大連理工大學專業學位碩士學位論文摘要全球經濟高速發展的背景下，服務管理已得到非工業企業越來越多的重視。國內的傳媒企業也順應服務管理發展方向，紛紛調整自身的運營管理策略。在國內，作為服務行業之一的傳媒企業發展速度迅猛，被譽為“第六媒體”的移動電視異軍突起，長途客運移動電視也迅速發展起來。在虎躍傳媒長途客運移動電視業務發展時，遇到了一些不可避免的問題，人力資源不足，不能滿足業務增長需要；服務管理工作不到位，企業資源得不到良好利用；各長途客運公司的移動電視業務水平普遍低下，良好的發展前景被忽視；傳媒服務業的競爭不再僅是單一的人力、財力、物力的競爭，更是服務管理層面上的競爭。因此，要采取措施，調整企業內部結構，提高企業的運營管理水平，跟上社會發展趨勢，是現實與未來傳媒企業發展的必走之路。論文首先介紹了在虎躍傳媒公司的季度會議上，各部門的工作匯報引發了激烈的爭論，揭開了隱藏已久的管理問題；然后對長途客運移動電視的發展歷史做以介紹并總結了廣告傳播的優勢，說明了長途客運移動電視的發展潛力；對公司的內部環境的介紹包括公司部門結構與工作流程，并描述了存在的管理問題；接下來按照服務管理理論的思路，介紹了服務設計，服務競爭策略，信息技術應用，服務管理與服務營銷結合的理論，并結合金創想虎躍傳媒發展的現狀和特點入手，深刻的分析了存在的問題。在此基礎上，根據服務管理理論的指導，從部門結構、欄目、渠道擴展、品牌宣傳、定價、運用信息技術的方面給出了公司發展的服務對策，最后介紹了服務對策的實施保障。論文以服務管理理論為依據，按照服務管理的思路，結合傳媒行業服務的特殊性，指出企業應如何利用大好機遇，充分發揮自身優勢，彌補不足的對策與實施保障，使企業能夠持續發展。服務對策在一定程度上突破了公司發展瓶頸，增強了競爭能力，給公司帶來實際的收益。關鍵詞傳媒業；移動電視；服務管理虎躍傳媒服務管理案例研究ACASESTUDYOFHUYUEMEDIAOPERATIONMANAGEMENTABSTRACTINTHECONTEXTOFCHINASRAPIDECONOMICDEVELOPMENT,SERVICEOPERATIONMANAGEMENTHAVEBECAMEMOREIMPORTANTTOSEVICECOPMANY，ANDTHEDOMESTICMEDIAENTERPRISESAREALSOADJUSTINGTHEMSELVESCOMPLYINGWITHTHEDIRECTIONOFTHEDEVELOPMENTOFTHESERVICEMANAGEMENTDEVELOPMENTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFDOMESTICMEDIAENTERPRISEWHICHISONEOFTHESERVICEINDUSTRY,MOBILETV,KNOWNAS”THESIXTHMEDIA”，HAVESPRUNGUPEVERYWHERE，ANDLONGDISTANCETRANSPORTHASSTARTEDTODEVELOPMOBILE“IVASWELLITISINEVITABLETHATMOBILETV,INTHEDEVELOPMENTOFTHELONGDISTANCEPASSENGERBUSINESS，ENCOUNTEREDSOMEPROBLEMS，SUCHASLUCKINGOFSTLIIF,HASFAILEDTOKE印UPWIFHTHEMARKETDEVELOPMENT；THEOPERATIONMANAGEMENTWORKISNOTENOUGHANDTHEENTERPRISESCALLTTAKEGOODUSEOFRESOURCESTHELONGDISTANCEPASSENGERSMOBILETELEVISIONBUSINESSISINLOWERLEVELTHEDEVELOPMENTINMEDIASERVICEINDUSTRYISNOTNOLYASINGLEHUMAN，FINANCIALANDMATERIALRESOURCESTOTHECOMPETITION，BUTALSOTHESERVICEMANAGEMENTLEVELCOMPETITIONTHEREFORE，TOTAKEMEASURESTOADJUSTTHEIRINTERNALSTRUCTURE，IMPROVETHEOPERATINGMANAGEMENTLEVEL，KEEPUPWITHTHETRENDOFSOCIALDEVELOPMENTFIRST,THEARTICLEBEGINWITHTHEQUARTERBETWEENTHEDEPARTMENTSATTHEMEETINGREPORTSOFTHEHUYUEMEDIA,ANDREVEALSTHEMANANGEMENTPROBLEMANDTHENINTRODUCETHELONGDISTANCEPASSENGERTRANSPORTMOBILE“IVHISTORYANDTHEADVANTAGESOFADVERTISMENT，；THEINTORDUETIONOFTHECOMPANYSINTERNALENVIRONMENTINCLUDINGDEPARTMENTSTRUCTURE，WORKFLOWANDTHEMANAGEMENTPROBLEMSNEXT,BASISINGONTHEOPERATIONMANAGEMENTTHEORY,THEARTICLEDESCRIBETHESERVICEDESIGN,SERVICECOMPETITIONSTRATEGY,INFORMATIONTECHNOLOGYSERVICESAPPLICATIONANDOPERATIONMANAGEMENTANDMARKETINGSERVICESCOMBININGTHEORY,THENMAKEADEPTHANALYSISOFTHEMANAGEMENTPROBLEMSBASEDTHETHEORYANDCHARACTERISTICSOFHUYUEMEDIA,THESERVIEEEOUNTERMEASURESISLAYDOWNFROMDEPARTMENTALSTRUCTURE，COLUMNS，EXPANSINGCHANNEL，BRANDPROMOTION,PRICINGANDTHEUSEOFINFORMATIONTECHNOLOGYTHEARTICLEISINACCORDANCEWITHTHEOPERATIONMANAGEMENTIDEASANDTHECHARACTERISTICOFTHEMEDIAINDUSTRY,POINTINGOUTTHECOUNTERMEASURESANDGUARANTEESABOUTHOWTOUSETHEGREATOPPORTUNITY,GIVINGPLAYTOTHEIROWNADVANTAGESANDMAKINGUPFORINADEQUATEWHICHCANENABLETHEENTERPRISESTOSUSTAINABLEDEVELOPMENTTHESERVICECOUNTERMEASURES,TOACERTAINEXTENT，MAKESABREAKIHROUGHTOBOTTLENECKSANDENHANCESCOMPETITIVENESS，ANDMAKESTHEACTUALPROFITSFORTHECOMPANYKEYWORDSMEDIA,MOVINGTV，OPERATIONMANAGEMENTII獨創性說明作者鄭重聲明本碩士學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得大連理工大學或者其他單位的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的貢獻均已在論文中做了明確的說明并表示了謝意。作者簽名瑙毪。日期亟17F22【大連理工夫學專鼗學瞧磷士學位論文大連理工大學學位論文版權使用授權書本學位論文作者及指導教師完全了解“大連理工大學碩士、博士學位論文版權使用規定”，同意大連理工大學保疆并淘國家有關部門或機構送交學位論文鰓愛帶俘冬電子版，龕諍論文搜鴦瓣孝傍闐。本人授權大連理工大學可以褥本學位論文鰓壘部或部分愨容縭入有關數器庫進行檢索，也可采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編學位論文。作者簽名二酗量熊簽名歪毒、事。1?！薄啊薄啊盝“皿年拉囂旺囂大連理工大學專業學位碩士學位論文引言2007年的第二次季度會議就要舉行了，和以往一樣，虎躍傳媒總經理徐光上班時，讓司機繞道二環橋下，因為這樣可以看見開闊的渾河。渾河是這座城市的風景，在這心曠神怡的清晨，河水平靜的流淌著，而徐總的心情卻無法像眼前的河水一樣平靜。來到辦公室，徐總又翻閱了一遍半年來簽下的廣告合同，半年的時間就已經完成了全年的廣告任務，足可讓他和他的的員工引以為豪。但是徐總內心深知，公司驕人的戰績并不能掩蓋這背后的問題。各部門這半年來按步就搬的工作著，沒有任何的變化，可是業績卻突然的變好，也許是以往的運營管理終于見到了效果，可這個好轉來得太快，憑他豐富的工作經驗，這種好轉可能存在在一定程度上的偶然。會議開始了，徐總聽著各部門的發言，喜憂參半。喜的是公司業績上漲，憂的是各部門部長的發言，引起了了爭論，紛紛指向了服務管理問題。先是影視部，公司上下核心的營利部門就是影視部，部門的業績在很大程度上決定著公司的經營結果，而影視部員工不足，其他部門支援有限，這種情況讓影視部的員工上半年來加班成為家常便飯，而商務部又不斷在制做完成時間上給影視部壓力，超復荷運轉讓影視部嚴重透支，員工叫苦不迭；而商務部也有自己的難處，在與廣告客戶議價時，客戶常常抱怨播放區域太有限，只限于虎躍快客內部的傳播，并以此為由來壓低廣告價格，公司的的廣告價格有硬性規定，使談判艱難。而后，好不容易談好的合同。不能再因為不能按時播出客戶的廣告而使客戶不滿意?？头拷拥筋櫩偷姆答?，認為影視部的電視欄目少；而市場部對外宣傳好像并沒有取得預期的提升品牌知名度與形象的效果，這又不利于商務部的談判。公司業務量的加大，而現有的運營模式已經落后于業務發展了，看來公司必須要采取措施了，2008就是奧運會了，這個重大的商機我們必須要抓住。傳媒行業屬于非工業企業，非工業企業的運營離不開服務管理理論的指導，因此公司要根據服務管理理論來解決公司的問題。國內傳媒業的發展中，目標群對信息的要求越來越高，同時，規?；c優良的資源配置又是商家看重的商家虎躍傳媒公司正處在一個企業發展的轉折點上。一方面企業的發展有著巨大的上升空間；但是，另一方面，對于虎躍傳媒發展態勢而言，如果僅僅繼續現有的發展框架、模式和邏輯，發展很難變為現實。因此虎躍傳媒要去認真地考慮發展出路?；④S傳媒服務管理案例研究發展中的企業總會面臨許多問題，制約著企業發展，那么在經濟飛速發展的今天，服務型企業如何整合自身資源，發揮移動傳媒的資源優勢，跨平臺、行業和區域發展，如何把握發展趨勢，搶占市場先機，挖掘潛在的發展機會服務管理的理論和方法，為企業的發展指引了一條陽光大道。