1、外灘中心原推廣簡案刖 m山西省在全國經濟發展中具有重要的地位和作用。作為能源大省，隨著 人們收入水平的不斷提高，人們開始關注提高自己的生活質量，一部分經濟 允許的人群開始選擇“季節性移民”或“養老性移民”。?？谑凶鳛槿珖酥寥澜缰穆糜纬鞘校瑲夂驐l件宜人，環境優美,成為很多人夢想的宜居地。市場就是需求與供給， 但是如何能使經濟條件允許在異地購房的客群產 生異地購房欲望，使有異地購房意向的客群選擇?？谑?，選擇本案將是我們 在今后推廣工作中考慮的重點。一、項目銷售目的 總體來說，目前的山西省異地商品房市場已經不是幾個項目來分客戶了，而是北京、 上海、山東、海南等區域眾多的項目在激烈的搶客戶，

2、因此， 解決項目的包裝和推廣， 如何讓項目在目標客群所能接觸媒介范圍內更清楚 了解本案，迅速的打開市場對于項目的成功推廣和銷售至關重要，我們的策 劃方案實施的重點也將放在如何低成本、高效率地取得銷售的成功。二、項目銷售目標1、結合企劃策略，使本項目成為山西房地產市場首家“海南島最具生活 品質”的明星樓盤；2、通過本項目的成功銷售，使開發商品牌發揮更好的效應?；谝陨暇C合考慮， 我們建議在項目包裝等各項工作配合到位的情況 下，以銷售量和項目品質兩個標準確定“外灘中心”的銷售目標： 標準銷售目標從項目的開盤到完成整體銷售任務的階段指標 項目品質標準銷售目標建立多種營銷推廣渠道，多種媒體組合；樹立項

3、目良好的市場形象和項目的品牌；三、項目銷售策略A、銷售策略:1、山西省太原銷售部所處位置分析：太原市最佳位置：太原市國貿大廈(市中心府西街 CBD商業中心，內部配套 完善，異地銷售樓盤集中、樓市氣憤濃厚。2、銷售分期控制：、銷售目標：按銷售進場時間為準，計劃配合全國各地銷售達到銷售指標。、分期策略：結合本項目的實際情況，建議推廣周期采用分階段強銷突破：蓄式一一強銷一一蓄式一一強銷蓄式階段進行客戶積累，不進行直接銷售；強銷階段公開發售，收斂意向客戶；強勢過后，再作蓄式 積累，進而再次強勢推銷，周期性進行蓄式推廣銷售，尤其是正式開 盤前，進行業內強勢炒作，預熱開盤期，為項目正式推出后做足鋪墊。、銷

4、售控制：可根據開盤后銷售的實際情況，針對于本項目的產品策略、價格策略、銷售方式、推廣策略進行調整。B、銷售工具(1) 售樓處：售樓處的裝修風格和品質感是客戶接觸本案的第一印象，同時也是產品品質的直接表現，因此，現在的房地產市場對銷售現場的包裝越來越重視。 建議開發商在銷售現場的包裝上應盡可能的做到品質感和高尚生活所追求 的自然氛圍。(2) 項目現場：意向客戶到?？诂F場看房時，現場銷售管理及包裝形象(包括銷售現場 和工地現場)可以體現開發商實力和品牌形象，同時也是提升客戶購買信心 的有效途徑。建議?？诮哟F場專人負責，并密切保持與山西代理銷售的聯 系和溝通。（3）沙盤模型：由于本項目規模相對較大

5、， 因此項目沙盤模型的展示對銷售起著重要的 作用。在項目異地銷售之時，沙盤模型充當相當重要的角色。（4）宣傳資料、樓書：銷售資料的制作：樓書、DM平面圖、效果圖、銷售展板等。（5）其它：建議貴公司對現場售樓處與山西接待中心往返的交通工具或費用進行 安排。C、促銷策略A、運用價格策略進行銷售控制，建議根據推廣周期進行“預告性價格”策 略，通過預告期價格走勢，促進蓄勢期內的客戶在銷售期內成交；B、根據各銷售周期，合理運用禮品促銷等物質刺激，促進目標群，短期內 成交；四、方案的實施1、方案實施的要點：（1）“外灘中心”營銷的實施過程中，項目的幾個主要差異化優勢特點在市 場中如何去表現，將是貫穿整個開

