1、三皇投資顧問機構三皇投資顧問機構 2010.11 2 綱綱 要要 項目市場研究 項目特點研究 項目swot分析 項目發展方向 項目定位 項目運作策略 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 項目營銷推廣 8 8 1 1 項目投資分析 7 7 3 項目發展方向項目發展方向 1 4 項目發展方向項目發展方向 l 方向一：項目價值最大化 l 方向二：項目可持續發展 l 方向三：開發企業品牌提升 方向解析方向解析 p 1、價值最大化、價值最大化 p 有兩種實現的途徑：一是在不增加成本或有效降低成本的情況下，拉升 房價；二是，在不改變容積率的情況下，多做出些可銷售面積； p 2、回籠資金最快、回籠資金最

2、快 p 即短平快戰略，盡量控制單套房總價，擴大客戶群層面。這與上一條相 矛盾，但也不是不可調和，如取上一條的第二種實現途徑，就可以解決 這個問題； p 3、做出品牌形象、做出品牌形象 p 在短時間或單個項目上實現，這對一個外來開發商來說有些難度，品牌 形象是一個較虛的概念，如我們做出了優勢環境、特色產品、銷售實現 奇跡、有較好的口碑，這些都可以稱之為樹立了品牌。可在環境打造和 銷售過程中實現； p 4、可持續發展、可持續發展 p 可持續發展有兩個必要條件，盈利和較好的市場口碑，與前面幾條是相 輔相成的。 5 6 項目市場研究項目市場研究 2 7 l大型品牌開發商迅速涌入，泰安的大盤時代來臨，構

3、成未來 市場的龐大供應量，預示競爭形勢更加嚴峻； l從2010年8月來看，泰安房地產市場總體供需均不旺盛。存量 環比上升，新增供應環比下降，成交量環比下降，成交均價微 量上升，市場呈現“量跌價漲”初步態勢。 l今年國家出臺的系列宏觀政策對住宅市場的影響較大，說明 泰安市房地產住宅市場目前還是較為健康合理。 l寧陽和寧陽經濟開發區區域已知商品房市場年均消化量約為 30萬平米左右，消化能力較為有限，區域競爭力不強。 住宅市場回顧住宅市場回顧（一） 供供 需需 8 產產 品品 l 市場的產品線較為豐富，產品層面同樣競爭激烈，產品創新 的難度大； l 目前市場供需的產品明顯以100-130平米戶型為主

4、流； 90平 米以下戶型市場接受度低；但50平米精品小戶型接受較強。 客客 群群 l 客群基數有限，泰安及寧陽以及寧陽經濟開發區地產對區 域外輻射能力相對較弱。 l 市場客群的升級換代需求逐漸呈現，存在引導的空間。 住宅市場回顧（二）住宅市場回顧（二） 9 宏觀政策宏觀政策回顧回顧 l 70-90、經濟適用房和棚戶區改造政策將成為一項房地產調 控的長期國策; l 國家對房地產宏觀調控力度會逐漸加強，未來不可預見的房 地產政策風險依然會加大； l 國家銀行對房地產的政策越來越緊縮，短時期內有抑制房地 產投資的趨向。 l 土地政策越來越嚴格，一些省市已經開始從農村宅基地和開 發區土地進行曲線擴張。

5、 宏宏 觀觀 政政 策策 10 商業、酒店市場回顧商業、酒店市場回顧 商商 業業 l 泰安商業目前主要以傳統商業為主，同質化較為嚴重，特 色商業有一些，但獨特的商業還沒有出現； l 傳統商業圈已經成熟，市民的消費習慣也難以突破； l 潛在商業供給主要以shopping mall為主，體量巨大，市 場競爭激烈； l 大型商業開發風險大開發風險大，開發周期長，操作難度大。 酒酒 店店 l 高檔酒店紛紛進入泰安，市場供應逐年增加； l 當前宏觀的經濟發展和未來趨勢可以支持高端酒店的發展； l 與專業品牌酒店管理公司經營合作合作是未來的發展趨勢。 市場總體分析市場總體分析 p 1、寧陽政府的“雙帶動”

6、大規劃，寓意著寧陽經濟開發區的大發展，以及向泰安高寧陽經濟開發區的大發展，以及向泰安高 新區擴張新區擴張，政府將來有可能要搬到開發區； p 2、隨著上述計劃的進一步實施，新開發房地產項目多以后將集中在開發區新開發房地產項目多以后將集中在開發區，而且開 發規模一般較市區的大； p 3、市區的住宅用地越來越少，新開發項目也不斷減少市區的住宅用地越來越少，新開發項目也不斷減少，且規模也不大，一是受政府 發展規劃導向的影響，二是市區的可用開發土地量越來越少，僅有的開發也多是城 中村等的拆遷地； p 4、城市規劃的導向也影響著人們的購房區域選擇城市規劃的導向也影響著人們的購房區域選擇，以后大多數購房將會

7、選擇在開發 區，覺得那里是將來的重點城區，而且環境也較現在的市區會好； 11 p 5、開發區目前主要開發住宅區，生活配套還有些落后，但是這種政策的導向，及較政策的導向，及較 好的環境使然，房價將會較大的提升，有些項目甚至比市區的房價都高好的環境使然，房價將會較大的提升，有些項目甚至比市區的房價都高； p 6、目前市場的住宅產品戶型面積主要集中在住宅產品戶型面積主要集中在60160平米左右，主力戶型平米左右，主力戶型為為85 115平米左右，這也是市場最暢銷戶型平米左右，這也是市場最暢銷戶型。 p 7、寧陽縣城住宅產品的市場均價在住宅產品的市場均價在27002800元元/平米之間，最高價達到了近