論文首先用案例的形式開門見山介紹了企業的概況、內外環境，并描述了公司部門的現狀以及存在的問題，在內外環境中以對比的方法介紹了長途客運移動電視和特點、受眾收視特征和廣告優勢，旨在表明它的市場潛力。論文按照服務管理理論，結合公司的實際，制定出一系列科學的服務對策，并提出了對策的實施保障方法。大連理工大學專業學位碩士學位論文1案例正文11虎躍傳媒公司概況111公司介紹遼寧虎躍快速汽車客運股份有限公司成立于1998年7月18日，是經遼寧省政府批準，由遼寧省交通運輸服務中心及全省13個市的長途客運企業共同發起、設立的股份有限公司，國家道路旅客運輸二級資質企業。企業現有員工700余人，有沃爾沃、金龍等高檔豪華大中型客車200余輛，運營線路50余條，班次160余個，在沈陽、大連、錦州、丹東、朝陽等12個市設立了管理處，在北京、長春等市設立了調度處，企業已初步形成集約化、網絡化、規模化經營的格局。公司圍繞著“致力于人們出行質量改善”的企業使命，堅持以人為本，以狠抓安全管理和服務質量管理為中心，取得了較好的經濟效益和社會效益，在遼沈大地創響了虎躍品牌。公司先后被國家人事部和交通部聯合授予“全國交通系統先進集體”、被交通部授予“20012002年度文明客運汽車隊”，被遼寧省委省政府授予“文明單位”、被遼寧團省委和遼寧省交通廳聯合授予“青年文明號”等榮譽稱號。2003年12月被省銀行同業協會授予“首信金融客戶”稱號，被遼寧省工商行政管理局授予“20032004年度免檢企業”，2004年4月被沈陽市國稅局、地稅局授予“納稅信用A級”企業。2004年10月28日，遼寧虎躍快速汽車客運股份有限公司為穩定現有客源，爭取新客源，真正實現高速客運主業的穩步發展，提出并實施了向常規旅客提供更多的增值服務的戰略決策，決定與沈陽金創想廣告策劃有限公司及自然人股東共同投資成立遼寧虎躍商務服務有限公司，即金創想虎躍傳媒。向虎躍會員、虎躍旅客提供出行服務。金創想唬躍傳媒是虎躍客運公司的一個分支機構，對內是虎躍客運公司的媒介部，是一家集廣告創意、制作、媒體發布、廣告代理等服務于一體的全案型廣告公司?；④S傳媒利用自身的媒體資源，可以為客戶從投放計劃、媒體組合，資金預算到廣告表現，媒體監測，提供一對一的服務虎躍傳媒成立以來，憑借優秀企業文化與不懈的努力，使“虎躍”品牌知名度大大提高，為虎躍公司營造了一個良好的經營環境，也為自身樹立了良好的企業形象。而隨著公司業務的擴大和客戶要求的不斷提高，問題逐漸暴露出來部門人員分配不合理，移動電視播放欄目缺少創新、傳播區域局限、對外宣傳無法提升公司品牌等，引發了部門間的矛盾，給公司運營帶來阻礙。服務管理現狀已不能適應未來發展，如何打破僵局，成為公司迫在眉睫的首要問題?；④S傳媒服務管理案例研究112公司業務移動電視移動電視欄目有安全需知、虎躍影吧、幽默一刻、世界風景。廣告播放穿插于欄目其中。媒介特點是廣告受眾準確視覺沖擊力強，廣告價位較低，品牌推廣力度強。據調查，虎躍影吧收視率達100，乘客中85以上乘車時特別關注影院，影院廣告是乘客關注的不可分割的一部分。椅帽套廣告座椅帽套廣告套于每個座位上方，每座一個，乘客乘座時，平直視的位置就是前排椅背、側視時也是相同的，廣告位置就是人體習慣的觀察方式。而且字體大小容易看清。每座座椅帽應套備三套換洗，每天清洗一次，干凈顯著的廣告有助于增強記憶。條幅廣告條幅廣告安裝于前車窗，采用彩色噴繪畫面，廣告畫面清晰，色彩鮮明。乘客乘座時，自然面向前方廣告位，廣告面積大且直觀，乘客會重復觀看。金商旅雜志金商旅雜志于2005年11月創刊的新型旅游商界咨訊類媒體。以免費定向渠道溝通的形式，傳播時尚的旅游文化和商界咨訊，為商旅人士提供旅行咨詢服務。自發行以來社會反響極好，得到同行與讀者的高度認同。經調查，乘客閱讀率可達100，廣告接受率可達90。可以配合到移動電視的廣告播放。商旅指南“商旅指南”是2001年12月份創辦的咨詢類客運媒體，它是一本介紹北京和東三省各城市商旅咨詢的消費類媒體，提供東三省各主要城市衣、食、住、行及購物消費、旅游等最新資訊，引領和倡導高尚的消費文化，為商旅人士提供更便捷的旅行咨詢服務?；④S商旅指南為32開、三或四折頁、全彩色銅版紙精心印制，現于虎躍快客全線發行，乘客人手一冊，可以帶走收藏。會員增值服務虎躍傳媒在適宜的時間或紀念組織會員或商務活動，以增進交流，宣傳主辦商與虎躍傳媒品牌。12傳媒業背景介紹121移動電視的發展近年來，數字技術突飛猛進，各類傳媒深入融合，不僅改變了人類的生產方式、生一4一大連理工大學專業學位碩士學位論文活方式和思維方式，也改變了人類社會的信息傳播方式?；ヂ摼W、手機電視、移動電視、樓宇電視等新興數字媒體的迅速崛起，報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體面臨越來越嚴峻的挑戰，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力出現下滑趨勢，而博客的涌現也對傳統媒體的信息采集方式產生重大影響。移動電視的出現具有重要的意義，事實上，移動多媒體的發展將成為區別甚至超越傳統媒體和網絡媒體的“第五媒體”。當然，也有人把移動電視稱之為繼報刊、廣播、電視、戶外、網絡之后的“第六媒體”。移動電視的迅速發展給傳媒產業所帶來了一個新的經濟增長點“。