6、發銷售過程的主要策劃思路，圍繞這一思 路有以下幾點需要遵循： 較為明確的目標針對性； 整體風格的穩定性和統一性； 廣告宣傳的系列性； 推廣過程的階段性。(2) 在營銷方案中，做好階段性銷控工作是保證營銷進度得以順利實現的 重要因素，特別是項目開盤時銷售的進度將影響后期整體的開發銷售進程， 因此，在開始銷售階段如何進行推廣宣傳尤為重要。方案的實施我們建議將整體營銷方案分為六個階段：第一階段為準備期：2009年02月20日 2009年03月10日第二階段為內認期：2009年03月10日 2009年03月27日第三階段為開售期：2009年03月28日第四階段為熱銷期：從2009年3月28日開始具體階

7、段營銷方案如下：第一階段為準備期：階段工作目的：充分理解分析目標客群的區域、媒體、購房心理和所面臨的 市場機遇，制定出之有效的整體推廣營銷方案，為項目盡快銷售做好各項準 備工作。主要工作內容：此階段的工作主要集中在項目培訓與認購推廣，例如：售樓 處現場選址設計；制作銷售所需樓書等宣傳資料；確定開售的廣告推廣計劃 并初步設計；項目形象的初步展示；建立整體銷售體系等。銷售控制：在準備期，新的樓盤形象未能確立，買家對項目整體認識不深， 我們建議，此階段銷售采取直銷的辦法，通過產品推介會、與高檔消費場所 聯合派發資料，寄送邀請函、上門服務等方式，將項目的資料傳遞到客戶手 中，這樣，即可提高業務效率，又

8、可降低廣告投入的風險。推廣的配合：此階段推廣部的任務就是以最快的速度將開售所需的文件、資 料準備充分，讓客戶對本案有一定的認知，完成準備期的工作計劃安排。 第二階段為內認期：階段工作目的：在項目開盤前利用項目的預知廣告和銷售部直銷的工作方式 積累大批的意向客戶和準簽約客戶，為項目的盛大開售做好鋪墊。主要工作內容：此階段的工作主要集中在推廣與銷售部門，例如：預知廣告 的發布、項目開盤活動的策劃等；售樓處銷售人員的直銷工作和前期客戶積 累。銷售控制：在內認期，買家對項目整體認識不深，我們建議，此階段銷售采 取更直接的方式，面對面將項目的資料傳遞到客戶手中，這樣，即可提高業 務效率，又可降低廣告投入

9、的風險。第三階段為開盤期：階段工作目的：如果準備期工作進展順利，在項目開盤時銷售局面應迅速打 開，同時要加大推廣力度，在短時期內迅速確立市場地位，爭取最大份額的 市場占有量。主要工作內容：組織、策劃好項目開盤的活動以及相關的廣告宣傳，力爭用 最短的時間使“外灘中心”的市場影響擴至最大，銷售部門積極運作，使項 目開盤真正出現火暴的局面。銷售控制：此階段，項目市場形象已經得到買家的關注，銷售部應該加大對 開盤初期買家的解決力度，用開盤時的特別優惠去成交一定數量客戶，為后 期項目熱銷打下堅實基礎。再配合項目施工的形象進度，買家信心已經提高, 接受的程度會更大。推廣的配合：經過準備期的推廣活動，市場和

10、買家對項目又有了全新的認識， 在開盤時通過舉辦開盤慶祝酒會等活動，配合以報紙廣告、電視廣告、路牌 廣告、公交廣告的集中宣傳，將“外灘中心”良好的開盤銷售狀態展示給買 家，再以現房的升值加以吸引，促進實現成交。第四階段為熱銷期：階段工作目的：在熱銷期內完成絕大部分的銷售任務。主要工作內容：在熱銷期內不斷的改進銷售技巧，組織人員積極培訓，深一 步的了解項目優勢，為創造更好的業績奠定基礎。銷售控制：在整體銷售方式不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用客戶的關系網絡，通過組織一系列的活動，深入挖掘客戶周圍潛在的客戶群。推廣的配合：通過對項目熱銷的報道以及對開發商的推廣宣傳，向市場輻射 項目的品牌效應，鞏