8、平米之間，最高價達到了近4300 元元/平米，較低的價格為平米，較低的價格為2580元元/平米左右平米左右；磁窯鎮新開發的新農村建設項目住宅的新農村建設項目住宅的 市場均價在市場均價在17002300元元/平米之間；平米之間；隨著生活水平的提高和商業人群的興起，加 上開發區今后幾年經濟的迅速發展，開發區價格還有著較大的提升空間價格還有著較大的提升空間； p 8、開發區房地產發展雖處于起步階段，但產品將會有一定的創新房地產發展雖處于起步階段，但產品將會有一定的創新，將出現時下流行 的花園洋房和情景洋房甚至經濟性別墅； 12 13 項目特點研究項目特點研究 3 14 項目所處區位項目所處區位 l

9、項目位于泰安市西南和寧 陽縣東北部的山東寧陽經 濟開發區內； l 山東寧陽經濟開發區是省 級開發區和山東省（寧陽） 臺灣工業園，是寧陽縣經 濟建設主戰場、泰山科技 產業城核心區。 15 項目具體位置項目具體位置 l 地塊位于寧陽經濟開發區的西北部， 屬金水湖區域。 l 金水湖區域是開發區行政中心。 l 地塊距開發區行政中心相對較近，地塊距開發區行政中心相對較近， 周邊現狀尚需改善，但區域的發展周邊現狀尚需改善，但區域的發展 潛力巨大。潛力巨大。 l 地塊分為三個組成部分。地塊分為三個組成部分。 地塊具體位置地塊具體位置 16 l a地塊182畝，位于泰山路以東、長江 路以南、香山路以西、涇江路

10、以北。 l b地塊252畝，位于泰山路以東、涇江 路以南、海力大道以西、淮河路以北。 l c地塊500畝，位于彩山路以東、鴨綠 江路（長江路）以南、金水湖以西、 淮河路以北。 l a地塊因屬代建項目，不做論述。地塊因屬代建項目，不做論述。 l b地塊是本次報告的主要對象。地塊是本次報告的主要對象。 l c地塊因紅線圖未提供，暫不論述。地塊因紅線圖未提供，暫不論述。 17 項目技術經濟指標項目技術經濟指標 b b地塊地塊 總面積：總面積：168,084168,084平方米（合平方米（合252252畝）畝） 規劃建筑用地：規劃建筑用地：592,139592,139平方米平方米 市政道路面積：平方米

11、 河道及保護面積：平方米 林地保護面積：平方米 教育預留用地：平方米 容積率：容積率：1.21.2 建筑密度：建筑密度：40%40% 綠地率：35% 項目技術經濟指標項目技術經濟指標 c地塊地塊 總面積：總面積：333,500平方米（合平方米（合500畝）畝） 規劃建筑用地：平方米規劃建筑用地：平方米 市政道路面積：平方米 河道及保護面積：平方米 林地保護面積：平方米 教育預留用地：平方米 容積率：容積率：1.2 建筑密度：建筑密度：40% 綠地率：35% 18 19 地塊內部環境地塊內部環境 l b地塊 l 地形較為簡單，涉及耕地、河流、林木等。 l 屬于平原地貌，存在地下水的可能性。 l

12、地勢平坦，交通方便，濕地突出。 地塊內部環境地塊內部環境 20 l c地塊 l 地形較為簡單，涉及耕地、河流、林木等。 l 屬于平原地貌，存在地下水的可能性。 l 地勢平坦，交通方便，濕地突出。 21 地塊外部環境地塊外部環境 l b/c地塊地塊 l 交通主要干道交通主要干道 l 水源和濕地豐富水源和濕地豐富 l 高壓線干擾明顯高壓線干擾明顯 外部環境的干擾因素不多 造成區域居住環境的認可度較好 22 項目項目swot分析分析 4 23 l 項目體量大，可塑性強 l 距市區和城區較遠，但區域發 展潛力較大 l 臨山傍水的自然環境較好 ww（劣勢）（劣勢）s s（優勢）（優勢） l 區域離城區較

13、遠，市民認可度低 l 地塊體量大，增加運作風險 l 住宅體量大，銷售持續性有一定 困難 l 配套環境干擾因素突出 l 周圍工業較多，影響項目獨特品 質 l 兩城區土地供應量逐步縮減 l 城市郊區化發展加速，外擴性 增強 l 泰安客戶住宅升級需求增強 l 寧陽和開發區客戶購房能力逐 步增強 l 潛在供應量巨大，未來競爭激烈 l 品牌開發商陸續進入，競爭水平 升級 l 市場主流產品同質化產品嚴重 l 土地和金融調控政策預期更加嚴 格 oo（機會）（機會）t t（威脅）（威脅） 24 實現目標的核心難點實現目標的核心難點 l 目前開發區屬于百廢待興階段，各類配套設施基本不健全 l 項目體量大，雖暫無

14、市場，但客戶人群稀缺 l 受國家政策調控制約，項目客戶人群購買欲望降低 l 如何實現項目整體價值最大化 l 區域競爭力弱，如何提升區域競爭力 25 2.2. 項目必須被持續關注，形成可持續性客源。項目必須被持續關注，形成可持續性客源。 1.1. 擴大客戶基數；擴大客戶基數； 項目體量大，如何實現可持續性銷售？項目體量大，如何實現可持續性銷售？ 26 受國家政策調控制約，項目客戶人群稀缺受國家政策調控制約，項目客戶人群稀缺 如何實現項目整體價值最大化？如何實現項目整體價值最大化？ 1.1. 進行客戶分解，產品分解；進行客戶分解，產品分解； 2.2. 產品進行優化并重新組合。產品進行優化并重新組合

15、。 27 區域競爭力弱，如何提升區域競爭力？區域競爭力弱，如何提升區域競爭力？ 1.1. 打造區域形象，形成城市亮點；打造區域形象，形成城市亮點； 2.2. 迅速確立項目形象。迅速確立項目形象。 28 如何解決？如何解決？ 29 我們不能只蓋房子！我們不能只蓋房子！ 不能把人塞進去，不能把人塞進去，不能用廣告把人拉進去。用廣告把人拉進去。 看到困難的同時，一定要看到機會！看到困難的同時，一定要看到機會！ 31 大船必須尋找藍海！大船必須尋找藍海！ 大事件大事件 大視野大視野 大手筆大手筆 大發展大發展 32 超越區域超越區域 創造環境創造環境 引領寧陽引領寧陽 把項目打造成為市場的領導者，成為