2001年新加坡率先在1500多輛公交車上安裝移動電視接收設備，為乘客提供移動電視服務。作為一種新興的數字技術，這一技術被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，經國家廣電總局批準，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟南、重慶等城市也紛紛跟進，在短短兩三年時間內公交移動電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規范公交移動電視，給開播機構設置了諸多條件首先必須有實力、有條件的地市級以上廣播電視播出機構；其次開展移動數字電視試驗的城市，其城市公交車數量應不低于2000輛；再次，移動數字電視集成發射平臺的建設符合總局地面數字電視頻率規劃的要求。與此同時，長途客運移動電視業務也在各大長途客運公司興起，內容不再是簡單意義上的影片播放，而變成系列欄日組合的移動電視。隨著移動數字電視的興起，廣告主和廣告代理機構都對公交移動電視、長途客車移動電視這一公共環境里的新媒介表現出日益強烈的興趣和熱情。移動電視是一種新型的傳播途徑，可以在路途行進的過程中通過聲音、畫面等向受眾傳遞信息。這與以往單調乏味的乘車環境相比的確帶給人們美妙的視覺的感受。以往，商家大型戶外廣告希望能吸引行人和借用交通工具代步出行的乘客，擴大傳播的范圍，因此廣告畫面和廣告標語被放大、強調，異常醒目地展現在人們眼前；站臺、候車室的廣告，是希望能在候車或是交通工具?？空军c的時間里傳播廣告信息但是，傳統的方式，都因為行人與交通工具的移動而無法長時間與受眾接觸，這些媒介被排斥在車廂之外，不能讓車廂內的乘客近距離充分了解廣告信息。移動電視解決了這一問題，將廣告傳播活動轉移到車廂內部，媒介和受眾的近距離，穩定地接觸變成了現實“。不可否認，隨著社會交往的日趨頻繁、城市規模的不斷擴大、地域間流動速度的加快和路途消耗時間的增多，新媒介的產生確實擴大了傳播的范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，提供給他們一種包含著娛樂消遣的乘車方式，同時也將移動電視作為新型的廣告媒體，給自己提供了獲取盈利的途徑。一5一虎躍傳媒服務管理案例研究移動電視這一從傳統媒體平臺中延伸和拓展出來的新媒體，獲得了廣泛的社會效應，也取得了良好的經濟效益。目前移動電視的盈利方式還主要是靠廣告。移動電視傳播環境下的受眾處于相對被動地位，這種壟斷性傳播有利于引導社會群體收看同一個節目，對于某些預設好的內容來說，傳播效果更佳。移動電視以高覆蓋、高頻次的廣告投放、兼具電視及戶外媒體廣告等眾多優勢，正不斷得到眾多商家認可。比如東方明珠移動電視僅在2004全年廣告創收就達到3000萬元以上。目前，很多廣告商對長途客運移動電視廣告還持觀望狀態，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是作為對傳統媒體廣告投放的一種補充。這說明長途客運移動電視廣告還處于一個發展的初期階段，要吸引更多的企業投放廣告，要從服務企業運營管理方法入手，增強核心資源能力的同時，達到商家的滿意度。這才能對其他企業和廣告商產生顯性的吸引力。移動電視廣告有其自身的特點，移動性帶來的各種特點區別于傳統的媒體，預示著其發展前景，具體表現在以下幾個方面1受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標受眾較為明確?；④S快客日運行車次超過400輛次，每車平均載客40人。由此，全線平均日實載乘客約145萬人次，月實載乘客約45萬人次，年實載乘客約540萬人次，如遇節假日乘客還將不同程度的增加。全沈長途客運載客量將是數倍于以上數字，這些龐大的數字之下蘊涵的是長途客運移動電視巨大的收視人群和發展空間。2環境封閉，頻道唯一，“強制性”視聽。相對于傳統媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環境當中，乘客沒有選擇節目的權利，但只要置身客車內，就無法避免移動電視聲像的影響，產生視覺追蹤。即使不看到圖像，也不可回避地接受到來自電視廣告節目聲音所傳遞的信息，傳播信息流失比較少，這對企業和廣告代理商來說無疑誘惑巨大。同時，乘客在途時間，大多無事可做，而公交電視彌補了這一空缺，乘客較容易對移運電視產生注意和記憶嘲。3廣告成本較低。相對于傳統電視而言，移動電視廣告傳播所耗費的成本要低廉得多。122受眾收視特征我們以最常見的公交車移動電視為比較對像，說明長途客運移動電視受眾的特征。1受眾群體收視情況比較很多人認為公交車乘客是一個數量巨大的受眾群體，選擇了公交移動電視作為廣告媒體就等于以最低成本抓住了最大的市場，規模效益就體現出來了，并以此作為說服廣告主的首要條件。然而根據沈陽世通華納移公交車動電視廣告公司在今年4月的調查，一6一大連理工大學專業學位碩士學位論文乘車時間在1530分鐘的人數占據了調查總人數的48，另有133的乘客乘車時間在15分鐘以下。有一部分乘客有可能在廣告播出之前就已經流失了，62的被調查者選擇了偶爾看到廣告信息。在長途客車上，乘客來自四面八方，單調的旅行讓人們倍感乏味，而長途客車移動電視的興起，豐富了乘客的旅途生活，由于長途客車的封閉性與長時間性，長客移動電視各欄目的收視率也比公交移動電視的接收率要高。