率高或具有適用于市場(chǎng)占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)壟斷性質(zhì)的企業(yè)才能采用，對(duì)大型才能采用，對(duì)大型 公用事業(yè)單位公用事業(yè)單位更為適用。企業(yè)產(chǎn)品一般關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，與公更為適用。企業(yè)產(chǎn)品一般關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，與公 眾利益關(guān)系密切。眾利益關(guān)系密切。 39 收支平衡定價(jià)法收支平衡定價(jià)法（ 損益平衡定價(jià)法）損益平衡定價(jià)法） 它以盈虧分界點(diǎn)的總成本為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格它以盈虧分界點(diǎn)的總成本為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格. .盈盈 虧分界點(diǎn)指企業(yè)的利潤(rùn)為零時(shí)的銷售水平虧分界點(diǎn)指企業(yè)的利潤(rùn)為零時(shí)的銷售水平, ,公式為公式為

42、: : f f f f+ +c cv v q q0 0 q q0 0= = p p0 0= = p-c p-cv v q q0 0 當(dāng)要引入預(yù)期利潤(rùn)當(dāng)要引入預(yù)期利潤(rùn)m,m,則公式變?yōu)閯t公式變?yōu)? : f f+ +c cv v q q0 0 +m+m p= p= q q0 0 價(jià)格價(jià)格p p0 0可以使企業(yè)了解可以使企業(yè)了解, ,價(jià)格至少應(yīng)定在什么水平才能保本而不價(jià)格至少應(yīng)定在什么水平才能保本而不 虧虧. . 價(jià)格價(jià)格p p可以使企業(yè)了解可以使企業(yè)了解, ,在某一既定的利潤(rùn)目標(biāo)下在某一既定的利潤(rùn)目標(biāo)下, ,價(jià)格究竟應(yīng)該價(jià)格究竟應(yīng)該 定在什么水平定在什么水平. . 40 變動(dòng)成本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)

43、法 (邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法) 只計(jì)算變動(dòng)成本只計(jì)算變動(dòng)成本, ,不計(jì)算固定成本不計(jì)算固定成本, ,在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加 上預(yù)測(cè)的邊際貢獻(xiàn)而形成的價(jià)格上預(yù)測(cè)的邊際貢獻(xiàn)而形成的價(jià)格. . 邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)= =單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格- -單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本= =固定成本固定成本+ +利潤(rùn)利潤(rùn) 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+ +邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn) 總變動(dòng)成本總變動(dòng)成本+ +預(yù)期目標(biāo)貢獻(xiàn)預(yù)期目標(biāo)貢獻(xiàn) = = 產(chǎn)產(chǎn)( (銷銷) )量量 在市場(chǎng)商品供過(guò)于求在市場(chǎng)商品供過(guò)于求, ,賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈, ,企業(yè)訂貨不足時(shí)企業(yè)訂貨

44、不足時(shí), ,為了盡為了盡 可能減少損失保住市場(chǎng)時(shí)采用此法可能減少損失保住市場(chǎng)時(shí)采用此法. .因此法不計(jì)固定成本因此法不計(jì)固定成本, ,故故 比成本加成法的價(jià)格低比成本加成法的價(jià)格低, ,有利于市場(chǎng)的擴(kuò)大有利于市場(chǎng)的擴(kuò)大, ,盡力維持生產(chǎn)盡力維持生產(chǎn). . 41 2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法： 理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法（ 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法） 認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)者的價(jià)值觀念認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵問(wèn)題是消費(fèi)者的價(jià)值觀念, ,而不是產(chǎn)而不是產(chǎn) 品的實(shí)際成本品的實(shí)際成本, ,特別是消費(fèi)者充分注意銷售價(jià)格與產(chǎn)品特別是消費(fèi)者充分注意銷售價(jià)格與產(chǎn)品 價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)品。產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)