16、開發區的新標識！把項目打造成為市場的領導者，成為開發區的新標識！ 33 二級土地的開發，一級土地的做法二級土地的開發，一級土地的做法 城 市 運 營城 市 運 營 34 我們如何站在城市運營的高度，來審視項目？我們如何站在城市運營的高度，來審視項目？ l 跳出區域、跳出寧陽、甚至泰安進行戰略思考，通過項目定位、開發策略、 規劃、營銷等，對項目進行全程營銷策劃，并最終實現項目的運作目標。 運作 目的 項目可持續性銷售 項目價值最大化 開發商、項目品牌提升 營銷策略 項目規劃 開發策略 項目定位 項目運作 35 什么是城市運營？什么是城市運營？ l 城市運營是一個過程； l 城市運營是站在區域、全

17、省甚至全國的戰略高度，通過城市戰略定位、城市 開發、城市規劃、城市經營等對城市進行整體的運營，并最終實現戰略目的。 最終 目的 增加城市的綜合競爭力 城市的財富增加 城市品牌提升 城市經營 城市規劃 城市開發 城市定位 城市運營 36 項目定位項目定位 5 37 項目定位核心理論：三個維度項目定位核心理論：三個維度 實現價值最大化實現價值最大化 滿足、優化自身條件滿足、優化自身條件 確立市場核心競爭力確立市場核心競爭力 38 滿足項目價值最大化滿足項目價值最大化 如何實現項目價值最大化？ 爭取更高的利潤，是我們實現價值的必然選擇！爭取更高的利潤，是我們實現價值的必然選擇！ 必須堅持必須堅持“中

18、端及以上的項目定位方向中端及以上的項目定位方向” 中端及以上人群中端及以上人群 中端以上住宅中端以上住宅 中端以上商業中端以上商業 中端以上配套中端以上配套 中端中端 高高 檔檔 次次 項項 目目 意味著意味著 項項 目目 高高 利利 潤潤 借借 助助 39 l大體量項目頻頻亮相， 大盤優勢不再新鮮； l依山傍水、配套齊全、 品牌開發等慣用賣點不再 稀有。 l賣點多樣化，但常規 賣點較多，且重疊性強 確立市場核心競爭力確立市場核心競爭力 市場競爭特點市場競爭特點 必須堅持必須堅持 “領先性差異化的方向領先性差異化的方向” 40 需要滿足自身條件需要滿足自身條件 l 住宅體量巨大，需持續消化；住

19、宅體量巨大，需持續消化； l 受土地和金融政策調控受土地和金融政策調控，投資和購買人群減少；，投資和購買人群減少； l 受容積率和成本控制，受容積率和成本控制，全部低密度社區難以實現；全部低密度社區難以實現； l 地塊面積大，運作的風險加大。地塊面積大，運作的風險加大。 必須堅持必須堅持“產品組合的定位方向產品組合的定位方向” 自身限制條件自身限制條件 41 本項目定位方向本項目定位方向 具有具有領先性領先性 的中端及以上的產品組合，的中端及以上的產品組合， 而且是具有而且是具有前瞻性前瞻性的、的、宜居性宜居性的的尊貴型社區尊貴型社區。 42 迅速打造區迅速打造區 域形象，形域形象，形 成開發

20、區亮成開發區亮 點點 中端及以上產品組 合 目前客群基數有限， 必須走出寧陽 只有形成亮點才能 擴大客戶基數，輻 射到整個開發區、 寧陽乃至整個泰安 根據現狀分析，我們的 產品必須是中檔及以上 的方向； 項目體量大，市場競 爭激烈，開發區本地 的消費不足； 開發區以外乃至泰安 縣市客戶為什么到本 區域置業？ 一定是本區域有足夠 吸引它的亮點； 跳出區域去思考！跳出區域去思考！ 如何才能形成開發區亮點？如何才能形成開發區亮點？ 44 如何才能形成開發區亮點？如何才能形成開發區亮點？ 借助借助 產品產品 l新穎的產品對區域形象提升起到重要作用； l產品吸引的消費人群可以被可持續性被關注； 環境環境

21、 先行先行 l一個獨特的人文環境能夠快速讓區域成為開發區亮點， l對區域形象起到迅速提升的重要作用； 45 同時實現商業升級，解決居住生活配套的難題同時實現商業升級，解決居住生活配套的難題 商業難題 必須轉化 轉化方向 商業配套嚴重不足，如何商業配套嚴重不足，如何 能夠降低商業運作的風險，能夠降低商業運作的風險， 并成為利潤點？并成為利潤點？ 必須設計有特色的商必須設計有特色的商 業街區和環境，降低業街區和環境，降低 運作風險；運作風險； 實現商業轉化和升級！實現商業轉化和升級！ 46 我們需要什么產品我們需要什么產品 ？ 47 足夠吸引力的產品，足夠吸引力的產品， 成為寧陽開發區的一個影響力

22、，成為寧陽開發區的一個影響力， 才能實現可持續性關注，才能實現區域價值提升！才能實現可持續性關注，才能實現區域價值提升！ 48 如何打造具有吸引力的產品？如何打造具有吸引力的產品？ 一定是一定是可以可以成為樣板成為樣板的產品的產品 湖光湖光 山色山色 尊貴尊貴 品位品位 49 參考案例：參考案例： 50 產品將對住宅客群起到積極的帶動作用！產品將對住宅客群起到積極的帶動作用！ 51 接下來，讓我們去深入分析住宅客群。接下來，讓我們去深入分析住宅客群。 52 目標客戶來源區域構成目標客戶來源區域構成 泰安 寧陽 開發區 泰安 周邊 縣區 省外省外 l泰安市、寧陽縣和寧陽開發區占絕對泰安市、寧陽縣