長途客運移動電視廣告收看廣告的完整性好，收視率達到100。2受眾成分和市場細分廣告強調要針對不同的受眾將整個市場劃分為具有相同需求和喜好的子市場。特定線路和特定區域的公交車具有一定的相對集中的受眾群體。以沈陽為例，開往各大學城的每條線路中，乘客以學生為主辦公樓的線路，以工薪階層為主；商業繁華地帶的各條線路，以喜好時尚、消費主動性較強的人群為主由于公交車上的乘客成分復雜，乘坐同一輛公交巴士的人群中可能在性別、年齡、收入、受教育程度、職業等各個方面千差萬別，在這樣廣泛而復雜的受眾群體中，似乎很難將其細分成各具特色的子市場。從調查的實際情況來看，醫療廣告、招聘廣告、折扣廣告等成為了車載移動電視的主要廣告內容。而滿足一部分消費者特殊需求的商品、產品個性鮮明的商品就很有可能不會選擇車載電視作為廣告媒體，因而車載電視的廣告內容有明顯的局限性。但調查結果顯示，受眾希望看到的廣告信息占據首位的是產品廣告；同時由于不同的受眾對產品的特性和功能要求各異，喜好各不相同，對信息的接受方式也有很大差別，要真正滿足所有消費者的信息需求并不容易”。對于長途客運的客流量與顧客群的結構統計如下乘客流量分析虎躍車輛車次分布表見2卜26。表21省內到沈陽線路TAB21TOHENGYANGFROMTHEINSIDEPROVINCE虎躍傳媒服務管理案例研究表22省際至沈陽線路TAB22TOSHENGYANGFROMTHEOUTSIDEPROVINCE一8一大連理工大學專業學位碩士學位論文表26其它線路TAB26OTHERROUTES虎躍快客日運行車次超過400輛次，每車平均載客40人。由此，全線平均日實載乘客約145萬人次，月實載乘客約45萬人次，年實載乘客約540萬人次，如遇節假日乘客還將不同程度的增加。乘客特征調查見表27212。表27表乘客收入調查表TAB27THEINCOMERESEARCHOFTHEPASSENGER表29乘客職務調查TAB29THEPOSTRESEARCHOFTHEPASSENGER所在單位性質機關國企外企私企領導層10961296蹦2096高級職員7580476蹦一般員工15854512表210乘客年齡層調查TAB210THEAGERESEARCHOFTHEPASSENGER所占比例457275102969一虎躍傳媒服務管理案例研究表211乘車因由調查TAB2IITHEREASONSOFTHEPEOPLETAKINGTHEPASSENGERTRAIN表212虎躍與其他客運相比的乘車感受TAB212THEFEELINGONTRIPOFHUYUEPASSENGERTRAINCOMPAREWITHOTHERS由以上數據看出，虎躍的乘客集中于經商與公司的商業人士，收入高，且以中青年占乘車人數的80以上，正是社會消費的中堅力量，這為針對這一層次提供產品或服務的商家提供了個針對性極強的受眾細分群體。極易掌握其消費特點，也為商家提供了鮮明的消費群目標。3受眾對廣告信息的接受心理毋庸置疑，乘公交車并不總是一件愉快的事情，特別是在上下班的高峰期，公交車的擁擠程度更是讓人苦不堪言在這樣一種嘈雜擁擠的環境里，人們對外界環境的排斥心理已經十分強烈。這時，單純告知性的和單純娛樂性的信息更容易被受眾接受，這樣的信息無須經過復雜的心理說服過程轉化為記憶；對于廣告信息而言，傳播效果的實現首先即是受眾將感知、接受通過復雜的心理過程就轉化為記憶。從這個角度，廣告信息造成了公交乘客更多的心理負擔，所以很多人在播出廣告的時候選擇了暫時離開對移動電視的注視，而將目光轉向窗外嗍。若干小時的車程，乘坐長途客車也是一件單調的事情，公司一般采取播放經典影片、播放舒緩的音樂方式來減少旅客旅途的枯燥感，長途客運移動電視的廣告制作精良，很少有的說服性內容，多采用輕松愉快的表達方式，高檔次的廣告畫面制作，畫面色彩以及音響的配合都照顧到受眾的情緒，可以降低受眾的心理排斥。4受眾的乘車環境與信息傳播公交車的移動電視，由于公交車的車載負荷大，電視屏幕被遮擋的現象仍十分普遍。在乘車過程中，人們常常不能越過其他人看到畫面內容，只能通過聲音接受信息，很多乘客表示，由于被其他人阻擋無法正常觀看，他們多數時間只是“聽”電視。公交車移動電視的信號傳輸較穩定，畫面質量清晰，只是偶爾會出現畫面停頓的現象；而聲音效果除了聲音設備的自身效果欠佳之外，在傳輸過程中也很容易受到其他聲音的干擾，聲大連理工大學專業學位碩士學位論文音質量受到較大影響，這是制約移動電視傳播效果的一大瓶頸。由于傳送信號的區域分割問題，長途客運移動電視無法接收信號，而是以預先制作好的光碟為播放內容，在旅途中呈現給顧客，不存在接收信號的問題，屏幕顯示的效果也較好，旅途中的乘客是百分之百入座，不存在阻擋問題。每隔一個座位就有隱蔽音箱設置于頭頂，聲音以傳送清晰到位，無死角，可讓乘客舒適的“看”或“聽”。123廣告優勢移動電視已經在民航、鐵路、地鐵，公共汽車等領域得到廣泛應用，其傳播方式與效果越來越得到廣泛認同。隨著中國城市間流動日益頻繁，長途客運移動電視又將成為一個可觀的發展市場，同時推動了廣告業務的發展。移動電視是DVD音響視覺效果，原來的CRT顯示器被更輕更薄的液晶顯示器替代。由于移動電視達到了較好的視聽效果，廣告收視率也提高。經過總結，長途客運移動電視廣告有如下優勢1長途客運視頻廣告處于人們視線的舒適范圍，最接近消費者，畫面沖擊力大，此點優于其他戶外廣告媒體。