電信G分公司4G業務市場營銷策略研究英文題目（TIMESNEWROMAN，小二號，加黑，居中）專業名稱工商管理碩士申請人導師論文答辯委員會主席成員論文原創性聲明本人鄭重聲明所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的作品成果。對本文的研究作出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。學位論文作者簽名日期年月日學位論文使用授權聲明本人完全了解中山大學有關保留、使用學位論文的規定，即學校有權保留學位論文并向國家主管部門或其指定機構送交論文的電子版和紙質版；有權將學位論文用于非贏利目的的少量復制并允許論文進入學校圖書館、院系資料室被查閱；有權將學位論文的內容編入有關數據庫進行檢索；可以采用復印、縮印或其他方法保存學位論文；可以為存在館際合作關系的兄弟高校用戶提供文獻傳遞服務和交換服務。保密論文保密期滿后，適用本聲明。學位論文作者簽名導師簽名日期年月日日期年月日電信G分公司4G業務市場營銷策略研究專業工商管理碩士碩士生指導教師摘要改革開放以來，中國政治經濟形勢日新月異，由科技進步引領的通信行業發展變革跌宕起伏。國內通信市場競爭形勢因多次改革重組而日益加劇，中國移動、中國電信、中國電信三足鼎立的局面日漸形成。電信G分公司如何在新形勢下，理性面對產業格局以及競爭環境變化所帶來的新局面，通過制定適應市場需求的營銷戰略來抓住機遇迎接挑戰，對公司長遠發展具有重要的戰略意義。本文借助市場營銷管理工具的幫助，從通信市場整體發展形勢出發，結合電信G分公司實際經營情況，以及在實際運營中發現的問題、癥結，從政治、經濟、社會、技術四大方面對該業務所處的宏觀環境進行研究，又從消費者、供應商的議價能力、替代品、潛在競爭者與行業競爭者五方面對公司的微觀競爭環境展開討論并正面兩基礎，全面總結提煉出公司所擁有的優勢與機遇、面臨的劣勢與威脅，形成有明確針對性的策略矩陣，按照組合營銷的原則從市場、產品、價格、渠道、促銷等不同方面將營銷策略進行具體細化，最后簡要論述了實施保證建議。本文通過系列分析論證，指明了電信G分公司實際營銷工作的具體發展方向，提出了在策略落地過程中應該注意的保障事項，對該公司的日常工作的順利開展具有實際指導意義。關鍵詞營銷策略；通信市場；競爭環境；用戶需求；目標市場ABSTRACTABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUP,CHANGERAPIDLYCHINESEPOLITICALANDECONOMICSITUATION,THEUPSANDDOWNSUPSANDCOMMUNICATIONINDUSTRYDEVELOPMENTANDREFORMLEDBYTHEPROGRESSOFSCIENCEANDTECHNOLOGYTHESITUATIONINTHEDOMESTICTELECOMMUNICATIONMARKETCOMPETITIONBECAUSEOFTHEMANYREFORMSANDTHEINCREASING,CHINAMOBILE,CHINATELECOM,CHINATELECOMASITUATIONOFTRIPARTITECONFRONTATIONSITUATIONGRADUALLYFORMEDGTELECOMCOMPANYINTHENEWSITUATION,THENEWSITUATIONFACINGTORATIONALINDUSTRIALPATTERNANDCHANGESOFTHECOMPETITIVEENVIRONMENT,THROUGHTHEDEVELOPMENTTOMEETTHENEEDSOFMARKETMARKETINGSTRATEGYTOSEIZETHEOPPORTUNITYANDMEETTHECHALLENGE,HASANIMPORTANTSTRATEGICSIGNIFICANCEFORTHELONGTERMDEVELOPMENTOFTHECOMPANYINTHISPAPER,BYMEANSOFMARKETINGMANAGEMENTTOOLS,THECOMMUNICATIONMARKETOFWHOLEDEVELOPMENTSITUATION,COMBINEDWITHTHEACTUALOPERATIONOFTELECOMGBRANCH,ASWELLASFOUNDINACTUALOPERATION,THECRUXOFPROBLEM,THEMACROENVIRONMENT,ECONOMY,SOCIETY,POLITICSFROMFOURASPECTSOFTHECHARACTEROFTHEBROTHER,ANDFROMCONSUMERS,THEBARGAININGPOWEROFSUPPLIERS,COMPETITORS,SUBSTITUTESANDPOTENTIALCOMPETITORSINFIVECOMPANIESCOMPETITIONTODISCUSSTHEMICROENVIRONMENTANDPOSITIVETWOFOUNDATION,COMPREHENSIVELYSUMMARIZETHEADVANTAGESANDOPPORTUNITIES,HAVETHEDISADVANTAGESANDTHREATS,FORMINGACLEARSTRATEGYFORMATRIX,INACCORDANCEWITHTHECOMBINATIONOFMARKETINGPRINCIPLESFROMTHEMARKET,PRODUCTS,PRICE,CHANNEL,PROMOTIONANDOTHERDIFFERENTASPECTSOFTHEMARKETINGSTRATEGYFORSPECIFICANDDETAILED,FINALLY,BRIEFLYDISCUSSESTHEIMPLEMENTATIONTOENSURETHATTHEPROPOSEDINTHISPAPER,THROUGHASERIESOFANALYSISANDDEMONSTRATION,THEDEVELOPMENTDIRECTIONOFTHETELECOMGBRANCHOFMARKETINGWORK,WESHOULDPAYATTENTIONTOINTHECOURSEOFSECURITYMATTERSLANDINGINSTRATEGIES,WHICHAREOFPRACTICALGUIDINGSIGNIFICANCEFORTHECOMPANYSDAYTODAYWORKSMOOTHLYKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYMARKETCOMPETITIONUSERNEEDSTARGETMARKET目錄ABSTRACT2目錄3第1章導論511研究背景512研究意義513研究方法614研究內容615研究創新6第2章市場營銷相關理論綜述621基本概念622相關理論文獻綜述9第3章電信G分公司4G業務營銷現狀與問題1131電信G分公司概況1132營銷組織與管理1133營銷問題及成因分析12第4章電信G分公司4G業務營銷環境分析與目標制定1441內部營銷環境分析1442宏觀營銷環境分析1643行業競爭環境分析1744環境分析總結1945營銷目標制定20第5章電信G分公司4G營銷策略制定2251STP營銷策略制定2252營銷組合策略制定2453營銷策略保障措施28結論31致謝32參考文獻33第1章導論11研究背景中國通訊行業自1949年11月中國郵電部成立以來經歷了60余年的發展歷程，最初作為自然壟斷經濟體，其發展有著明顯的壟斷行業擴張特色。然而近二十年來，中國特色市場經濟體制的形成與發展，國際信息技術領域的不斷突破，中國國民經濟實力的不斷提高，大眾通訊需求的不斷膨脹，加入世貿組織后國內通信市場的陸續開放、國際通訊巨頭的虎視眈眈等經濟、技術、市場、政治形勢都說明，中國電信一家獨撐國內通訊業發展重任的局面，已完全不適合時代發展的需求。因此，自上世紀90年代初期中國政府對國內通信行業的改革重組措施不斷。1994年，中國通訊行業改革元年，先后發生了吉通公司成立，郵政、電信企業分營，聯通公司成立等三件大事，國內通訊市場寡頭競爭的形勢首次形成。1998年，無線尋呼業務從中國電信剝離，國信通訊有限公司成立，次年2月首個重組方案出爐，中國電信拆分為中國移動、中國電信、中國衛通三家，而國信公司并入到中國聯通，4月中國網通現稱之為小網通正式成立。2,000年，中國鐵通成立。2002年，通訊業再次迎來了改革重拳中國電信南北拆分，原南方和西部21省中國電信組建新中國電信集團、原北方十省中國電信在合并吉通、小網通后，更名為新網通集團。20042008年間，網通內部國際公司、南方公司、北方公司相繼掛牌成立，鐵通公司從鐵道部獨立成為國有獨資基礎電信企業，各運營商高層領導大換位等微調舉措不斷。2008年5月工業和信息化部、國家發改委、財政部聯合發布關于深化電信體制改革的通告，重組方案結合3G拍照的發放正式推出。中國鐵通并入中國移動后成為新中國移動；中國電信購入中國聯通C網資源和用戶，合并中國衛通基礎電信業務，組建新中國電信；中國聯通G網資源、用戶與中國網通合并后成立新聯通公司。多年來，中國政府以打破壟斷、引入競爭為初衷，針對通訊企業、資源、業務和市場等多方面進行了充分的重組和改革，走了一條“在發展中改革，在改革中發展，的道路。截至2007年，我國固定和移動電話總數均躍居世界首位。通訊市場競爭的直接效12研究意義客觀上來看，本文的發展從多方面來呈現出當前的研究的態勢。單純的從研究的意義上來看，主要有兩個方面的意義。121現實意義在關注到整個當前的4G業務的發展過程中，中國移動和中國聯通都在爭相應用。但是，正是因為具有了這樣的一個信息化時代的新寵兒，使得未來的產業化構建的再分配就有了另一個發展的可能性。本文通過對當前的電信公司的發展，展開研究，能夠通過對其整體性的研究，呈現出當前的一個發展的客觀性研究的態勢，不管是從應用于電信公司的實踐還是整個未來的多元性的構建上，都能夠對電信分公司的發展起到一定的指導作用。122理論意義隨著4G業務的興起，中國的通信市場不斷面臨著機遇性充足，在這樣的客觀性背景下，我們能夠通過當前的研究性建設開展具有針對性的研究。使得整個未來的4G業務能夠在一定程度上體現出客觀性的動力。誠然，在這樣的發展過程中需要不斷的迎合未來的產業化構建的態勢，也是需要不斷的迎合多元化發展的理論基礎。所以，本文的研究將會借助于整個客觀性的發展來呈現出未來多樣化的建設。也能夠為4G業務的進一步擴展市場提供理論性的借鑒。13研究方法論文主要使用的研究方法有文獻研究法、定量分析法及定性分析法。