1、CI設計與策劃,第一章 企業形象（CI）設計概述,一、CIS的定義,CIS的定義是企業形象識別系統，英文為Corporate Identity System，簡稱CI。企業形象設計識別系統，將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品的設計系統。CI分為MI（理念識別mind identity）、BI（行為識別behavior identity）和VI（視覺識別visual identity）三個部分，相輔相成。企業需要確定核心的經營理念，市場定位以及長期發展戰略，他是企業發展的主導思想，也是BI和VI展

2、開的根本依據。MI也并不是空穴來風，他要經過對市場的周密分析及對競爭環境的細致觀察，結合企業當前的狀況來制定實施的。 ClS作為一套在企業的精神、行為和視覺形象上系統地塑造企業形象的方法，是本世紀以來，現代管理學、市場學、營銷學、公共關系學、廣告學、組織行為學和社會心理學成果的運用，也是許多企業家經營實踐和平面視覺設計師們智慧的結晶。ClS在不同時代、不同國別、不同文化的企業中的運用，經歷了一個由淺入深、由單簿到平實的過程,二、ClS的發展史,CIS（Corporate Identity System）CI設計系統是60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應用，它是現代企業走向整體

3、化，形象化和系統管理的以種全新的概念。 “CIS”在國外已有較長的歷史，最早源自第一次世界大戰前的德國。二戰以后，國際經濟復蘇、工商業蓬勃發展，各行各業的經營范圍日益擴大，并且逐漸邁向多元化、跨行業、國際化。在60年代中、后期，美國企業界逐漸認識到視覺形象的沖擊力量是有限度的。例如：服務業中的麥當勞連鎖店，不但在統一視覺形象上下工夫，而且把系統性、一致性的原則用于員工行為上。特別是1970年，可口可樂公司同時革新了世界各地的可口可樂標志，采取統一化的識別設計，并同時對公司行為進行大規模改造，此舉震動了世界各地人土。從此，50年代才開始出現的CIS，在美國迅速地發展、普及，并日趨成熟,二、ClS

4、的發展史,60年代ClS傳入日本，并在這個善于吸收外來文化的國度里，得到了廣泛地運用、補充和完善。 ClS在日本曾經兩度出現高潮： 第一次是60年代后期日本經濟的轉型期，那時許多企業面臨著兩大難題，一是產業規模的驟然擴張，一是走向國際市場的強烈需求。1971年，第一銀行和勸業銀行合并，以此為契機，他們導ClS計劃；伊藤百貨公司也在這一年實施ClS。結果，第一勸業銀行和伊藤百貸公司都成功地完成了企業形象的革命，為日后事業的展開，行成了相當有利的條件，1975年，伊勢丹也導入了ClS。這一年導入CIS的企業包括Mindta公司(美能達)，三井銀行、NTT理光公司等。 第二次高潮是在80年代初，當時

5、日本經濟開始低速增長，市場被逐步吞食和瓜分，企業界又開始轉向CIS戰略以確保市場上的一席之地,二、ClS的發展史,80年代初，CI登陸我國，一些具有遠見卓識的企業領導率先引入識別系統，最早的“太陽神”，到“康佳”、“海爾”，都通過CI設計使企業建立了良好的形象，也成為最早的受益者。 CI 在中國的發展，一般有以下幾種類型 A、品牌戰略型（康佳、格力等） B、產業報國型（長虹、海爾等）C、形象至上型（太陽神等）D、文化經營型（金利來等）E、運動聯姻型（健力寶等）F、質量致勝型（茅臺、五糧液等）G、多品牌策略型（科龍集團等）H、統一形象型 I、大公司戰略型,三、CIS的構成,1、傳統的CIS系統一

6、般有三個方面內容： A、理念識別（Mind Identity簡稱MI） B、行為識別（Behaviour Identity簡稱BI） C、視覺識別（Visual Identity簡稱VI）三方面所構成。 2、同時現代的CIS系統有了新的延展，主要有以下幾個方面的內容： A、環境識別系統 （EI） B、店面識別系統（SI） C、聽覺識別系統（AI） D、數字化企業形象及互聯網識別系統(DCI) E、商業應用系統（CI,三、CIS的構成,3、CIS中三個組成部分的關系 CIS包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠

7、定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的獨特的精神準確的表達出來 。舉例說明,三、CIS的構成,理念識別（MI）它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計，科研，生產，營銷，服務，管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標，經營思想，營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括：企業精神，企業價值觀，企業信條，經營宗旨，經營方針，市場定位，產業構成，組織體制，社會責任和發展規劃等等。屬于企業的意識形態范疇。 行為識別（BI）是企業實踐經營理念與創造企業文化的

8、準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別系統。它是以經營理念位基本出發點，對內是建立完善的組織制度、管理規范、職員教育、行為規范和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式,五、CIS的構成,視覺識別（VI）是以企業標志、標準字體、標準色彩位核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉化成具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。視覺識別系統分為基本要素系統和應用要素系統兩方面?；疽叵到y主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案

9、、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統主要包括：辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標志牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據有主導的地位,三、CIS的構成,環境識別系統（EI）辦公室一般可根據功能分為前臺（Logo墻）、大廳、主辦公區、管理人員辦公室、會議室、洽談室、休息室等，可根據企業自身條件和自身的條件和特點，將標志、標準字、標準色應用于裝飾中，形成統一有效的環境識別特征。 店面識別系統（SI）是企業產品或服務對外推銷的址接場所，要與企業VI系統協調呼應，店內裝飾、門頭、主色調都

10、應嚴格延續VI系統，這樣才能有效的傳達企業識別住處，增強品牌印象，而推動產品的銷售。特別是連鎖企業必須有嚴格的規范，從門頭、貨架、甚至價簽等都必須有明確的規范，這樣才能使眾多的連鎖形成整體，擴大影響、搶占商機,聽覺識別系統（AI） 根據人們對信息接受程度的不同，CIS理論又延伸到新的識別系統。聽覺識別系統包括以下主要內容：企業音樂定位、企業主題歌、企業音樂：作詞、作曲、配器、演唱、演奏、MIDI 制作、企業主題歌推廣、學唱、歌唱比賽、廣告音樂制作、企業音樂形象視覺化IV制作、廣告音樂策劃 數字化企業形象及互聯網識別系統(DCI) 在信息化時代，企業之間的差別僅僅通過傳統的識別來區分已經明顯不適

11、合，必需在信息化、網絡化上增加新的識別體系，數字化識別系統就是其中一項主要內容。 網站建立 網頁設計數字化視覺形象設計 CI多媒體應用光盤(CIM)設計 CIM制作：錄音、攝影、攝像、資料、方案、配樂、方案設計、劇本腳本、效果設計、整體形象設計、主要角色（卡通形象）設計,三、CIS的構成,四、中國、美國、日本CI的分析,中國CI的特色 1、戰略體系的豐富性（TI、HI、SI、PI的延展） 2、市場競爭的實戰性 3、企業文化的深厚性 4、典型代表的多樣性 5、鮮明的“問題解決學” 美國式CI的特點 1、注重從視覺統一入手，強調標準字、色彩和標志的統一。 2、偏重于企業管理因素，特別是制度條規的管

12、理，強調節器一個理字。 3、從管理角度看，比較系統規范，便于操作,四、中國、美國、日本CI的分析,日本式CI的特點 1、強調整體性、系統性的設計規則，尤其注重企業文化與經營理念的傳達。 2、突出人的因素，整個CI設計偏向以人為主，強調節器一個“情”字，在制度建設上也強調和諧性。 3、前置性的企業實態調查研究，以及企業開發經營、末來發展趨勢的調研，注重策略的長期規劃，因此，CI導入的時間較長,五、中國CI現狀,CI策劃是使品牌包裝得更漂亮，思想教育得有品位，行為做得更禮貌，CI設計、CI推廣是品牌形象成長的營養要素，例如：可口可樂公司的每年品牌形象推廣費，占了利潤額的三分之二，無非是覺得品牌形象

13、比廠房設備更重要。 中國自上世紀80年代初期導入CI設計，時至今日，中國的CI戰略正在日益走向發展、成熟和完善。但現狀不容樂觀，面臨著許多困難 ： （1）企業的外部環境看，經濟體制還不健全，市場發達程度較低，企業正處于戰略轉型和調整期，很多產業、產品及市場亟需重新定位，市場的不公平競爭也阻礙著CIS的健康發展,五、中國CI現狀,2）企業的體制和決策層看，往往缺乏一種以積極的姿態，導入CIS戰略，塑造和設計企業形象以振興企業為己任的自覺性和責任心； （3）大眾傳播媒介、教育培訓機構對CIS思想的傳播看，還存在著偏差，缺乏一定的準確性與完整性； （4）CIS的專業人員嚴重匱乏，形象設計策劃公司水準