23、和寧陽開發區占絕對 份額，泰安周邊縣區客源有逐年增長份額，泰安周邊縣區客源有逐年增長 的趨勢；的趨勢； l另有少量的省外客源，但另有少量的省外客源，但他們必然都他們必然都 是與泰安寧陽有一定聯系的人；是與泰安寧陽有一定聯系的人； 53 其它其它 職業構成職業構成 企事業 單位員工 鄉鎮居民 公務員 企業主 鄉鎮干 部 私營小 企業主 l公務員、企業主、鄉公務員、企業主、鄉 鎮干部、企事業單位員鎮干部、企事業單位員 工、鄉鎮居民份額最大，工、鄉鎮居民份額最大， 占有絕對比重；占有絕對比重； 目標客戶主力職業構成目標客戶主力職業構成 54 客群層次構成客群層次構成 超高端客群超高端客群 高端客群高

24、端客群 中高端客群中高端客群 中端客群中端客群 中低端、低端客群中低端、低端客群 客客 群群 層層 次次 構構 成成 55 目標客戶的購房目的目標客戶的購房目的 56 中端中高端客戶特征描述中端中高端客戶特征描述 l 注重戶型實用性、功能性；注重戶型實用性、功能性； l 追求產品性價比；追求產品性價比； l 對總價、單價敏感；對總價、單價敏感； l 向往居住在高檔社區，向往擁有一定的品質生活。向往居住在高檔社區，向往擁有一定的品質生活。 57 高端客戶特征描述高端客戶特征描述 l 向往低密度的居住產品，講求戶型居住舒適性；向往低密度的居住產品，講求戶型居住舒適性； l 對總價、單價的承受力較高

25、；對總價、單價的承受力較高； l 對居住區的品質有較高要求，希望能夠通過居住的社區品對居住區的品質有較高要求，希望能夠通過居住的社區品 質來體現身份和地位。質來體現身份和地位。 58 l 對產品私密性要求很高，注重居住品位或者奢華；對產品私密性要求很高，注重居住品位或者奢華； l 對總價和單價相對不敏感；對總價和單價相對不敏感； l 追求個性化的生活，講究生活的品位、健康以及生活舒適度的滿足，追求個性化的生活，講究生活的品位、健康以及生活舒適度的滿足， 有較為開放的生活態度，對居住環境要求較高；有較為開放的生活態度，對居住環境要求較高； l 有較高的文化修養。有較高的文化修養。 超高端客戶特征

26、描述超高端客戶特征描述 59 住宅客群定位住宅客群定位 泛寧陽開發區區域的中端及以上客群泛寧陽開發區區域的中端及以上客群 60 針對不同層次客群的需求，針對不同層次客群的需求， 住宅產品如何定位？住宅產品如何定位？ 61 產品檔次定位產品檔次定位 居住：多檔次的居住類型 中端產品中端產品 超高端產品超高端產品 中高端產品中高端產品 高端產品高端產品 62 產品類型定位產品類型定位 產品檔次產品檔次產品類型產品類型 63 高端、超高端產品提升整個項目形象高端、超高端產品提升整個項目形象 小高層觀景洋房、精品公寓 疊拼、聯排 雙拼 獨棟別墅 多層花園洋房 項項 目目 原原 價價 值值 提提 升升

27、后后 的的 項項 目目 價價 值值 價值 64 產品類型初步配比建議產品類型初步配比建議 我們為什么要進行產品組合？我們為什么要進行產品組合？ l滿足控規條件； l別墅產品提升整體項目形象，提升價值； l多層花園洋房集聚人氣，保持項目持續關注度； l花園洋房、觀景洋房實現快速回款，保證資金鏈； l洋房和配套商業是利潤的主要實現點； 在控規的制約下，保障項目的持續性均衡銷售在控規的制約下，保障項目的持續性均衡銷售 產品類型初步配比圖產品類型初步配比圖 高層高層 20%20% 多層花園洋房多層花園洋房 42%42% 疊拼、聯排疊拼、聯排 18%18% 獨棟別墅獨棟別墅 3 3% % 其它（配套）其

28、它（配套） 8%8% 雙拼雙拼 7%7% 65 高端、超高端產品是形象產品高端、超高端產品是形象產品 中端、中高端產品是主流產品中端、中高端產品是主流產品 產品定位產品定位 66 跳出區域思考，我們是否需要高端商務功能？跳出區域思考，我們是否需要高端商務功能？ 67 20萬平米的中高檔居住區萬平米的中高檔居住區 水景濕地豪宅，開發區樣板水景濕地豪宅，開發區樣板高檔酒店及配套需求趨勢高檔酒店及配套需求趨勢 水景濕地、花園洋房、高檔酒店及配套是一定要做的！水景濕地、花園洋房、高檔酒店及配套是一定要做的！ 提升項目整體形象提升項目整體形象 需求需求 68 引進高檔品牌酒店，引進高檔品牌酒店， 提升項

29、目整體價值。提升項目整體價值。 69 完善的公建服務配套是必須的！完善的公建服務配套是必須的！ 直接提升項目附加值。直接提升項目附加值。 70 完善的公建服務配套完善的公建服務配套 公共服務設施公共服務設施 商業服務醫療衛生 文化體育市政公用 教 育行政管理 金融郵電 71 項目定位項目定位 新地標新地標尊貴社區尊貴社區 集湖光山色、休閑居住、商務購物于一體集湖光山色、休閑居住、商務購物于一體 最具生態環境的、底總價優勢的、經濟性別墅社區最具生態環境的、底總價優勢的、經濟性別墅社區 72 項目運作策略項目運作策略 6 73 核心難點中未被解決的問題核心難點中未被解決的問題 1.1. 如何使項目