文獻研究法主要是通過廣泛搜集各類已發表的通信市場類和電信重組類文獻，全面客觀地掌握通信行業變革歷史與經營現狀，當前業內相關論點與依據，為全文展開深入分析奠定堅實的基礎。定性分析的方法主要是以營銷學科中SWOT分析、波特五力、5P組合營銷策略等科學方法為工具，以綜合分析、總結概括為手段，對各類資料信息進行思維加工，最終得出具有實際指導意義的市場營銷實施策略。14研究內容本文通過對當前的研究性的發展，在關注到整體性的構建上，對整個電信公司的業務展開分析。在未來的多元化構建上，不斷的引進更多的技術性要素加以構建，使得整體性的發展符合未來的多元化產業構建的基礎性措施。15研究創新論文通過運用市場營銷理論系列工具，基于對當前的電信4G業務的進一步發展有著更加獨特的發展描述。在關注到整個當前的電信業務的發展上，通過多元化渠道的營銷模式，對當前的某分公司的電信業務開展研究，以此來得出相對比較有效的操作性強的市場影響策略。通過將市場營銷理論與電信G分公司具體營運經驗相結合，最終得出新穎、獨到、實用、可操作性強的市場營銷策略，對電信G分公司市場運營工作有一定的創新意義。第2章市場營銷相關理論綜述21基本概念211整合營銷理論隨著信息化技術的推進，在整個社會化發展的過程中，越來越多的新型營銷理論將傳統的一對一的營銷理論拋開。不管是從傳統的理論模型的構建還是現有的整合營銷理念的發展，在營銷理論的發展過程中，其核心的要素不變。就是能夠通過一個客觀性的技術性要素來完成對整個當前的技術性要素的構建。最終能夠使得整個當前營銷理念能夠完全符合市場化的需要，在未來的發展過程中，可以通過這樣的營銷手段對整體性的營銷理念的支出性建設進行相對全面的投資和發展。整合營銷理論的概念出現在上個世紀末，在市場化發展的過程中，人們發現，能夠通過營銷的發展性和電子商務信息化結合起來，產生具有多元化的營銷效應的模式，不僅僅會擴大產品本身的影響力，而且在成本構建上，完全取得了散彈式的利潤集成。從而，整合營銷的發展性就在這樣的模式下誕生，并且不斷的迎合著未來的多元化產業構建的客觀性發展。我們能夠看到，整合營銷的模式建設在一定程度上是對當前的資源重新整合的過程。在不斷的應對多元化發展的過程中，越來越多的建設性效益變成了相對的固有法則1。212蜂鳴營銷理論蜂鳴營銷理論是近年來興起的一個客觀性的理論，其在關注到未來的多元化構建和發展的過程中，不斷融合當前的發展模式，在關注到整體性的營銷概念的發展上具有多元性和客觀的傳遞性。誠然，在未來的多元化發展的過程中，將會有越來越多的產業化發展成為整個消費群體的主體對象。對于這樣的發展性環節而言，消費者的口碑越來越成為當前影響這個數據發展和數據時代的客觀性命題。基于這樣的發展模式，蜂鳴營銷講究的是在人群中通過信譽和口碑來傳播，以此實現整體上的發展模式的有效性和模式的更進過程。誠然，不管是多元化發展還是當前的蜂鳴營銷本身的效益，從消費心理學上來看，都是在客觀的反應當前發展的優勢性和變通性。不管是基于當前的發展模式還是未來的多元化體系的構建模式，在能夠整體上關注到當前的蜂鳴營銷理論的基礎上，將會對整個現有的電信業務的營銷具有重大的意義。蜂鳴營銷的廣泛性使得其在當前的廣告業務的發展過程中，不斷受到來自于多元化發展的客觀性促進。誠然，也正是基于這樣的發展性模式，才使得其能夠從整體上呈現出未來多元化產業構建的基礎。按照現有的技術性建設的角度來看，要想取得更多的建設模式，就需要通過良好的口碑建設來完成多元化發展的必要性階段。不管是現有的階段發展還是未來的多元化發展，只要能夠完全促進整體性過程的構建，最終就能夠客觀性的體現出當前發展模式的必要性措施。213大數據時代2010年以來，世界被稱為是一個大數據時代，在關注到數據化發展的過程中，不斷進行客觀性的分析和建設。從用戶的資料性建設上到整個產品的優勢性建設上，都在呈現出一個客觀性的數據變化時代。當前的發展階段一方面來自于客觀性變化的措施，另一方面也是在按照現有的技術性變革進行數據統一的過程。所以，在關注到未來的大數據的過程中，不僅需要對當前的發展模式給予一個相對全面的建設，還需要對整個數據的深入分析給出相對客觀性的結論。正是因為其具有這樣的結論，才使得整個未來的產業化構建的過程中，不斷體現出當前發展的客觀性效益。誠然，這樣的效益不論是從現有的技術性階段還是未來的多遠操作性階段來看，只要是能夠完全融入當前的發展模式，其就能夠完全呈現出未來產業化構建的客觀性過程。大數據時代是一個客觀性的變化過程，另一方面也是整個現有的信息社會發展的必然過程。在關注到整體性的構建上，大數據時代有著其得天獨厚的能力和發展的模式。不管是現有的階段性建設還是未來的信息化道路的進一步開拓，在關注到整個大數據本身的建設和發展中，電信行業亦或是通訊行業都會1趙慶三漢勝公司經銷商營銷管理的研究D上海外國語大學,2014有一個客觀性的變革。這樣的變革一方面來自于當前發展的客觀性模式，另一方面來自于未來的產業化構建上的技術性要求。所以，從營銷學的角度來看，要想取得大數據時代的客觀性發展，就需要不斷的通過當前的建設對于整個大數據進行深入分析。通過對客戶的消費記錄來完全體現出客戶需求的消費習慣。正是基于這樣的發展形勢，才使得整個未來的大數據發展具有更加全面和客觀的針對性。214SWOT分析SWOT是四個英文字母的首字母縮寫（STRENGTH、WEAKNESS、OPPORTUNITY、THREAT）。