2長途客運廣告具有強迫閱讀性和反復閱讀性，電視、報紙、電臺等媒體消費者有主動選擇權，而視頻廣告具有強迫閱讀的效力，消費者屬于被迫接受，受眾對節目的選擇性幾乎為零，一般，乘客只能選擇看或不看，而無法選擇看什么，這種強制性的傳播提高了廣告的到達率。3極高的廣告到達率能迅速有效地發動廣告攻勢，長途客運車在各城市之間來往穿梭往返，每天能夠向數以萬計的人次傳遞廣告信息。廣告主可以根據市場、長途路線以及乘客特征，準確地選擇長途客運線路組合、迅速有效地覆蓋預定市場，以達到理想的廣告接觸率。4長途客運汽車的移動性是長途客運廣告所獨具的特征。傳統媒體在數量上增加以及新興媒體的涌現。使電視及印刷品在消費者中的影響力有所減弱。在中國有超過3000個電視頻道、1000家報社和約7000份報紙，廣告主的可選擇性令人眼花繚亂M。而長途客運移動電視為廣告客戶提供了有針對性的顧客群。5廣告費用低，投放對象準確，相對節省廣告開支。6長途移動電視受眾率高，乘客關注度高。由于受眾素質高等特點，對很多產品來說，有效傳播性更高。如企業形象廣告、房地產樓盤、旅游行業、餐飲娛樂、大型商場超市商品信息、商業信息、政府公告、日用品廣告等等?；④S傳媒服務管理案例研究13管理問題描述131部門問的矛盾憑借長途客運移動電視媒介資源的優勢，虎躍傳媒移動電視業務發展迅猛，但依然靠原有部門來支持著業務發展?；④S傳媒公司下設五個部門，分別是商務部、影視制作部、市場推廣都、媒介客服務部、制作部。這五個部門的職能如下。商務部負責客戶業務的談判，向客戶傳播公司的經營理念，從而為公司建立更加龐大的業務關系網，并及時了解掌握最新的行業動態，及時反饋給公司?，F有4人。影視部視聽傳媒最重要的部門。負責視聽內容的策劃與播放，為公司簽約客戶的廣告宣傳片進行制作、包裝，并按照播出標準，制作出合格的播出帶；配合公司各相關部門完成其它影視制作內容，力求達到客戶滿意的效果?，F有4人。市場部負責公司品牌的宣傳，公司品牌推廣的策劃與執行，提升公司品牌知名度，并吸引新老客戶的光顧，為公司營造良好的企業形象?，F有3人。媒介客服部負責所有客戶合同的制定與審批，并做好售后服務工作，為客戶與公司之間搭建良好的溝通平臺。其職能主要表現在維持現有的客戶，建立客戶檔案，并與客戶保持良好的互動關系。并維護良好的客戶關系?，F有3人。制作部負責影視部播放內容的刻盤發布，其他廣告業務的排期。其下有一個編緝設計部負責執行制作部的安排與金商旅雜志的制作與發行?，F有6人。大連理工大學專業學位碩士學位論文首先商務部與有意向做的客戶洽談，得知對方對方需求，提出解決方案，經多次協商建立合作意向，與客戶商談合同，并協議價格。合同無疑意后，由媒介客服部審核鑒定。如果是視聽媒介的宣傳，客戶把公司宣傳片交由影視部，由影視部根據合同細節編輯播放內容，再與客戶協商后確定播放的內容，編輯好后交由制作部發布執行。如果是平面媒介宣傳的客戶，則由商務部轉交給制作部，制作依據合同內容設計平面廣告內容并發布。廣告發布后，由媒介客服部取得客戶與受眾的反饋信息并備案。雜志的編輯與出版由編輯設計部負責。市場部的公司的對外宣傳如需要影視部或制作部的配合，則相應部門應予以配合，其一般的宣傳形式為在各平面、視聽媒體上發布宣傳廣告，擴大品牌知名度。在公司季度會議上，各部門把這半年來的工作困難紛紛講述出來，引發了部門問的爭論。面對不斷增長的業務量，各部門的工作量加大，幾乎是原來的兩倍，而對于現有的人手，完成工作的質量與時間就得不到保證，至七月份客服部已經接到兩起客戶投訴，都是因為廣告沒有按合同時間播出。商務部與客服部為了保證顧客的合同履行與滿意度，于是向相應部門施加壓力。商務部要求市場部擴大品牌宣傳力度，而有利于談判；客服部要求影視部推出新的電視欄目而滿足乘客的要求。各部門由于人員不足，工作量又大，產生厭煩心理，不能進行有效與其他部門溝通，部門間的矛盾逐漸加深。132利潤增長極限目前，虎躍傳媒的各項業務除移動電視外，發展都比較成熟，業務量穩步增漲，而移動電視業務雖然是企業的核心業務，但其發展卻是遇到制約最多的一個。每一種贏利模式都有一個增長的極限，無論如何努力，經營的數額實際上是有所謂的峰值，超過這個峰值，投入產出就不成比例，大量的投入也帶不來相應的產出”。由于虎躍傳媒的運輸路線固定，考慮到乘客在收看移動電視時，對播放廣告數量是有一定的程受度的，如果廣告播放太頻繁，會使顧客有抵觸情緒，廣告的播放效果會適得其反，虎躍公司一方面顧及到顧客的收視心情，另一方面顧及商家廣告播放的質量，所以，公司對不同乘車時間所能播放的廣告數量都有限制，也就是說，如果超過這個數量，則商家不得不排隊等待，上面的廣告播放期結束后，才會播放后面商家的廣告，對于虎躍快客這一僅有的播放渠道，廣告的播放實在是有限。因此無論商家多么意識到長途客運廣告投放的優勢，但由于這播放渠道太有限的原因，公司在業務達到一定量的時候，就會飽合，業務量就會在一個峰值停留，而無法突破?，F在省內的各長途客運公司媒介部門的情況是各自為陣，經營現狀是由于其沒有專門的移動電視制作部門，因此商家不愿在此投放廣告，便沒有收入，該部門有支出但沒13虎躍傳媒服務管理案例研究有相應的收入，于是形成負增長，移動電視業務則被視為雞肋，還有許多客運公司干脆放棄了移動電視業務。一個本可盈利的部門的潛力并沒有被挖掘?；④S傳媒移動電視的廣告經營額由于傳播渠道少，不利于抬高價格，也使服務成本的居高不下，固定成本得不到分攤，在目前的經營規模下就會產生利潤的極限，利潤增長受阻，企業的發展就會遇到危機。133競爭威脅一個企業只有持續地向其相關利益人提供價值才有競爭力，才可能生存和發展。