30、被持續關注，形成可持續性客源？如何使項目被持續關注，形成可持續性客源？ 2. 如何化零為整，優化并進行重新組合？如何化零為整，優化并進行重新組合？ 3.3. 如何迅速確立項目形象？如何迅速確立項目形象？ 74 如何實現項目被持續關注，形成可持續性客源？如何實現項目被持續關注，形成可持續性客源？ 75 區域的認可，是 項目受到關注的 重要前提 造樓盤之前，先 造環境，先造氣 勢 利用環境進行展示 只有展示開放給公眾 才有價值 展示足以讓寧陽人想 象項目20萬平米開 發之后的引領 只有獲得公眾的 認可，才能成為 開發區的標識 76 形象塑造先行，重中之重形象塑造先行，重中之重 1 l充分利用項目先

31、天優 勢，山、水（河道、 濕地） 同時打造出自身獨特 的優勢 2 l通過突出的先導形象 l形成項目的領先性差 異化，標識性 3 l實現以點帶面， l帶動項目整體形象、 價值 4 l1、實現提升區域的競 爭力； l2、實現對項目的持續 關注，形成可持續性 客源 77 形象工程先行要點形象工程先行要點 78 綠化景觀先行綠化景觀先行 l 水景、濕地樹品質；水景、濕地樹品質； l 特色樹木吸引視覺；特色樹木吸引視覺； l 休閑濕地小公園憧憬未來休閑濕地小公園憧憬未來。 配套打造先行配套打造先行 l 項目核心競爭力需要配套形成；項目核心競爭力需要配套形成； l 項目關注度需要特色產品提升； l 項目價

32、值前景需要濕地奢華產品提前展現。項目價值前景需要濕地奢華產品提前展現。 79 低密度高端產品先行低密度高端產品先行 l 確立項目的高端市場地位；確立項目的高端市場地位； l 引導中高端以上客戶的關注 l 高端低密度客群對交通的不 敏感 產品宣傳先行產品宣傳先行 l 樹立項目的高檔次品質 l 通過優質服務通過優質服務 l 引導客戶欣賞品位生活。引導客戶欣賞品位生活。 80 通過先行打造項目環境，通過先行打造項目環境，同時實現項目形象的迅速確立同時實現項目形象的迅速確立！ 首席水景濕地生活首席水景濕地生活 尊崇世家尊崇世家 貴族傳承貴族傳承 寧陽夢想寧陽夢想 金水湖金水湖1 1號號 81 我們如何

33、打造？我們如何打造？ 容積率拆分容積率拆分 將地塊分解為多個項目，規劃不同的產品，進行容積率拆分 小高層觀景洋房(精品公寓) 1.0 多層花園洋房 1.5 聯排、疊拼 0.8 雙拼、獨棟 0.5 高檔酒店及公建配套 2.7 82 我們如何實現？我們如何實現？ 根據項目定位的不同層次的客群，優化并重新組合產品，化零為整，根據項目定位的不同層次的客群，優化并重新組合產品，化零為整， 即即模擬多樓盤模擬多樓盤 l打造出純粹高端的尊貴型社區；打造出純粹高端的尊貴型社區； l分別打造出小高層觀景洋房、多層花園洋房、類別墅等不同層次產品的社區。分別打造出小高層觀景洋房、多層花園洋房、類別墅等不同層次產品的

34、社區。 模擬多樓盤模擬多樓盤 83 模擬多樓盤的意義模擬多樓盤的意義 l通過高價值的純粹尊貴 型社區 l通過低密度產品的帶動 l通過多層次的客戶需求 合理規避國家政策的 制約，最終實現項目 價值最大化 84 由此可見，模擬多樓盤對于項目的運作，意義重大！由此可見，模擬多樓盤對于項目的運作，意義重大！ 85 核心開發策略核心開發策略 模擬多樓盤模擬多樓盤 形象先打造形象先打造 86 定位與開發策略解決了哪些核心難點？定位與開發策略解決了哪些核心難點？ 解決的問題解決的問題項目核心難點項目核心難點 擴大客戶基數； 項目體量大，如何實 現可持續性銷售？ 項目必須被持續關注，形 成可持續性客源； 進行

35、客戶分解，產品分解， 化整為零； 受政策調控政策嚴重 制約，如何實現項目 整體價值最大化？ 化零為整，優化并進行重 新組合 打造區域形象，形成城市 亮點； 區域競爭力弱，如何 提升區域競爭力？ 迅速確立項目形象； l客群定位：跳出寧陽，輻射整個 泰安乃至外省市； l打造城市亮點產業，引進品牌酒 店； l產品定位：高端、超高端產品是 形象產品，中端、中高端產品是 主流產品； 定 位 、 開 發 策 略定 位 、 開 發 策 略 l開發策略：形象工程先行 l開發策略：模擬多樓盤 l開發策略：形象工程先行 解決 解決 解決 解決 解決 解決 徹底解決項目核心難點！徹底解決項目核心難點！ 項目定位、開

36、發策略解決了項目的核心難點，我們開始有針對地對本項目定位、開發策略解決了項目的核心難點，我們開始有針對地對本 項目進行規劃設計建議，同時弱化或解決項目劣勢，進一步解決項目項目進行規劃設計建議，同時弱化或解決項目劣勢，進一步解決項目 難點。難點。 88 b地塊地塊252畝畝 初步規劃設計建議初步規劃設計建議 7 89 a 規劃條件規劃條件 90 主要經濟技術指標主要經濟技術指標 地塊總面積：168,084平方米 規劃建設用地：168,084平方米 市政道路面積：平方米 河道及保護面積：平方米 預留用地：平方米 容積率：1.2 建筑密度：35% 綠地率：35% 項目紅線項目紅線 a-1 91 l