其表示，在進行客觀性的評價未來戰略構建的過程中，需要通過對當前形勢的強勢性、劣勢、機遇和挑戰這樣的四個方面的分析。按照產品發展的客觀性規律，在關注到SWOT的過程中，一方面要從自身的角度上展開分析，對整個當前的發展整體性的進行一個相對性客觀的構建，這樣才能夠在當前的發展過程中對整個產業化構建和發展展現出其客觀性的力量。另一方面，在關注到整個當前的產業化發展的模式上，我們還需要與對手進行適當的對比，只有這樣，才能夠在關注到真個當前的發展過程中體現出其客觀性的力量。從外部環境的分析上，一方面是機遇或者是可能遇到的機遇的把握程度，另一個就是對整個未來的發展中所存在的威脅展開分析。不管是現有的建設還是未來的發展模式上，都有著其客觀性的力量和發展模式。但是，也正是基于對質量管理能力發展和客觀性發展的辯護性，才使得整個當前的模式性建設具有相對全面的針對性。誠然，未來的產業化構建就是基于當前的發展模式開展，在關注到整個斯沃特分析的過程中，需要考慮的不僅僅是內部的環境，還需要從外部進行適當的考慮。以此來完成現有的技術性構建上的特殊性。在未來，我們能夠完全體現出當前發展的模式建設，但是正是因為具有了這樣的模式建設，才使得整個當前的發展具有相對全面性的客觀性發展。不管是從哪一方面，都能夠完全呈現出未來產業化構建上的特殊性。而這樣的發展也是整個戰略發展和戰略提升過程中所必須的。215波特五力模型波特五力模型，由邁克爾波特（MICHAELPORTER）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭，MBA、CEO必讀12篇及EMBA等商管教育均將其作為一種用來分析企業所在行業競爭特征的有效工具包含在內。五中力量的發展從整體上決定了整個同行競爭過程中的客觀性動力。不管是從進入壁壘的角度還是從替代品威脅的角度上來看，要想取得多元化的發展一方面需要從當前的模式性建設中取得更具有代表性的發展，另一方面還需要通過對當前的整體性發展上，來完成質量競爭管理的模式性轉變。正是因為其現有的技術結構和發展模式不斷的在更新，使得整個未來的產業結構調整呈現出其不具有針對性的一面。從波特的五力模型中我們可以看到，整個未來的發展不僅僅是單純的自身能力的提升，還有存在的一個客觀性的競爭力之間的提升。在關注到整個當前的發展過程中，一方面需要進行適度的議價能力的構建，另一方面也是需要通過對當前的發展性階段的構建能力的提升。只有從這樣的兩個方面多元化發展開展具有針對性的實施，才能夠在整體上呈現出未來發展的客觀性潛力。2165P組合營銷策略“5P“理論認為營銷策略一般是指價格策略（PRICE）、渠道策略（PLACE）、促銷策略（PROMOTION）、包裝策略（PACKAGE）和產品策略（PRODUCT）根據跨國公司的調查數據顯示，在消費終端，有63的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行商品決策的；而到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，其消費量往往超過她們原先預計45。由此可見，有商品的“第一印象”之稱的包裝是在市場實戰中越來越發揮不可忽視的作用。所以，將包裝（PACKAGE）稱為與市場營銷4P（PRODUCT,PROMOTION,PRICE,PLACE）組合平行的第5個P，使之合稱為新市場營銷的5P理論也不為過也。客觀上來看，現有的5P組合營銷策略只不過是將整個市場營銷過程中的流程細分，在關注到整個產品實現的過程中，不斷的結合當前的發展模式來取得更具有針對性的建設。只有這樣才能夠完全呈現出當前發展的必要性階段和發展的良好可持續性。誠然，正是因為其具有這樣的發展模式，在關注到整個當前的發展模式上，依然是有著其相對的不足型和呈現出的客觀變化性。但是，正是因為其具有這樣的發展模式，在關注到整個當前的發展過程中，一方面需要對整體性的五個要素開展具有針對性的分析，另一方面，也是對整個未來的產業化構建的特征展開相對全面的客觀性建設。正是基于這樣的發展模式，才使得整個未來的產業化構建呈現出其必要的措施。不管是現有的措施建設還是未來的多元化建設，都需要有一個相對性的發展。在關注到當前的模式建設上，不斷的通過市場的調動來完全呈現出當前發展的模式2。22相關理論文獻綜述221營銷組合理論文獻綜述杰羅姆麥卡錫作為二十世紀著名的營銷學大師在其著作基礎營銷學一書中，首次提出“4PS”營銷組合模型，奠定了管理營銷的基礎理論框架。所謂4P即產品PRODUCT、價格PRICE、分銷PLACE和促銷PROMOTION四營銷管理要素。隨著4PS觀點被迅速接受和廣泛傳播，人們又將包裝策略PACKAGE稱為與市場營銷4P組合平行的第五個P，形成新的5P營銷理論THEMARKETINGTHEORYOF5PS。另外，美國著名市場營銷大師菲利普科特勒針對現代世界經濟全球化、區域化的整體趨勢，提出了“大市場營銷”觀念，將傳統的市場營銷組合進一步發展，在4P基礎上增加了權力POWER和公共關系PUBULICRELATIONS，指出企業為進入特定的市場，在策略上應協調運用經濟、政治、公共關系、心理等手段，以博得當地各方面的支持與合作3。拉豐和泰勒爾在電信競爭中提到電信改革的主要因素至少有兩個，其一是壟斷經營者對日益增長的效率低下產生的不滿情緒。