一般來說，顧客在服務中看到的價值越高，他愿意付出的錢也越多。通過服務得到了價值的顧客將是滿意的顧客，滿意的顧客就像是企業未來的“保單”。只要企業能持續保證顧客滿意，企業的收入就能夠持續增長。長途客運移動電視興起，廣闊的市場前景必然引起各傳媒公司的關注，只是由于其他傳媒公司沒有長途客運的有利資源，也沒有長途客運移動電視電視的服務經驗，因此各傳媒公司在觀察。而對于虎躍傳媒，憑借先天的資源和在這個行業積累了的多年的服務經驗，已領先于其他傳媒公司跨入成長階段。作為核心業務的長途客運移動電視，受眾是被動地接收電視節目。在傳播活動的發展進程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”的這一傳播理念的轉變，可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環節之一，其地位已經日益凸現。過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術的進步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節目。然而，移動電視的出現，受眾又一次成了被動的接收者。移動電視的強制性傳播使得受眾身在車上，沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動接收狀態，無疑會降低乘客的收視率。所以，以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的不二法則叫。而虎躍傳媒的視聽產品卻沒有達到顧客的要求，相對于其他傳媒公司的欄目內容，就顯得單薄。而一直以來由于沒有與虎躍傳媒在本領域競爭的傳媒公司，所以公司一直處于“有客戶我接，沒客戶我等”的狀態?；髅降闹扔邢蓿匀恍驴蛻糁鲃拥情T的速度較慢，大多是老顧客的介紹，才會有新的業務。越來越多的商家已認識到長途客運移動電視廣告宣傳的優勢，開始關注，由于廣告投入是一筆不小的支出，商家自然想利用一個有競爭力的媒體，得到很好的宣傳效果，但虎躍傳媒從規模，傳播范圍來講還較局限，因此競爭力弱，商家也經常以此為由來壓低廣告價格。面對這一細分市場豐厚的回報，各傳媒公司也躍躍欲試。有實力的傳媒公司憑借其先進的管理制度與優勢資源，在進入長途客運移動電視領域后，無疑會對虎躍傳媒產生大連理工大學專業學位碩士學位論文較大威脅?；④S傳媒現階段的競爭力顯得不足，如果不采取措施改變現狀，增強自身實力，保持領先，則面對激烈的競爭就難以立足?；④S傳媒服務管理案例研究2案例分析隨著社會的進步，市場競爭日益激烈，企業在進步，顧客對企業的要求在不斷提高，身為服務行業的傳媒業，只有不斷調整自身，以適應變化的市場，才會生存發展下去。企業如何去適應市場變化，服務管理理論對服務類企業經營管理有著指導性的作用。21服務管理理論服務運營是將人力、物料、設備、資金、信息、技術等生產要素投入變換為無形服務產出的過程。服務管理是指對服務業企業所提供服務的開發設計的管理，對服務運營過程及其運營系統的設計、計劃、組織和控制。服務管理的內容包括完整服務項目和服務提供系統的設計，服務運營活動的計劃、組織與管理，服務營銷與服務運營的集成，服務提供過程中對質量、成本、時間的控制等。服務管理的好壞，對于服務業企業的競爭力有直接的、決定性的作用。服務企業要生存、要發展，就必須贏利。但是，利潤從哪里來只能從提供良好的服務中來。所謂良好的服務。有很多具體含義所提供的服務是否是顧客所需要的；所提供的服務時間與顧客希望的時間是否一致；所提供服務的價格是否能使顧客接受；顧客在接受服務的過程中是否感受到了愉快；等等。而所有這些問題的解決，都需要有服務管理的理念和方法來支持。以下是服務運營系統的基本理論框架，集“運營營銷人力資源”為一體的觀點進行研究，如圖31所示。211服務設計服務管理的第一步，是設計自己所要提供的服務產品，1完整服務產品四要素對于服務業來說，服務作為服務業企業的產出，既包括無形部分，又包括有形部分，我們把這兩部分構成的服務整體稱為“完整服務產品”，將其定義為為滿足顧客需要而提供的無形服務筆有形產品的組合，只有其組合才能滿足顧客的某種需要。這樣完整的服務產品是由下述四個要素構成的“顯性服務”要素服務的主體、固有特征、服務的基本內容“隱性服務”要素服務的從屬、補充特征，服務的非定量性因素“物品”要素；服務對象要購買、使用、消費的物品和服務對象提供的物品修理品等大連理工大學專業學位碩士學位論文源?！碍h境”要素提供服務的支持設施和設備，存在于服務提供地點的物質形態的資服務流程與交鋒管理服務質量管理需求與能力管理營銷與運營的結合I運營、營銷、人力資源的集成觀念L各種管理方法的應用I信息技術等新技術的支持性作用FIG31OPERATIONMANAGEMENTTHEORYFRAME服務生產率管理對于業企業來說，服務產品與服務的提供過程實際上是融合在一起的整體，只有綜合考慮完整服務產品的四個組成要素，把完整服務產品的設計與服務提供系統的設計作為一個整體進行研究和開發，才能切實提高服務水平，提高服務業企業的運營和管理水平。顯然，只有做好了完整服務產品和服務提供系統的設計，解決了“我們要提供什么樣的服務”和“怎樣提供”的戰略問題，才能進一步研究服務管理的競爭策略，進一步進行設計與開發，提高運營管理水平。