11、固項目的市場領導地位。同時針對簽約客戶組織內容多 樣的主題活動，配合銷售部進行直銷業務的開展。五、銷售工作內容：1、在售樓處的設立過程中，溝通售樓處的使用功能、功能區劃分(1) 對售樓處的設立，根據銷售需要提出功能區域劃分建議，如洽談區，沙盤 區，產品展示區，管理區等，目的使銷售更為流暢并充分展示項目的優勢.(2) 積極參與沙盤，效果圖,鳥瞰圖，電視TV,辦公家具的選定工作.(3) 設計以及現場的包裝3、制定廣告的策劃、設計工作(1) 定期與廣告公司針對項目的銷售推廣召開碰頭會 , 提出建議并審核廣告 內容提交開發商批閱(2) 參與項目樓書、平面圖、展板、燈箱、指示牌、圍擋等具體工作的策 劃并

12、監督實施 .4、組織撰寫銷售統一說辭并貫徹培訓5、制定銷售計劃提交開發商審核6、培訓一只具有極強戰斗力、高水準的營銷隊伍(1) 銷售隊伍的組建及構成(2) 銷售隊伍的培訓A、 房地產專業知識培訓；B、 房地產銷售業務流程的培訓；C、本案產品知識的培訓；D、房地產銷售技巧的培訓；E、辦理貸款知識的培訓；F、對每一個銷售人員進行項目綜合知識的考核；7、完善銷售管理制度，開展項目銷售工作8、執行銷售監控、定期向開發商提交銷售監控報告9、在代理過程中，根據市場的變化和項目實際銷售的執行狀況及時形成促 銷方案10、銷售診斷 ,每周, 月銷售部 , 策劃部, 廣告部的協調工作 , 挖掘可能發生的 問題,

13、把可能性消滅在萌芽狀態 .11、根據銷售階段不同的情況 , 制定出切實的目標 , 選擇合適的銷售工具 , 指 定最好的推廣計劃 , 爭取完成銷售任務 .12、全面高質量完成銷售執行工作 .六、廣告的推廣廣告的系列主題通過對“外灘中心”的市場定位分析，確定了“外灘中心”的主要目標 客戶群，因此，一切廣告活動都是為他們，一切廣告信息的傳遞，也都是為 著他們，項目定位決定廣告表現主題，因此， “外灘中心”廣告主題必須明 確向目標客戶訴說具體內容。媒體策略媒體選擇與使用 報紙廣告：根據“外灘中心”廣告總體策略，建議選擇覆蓋面廣、閱讀者 量大的報紙來達到廣告宣傳的目的，這其中以太原晚報 、山西晚報、 等

14、報紙為參考選擇。廣告投放控制 準備期不宜出現明顯的硬性宣傳廣告，避免客戶流失。 開盤期加大廣告力度，全面的打開市場，盡快樹立良好形象。 熱銷期廣告為重點推廣期，多種廣告媒體相應同時使用。推廣與銷售工作配合在各類活動的組織過程中， 推廣部負責策劃和組織安排， 力求活動進程順利、 完善；銷售部負責做好銷售資料準備與客戶接待工作，力求使每次活動均達 到預期效果。七、關于代理接口管理 根據我們的代理工作內容，對于代理的接口管理工作，主要做如下安排：1、日常管理：開發商指定專門項目經理與我司銷售總監進行接口，該項目 經理可隨時向銷售總監進行工作咨詢；2、定期溝通管理：在代理期間，雙方每一個月安排一次銷售

15、電話例會，由 我公司項目銷售總監提交銷售監控報告以及后期促銷建議方案供開發商決 策。具體會議時間可由貴公司指定項目經理與我司銷售總監進行協調安排；3、交納定金管理：商品房認購書一式三份，內容由貴公司制定 , 我公司審 核，開發商、客戶、代理公司各一份收存。定金打入開發商指定銀行帳號。4、按揭服務：貴公司要安排專職負責人與銀行進行工作對接，確保按揭回 款的及時進行，并保證回款速度；5、財務管理：我們每月定期與貴公司銷售總監核對銷售業績，協助貴公司 進行房款追繳工作，同時進行代理傭金的結算；6、客戶服務接口：這里的客戶服務主要是指針對客戶的特殊購房要求的提 出和客戶投訴而言。 客戶的特殊購房要求可通過我公司填寫特殊條款申請由 貴公司指定的專門領導審批；對于客戶投訴而言，可設立兩個終端，一個是 銷售總監，一個是貴公司項目經理，貴公司項目經理主要接受客戶對銷售人