具體講就是壟斷經營者缺乏動力來降低成本，而單價的制定僅有一些隨意的成本分攤類會計程序來決定。其二是技術創新進一步帶來行業管制的放松。而在促進和維護市場競爭方面，該書以激勵性規制為切入點，在單向接入、雙向接入、普遍服務等方面對監管政策提出了一系列的觀點與建議。如建議推行定程度的價格歧視、對基礎業務主導運營商采用對稱規制的方式、有收益的提供普遍服務等等。2焦煜全業務運營時期電信服務市場營銷策略研究D北京郵電大學,20103趙慶三漢勝公司經銷商營銷管理的研究D上海外國語大學,2014HANKINTVEN在合著的電信規制手冊中著重討論了促進電信競爭的成功經驗，提出了電信監管機構需要處理的主要問題為電信,LK努許可、網間互聯、價格規制、競爭政策和普遍服務問題。法蘭克福大學教授MARTINPEITZ在與荷蘭財政部官員合作的電信市場準入與管制中指出電信改革的原因是信息技術的發展。由技術進步研發的新的傳輸系統降低了基電信網絡建設成本，降低了電信行業進入門檻。如上世紀末歐洲電信運營公司私有化、自由化的根本變革就是因此產生。國際電信聯盟在2002年的世界電信發展報告中總結了電信改革內容，指出每個國家電信改革的具體方式盡管不同，但基本組成大致相同，都包括了民營部門參與、市夏競爭和獨立的管制機構三個部分。國際上很多學者專家對電信行業生產函數成本函數也進行了系統的研究，尤其是今年的研究更側重于市場競爭對生產效率的營銷。如OUM和ZHANG通過對美國電信行業在上世沖期運營數據的分析，得出了競爭對生產率的提高有證效應的結論。而ROBERTCRANDALL則對BELL公司的分割進行了研究，推出了該類變革對生產效率、勞動效率等電信業效率并沒有帶來損失的結論。222戰略管理文獻綜述邁克爾波特作為競爭力與競爭戰略方面當今世界的第一權威，提出了“競爭五力”和“競爭三戰略”兩個著名觀點，對企業戰略制定與實施產生了全球性深遠影響。其中，波特五力分析模型通過對企業購買者議價能力、供應商議價能力、替代品替代能力、潛在競爭者進入能力、行業內競爭者的現有競爭能力進行分析，可有效分析客戶競爭環境。五種力量不同組合，會對行業利潤潛力造成影響。而在五種力量競爭抗衡中，蘊含著三類成功型戰略思想總成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。波特認為，通過這些戰略的實施，企業的經營可以在產業競爭中高人一籌4。工業和信息化部電信研究院規劃設計研究所工程師吳曉卿在其著作中國電信市場發展現狀及未來走向分析中論及基礎電信業目前仍在低位運行，但增值電信業卻增長勢頭迅猛。具體指出未來電信業的具體走向包括四方面，其一語音業務天花板效應進一步凸現；其二寬帶業務將進一步快速發展；其三移動數據流量將高速發展，其四物聯網在我國增長潛力巨大。工業和信息化部電信研究院副總工程師、經濟學博士陳金橋在電信強國戰略研究一書中指出中國電信業存在一系列問題，諸如缺乏國家層面的產業政策和戰略規劃指引，整體創新力不高，核心技術受制于人，結構性矛盾制約發展后勁，企業綜合競爭力實力亟待增強等問題。提出電信法制建設的整體思路應當為以促進競爭、保護消費者利益為主線，以電信法及配套立法為重點，形成內容完善的法規體系，形成統一協調的監管思路和政策措施。223品牌營銷的文獻綜述隨著近年來的國際品牌入駐中國，在中國發生的品牌化營銷戰略也不斷開展起來。誠然，品牌營銷并不是單純的出現在國外，我們知道，品牌營銷本身是存在的，只是在對消費者進行適當的細分的過程中，出現了品牌營銷這樣的概念和字眼。在關注到整個未來的多元化產業的構建上，品牌影響已經呈現的特征不僅僅是對當前發展的模式建設，更多的是關注到整個未來產業化構建上的客觀性體系的建設。品牌本身的發展具有多元性，但是在對消費者的影響能4韓翔宇基于客戶細分的我國農村電信市場精準營銷策略研究D北京交通大學,2012力上，品牌的發展一方面來自于對消費者日常生活的影響，另一方面也是整個未來的發展過程中不斷呈現出的客觀性支出的發展營銷。在關注到現有的產業化帶動的條件下，要想進一步實現產業重組和發展，就需要開展適度的營銷以滿足整個未來發展的有效性和可實施性。品牌營銷相對的發展和規劃性特征，一方面來自于當前模式的建設，另一方面也是基于整個市場調動過程中的變化性措施。但是，不管是基于哪一方面的建設，在品牌營銷的可持續性上，依然有著其客觀存在的發展依據。按照現有的技術性理論的建設，在關注到未來的多元性發展的過程中，品牌營銷的模式需要改變的不僅僅是對當前發展的客觀建設，而是整個對當前的品牌文化發展的整體性構建。誠然，正是基于對當前模式的建設，才使得整個未來的產業化發展過程中逐步體現出其未來的發展的有效性5。第3章電信G分公司4G業務營銷現狀與問題31電信G分公司概況中國電信G公司系中國電信股份有限公司在G市設立的分公司，統一使用“中國電信”（CHINATELECOM）品牌。作為G省的主導電信運營企業，中國電信G公司下轄17個市級分公司和63個縣級分公司，擁有員工12萬人，注冊資本3871億元，固定資產原值超過260億元，人均勞動生產率近60萬元，是省內規模最大、網絡資源最豐富、服務最廣泛的通信運營企業。擁有以光纜為主、衛星和數字微波為輔的全方位、大容量、多手段、高速率、全覆蓋、安全可靠的傳輸通信網，世界先進水平的電話交換網、智能網、無線通信網和寬帶互聯網，以及覆蓋全省的七號信令網、數字同步網、電信管理網等業務支撐網絡。