14、不高,六、中國CIS模式的發展方向,根據中國CI的現狀，中國CIS模式的發展方向 1、企業理念直接貼近“心靈”或者哲學，要從管理哲學的高度、俯視觀察分析企業的現實，提出個性化的企業理念； 2、行為識別、視覺識別要在標準化的基礎上，根據所在市場文化背景不同，可以有所差別； 3、東方型CI模式的“唯心”方向是正確的，未來的消費者的趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產品，或者說擁護與自己有共同價值觀的企業,七、國內CIS設計的誤區,國內企業實施CI戰略的誤區：1、重規劃，輕調查；2、重形式， 輕內容；3、重設計，輕實施；4、重眼前，輕長遠。 具體來看： （1）、重商標，不重品牌 一個漂亮的標志，可

15、以體現企業的精神面貌及品牌，可以引起消費者的共鳴并帶動顧客購物欲，提升產品價值感。當然，我們還要注意的是，一個標志并不代表品牌的內涵。品牌設計需要有一套較為完整的VI系統（視覺形象識別系統），才能給消費者一個整體的品牌認識,七、國內CIS設計的誤區,2、重市場，不重管理 企業經營是圍繞一個“中心”發展，落實“二個基本點”市場、管理而進行的。市場是由產品銷售、網絡擴張、份額做大、效益回報等組成；管理是由思想教育、規章制度，品質把控、效率提高等組成。市場與管理都是企業不可或缺的生態環境。 CI是由MI、BI、VI三者所構成的。VI視覺系統（品牌體系），重點是對準市場開發的系統，MI、BI思想系統、

16、行為規范系統（文化體系），重點是對準企業管理而開發的系統，二者相得益彰，對企業的生存與發展起得助推器的作用。企業在確定導入CI時，應根據企業的實際情況，進行相關設計項目的選擇,七、國內CIS設計的誤區,3、重價格，不重價值 企業經營者會發現一個很特別的現象，那就是CI無價。做一本畫冊，設計一個單張，可能有一個均價，但CI的價差非常大。CI價差原因就在于： （1）、策劃手法不同； （2）、菜單內容不同； （3）、策劃成本不同； （4）、策劃資質不同； （5）、客戶規模不同。 （6）、成品價值不同。 商界有句名言：“一分錢一分貨”。企業經營者要考慮的是： （1）、品牌推廣費遠遠要比品牌設計費大得多

17、。 （2）、品牌設計省了錢，等于品牌推廣多花錢。 （3）、按照廣告少投入多產出原則，品牌設計價值在廣告投放中占有舉足輕重的地位,七、國內CIS設計的誤區,4、重廣告，不重品牌 品牌（CI）是戰略，廣告是戰術。廣告是考慮目前的事，品牌是考慮長遠的事，廣告設計與VI品牌設計是兩回事。廣告設計不能代替VI設計。沒有VI設計基礎的廣告，是無品牌目標的廣告,八、CIS的作用,企業形象力、企業行銷力 、企業生產力是現代企業大規模化經營而引發的企業對內對外管理行為的體現。在當今國際市場競爭越來越激烈， 企業之間的競爭已經不僅僅是產品，質量，技術等方面的競爭。企業欲求生存必須從管理，觀念，形象等方面進行調整和

18、更新，制定出長遠的發展規劃和戰略，以適應市場環境的變化。 現在的市場競爭，首先是形象的競爭，推行企業形象設計，實施企業形象戰略，已成為現代企業的基本戰略。為統一和提升企業的形象力，使企業形象設計表現出符合社會價值觀要求的一面，企業就必須進行其形象管理和形象設計,八、CIS的作用,1、CI設計系統是以企業定位或企業經營理念為核心的，為包括企業內部管理，對外關系活動，廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內的各個方面，進行組織化，系統化， 統一性的綜合和設計，力求使企業所有的這些方面以一種統一的形態顯現于社會大眾面前，產生出良好的企業形象。 2、CI設計系統作為企業形象一體化的設計體系，是一種建立和傳達企業形象的完整和理想的方法。企業可通過CI設計對其辦公系統，生產系統，管理系統，以及營銷，包裝，廣告等系統形象形成規范化設計和規范化管理，由此來調動企業每個職員的積極性和參與企業的發展戰略。通過一體化的符號形式來劃分企業的責任和義務，使企業經營在各職能部門中能有效地運作，建立其企業與眾不同的個性形象，使企業產品與其他同類產品區別開來