綜上，服務設計應定義為服務業企業根據自身特點和運營目標而進行的關于運營管理的戰略性規劃與設計，其核心內容為完整服務產品與服務提供系統的設計。服務系統設計包括“硬”設施和“軟”設施兩部分2集成設計方法基本過程經過分析，服務設計方法中的集成設計方法適合躍虎傳媒公司。如圖32所示?；④S傳媒服務管理案例研究圖32集成設計方法基本過程FIG32THEPROCESSOFTHECOMPOSEDESINGMETHOD一培一大連理工大學專業學位碩士學位論文3企業研究對企業或服務部門本身的研究是服務設計的第一項內容，對于不同的企業目標，不同的服務類型，服務設計的具體應用會有很大的變化。主要研究內容包括兩個方面，一是企業的目標，包括總體目標利潤最大化、社會效益最大化等和具體運營目標如乘客提供精良的電視節目；二是企業的特點，包括本企業服務類型的運營特點為、目標市場的顧客群的特點、在當前市場競爭中的優勢與劣勢等唧。4完整服務產品的設計完整服務產品的設計確定了應當提供什么樣的服務，在其四個組成要素中，顯性和隱性服務要素的設計應先于環境要素和物品要素的設計。下面分別予以描述。隱性服務要素設計即最終確定給馳顧客什么樣的感受。例如，對本企業能夠提供良好服務具有的充分信心，以及提供服務的過程中，讓顧客有省心、舒心、放心、開心的感覺，讓顧客感到企業是真心誠意為顧客著想，等等。這是從根本上決定顧客滿意度和忠誠度的關鍵所在。顯性服務要素設計即確定所提供服務的主要內容，它可能涉及較為明確的目標，如每類營業場所分別提供哪些主要業務；每種業務分別承諾的完成時間等。顯性服務要素構成了所提供服務的主體，應就每一類業務、每一類顧客分別設計。環境要素設計環境環境要素和物品要素的設計應在前兩個要素設計的基礎上進行。環境要素主要包括設施部分，其設計的主要內容有種類營業場所的數量與布局；自動服務設施的數量與分布；種類營業場所的內部設計、布置設備選配等。物品要素設計主要是服務對象購買購買、使用或消費的物品，這應當根據各種行業的不同而分別設計。例如，物品要素在餐飲等行業中很重要，而對于其他一些行業，如銀行業。物品要素的設計處于相對將要的地位。但服務過程中所提供的物品可能在很大程度上影響顧客的滿意度，因此，仍應從顧客的需要出發，盡量全面考慮。總體來說，完整服務產品的設計主要是充分考慮顧客的各種需求、心理與行為特點，從而進行顧客化的設計。一方面，要注意四個要素的合理組合以達到最佳服務效果；另一方面，應充分考慮各種可能影響顧客滿意度的細微之處。除了從顧客的角度出發進行全面細致的考慮之外，還應當通過問卷調查、訪談、觀察顧客反應、收集顧客評價等手段傾心聽取顧客的意見，彌補設計中的失誤和缺漏，達到更高的設計水平。5服務提供系統的設計服務提供系統與完整服務產品的設計過程是緊密相關的。在設計時應把握這樣的原則一方面，服務提供系統的設計是在完整服務產品設計基礎之上進行的，先要明確提供什么要的服務，才能繼續研究怎樣來提供；而另一方面，服務產品與其提供系統本身虎躍傳媒服務管理案例研究就是融合在一起的，二者的設計不可分割，必須從整體的觀點出發進行設計。在完整服務產品設計中，應先明確綱領性內容，再在后續的服務提供系統設計和完整服務產品的細化設計中，共同確定細節部分的設計“”。212服務競爭由于服務企業所面臨的競爭環境的特殊性，由于服務本身競爭要素的特殊性，服務企業在制定服務競爭策略時也需要用到一些不同的思路。這些不同的思路的特點可從以下六個方面來看1如何理解所從事的特定服務對服務業來說，服務內容本身的設計和如何提供這項服務，即業務流程的設計在很多情況下實際上都是不可分的。因此要想使用權一項服務具有競爭力，首先需要理解目標顧客到底需要什么。此外，還需要注意企業所從事的服務業務的定義應該足夠寬，以避免限制未來由于技術進步、消費模式改變或任何其他原因導致的業務發展的可能性。但是，反過來服務要領也不能過寬，以至超出了企業的能力和核心競爭力。2如保形成競爭對手的進入障礙任何一家企業者希望形成并保持在市場中的強有力地位。這就需要對業務環境進行認真分析。對提供服務的企業而言，雖然規模、專有技術、多樣化產品等到也是企業的競爭武器，但是需要管理者認真考慮服務的特點，從服務的特殊性出發，形成競爭對手的進入障礙。在規模方面，以設備為基礎的服務領域，通過擴大服務能力，可以形成競爭障礙。在專有技術方面，服務公司在競爭中形成了有自己公司特色的專有技術，這種技術是其他公司難以仿效的，也可以形成競爭障礙。在服務多樣化方面服務公司可以通過自己的努力，形成自己的聲望和信譽，這種聲望和信譽能有效阻礙競爭者，鞏固企業自身的地們。越是提供抽象和復雜的服務，形成這種信譽的需要和潛力就越大。3如何實現低成本運營如果企業能夠在不使成本急劇升高的條件下提供這樣的高價值，就意味洋企業取得了很好的價值與成本平衡，并能夠取得比競爭對手更好的邊際利潤。一個基本途徑是通過提高勞動生產率來降低運營成本。這其中，提高自動化程度是一個重要方法。購買設備替代勞動力，以更快的速度提供連續一致質量的服務，可以有效降低運營成本。也可以把工作過程細分，相對廉價的勞動力做與其相對應的工作，而價格高昂的勞動力專門做重要的核心工作。4如何中制定價格策略服務價格是一個比較含混的概念，難以采用以成本為基礎的定價法，也幾乎沒有比較有效的以價值為基礎的定價公式，因此需要用新的思維考慮服務定價以及服務定價策略產生的經濟和心理效果。大連理工大學專業學位碩士學位論文5采用什么流程進行新服務的開發和測