全省本地交換設備容量超過1700萬門，用戶數超過1450萬，傳輸系統最高速率可達1600G，超過400G帶寬的高速互聯網覆蓋全省城鄉，通達世界各地。2013年5月7日，中國電信天翼4G試驗網絡首個示范站點在南京青奧組委會駐地南京綠博園正式開通，完成首次業務下載，電信4G的超快速度令人驚嘆，峰值速率可達100MBPS。借助4G網絡的承載能力，一些原先只能在有線寬帶上體驗的業務，比如高清視頻、互動游戲等，都可以在平板電腦、智能手機等移動終端上實現。中國電信介紹，在北京五環內城區、五環外熱點小區（機場、回龍觀、天通苑、上地、昌平城區、通州城區、順義城區北部及機場北部六環內、房山城區西北部、亦莊西部、大興盧城鄉至南五環區域）已開通4G，上述區域室外基本已覆蓋。32營銷組織與管理221營銷體系建設情況近年來，電信G分公司的營銷組織框架基本上采用的是縱深式管理模式，由上級業務管理部門和基層市場營銷單元兩大部分構成。但根據不同時期市場與管理需要，分別摸索過營維合一、應為分開、事業部管理、營銷單元等多種管理模式6。2011年7月，根據省公司關于地市分公司營銷服務體系改革指導5陳艷霞全業務競爭下平頂山移動高校市場營銷策略研究D北京郵電大學,20136韓翔宇基于客戶細分的我國農村電信市場精準營銷策略研究D北京交通大學,2012意見的要求，電信G分公司再一次對營銷組織結構進行調整，將基層生產單位由原來營維合一的大分局管理模式轉化為營銷中心與維護中心分設，各大營銷服務中心作為最小的經營單元直接向市公司負責的經營管理體制。新成立的營銷服務中心專職全業務營銷，是以收入為導向的營銷責任體系。其主要職責是承擔業務收入目標和業務發展指標，負責屬地區域內全業務的客戶銷售、客戶服務、客戶維系工作；負責帶領客戶經理全面完成各項生產經營指標；負責自有渠道和社會渠道的管理及拓展工作。此網格化的營銷管理體制的優勢在于減少管理層級，提高營銷效率，確保基層營銷單元管理的扁平化、精細化和專業化，從而實現營銷人員管理模式從職責管理向責任管理的逐步轉變7。從整個現有的營銷體系的建設過程中，我們可以看到，整體性的構建上一方面具有針對性的建設將會對整個未來的多元化產業構建具有針對性的實施。另一方面，在關注到整個當前的建設過程中需要不斷的結合當前的產業化發展來取得相對有效的實施模式。也正是基于這樣的發展性理念，使得整個電信G分公司的發展對整個未來的產業化發展的過程中有著極大的促進作用。所以，電信G分公司的發展對于未來的多元化發展的過程中有著極大的促進性作用。但是，也正是因為具有這樣的促進作用，才使得整個當前營銷體系的構建呈現出多元化發展的客觀性模式。222營銷單元分工情況G分公司在現有的營銷發展過程中，通過業務的不同方式來開展具有針對性的營銷模式發展。在3G業務和4G業務的模塊分析中，有具有多元化發展的客觀性態勢。在關注到整個當前的發展模式上，其依然有著客觀性分工。上文提及到，在事業部發展的模式中，G分公司能夠更好的結合當前發展的客觀性情況來開展現狀分析。也正是因為具有這樣的模式建設，使得整個其在關注到未來的多元化發展的過程中，不斷凸顯出現有階段下的客觀性建設。未來的產業化構建并不僅僅是依靠現有的技術性改造和發展來完成8。但是，正是因為其具有這樣的發展性環節的構建，使得整個當前的發展呈現出多元化發展的模式。不管是從營銷單元的模式性建設，還是對于整個未來的多元構建的營銷業務的分工，我們能夠體會到當前的4G業務的發展對于G公司未來的營銷戰略有著更具客觀性的定義。誠然，現有的技術性構建和發展并不能單純的依靠未來產業化構建的進行，但是也正是因為其具有這樣的發展性模式，使得整個未來的產業化構建不斷呈現出其未來不能夠決斷的過程。不管是現有的技術性模式還是未來的多元化發展的客觀性模式，都是在依靠現有的技術性構建不斷進入到未來的營銷戰略分析上的一個客觀性階段。正是基于現有的發展，才使得當前的G公司發展呈現出多元化模式建設的客觀性條件9。33營銷問題及成因分析231移動業務核心競爭力問題從電信公司的發展上來看，在其移動業務的核心競爭力上依然沒有超過中國移動。中間的服務競爭力和發展競爭力都是有著客觀性的差異。誠然，在關注到整個當前的移動核心競爭力上，我們可以看到，在關注到整個當前的移動7伍嘉琦全業務經營下永州電信公司寬帶業務營銷策略研究D湘潭大學,20138陳艷霞全業務競爭下平頂山移動高校市場營銷策略研究D北京郵電大學,20139焦煜全業務運營時期電信服務市場營銷策略研究D北京郵電大學,2010業務核心競爭力的問題上，一方面凸顯的是當前的電信業務的價格優勢，另一方面也是整個服務的劣勢。不管是從哪一個方面來看，市場份額最后成為在整個核心競爭力最為關鍵的地方。移動核心競爭力是一項客觀性的工作，在能夠提高整個當前的移動核心競爭力的過程中，我們需要關注到的不僅僅是對于當前的發展性模式的建設，另一方面也是依靠現有的技術性構建來體現整個電信服務核心價值的方式來體現。但是，從現有的移動核心業務上來看，電信業務還是依靠整個當前的天翼3G來呈現，在現有的4G業務的發展上，其并沒有嚴格的按照現代化階段性的發展來完全呈現。正是因為其具有了這樣的發展型模式，才使得整個當前的發展或多或少的呈現出的不平衡的狀態。