37、土地性質：商業、居住綜合用地 l 商業建筑面積：約35,000平方米 l 其他公共服務配套設施建筑面積：不低于4,000平方米 l 住宅建筑面積：約為163,000平方米 按照容積率按照容積率1.2初步計算，總建筑面積約為初步計算，總建筑面積約為201,700平方米平方米 規劃指標規劃指標 a-2 92 多層花園洋房和小高層觀景洋房建筑面多層花園洋房和小高層觀景洋房建筑面14余萬平米，余萬平米， 是規劃體量最大的部分，對項目整體規劃產生巨大影響。是規劃體量最大的部分，對項目整體規劃產生巨大影響。 規劃功能建筑面積 多層花園洋房80000 小高層60000 聯排、疊拼16000 雙拼、獨棟667

38、0 商業35,000 公建配套4,000 總建面積201670 面積單位面積單位（平米（平米） 93 產品組合配比產品組合配比 l 類別墅 l 花園洋房 l 高層板樓 l 會所 l 產業 l 公建配套 l 配套酒店 物業 組合 百分比 平均 樓層 類別墅5.2%3.5 花園洋房18%7 小高層板樓42.3 會所1%2 產業(商業)4%3 公建配套2%2.5 配套酒店1%15 l按照容積率：1.2 建筑密度：35% 初步計算； l 通過優化組合，多層和小高層將是本項目主要產品形式。 a-3 94 為使項目體現高端社區形象，營造出低密度氛圍，為使項目體現高端社區形象，營造出低密度氛圍， 多層花園洋

39、房和類別墅規劃用地占總用地面積的多層花園洋房和類別墅規劃用地占總用地面積的67%67%。 p 舒適宜居型觀景小高層洋房和精品公寓。舒適宜居型觀景小高層洋房和精品公寓。 戶型為一室一廳一衛、兩室兩廳一衛一廚。戶型為一室一廳一衛、兩室兩廳一衛一廚。 面積為面積為4585平方米。平方米。 p 水景環繞的尊貴型多層洋房。水景環繞的尊貴型多層洋房。 戶型為三室兩廳兩衛一廚。戶型為三室兩廳兩衛一廚。 面積為面積為105138平方米。平方米。 p 臨水景的聯排或花園疊拼。臨水景的聯排或花園疊拼。 戶型為四室兩廳兩衛一廚。戶型為四室兩廳兩衛一廚。 面積為面積為160180平方米。平方米。 p 臨中心水景的雙拼

40、別墅或獨棟。臨中心水景的雙拼別墅或獨棟。 戶型為四室三廳三衛一廚一工人房。戶型為四室三廳三衛一廚一工人房。 面積為面積為200280平方米。平方米。 95 戶型面積配比建議戶型面積配比建議 a-3 96 規劃設計依據規劃設計依據 a-4 l社區人口數初步估算：社區人口數初步估算： 9090平米以下：平米以下： 600006000090903 3人人20002000人人 9090平米以上：平米以上： 1026701026701401404.54.5人人33003300人人 預計本項目人口將有預計本項目人口將有 53005300人，達到規模居住區人口。人，達到規模居住區人口。 按照規劃設計規范要求

41、，根據規劃指標，建議均按照規劃設計規范要求，根據規劃指標，建議均按按“其他公共服其他公共服 務配套設施建筑面積不低于務配套設施建筑面積不低于4 4萬平方米萬平方米”進行建議。進行建議。 97 b 規劃難點及規劃策略規劃難點及規劃策略 98 1)1)地塊自身條件地塊自身條件 l 項目臨近有已經建成建筑; l 項目地塊大，社區規模大。 2)2)地塊周邊環境地塊周邊環境 l 周邊配套環境還沒有成型； l 交通條件不完善，道路通而不暢。 規劃難點規劃難點 b-1 3)3)限制條件限制條件 l 臨交通干道和次干道; l 臨近工業廠區,存在一定干擾; l 部分地塊可能受高壓線影響; l 整個區域商業氛圍未

42、形成。 99 規劃策略規劃策略 2. 充分利用地塊現狀和資源條件充分利用地塊現狀和資源條件 3. 考慮同類產品的集中性考慮同類產品的集中性 4. 合理的交通組織合理的交通組織 1. 展示性強展示性強 5. 弱化限制條件弱化限制條件 規劃策略規劃策略 b-2 100 展示性優先展示性優先 規避限制優先規避限制優先 核心難點核心難點 b-3 101 我們的決擇我們的決擇 l 符合項目的高端定位方向，通過高端產品的對外展示，營造低密符合項目的高端定位方向，通過高端產品的對外展示，營造低密 度氛圍，提高項目形象；度氛圍，提高項目形象； l 符合項目的開發策略，以高端產品先期進入市場，形成高品質高符合項

43、目的開發策略，以高端產品先期進入市場，形成高品質高 起點，以此帶動后期推出產品的價格提升，擴大利潤空間。起點，以此帶動后期推出產品的價格提升，擴大利潤空間。 保證項目展示的同時，弱化限制影響保證項目展示的同時，弱化限制影響 102 c 地塊分析地塊分析 103 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 車車 河河 車車 水水 路路 整個建筑用地按地形、環境和整個建筑用地按地形、環境和 開發條件分成開發條件分成1212個開發地塊。個開發地塊。 已建鐵路線已建鐵路線 待建鐵路線待建鐵路線 高高 壓壓 線線 河河 流流 林林 地地 保

44、保 護護 公公 路路 104 1 1、2 2號地塊分析號地塊分析 優勢：優勢： l 背靠自然山景； l 擁有天然坡地資源； l 地勢高，視野開闊； l 私密性強； 劣勢：劣勢： l 地塊受高壓線影響較大； l 2號地塊未來將有城區交通次干線穿過。 超高端產品超高端產品 c-1 1 1 2 2 小小 車車 河河 主要開發方向主要開發方向 105 高高 端端 產產 品品 中高端產品中高端產品 c-2 優勢：優勢： l 地塊東部地勢平坦； l 地塊西部背靠遠山景，可造坡地資源； l 地塊西部地勢高，視野開闊； l 地塊緊臨規劃中的市政道路，交通優勢相對 明顯 劣勢：劣勢： l 地塊與建能小區臨近，環