45、水平等在消價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)品。產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消 費(fèi)者心目中都有特定的價(jià)值，企業(yè)的售價(jià)與消費(fèi)者的費(fèi)者心目中都有特定的價(jià)值，企業(yè)的售價(jià)與消費(fèi)者的 認(rèn)知是否一致，是商品能否銷售出去的關(guān)鍵。運(yùn)用此認(rèn)知是否一致，是商品能否銷售出去的關(guān)鍵。運(yùn)用此 法必須要做到：法必須要做到： 1 1）商品的價(jià)格盡可能地靠攏消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值）商品的價(jià)格盡可能地靠攏消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 2 2）改變消費(fèi)者的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)。）改變消費(fèi)者的主觀價(jià)值評(píng)價(jià)。 42 理解價(jià)值定價(jià)法的步驟：理解價(jià)值定價(jià)法的步驟： 1 1）根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、外觀及市場(chǎng)營(yíng)銷組合策）根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、外觀及市場(chǎng)營(yíng)銷組合策 略水平確定理解價(jià)值，決定

46、商品的初始價(jià)格；略水平確定理解價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； 2 2）估計(jì)在此價(jià)格水平時(shí)，可望達(dá)到的銷售量及目標(biāo)）估計(jì)在此價(jià)格水平時(shí)，可望達(dá)到的銷售量及目標(biāo) 利潤(rùn)；利潤(rùn)； 3 3）預(yù)測(cè)目標(biāo)成本）預(yù)測(cè)目標(biāo)成本 目標(biāo)成本總額目標(biāo)成本總額= =銷售收入總額銷售收入總額- -目標(biāo)利潤(rùn)總額目標(biāo)利潤(rùn)總額- -稅總額稅總額 4）決策。將單位產(chǎn)品的預(yù)測(cè)目標(biāo)成本與實(shí)際成本對(duì)）決策。將單位產(chǎn)品的預(yù)測(cè)目標(biāo)成本與實(shí)際成本對(duì) 比。比。 當(dāng)實(shí)際當(dāng)實(shí)際目標(biāo)成本，則目標(biāo)利潤(rùn)可達(dá)到，可確定初目標(biāo)成本，則目標(biāo)利潤(rùn)可達(dá)到，可確定初 始價(jià)為定價(jià)；始價(jià)為定價(jià)； 當(dāng)實(shí)際當(dāng)實(shí)際 目標(biāo)成本，需要進(jìn)一步調(diào)整、或降低目標(biāo)目標(biāo)成本，需要進(jìn)一步調(diào)整、或

47、降低目標(biāo) 利潤(rùn)水平、或降低實(shí)際成本。利潤(rùn)水平、或降低實(shí)際成本。 43 需求區(qū)別定價(jià)法（差別定價(jià)法）需求區(qū)別定價(jià)法（差別定價(jià)法） 指對(duì)于具有不同購(gòu)買力、不同需求強(qiáng)度、不指對(duì)于具有不同購(gòu)買力、不同需求強(qiáng)度、不 同購(gòu)買時(shí)間或不同購(gòu)買地點(diǎn)等顧客，可以據(jù)他同購(gòu)買時(shí)間或不同購(gòu)買地點(diǎn)等顧客，可以據(jù)他 們的需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺(jué)不同，采用不同的價(jià)們的需求強(qiáng)度和消費(fèi)感覺(jué)不同，采用不同的價(jià) 格。有以下幾種形式：格。有以下幾種形式： 1 1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)； 2 2）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)； 3 3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)； 4 4）

48、以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色等為基礎(chǔ)的差別）以產(chǎn)品的外觀、式樣、花色等為基礎(chǔ)的差別 定價(jià)；定價(jià)； 返回 44 3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 通行定價(jià)法通行定價(jià)法（ 隨行就市）隨行就市） 在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，價(jià)格是由無(wú)數(shù)個(gè)買者和賣者在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，價(jià)格是由無(wú)數(shù)個(gè)買者和賣者 共同作用的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際無(wú)定價(jià)權(quán)。企業(yè)以同行業(yè)共同作用的結(jié)果，企業(yè)實(shí)際無(wú)定價(jià)權(quán)。企業(yè)以同行業(yè) 平均價(jià)格水平作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。此方法的優(yōu)點(diǎn)有平均價(jià)格水平作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。此方法的優(yōu)點(diǎn)有 三：三： 1 1）價(jià)格代表行業(yè)中所有企業(yè)的平均獲利水平；）價(jià)格代表行業(yè)中所有企業(yè)的平均獲利水平； 2 2）易使行業(yè)中各企業(yè)價(jià)格保持