在關注到業務分層的問題上，移動核心業務的發展也或多或少的受到了來自多方面的影響。誠然，正是基于現有的模式發展和挑戰，才使得整個當前的模式建設不斷先露出其客觀性的態勢。這樣的態勢對于整個當前的移動業務的競爭力模式的發展并不具有嚴格意義上的針對性。232固網業務市場份額下降問題眾所周知，在電信業務的發展問題上，不斷呈現的固網業務市場份額的降低，已經不再是一個新鮮事。對于G分公司而言，這樣的客觀性狀況也是一個現實境遇。正是因其在固網業務份額上的下降，整個當前的固網的市場利潤率已經不斷成為整個企業運營的客觀性壓力體現。同時，相對于競爭行業之間開展的具有針對性的業務范圍來看，要想取得更具有針對性的建設，還需要不斷的通過當前的建設性發展來整體上呈現出未來的發展的有效性。從現有的發展模式上來看，G分公司的固網業務下降不僅僅是一個整體性的降低，還有就是能夠通過當前的區域性的發營銷策略的發展使得整個當前的模式具有針對性的不同。誠然，我們能夠想得到未來的多元化發展過程中有更多的需要建設的力量和模式，但是恰恰就是這樣的發展性策略使得整個當前的建設曾先出其客觀上的不必要性。不管是現有的技術性要素還是未來的多元構建體系的發展要素，在關注度奧整個當前的建設過程中都需要有進一步的建設性來完成發展境遇上的構建。233網絡運營質量對市場支撐乏力問題現有的網絡運營質量一方面是對整個當前的建設性措施的實施，另一方面也是對整個當前建設環節上多元化發展的客觀性總結。在關注到整個4G業務的發展上，不管是從業務運營的方面還是從市場本身的發展上，或多或少的呈現出來的是對當前的市場支撐力問題的概括。不管是從現有的市場化特征的描述還是未來的多元化競爭態勢下的客觀性構建，只要是能夠通過當前建設的過程，都是需要有極大的動力支撐來客觀上呈現現有發展的模式。不管是從現有的技術性層面還是未來的多元化發展的層面，只需要不斷的進行完善現有的基礎性建設，才能夠客觀上維護好當前建設的客觀性，也能夠通過對現有的技術性環節開展具有特別針對性的發展要素和發展前景。不管是現有的技術性構建還是未來的多元化發展的構建，只要是能夠維護到現有的網絡運營質量的發展都能夠或多或少的在對當前的建設上開展具有特殊性發展的模式。我們知道，在市場支撐力的發展過程中，需要不斷的通過對現有的技術性建設來提升網絡運營質量的客觀性建設。但是，也正是因為具有了這樣的客觀性建設，才使得整個當前的發展性階段不斷成就了整個網絡運營質量的提升。所以，要想在未來能夠取得更多的建設性成效，一方面需要提升網絡運營質量，另一放米娜也是能夠對現有的市場支撐力的建設提供更多的建設性發展意義。234問題存在原因歸納總結通過對以上問題的描述性歸納來看，我們能夠了解到，當前的電信4G業務的發展一方面是展現了其在關注到整個未來發展上的不變性，另一方面是能夠通過當前的建設整體性的產生對未來的多元化產業構件上的發展環境分析。不管是基于現有的技術性構造還是未來的市場環境的進一步分析，能夠取得更多的建設不僅僅需要對當前的發展開展具有針對性的戰略制定，還要通過當前的發展性實施來完成對整個營銷業務的客觀性構建。上文中提及到，現有的4G業務的發展是當前市場化進步的結果，同時也是整個當前的發展過程中不斷遇到的境遇發展的多元化要素的結果。在關注到整體性的構建上不僅僅需要對數據的把握和處理，而且還要有一個相對全面的建設10。從營銷策略的發展角度出發，不斷的結合當前的模式，展開具有針對性的發展前提和要素建設，將會對整體性的構建帶來更多的建設性效益。但是，往往是這樣的建設性效益使得整個當前的企業運營過程中不斷遇到來自于各個方面的壓力。這樣的壓力呈現出來的是整個當前發展的不高效和發展的滯后性。從客觀上來看，要想取得更進一步的發展就需要不斷通過對當前的市場行為的分析，來進一步取得更具有代表性的發展，以此來實現整個當前發展的客觀性定義。不管是基于現有的社會性建設還是未來的多元化發展的客觀性建設，都將有著更重要的意義。第4章電信G分公司4G業務營銷環境分析與目標制定41內部營銷環境分析411營銷隊伍構成分析從現有的技術性改造的角度上來看，要想取得更多的建設性意見一方面需要不斷的結合當前的發展性來完成未來的營銷戰略的實施。另一方面，也是需要對當前的整體性的構建來客觀上反應當前發展的模式性建設。但是，不管是基于怎么樣的發展，在關注到當前的客觀性發展中，G分公司的營銷隊伍建設的狀況更多的是對當前發展的一個客觀性指導。單純的從其內部的營銷隊伍的構成來看，主要是能夠確保當前的建設性在對關注到整個發展過程中體現出其客觀性的意義和發展。也正是因為具有了這樣的建設性理念，才使得整個當前的隊伍建設更加需要多元化多方面的建設實施。從目前G分公司的營銷隊伍的構成上，我們可以看到，其在4G業務的構建上，主要是通過市場拓展性和渠道進駐這樣兩個環節來開展。但是，整個當前的發展上，并沒有一個相對比較成熟的條件來使得整個當前的發展性具有針對性。反而，在進一步實施的過程中，更多的還是按照整個當前的模式性來按部就班的進行市場營銷的分析和規劃。電信G分公司的營銷隊伍有十人，主要是包含管理以及營銷對策的制定上。在關注到整個當前的市場性開發的過程中不斷面臨多元化發展的可控性。但是，也正是因為其具有這樣的發展性環節，也使得整個當前的模式建設和發展理念并沒有完全客觀上呈現出當前營銷模式建設的有效性。