45、境較雜亂； l 存在填土問題。 3 3號地塊分析號地塊分析 3 3 小小 車車 河河 主要開發方向主要開發方向 106 中中 端端 產產 品品 中高端產品中高端產品 c-3 優勢：優勢： l 地塊面積大，地勢平坦、方正； l 無拆遷； l 能夠遠眺山景； 劣勢：劣勢： l 景觀資源不豐富。 4 4、5 5號地塊分析號地塊分析 4 4 5 5 小小 車車 河河 主要開發方向主要開發方向 107 6 6、7 7號地塊分析號地塊分析 高高 端端 產產 品品 c-4 優勢：優勢： l 地勢稍高，相對平坦； l 視野開闊； l 擁有山景資源； l 能遠眺水景； 劣勢：劣勢： l 離教育用地較近，有一定噪

46、音 影響。 小小 車車 河河 車車 水水 路路 6 6 7 7 主要開發方向主要開發方向 108 8 8、9 9號地塊分析號地塊分析 高高 端端 產產 品品主要開發方向主要開發方向 c-5 優勢：優勢： l 緊臨天然河道； l 依山傍水； l 對外展示面大； l 交通優勢明顯； 劣勢：劣勢： l 離交通干線線較近，噪音影響大； l 存在已有建筑問題。 小小 車車 河河 車車 水水 路路 8 8 9 9 109 c-6 1010號地塊分析號地塊分析 優勢：優勢： l 項目地塊中離出口最近的地塊； l 位于地塊拐角處，對外展示面大； l 緊臨天然河道； l 依山傍水； 劣勢：劣勢： l 離交通干線

47、較近，存在噪音影響。 集中商業集中商業 小小 車車 河河 車車 水水 路路 1010 主要開發方向主要開發方向 110 中高端產品中高端產品 c-7 1111號地塊分析號地塊分析 小小 河河 車車 水水 路路 1111 車車 優勢：優勢： l 擁有較長的天然河道； l 形成相對獨立的半島； l 依山傍水，景觀資源豐富； 劣勢：劣勢： l 交通干線在此交匯，噪音干擾。 主要開發方向主要開發方向 111 c-8 1212號地塊分析號地塊分析 回遷安置回遷安置 優勢：優勢： l 景觀環境較好； l 相對獨立和幽靜； 劣勢：劣勢： l 未來公建毗鄰該地塊； l 地處北坡，通風及日照條件較差； l 交通

48、制約大。小小 車車 河河 1212 主要開發方向主要開發方向 112 c-9 優勢：優勢： l 地塊狹長； l 緊鄰天然河道； l 處于地塊中心位置； l 對外展示面大； l 交通優勢明顯； 劣勢：劣勢： l 存在噪音。 教育用地分析教育用地分析 建議：調整教育用地至建議：調整教育用地至1111號地塊號地塊 小小 河河 車車 水水 路路 1111 車車 113 (1)天然坡地，三面環山離高壓線較近超高端 (2)天然坡地，兩面環山高壓線橫穿，靠近貴廣線超高端 (3)視野開闊，交通優勢大挨近經適房，環境較雜高端、中高端 (4)地塊方正景觀資源不豐富中端、中高端 (5)地勢平坦，有自然山景火車噪音影

49、響中端、中高端 (6)地勢有一定起伏前面是學校，有一定噪音高端 (7)地勢較高，視野開闊看不到河景高端 (8)擁有天然河道，展示面大拆遷難度大，離火車較近高端 (9)依山傍水火車噪音影響高端 (10)臨河灣，離交通干道較近火車噪音影響商業 (11)擁有天然河道，相對獨立火車噪音影響高端、中高端 (12) 環境較好，相對獨立貴廣線穿過，通風日照較差回遷 評價總結評價總結 114 d 用地規劃建議用地規劃建議 115 用地規劃建議用地規劃建議 l 住宅規劃建議住宅規劃建議 l 產業規劃建議產業規劃建議 l 商務規劃建議商務規劃建議 l 公建配套規劃建議公建配套規劃建議 l 交通規劃建議交通規劃建議

50、 l 干擾因素規避建議干擾因素規避建議 l 形象關鍵點建議形象關鍵點建議 116 d-1 類別墅類別墅依水或坡地而居依水或坡地而居 l 產品類別：產品以聯排、疊拼別墅為主，輔以獨棟、雙拼 l 樓層區間：24.5層 117 車車 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 車車 l 作為項目高端、價值最大化產品； l 選擇地塊中景觀較好的1、2號地塊； l 3、9號地塊依人造坡地部分及沿水 部分零星分布。 類別墅分布區域類別墅分布區域 118 花園洋房花園洋房濱水而居濱水而居 l 產品類別：以花園洋房為主； l 樓

51、層區間：4.56層 119 車車 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 車車 花園洋房分布區域花園洋房分布區域 l花園洋房是項目主要的產品部分； l也是提升項目形象及品質的產品； l根據“具備良好展示性”的規劃策略， 選擇具有展示性的6、7、 8、9號地塊； l其它地塊的坡地部分零星分布。 120 小高層觀景洋房小高層觀景洋房/ /精品公寓精品公寓登高而居登高而居 l 產品類別：小高層 （平層、loft、空中別墅、高湯、精品公寓等）； l 樓層區間：小高層918層 121 車車 水水 路路 3 3 1010

52、 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 車車 回遷安置區回遷安置區 l 根據地形特點以及同質產品集 中原則，小高層選擇地塊中部 相對平坦位置； l 小高層主要分布于3、4、5 11號地塊； l 12號地塊相對獨立，將作 為精品公寓區域。 小高層分布區域小高層分布區域 122 高湯小高層高湯小高層 townhousetownhouse l 觀山觀水觀園 l 帶動小高層整體價值提升帶動小高層整體價值提升; ; 特點：特點： 在小高層建筑的高處設計townhouse 品質戶型； 連廊式設計，空中花園及觀景長廊設計， 形成相對獨立空間 123