49、一致，免于相互殘殺，）易使行業(yè)中各企業(yè)價(jià)格保持一致，免于相互殘殺， 從而使企業(yè)著眼于服務(wù)方式的優(yōu)化和服務(wù)水平的提高從而使企業(yè)著眼于服務(wù)方式的優(yōu)化和服務(wù)水平的提高 來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客；來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客； 3 3）采用此法可省去營(yíng)銷、定價(jià)人員的時(shí)間、精力。）采用此法可省去營(yíng)銷、定價(jià)人員的時(shí)間、精力。 45 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法 以同行業(yè)中實(shí)力最雄厚或影響力最大的領(lǐng)以同行業(yè)中實(shí)力最雄厚或影響力最大的領(lǐng) 導(dǎo)者企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，別的企業(yè)參照或追隨導(dǎo)者企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，別的企業(yè)參照或追隨 其價(jià)格為自己的產(chǎn)品定價(jià)，這樣可免于企業(yè)之其價(jià)格為自己的產(chǎn)品定價(jià)，這樣可免于企業(yè)之 間相互競(jìng)爭(zhēng)。間相互

50、競(jìng)爭(zhēng)。 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 拍賣定價(jià)拍賣定價(jià) 由買主公開(kāi)出價(jià)竟購(gòu)，然后以最有利的價(jià)格由買主公開(kāi)出價(jià)竟購(gòu)，然后以最有利的價(jià)格 拍賣成交的定價(jià)法。拍賣成交的定價(jià)法。 返回46 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)高高中中低低 中標(biāo)機(jī)會(huì)中標(biāo)機(jī)會(huì)小小中中大大 期望利潤(rùn)期望利潤(rùn)大大中中小小 投標(biāo)報(bào)價(jià)方案投標(biāo)報(bào)價(jià)方案可獲利潤(rùn)可獲利潤(rùn)中標(biāo)概率中標(biāo)概率期望利潤(rùn)期望利潤(rùn) 1001090%9 1203050%15 1405015%7.5 160701%0.7 返回 47 4、其它定價(jià)法：、其它定價(jià)法： 階段價(jià)格策略階段價(jià)格策略 1)投入期價(jià)格策略投入期價(jià)格策略 2)成長(zhǎng)期價(jià)格策略成長(zhǎng)期價(jià)格策略 3)成

51、熟期價(jià)格策略成熟期價(jià)格策略 4)衰退期價(jià)格策略衰退期價(jià)格策略 心理價(jià)格策略心理價(jià)格策略 1)尾數(shù)價(jià)格策略尾數(shù)價(jià)格策略 2)整數(shù)價(jià)格策略整數(shù)價(jià)格策略 3)分級(jí)價(jià)格策略分級(jí)價(jià)格策略 4)聲望價(jià)格策略聲望價(jià)格策略 5)招徠價(jià)格策略招徠價(jià)格策略 6)習(xí)慣價(jià)格策略習(xí)慣價(jià)格策略 48 地理價(jià)格策略地理價(jià)格策略:據(jù)買主所在地路途的遠(yuǎn)近據(jù)買主所在地路途的遠(yuǎn)近,考慮商品的運(yùn)輸、裝考慮商品的運(yùn)輸、裝 卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等各種費(fèi)用負(fù)擔(dān)的一種價(jià)格策略。卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等各種費(fèi)用負(fù)擔(dān)的一種價(jià)格策略。 1）產(chǎn)地價(jià)格策略（離岸價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格策略（離岸價(jià)格fob） 2）目的地價(jià)格策略（到岸價(jià)格目的地價(jià)格策略（到岸價(jià)格cif） 3）統(tǒng)一交貨價(jià)格策略統(tǒng)一交貨價(jià)格策略(認(rèn)為運(yùn)費(fèi)是一種免費(fèi)服務(wù)）認(rèn)為運(yùn)費(fèi)是一種免費(fèi)服務(wù)） 4）分區(qū)運(yùn)送價(jià)格策略分區(qū)運(yùn)送價(jià)格策略 5）成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格策略（）成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格策略（c 具有經(jīng)濟(jì)效益具有經(jīng)濟(jì)效益,并且能提高。并且能提高。 返回55 促銷促銷就是促進(jìn)銷售。促銷的目的就是在于激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，就是促進(jìn)銷售。促銷的目的就是在于激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望， 最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。因此企業(yè)必須了解顧客的潛在需求，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。因此企業(yè)必須了解顧客的潛在需求， 對(duì)購(gòu)買