所以，在未來的多元化構建和發展的過程中，需要不斷的進行10伍嘉琦全業務經營下永州電信公司寬帶業務營銷策略研究D湘潭大學,2013嘗試性建設，以滿足未來多元性產業構建的需要。412營銷渠道構成分析電信G分公司的建設和發展在一定程度上是按照現有的需求供應來展開的，所以，其在營銷渠道的建設上依然按照原有的定點式服務來開展。但是，由于整個當前的4G業務的開拓性處于一個基本階段，就是能夠完全凸顯出這樣的發展才使得整個當前的模式建設處于一個相對較低的態勢。電信G分公司自有銷售渠道主要分為客戶經理銷售隊伍和營業網點直銷渠道兩大方面。在客戶經理銷售隊伍方面上，電信G分公司擁有二號職銷售經理千余人，專業營銷部門44個，通過按客戶屬性、按區域進行細化管理的營銷隊伍，來強化不同用戶群的專向宣傳管理、服務支撐，最終實現全面啟動市場的目的。為更好地發揮客戶經理的直銷作用，充分調動客戶經理的主動工作意識，業務培訓、職責明確、激勵導向等方面的具體工作應進一步完善和增強，尤其是對優秀的營銷員工在個人發展空間打造、質培養、績效業績評價方面上應全面側重。在營業廳網點建設上，電信G分公司共有營，僅在G市市區就有規模相對較大、地理位置相對較好的營業廳30余家。作；了公司門面的各大營業廳是營銷工作的主戰場，渠道建設策略應以將用戶請得進來進行相對的宣傳。宣傳得出去，綜合服務感知不斷提升為主要目標，具體方式應主要以完善并強化單廳核算制度為主要手段，通過計件獎勵與發展獎勵相結合的方式鼓勵營業員多勞多得。從營銷渠道的理念性分析上，我們可以看到，在未來的多元化發展和營銷的渠道建設上，社會性渠道也有著一定的特殊有意義。社會渠道的建立與完善，是聯通哈分公司營銷觸角的延伸與完善，是現有直銷渠道的豐富與擴充，是在激烈的市場競爭中穩固用戶份額擴展市場空間的有效手段。目前，聯通王分公司共有各類社會渠道千余家，其中卡商20余家、代理商百余家、代售網遍布全市各大聚類市場和路邊經濟帶。為了更好的發揮社會渠道作用，調動社會渠道代銷代售的積極性與服務質量，確保社會渠道入網用戶在網時長，對社會渠道的主要策略應以簡化渠道建設流程、強化渠道業務培訓、完善渠道支撐體系、縮短渠道酬金發放周期、強調渠道酬金與在網提成與話費提成相掛鉤等方面入手，并鼓勵各級代理商建立自己的分銷網點，最終實現聯通產品尤其是聯通移動產品隨處都可購買、話費沖值實現手段靈活多樣的渠道網絡規劃與建設。隧著社會生活網絡化步伐的加快，網上營銷渠道的巨大作用已日益彰顯，且網絡銷售在建設投資小、維系費用低、用戶使用便利、發展空間大等多方面優勢已吸引各大運營商11。電信G分公司目前的網上銷售渠道主要為全國統一的網上營業廳，提供了全面的產品介紹、話費收繳、網上預約、網上銷售等功能。但其社會影響與用戶認可度上，還需進一步加強。因此在網上渠道建設策略上，應側重于網廳功能的完善、網廳作用的宣傳兩大方向，通過設定適當優惠比率來吸引用戶關注、使用網廳；通過豐富網廳現有產品介紹，提供在線咨詢服務、完善并簡化預約受理流程來鎖定用戶網上消費習慣；通過助各大知名網站鏈接來擴大網廳網絡影響力，提高網廳點擊率與登陸率。此外，在電商銷售渠道的完善建設中，10000或114等客服平臺的銷售能力建設、培養與提高，各大商城銷售或論壇網站零售網店的建設與管理，也應給予足夠的重視與開發，從而實現對現有銷售渠道的有力補充與完善12。11李忠俊網絡環境下我國商業銀行零售業務整合營銷策略研究D西南財經大學,2013413現有促銷方式分析電信G分公司現有的促銷方式多元化并不能完全通過傳統模式來進行。畢竟4G業務的發展并沒有普及到整個現有的各個地區。在進一步構建市級城市的地區性構建上，還需要有更多新穎的發展性建設。誠然，在依靠技術性要素發展的過程中，并不是單純的依靠建設的支出性來完全體現當前的發展模式。所以，在未來構建多元化發展的過程中需要不斷的進行嘗試，以滿足客觀性上的發展要求和發展前提。在4PS營銷理論中的促銷策略主要是通過人員推銷、營業推廣、廣告或公共關系推介等手段來實現。電信G分公司常用的促銷模式以上四種兼而有之，但將促銷工作視為一項營銷策略來整體規劃就目前而言開展的尚不成熟。因此在曰后日常促銷活動安排上應強調促銷策略的一致性、連貫性與常規性，實現各促銷手段相輔相成互為補充。落實到不同的促銷手段上，具體側重點應各不相同在人員推銷上，建議強調客戶拜訪與現場辦公相結合的促銷策略，充分發揮電信G分公司營銷員工多、客戶群體大、屬地關系好等方面優勢，將此項工作常規化，并通過完善的考核激勵機制與綜合評價體系，確保基礎的促銷工作不流于形式；在營業推廣中，應強調體驗營銷的普及化，新業務、新應用在營業廳都有相應的體驗區，通過營業員主動引導、用戶自助感知的方式提高促銷的效果，形成一定的用戶口碑；在廣告宣傳中，強調自主宣傳與媒體宣傳相配合，在自主廣告宣傳中強調宣傳單發放與粘貼工作必須常規化，宣傳重點側重在常規業務的持續宣傳與受理途徑、服務方式的廣而告之。在媒體宣傳中應強調宣傳的一致性與系列性，即公司品牌的整體一致，新業務、新優惠宣傳的系列性，宣傳時側重目標主體特點鮮明賣點的突出、宣傳周期與頻次安排合理，強調不做媒體廣告則以，做了就應反復宣傳，讓受眾對宣傳標的印象深刻，提示用戶給予關注與咨詢的必要性。在公共關系促銷推介上，應強調充分強調借力促銷，即借助特殊事件或特殊政策，抓住機會通過既有客戶關系開展促銷活動。如平安城市建設、政府部門的數字化辦公政策、開發東