53、l a小區：1+2號地塊 l b小區：3+4號地塊 l c小區：5號地塊 l d小區：8號地塊 l e小區：6+7+9號地塊 l f小區：11號地塊 l g小區：12號地塊 由于地塊大，社區規模大；由于地塊大，社區規模大； 依據依據“模仿多樓盤模仿多樓盤”開發策略；開發策略； 將社區分為七個小區：將社區分為七個小區： 車車 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 車車 124 七個小區如何開發？七個小區如何開發？ 組團分期開發組團分期開發 形象展示性較強產品先行形象展示性較強產品先行 提升項目價值空間配套先行

54、提升項目價值空間配套先行 沿水地塊先開發沿水地塊先開發 低密度高端產品先開發低密度高端產品先開發 產業先行產業先行 沿水景觀先行沿水景觀先行 水景濕地環境先行，是項目順利開發的保證水景濕地環境先行，是項目順利開發的保證 125 車車 水水 路路 小小 河河 車車 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 建議：建議：為便于后期組團順利開發，商業及配套建議與該 組團同期開發，以有效解決配套問題。 l 根據“形象先行”開發策略，先期開發 展示性強的6、9號地塊； l 通過花園洋房和別墅高端產品的展示， 全面提升項目形象； l 為項目分期開

55、發打下良好形象基礎； l 拉動后期產品價格，擴大利潤空間。 126 l 依據“環境先行”開發原則，讓好環 境的花園洋房引發項目的持續關注； l 8#花園洋房與配套商業同期開發擴 大項目展示面。 車車 水水 路路 小小 河河 車車 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 127 車車 水水 路路 小小 河河 車車 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 l 北接建能小區，區域環境和配套較成熟； l 通過小高層開發，豐富產品線，促進銷售， 保證回款穩定； 128 車車 水水

56、路路 小小 河河 車車 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 后期將根據市場情況進行后期將根據市場情況進行 按序開發。按序開發。 129 d-2 1010號地塊最具商業氣質號地塊最具商業氣質 l直觀：直觀：10號地塊位于項目東側、南側 外沿，展示面較好； l直達：直達：10號地是項目重要的東出入口， 距離主干道近，距離周邊住宅區及城區 近 ； l集中化：集中化：商業集中方能呈現商業規模。 小小 車車 河河 車車 水水 路路 1010 130 小小 車車 河河 車車 水水 路路 小小 車車 河河 水水 小小 車車 河河 路路 101

57、0 l 河水分流入地塊，形成人工河； l使商業區形成一個 “島嶼”。 人工島娛樂產業區人工河 “島島”與社區保持聯系又相對獨立；與社區保持聯系又相對獨立； 利用水系，增強商業區的利用水系，增強商業區的差異性競爭力；差異性競爭力； “島島”使商業更為集中，便于商業氛圍打造。使商業更為集中，便于商業氛圍打造。 借勢地利，營造人工借勢地利，營造人工 131 時尚休閑區：時尚休閑區：時尚動感街區：時尚動感街區：兒童主題廣場：兒童主題廣場： 通過一系列時尚休閑 娛樂會館的規劃 吸引中高端，時尚人吸引中高端，時尚人 群群 通過動感的娛樂休閑 項目 吸引個性年輕人群；吸引個性年輕人群； 通過兒童主題的休閑娛

58、 樂廣場規劃 吸引兒童人群，帶動家吸引兒童人群，帶動家 長人群長人群 132 半山間咖啡館，摩天輪做包廂半山間咖啡館，摩天輪做包廂 結合休閑與游樂，個性獨特，結合休閑與游樂，個性獨特， 引起關注，引導時尚！引起關注，引導時尚！ a 半山摩天咖啡館半山摩天咖啡館 作為項目的個性的，標識性建筑設計，作為項目的個性的，標識性建筑設計， 令人對項目記憶深刻！令人對項目記憶深刻！ 133 河景酒吧風情街，河景酒吧風情街， 開發區最具浪漫格調，開發區最具浪漫格調， 最具文化氣質的街道最具文化氣質的街道 利用河道，可開設游船流動茶室 b 酒吧風情街酒吧風情街 利用獨特水資源；利用獨特水資源； 獨特的河道風情

59、街，提升項目總體文化品位。獨特的河道風情街，提升項目總體文化品位。 134 根據兒童喜歡動畫片特點，根據兒童喜歡動畫片特點， 修建兒童電影主題游樂場；修建兒童電影主題游樂場； 延伸至兒童玩具商城延伸至兒童玩具商城 c 兒童電影主題游樂場兒童電影主題游樂場 打造開發區的打造開發區的“迪斯尼迪斯尼” 吸引兒童人群同時，帶動家長客群吸引兒童人群同時，帶動家長客群 成為家庭娛樂的時尚場所成為家庭娛樂的時尚場所 135 海浪，海灘，沖浪，游戲海浪，海灘，沖浪，游戲 與水親密接觸與水親密接觸 d 魔幻水上世界魔幻水上世界 營造人工海世界，滿足寧陽人營造人工海世界，滿足寧陽人 對海親密接觸的渴望！對海親密接

60、觸的渴望！ 136 引 進 世 界 第 一 早 教 機 構引 進 世 界 第 一 早 教 機 構 gymboree gymboree “金寶貝金寶貝”等知等知 名育嬰，育兒機構名育嬰，育兒機構 e 幼稚園幼稚園 成為寧陽最著名的親子大課堂！成為寧陽最著名的親子大課堂！ 137 d-3 五星級酒店五星級酒店 l建議酒店置于10#地人工島上； l于人工河與水交匯處。 l景觀好，對外展示強， l與特色商業相互補充； l五星級酒店建筑極大的提升項目 的形象，帶動區域價值提升。 138 d-4 若根據設計規范，本項目的公共服務配套設施建筑面積不低于 4萬平米； 因此本報告的公建配套以4萬平米作為規劃指標